JURNAL KOMUNIKASI Asosiasi Pendidikan Tinggi Ilmu Komunikasi

Volume1, Nomor 2, Januari 2011 ISSN: 2087-0442

Jurnal Aspikom, terbit dua kali dalam setahun pada bulan Juli dan Januari. Tulisan difokuskan pada pemikiran kontemporer Ilmu Komunikasi, Media, Teknologi Komunikasi dan Komunikasi Terapan, dalam berbagai sudut pandang/perspektif.

Susunan Redaksi Penasehat Dr. Eko Harry Susanto. Ketua Asosiasi Pendidikan Tinggi Ilmu Komunikasi Indonesia (ASPIKOM)

Penanggungjawab Penerbitan : Ketua Bidang Litbang ASPIKOM

Ketua Penyunting Drs. Setio Budi HH, M.Si

Sekretaris Penyunting Frida Kusumastuti, M.Si

Penyunting Pelaksana Fajar Junaedi, M.Si Bonaventura Satya Bharata, M.Si Agung Prabowo, M.Si Harry Yogsunandar, M.Si Sampoerno, M.Si

Mitra Bestari : Prof. Andre A Hardjana, Ph.D (Universitas Atma Jaya Yogykarta) Prof. Dr. Ilya Sunarwinardi (Universitas Indonesia) Prof. Dedy Nur Hidayat, Ph.D (Universitas Indonesia) Prof. Pawito, Ph.D (Universitas Negeri Sebelas Maret) Prof. Dr. WE Tinambunan (Universitas Negeri Riau) Prof. Dr. Engkus Kuswarno (Universitas Padjadjaran) Dr. phil. Hermin Indah Wahyuni (Universitas Gadjah Mada) Dr. Eko Hari Susanto (Universitas Tarumanagara) Dr. phil. Lukas Suryanto Ispandriarno (Universitas Atma Jaya Yogyakarta) Dr. Antar Venus (Universitas Padjadjaran) Dr. Turnomo Raharjo (Universitas Diponegoro) Dr. Iswandi Syahputra (Universitas Islam Negeri “Sunan Kalijaga”) Dr. Puji Lestari (Univ. Pembangunan Nasional “Veteran” Yogyakarta)

Promosi & Distribusi : Tomi Febriyanto, M.Si. Disain grafis : ASPIKOM

Alamat Redaksi : ASPIKOM, Bidang Penelitian dan Pengembangan (LITBANG) Program Studi Ilmu Komunikasi, UAJY, Jl. Babarsari, 6, Sleman Yogyakarta. Telp : 0274 487711, pes 3232, fax 0274 4462794

Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 i Daftar Isi

Kata Pengantar...... iii

Masyarakat Indonesia Kontemporer Dalam Pusaran Komunikasi M. Burhan Bungin ...... 125

Diversitas Kultural Dan Pengelolaan Konflik Dalam Sebuah Organisasi Bisnis Multinasional Mc Ninik Sri Rejeki ...... 137

Konstruksi Identitas Kedaerahan Oleh Media Massa Lokal Putri Aiysiyah Rachma Dewi ...... 149

Radio Internet Dalam Perspektif Determinisme Teknologi Aprilani ...... 159

Pengaruh Pemberitaan Surat Kabar Kompas, Seputar Indonesia Dan Media Indonesia Terhadap Persepsi Masyarakat Pengguna Tabung Gas (Studi Eksplanatif Kuantitatif Pada Ibu Rumah Tangga Pengguna Tabung Gas Di Rw 003 Margajaya Bekasi Selatan Tahun 2010) Arief Fajar & Dwi Yunita Restivia ...... 171

Membangun Merek Melalui Penyelenggaraan Sebuah Event (Studi Kasus Pada Event “Sour Sally Just Wanna Have Fun”) Prida Ariani Ambar Astuti ...... 183 Komodifikasi Upacara Religi Dalam Pemasaran Pariwisata Dhyah Ayu Retno Widyastuti ...... 197

ii Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 Kata Pengantar

Salam Komunikasi,

Setelah edisi pertama terbit, kini Jurnal Komunikasi ASPIKOM hadir dengan edisi ke dua, volume 1, kehadapan sidang pembaca sekalian. Jurnal Komunikasi ASPIKOM diterbitkan tetap dalam kerangka mendukung visi ASPIKOM yang menggiatkan gerakan “pengembangan kualitas pendidikan Ilmu Komunikasi di Indonesia”, melalui jalur karya akademik. Harus diakui penerbitan terlambat, karena dua alasan, pertama karena faktor naskah kedua, tim Jurnal fokus pada acara Workshop – Semiloka Komunikasi dan penerbitan 4 buku (PR & CSR, Komunikasi 2.0, Komunikasi Bencana dan Mix Methodology), pertengahan Maret 2011 di Yogyakarta. Dengan dukungan kolega dari berbagai universitas dan jaringan anggota ASPIKOM, edisi ini bisa terpenuhi.Pada edisi kedua volume pertama ini, Jurnal Aspikom mengambil tema/fokus perspektif komunikasi dalam membaca berbagai fenomena sosial. Diawali dengan tulisan Prof. Dr Burhan Bungin dan Dr. Ninik Sri Rejeki yang menyoroti fenomena sosial dan organisasi. Kemudian Putri Aiysiyah Rachma Dewi, M.Si dan Aprilani, M.Si mengkaji mengenai media surat kabar dan internet. Selanjutnya tiga tulisan berikut berisi hasil penelitian yang ditulis oleh Arief Fajar & Dwi Yunita Restivia, Prida Ariani Ambar Astuti, Dhyah Ayu Retno Widyastuti. Penyusunan Jurnal Komunikasi Aspikom tidak lepas dari dukungan pengurus dan kolega yang tergabung dalam ASPIKOM dan kerja keras dari Bidang Litbang Aspikom, khususnya divisi penerbitan. Jurnal Komunikasi ASPIKOM edisi kedua masih tetap didukung sepenuhnya penerbitannya oleh kolega dari Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Atma Jaya Yogyakarta (UAJY). Dan pada dua edisi selanjutnya akan didukung oleh Fakultas Ilmu Komunikasi (FIKOM) Tarumanagara. Jurnal Komunikasi ASPIKOM menyanpaikan terima kasih kepada Dr. Eko Harry Susanto, Dr. Iswandi Syahputra, Frida Kusumastuti, M.Si dan Fajar Junaedi, M.Si yang telah menjadi mitra bestari. Jurnal Aspikom sangat diharapkan menjadi jurnal yang berkualitas dikemudian hari, oleh karenanya pada penerbitan selanjutnya selain konsisten pada jadwal penerbitan juga mulai mempersiapkan standar untuk akreditasi jurnal dikemudian hari. Konsekuensinya adalah kemungkinan perubahan format dan standar-standar yang relevan, termasuk memperkuat tim redaksi dan Mitra Bestari. Tentu saja masih ada kekurangan dalam penerbitan Jurnal Aspikom, untuk itu kritik, umpan balik dan masukan dari sidang pembaca sangat berarti untuk penyempuraan edisi berikutnya. Pada persiapan edisi ini, Jurnal Komunikasi ASPIKOM kehilangan salah satu Mitra Bestari, yaitu Prof. Dedy Nur Hidayat, Ph.D, yang telah wafat beberapa waktu yang

Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 iii lalu. Beliau selain salah satu pendiri ASPIKOM, juga banyak menaruh perhatian dan memberikan kritik dan saran untuk perkembangan Jurnal. Nama beliau masih tercatat dalam edisi ini sebagai penghormatan. Selamat jalan Prof. Dedy. Selamat membaca dan mengkritisi. Redaksi

iv Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 Masyarakat Indonesia Kontemporer Dalam Pusaran Komunikasi

M. Burhan Bungin Kandidat Ph.D (Communication) College of Arts and Sciences Universiti Utara Malaysia

Abstract There are 3 points to discuss the Indonesian contemporary society who lives in reformation order. First is urban society with liberalism perspectives, open dan information technology in their hand. Second is structuralist society, who lives and willingness in patron – client/ leadership traits. Third is marginal society with less access to education, health system and powerless. In the development of reformation order, with new perspectives anf interpertation, there are some changing in our society, rapidly moved. What implication, also with communication perspectives? Also what is going to happen next , are parts of the discussion in this article.

Key word : contemporary society, reformation order, media, communication & social change

Pendahuluan; Masyarakat Indonesia strukturalis (MIS) yang hidup di kota Kontemporer dan di pedesaan Indonesia dengan Masyarakat Indonesia kontemporer ciri-ciri patuh kepada pimpinan, yang dimaksud adalah manusia Indonesia kesediaan hidup dalam sistem patron- yang hidup setelah era reformasi, yaitu klien, menganut salah satu ideologi manusia Indonesia yang memiliki 3 (tiga) kemasyarakatan keagamaan, guyub, ciri utama, pertama manusia Indonesia memiliki akses kedunia pendidikan yang berfaham liberal (MIL) yang hidup di terbatas, umumnya menjadi kelompok perkotaan, dengan ciri terbuka, memiliki pekerja dan cenderung menjadi bagian kesadaran menggunakan teknologi dari masyarakat modern. informasi di semua bidang kehidupan, Ketiga, masyarakat Indonesia memiliki kesadaran berpendidikan yang marginalis (MIM) yang hidup di pelosok- tinggi, konsumerais, cenderung sekuler pelosok kota, pedesaan dan pulau-pulau dan posmodern serta menjadi bagian terpencil, daerah-daerah perbatasan dari kapitalis, menjadi bagian dari kaum dengan akses transfortasi dan kamunikasi penguasa, pendukung demokrasi, elite minimal, kekurang gizi, kurang pendi­ politik dan cenderung burjuis. dikan, tradisional dan menjadi korban Kedua, masyarakat Indonesia dari sistem-sistem sosial dan politik

Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 125 Masyarakat Indonesia Kontemporer... M. Burhan Bungin secara luas, patuh kepada agama dan gotong royong dalam versi asli maupun cenderung tak berdaya. persi yang diperbaharui pada ciri-ciri Secara umum kelompok-kelompok mereka, toleran terhadap hal-hal baru masyarakat di atas berada pada salah dan kadang melakukan perlawan apabila satu atau dua ciri utama itu dengan bertentangan dengan kepentingan kecenderung kepada salah satu ciri secara mereka. dominan. Salah satu ciri baru dalam masyarakat Hubungan orang-orang yang berada Indonesia kontemporer, terutama pasca di dalam ketiga ciri utama di atas bersifat reformasi, adalah sifat agresif masyarakat fungsional dan cenderung satu ciri Indonesia yang membawa mereka mengusai ciri yang lain dimana orang- kepada tindakan-tindakan anarkhis, orang pada ciri yang dikuasai cenderung mudah melawan hukum dan cenderung tak berdaya. tidak patuh kepada penegak hukum, cenderung kurang menghormati sesama Masyarakat Indonesia yang memiliki orang lain termasuk kurang memiliki ciri pertama (MIL) cenderung berada sopan-santun, umumnya menyukai di pusat-pusat kota pemerintahan baik tembakau dan kadang kala mengabaikan di pusat maupun di daerah dengan dua etika dan akhlak di dalam kehidupan sistem kekuasaan terhadap ciri lainnya bersama namun disisi lain memiliki yaitu pertama; menguasai melalui jalur kesadaran nasionalisme yang tinggi formal, baik pemerintahan maupun terhadap Indonesia. birokrasi swasta, kedua; menguasai sistem budaya baik secara ideologi, ekonomi, Di bidang komunikasi, masyarakat bahasa dan pendidikan. Indonesia kontemporer memiliki kesadaran berkomunikasi yang tinggi, Ciri kedua dari masyarakat cenderung menjadi bagian integral dari Indonesia (MIS) tersebar di kota-kota, di pasar raya teknologi infomasi, sehingga pelosok-pelosok daerah, daerah-daerah mendorong transformasi sosial dan transisi, daerah-daerah industri, kota- nilai-nilai kemoderenan yang sangat kota satelit dengan akses yang luas ke cepat (bahkan kadang membabi-buta), kota-kota metropolis. membawa masuk masyarakat Indonesia Sedangkan ciri ketiga dari masyarakat ke dalam pusaran arus transformasi Indonesia (MIM) tersebar di daerah- global serta mendorong lunturnya daerah terpencil, pedalaman, pulau- batas-batas teritorial negara, lunturnya pulau terpencil, pulau-pulau terluar nasionalisme dan mendorong dengan Indonesia, daerah-daerah perbatasan cepat lahirnya nilai-nilai global di dalam yang hampir-hampir tak memiliki akses kekuasaan kapitalisme dunia. kepada kota-kota metropolis. Dari sisi ini, peran media komunikasi Masyarakat Indonesia kontemporer di Indonesia telah melahirkan sikap di semua ciri memiliki kecenderungan ambivalensia kalangan anak muda menga­dopsi kemoderenan dengan Indonesia dengan ideologi ganda, yaitu berba­gai tafsir mereka, suka terhadap mencintai Indonesia dengan membabi budaya populer, menjunjung tinggi buta, namun menjadi pendukung dari

126 Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 M. Burhan Bungin Masyarakat Indonesia Kontemporer... ideologi dunia (lain) yang bahkan mereka menduduki ranking nomor 2 setelah tak pernah kenal secara nyata. Dengan belanja beras masyarakat Indonesia pada kata lain mereka bersedia mati untuk tahun 2009. Indonesia dan secara simultan mereka Menurut data statistik tercatat bahwa bersedia mati pula untuk tokoh-tokoh jumlah masyarakat online di seluruh favorit mereka di dunia olah raga atau di dunia (data diambil tahun 2007) adalah panggung-panggung budaya populer. 1,2 milyar dan diperkirakan bertumbuh Peran media komunikasi pula menjadi 1,8 milyar pada tahun 2010. telah mengangkat beberapa kesenian Pertumbuhan pengguna internet yang tradisional masyarakat Indonesia menjadi amat pesat nampak di seluruh benua budaya populer namun bersamaan dan benua Asia tercatat memiliki dengan itu pula telah membunuh secara pertumbuhan pengguna internet sadis budaya tradisional dan banyak tertinggi di antara benua-benua lainnya. kearifan lokal. Pada tahun 2007 pengguna internet aktif Begitu pula secara bersamaan di Indonesia telah mencapai 25 juta, dan telah menggairahkan dan mengeratkan diperkirakan akan mencapai 150 juta hubungan-hubungan personal yang pengguna pada tahun 2012 (http:// telah lama putus, namun juga secara www.sentrapromosi.com/iklan/ fakta- fisik memaksakan hubungan-hubungan internet-pengguna-internet-indonesia- itu semakin jauh atau dengan kata lain, dan-seluruh-indonesia-booming.html). media disatu sisi telah menyambung Jumlah pengguna seluler di silaturrahim setiap anggota masyarakat Indonesia hingga Juni 2010 diperkirakan Indonesia, namun disisi lain juga mencapai 180 juta pelanggan, atau 80 memutuskannya tanpa kita sadari. persen dari total penduduk Indonesia dan dari 180 juta pelanggan seluler itu 1. Perubahan Sosial sebanyak 95 persen adalah pelanggan Kata yang pantas kita berikan kepada prabayar (http://www.antaranews. narasi masyarakat kontemporer seperti di com/ berita1279093421/ pengguna- atas adalah bahwa masyarakat Indonesia ponsel-indonesia-akan-capai-80-persen). sedang “berubah”. Perubahan sosial Data ini tidak terlalu mengagetkan masyarakat Indonesia telah mendorong kita karena telah lama kita tahu bahwa lahirnya new life style terutama di telah terjadi booming media di masyarakat kalangan generasi muda dengan sifat- Indonesia sebagai akibat dari gelombang sifat posmodern. Hal ini antara lain informasi yang terjadi sekitar 10-15 disebabkan karena: tahun terakhir ini. Masyarakat Indonesia menjadi sangat boros menggunakan a. Booming Media media terutama seluler sebaliknya Salah satu argumentasi yang kuat mereka tidak pernah sadar telah menjadi dari kalimat “telah terjadi booming media” pasar kapitalis yang mereka ciptakan di Indonesia adalah data tentang tingkat sendiri. belanja media masyarakat, contohnya belanja pulsa telepon seluler di Indonesia

Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 127 Masyarakat Indonesia Kontemporer... M. Burhan Bungin

b. Dorongan Atmosfir Politik terkadang lembaga perwakilan rakyat Di bidang politik, masyarakat hanyalah pelengkap negara dan secara Indonesia mengalami perubahan yang keseluruhan masyarakat Indonesia sangat pesat, setelah terjadi perubahan berada pada politik kesejahteraan karena rezim dari Orde Baru ke Orde Reformasi itu mereka merasa “aman” hidup di yang dimulai pada tahun 1997-1998 dan dalam keadaan seperti itu. lengsernya Soeharto. Ketika Orde Baru Orde Reformasi bangkit setelah berkuasa, masyarakat Indonesia hidup Amien Rais dan teman-teman dapat tenang, aman dan terpenuhi kebutuhan memaksakan Soeharto lengser pada 21 dasar mereka, sebagai akibat dari “politik Mei 1998. Semangat waktu itu adalah tangan dingin” Soeharto. Sebagian orang revolusi walaupun dari mulut aktivis mengatakan keadaan ini sebagai “semu”, dan mahasiswa menyebutnya reformasi. namun sebagian lain merasa lebih Semua yang berbau Orde Baru dibumi- aman dan kelompok-kelompok aktivis hanguskan, semua yang dibuat Orde demokrasi justru mengatakan keadaan Baru di habisi, Golkar harus bubar, TNI di ini sebagai tirani. kebiri dan dipaksakan kembali ke barak Kondisi umum masyarakat sementara Polisi mendapat perhatian Indonesia hidup secara terpimpin, penuh dari Presiden, lembaga-lembaga terkontrol dan diawasi. Kendali utama negara diganti dan munculnya tokoh- pada orde ini adalah pengengkangan tokoh politik yang berasal dari aktivis di bidang komunikasi. Arus informasi politik dengan berbagai latar belakang. dari bawah ke atas di atur dan di batasi Orde Reformasi telah mendorong sementara deras sekali informasi dari atas semua perubahan ini, bahwa corong- ke bawa. Akibatnya komunikasi berjalan corong komunikasi yang telah dibuka searah, yaitu dari penguasa ke rakyat diawal keruntuhan Orde Baru, justru sedang dari rakyat ke kepenguasa selalu terkesan membabi-buta di era awal direkayasa. Kebebasan berbicara menjadi Orde Reformasi ini. Media masa telah terhambat, kreaktivitas masyarakat yang menjadi alat politik yang sangat powerfull mendorong perubahan sosial dikontrol, terutama untuk menyerang kelompok semua harus selaras-serasi dan seimbang lain. Di bidang politik telah terjadi dengan penekanan di bidang ekonomi perubahan besar-besaran ketika lembaga sebagai gerbong perubahan, sedangkan legeslatif dapat “ditempati” oleh siapa pelaku-pelaku pembangunan bisa saja yang menginginkannya, siapa saja dihitung dengan jari, selebihnya hanyalah bisa jadi anggota dewan, tak pandang partisipan. Namun disisi lain perubahan bulu, tukang becak, tukang las, preman, pembangunan di bidang fisik sangat kyai dan sebagainya. terasa oleh masyarakat, korupsi bisa Terjadi gelombang reformasi politik dikendalikan penyebarannya baik pelaku besar-besaran, kaidah-kaidah politik maupun skala korupsi dan dinamika lama telah dibumihanguskan sementara kepemimpinan terpusat kepada Soeharto. kaidah yang baru belum ada. Beberapa Lembaga negara sangat dihormati, aparat propinsi berteriak merdeka karena tidak pemerintah sangat berwibawa, namun percaya lagi dengan pemerintah pusat

128 Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 M. Burhan Bungin Masyarakat Indonesia Kontemporer... sehingga lahirlah gagasan otonomi mudah dapat didekonstruksi oleh daerah, dari pada Indonesia hancur masyarakat. berantakan. Demokrasi terpimpin telah Di masyarakat lahir ketidakpuasan berubah menjadi demokrasi bebas melihat tindak-tanduk legeslatif, dan desentralisasi, sistem demokrasi eksekutif dan yudikatif melengkapi perwakilan yang jelas-jelas menjadi salah kekecewaan mereka atas malfunction yang satu dasar negara telah berubah menjadi terjadi selama ini di tiga lembaga itu. sistem demokrasi langsung. Di daerah Kehidupan bernegara terkesan telah terjadi perubahan yang sangat bahwa rakyat kuat maka negara telah penting, dimana pimpinan-pimpinan lemah, politik telah menjadi raja di semua daerah yang berasal dari TNI dan Polisi bidang kehidupan bernegara sementara telah diganti oleh pengusaha, kyai dan bidang ekonomi yang dulu menjadi raja tokoh-tokoh preman. Ketiga tokoh ini saat ini menjadi sangat lemah. bersaing dimana-mana untuk menjadi bupati, walikota dan sebagainya. c. Life Style dan Media Malfunction di Di bidang legeslatif terjadi eforia Masyarakat Indonesia dimana kekuasaannya sangat powerfull, Di dalam kehidupan sehari-hari seakan-akan pemerintahan dijalankan life style masyarakat dikendalikan oleh melalui kekuasaan legeslatif, korupsi penguasa-penguasa kapitalis, membuat dimana-mana terjadi baik skala maupun masyarakat Indonesia menjadi hedonis pelaku korupsi. Etika politik hancur- dan konsumerais. Tekanan-tekanan hancuran, tak ada lawan dan kawan, hidup yang keras di kota, kebanyakan sementara partai politik hanya di pakai menggiring masyarakat menjadi mudah sebagai kendaraan sehingga ongkos menghalalkan semua cara untuk politik menjadi sangat mahal bahkan kepentingan pemenuhan kebutuhan pada perkembang sampai hari ini, hidup seperti yang dapat dilihat di dalam fernomena “kutu lompat” yang menjadi kehidupan masyarakat. Hedonisme aib politik di era sebelumnya menjadi dan konsumeraisme menjadi tema modus perilaku politik yang dilakukan sentral kehidupan MIL, sedangkan MIS dimana-mana. cenderung memasuki kehidupan MIL dan Akhir-akhir ini lembaga yudikatif dengan ketidakberdayaannya maka MIM ikut-ikut berubah secara fungsional menjadi penonton yang termarginalkan maupun moral. Lembaga ini yang oleh tindak-tanduk MIL dan MIS. menjadi tumpuan terakhir masyarakat Di bidang media komunikasi, hampir Indonesia justru ikut hancur-lebur pula. seluruh konten siaran media mewakili Berbagai kejahatan terstruktur mereka kepentingan MIL dan MIS sekaligus lakukan di atas kejahatan yang mereka menjadikan keduanya menjadi hamba tangani. sahaya media. Dengan memanfaatkan Lembaga kepresidenan menjadi eforia kebebasan, media menjadi kaki turun derajat bila dibandingkan dengan tangan kapitalis yang bertugas melipat- era sebelumnya apalagi politik pencitraan gandakan kekayaan kapitalis sesuka- yang dilakukan akhir-akhir ini dengan

Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 129 Masyarakat Indonesia Kontemporer... M. Burhan Bungin hati mereka. Media telah menjadi mudah diadu-domba, masyarakat yang media transformasi nilai-nilai buruk gampang dikooptasi kepentinganya dan dari masyarakat satu ke masyarakat semacamnya. Namun disisi lain pula lain, media pula telah menjadi horor di terkesan bahwa sensitifitas masyarakat kalangan elite dan kelompok-kelompok terhadap lingkungan sosial, lingkungan masyarakat tertentu. Sedikit sekali hidup meningkat, kepedulian masyarakat ada konten siaran yang ikhlas untuk terhadap kehidupan bersama meningkat, memperbaiki nilai-nilai yang rusak di namun secara substansial sensifitas masyarakat, karena hampir seluruh ini semu, karena ternyata kebanyakan konten pemberitaan menjadi bagian tidak (jarang) kita temui sifatnya ikhlas. model produksi kapitalis, sampai disini, Semua tindakan anggota masyarakat maka media seolah-olah mebela rakyat telah ditandai dengan niat yang tidak yang susah, membela orang yang sedang ikhlas untuk mencari popularitas, mengalami bencana, membela rakyat untuk mendapat kedudukan, untuk kecil yang tertindas dan sebagainya, meraih status sosial, untuk memperoleh namun tanpa kita sadari media sedang dukungan dan sebagainya. menjual penderitaan rakyat itu untuk Di kalangan masyarakat bawah pun kepentingan kapitalis media. telah terjadi sensifitas semu, perlawanan Kesimpulannya media komunikasi mereka kepada kelas yang lebih tinggi telah menjadi media trsnsformasi nilai- seakan-akan untuk melawan dominasi nilai yang salah di masyarakat, dalam elite, namun sesungguhnya adalah untuk beberapa hal telah terjadi malfunction mempertahankan kelas mereka. Hal media yang mendorong life style ini seperti yang dapat kita lihat pada masyarakat menjadi lebih buruk, keterlibatan masyarakat di semua ciri mendorong masyarakat agamis menjadi masyarakat di atas pada bidang politik, sekuler, dari masyarakat santun menjadi bidang sosial, bidang agama, bidang masyarakat yang beringas, sementara pendidikan, bidang ketahanan nasional yang kita harapkan dari media adalah dan sebagainya. peran media merubah masyarakat menjadi kritis, merubah masyarakat e. Metroseksual-Technoseksual bodoh menjadi masyarakat yang cerdas Di kalangan masyarakat Indonesia dan sebagainya hampir tidak kita liberal (MIL) kata-kata metroseksual dapatkan lagi. dan technoseksual ini menjadi populer, ini adalah salah satu dari gaya hidup d. Sensifitas Semu konsumerisme. Di wilayah MIL metro­ Sifat lain dari masyarakat Indonesia seksual dan technoseksual menjadi gaya adalah menjadi masyarakat yang sensitif. hidup bergengsi dan semua logika hidup Telah terjadi perilaku masyarakat di wilayah ini untuk melayani sifat-sifat yang luar biasa di dalam era reformasi metroseksual dan technoseksual. Keadaan ini yaitu masyarakat yang gampang ini diciptakan oleh kapitalisme untuk tersinggung, masyarakat yang mudah di mengalienasi kehidupan masyarakat sulut kemarahannya, masyarakat yang pada kerja keras mereka dan penyaluran

130 Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 M. Burhan Bungin Masyarakat Indonesia Kontemporer... stres yang berlebihan. Kesadaran dan memiliki dedikasi fungsional. semu yang diciptakan kepitalis adalah Dari sisi model komunikasi, pada menjadikan manusia sebagai hamba social networking lama, dominan bersifat sahaya mate­rialisme dan manusia tak satu arah, dua arah atau timbal balik, sadar kalau mereka telah menjadi subjek namun pada model baru, social networking yang tak bisa keluar dari sistem produksi cenderung berbentuk silang dan multi kapitalis ini, kecuali melawan. arah. Sedangkan dari sisi kepentingan, Dari sinilah lahir banyak peristiwa kecenderungan social networking yang dapat menyusahkan masyarakat, masyarakat Indonesia saat ini cenderung seperti perilaku menyimpang, perilaku bersifat fungsional dan sarat dengan a-sosial, perilaku melawan (rebellion) kepentingan. sampai pada perilaku kriminal. Dengan demikian interaksi-interaksi semu (palsu) telah berkembang di dalam f. Social Networking masyarakat Indonesia kontemporer Salah satu hal yang telah berubah sebagai model yang paling dominan, di masyarakat adalah interaksi sosial sifatnya tidak kekal, sementara, sambil masyarakat Indonesia karena didorong lalu, mudah rusak, mudah dilupakan dan oleh perubahan perilaku komunikasi kadang tanpa kesan. mereka. Karena akses komunikasi lebih Pandangan-pandangan posmo di banyak di wilayah MIL dan MIS, maka di dalam masyarakat Indonesia kontemporer dua masyarakat Indonesia ini yang paling bahwa social networking adalah sumber banyak berubah, sementara di wilayah kapital yang dapat memproduksi kapital MIM cenderung masih menggunakan baru, baik itu sebagai social power capital, pola dan struktur hubungan-hubungan political power capital, market power capital sosial lama. dan legitimation power capital. Perubahan model-model social networking di masyarakat Indonesia g. Masyarakat Transformer disebabkan karena perubahan di dunia Perubahan sosial yang terjadi di komunikasi begitu cepat dan perubahan masyarakat Indonesia ini lebih dominan di dunia komunikasi yang cepat karena di kendalikan oleh MIL sedangkan MIS disebabkan oleh perkembangan teknologi dan MIM cenderung menjadi subjek informasi yang sangat pesat. yang dikendalikan. Melihat keadaan Dari sisi keberadaan individu di ini maka proses transformer di kalangan dalam social networking, pada social masyarakat Indonesia lebih banyak networking lama, kehadiran individu terjadi di MIL dan MIS sementara MIM di dalam hubungan-hubungan itu belum dapat sepenuhnya melakukan ini terjadi secara fisik, total dan memiliki karena keterbatasan mereka. dedikasi moralitas, sementara pada social Di dalam masyarakat Indonesia networking baru, kehadiran individu tidak kontemporer telah terjadi transformasi selalu bersifat fisik namun dapat bersifat di semua unsur kebudayaan masyarakat virtual, simulakra, tidak perlu harus total yang meliputi sistem religi, sistem

Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 131 Masyarakat Indonesia Kontemporer... M. Burhan Bungin pengetahuan, sistem peralatan dan pandangannya berdasarkan pada hal-hal perlengkapan hidup, sistem mata baru yang ia ketahui itu. pencaharian dan sistem ekonomi, sistem Terutama pada MIL dan MIS, kemasyarakatan, sistem bahasa, sistem dengan kemampuan menguasai bidang kesehatan, sistem persenjataan yang secara komunikasi, masyarakat Indonesia ini keseluruhan telah mentransformasikan menjadi transformer di dalam masya­ gaya hidup tradisional kearah gaya hidup rakatnya karena apa saja yang dia ketahui modern dan pormodern. dan dia kuasai akan ditrans­formasikan Ciri utama dari perubahan dan kepada orang lain. trans­formasi di semua unsur kebudayaan 1) Enterpreneurship dan Technopre­ itu adalah pada nilai kapitalisme yang neurship tertanam di dalam semua unsur kebu­ Karakter utama dari masyarakat dayaan itu sehingga seakan-akan unsur- transformer adalah fleksibilitas yang unsur kebudayaan tidak akan fungsional tinggi didalam penguasaan informasi di dalam masyarakat apabila unsur itu dan dengan kekuasaan itu dia dapat tidak mampu mentransformasi nilai- memanfaatkannya sebagai sumber nilai lama yang konsumtif menjadi nilai- matapencaharian baru. nilai baru yang produktif. Jadi unsur Di kalangan MIL dan MIS enterpre­ kebudayaan apa saja harus dikapatalisasi neurship menjadi kekuatan baru yang agar dapat mempertahankan hidupnya sangat kuat di dalam mengha­dapi lebih lama. kekuatan kapitalisme, walaupun­ terka­ Dengan demikian, agama harus dang pelaku-pelaku enterpre­neuship menjadi sumber kapital dari masyarakat juga mentransformasi usaha-usaha dimana agama itu ada, begitu pula mereka dikemudian hari menjadi sistem kemasyarakatan, bahasa dan kapitalis baru di masyarakatnya. sebagainya, terlebih adalah sistem mata Namun paling tidak, semangat pencaharian dan sistem ekonomi itu enterpreneurship menjadi kekuatan dari sendiri. Dengan demikian pula maka dalam untuk membangun masyarakat unsur-unsur kebudayaan yang tidak dengan kekuatan yang mereka miliki mentransformasikan diri menjadi bagian sendiri. dari kepitalis akan menjadi tak bermanfaat dan akan ditinggal oleh masyarakat. Sementara itu dikalangan muda, lahir pula kekuatan baru yang dinamakan Di sisi lain masyarakat Indonesia technopreneurship yaitu kekuatan kontemporer lebih transparan dan ekonomi baru di masyarakat yang lebih mudah menerima segala sesuatu memanfaatkan teknologi sebagai yang baru, apalagi hal itu datangnya kekuatan ekonomi mereka. Banyak dari media massa atau dengan kata lain anak muda Indonesia sekarang yang masyarakat Indonesia kontemporer meniru keberhasilan Bill Gates dengan dapat disebut sebagai masyarakat mengembangkan situs-situs social transformer yaitu masyarakat yang gemar networking di dunia maya atau mereka mentransformasikan hal-hal yang ia yang berhasil mengembangkan ketahui dan gemar merubah diri dan

132 Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 M. Burhan Bungin Masyarakat Indonesia Kontemporer...

teknologi informasi sebagai ruang atau 19 % per penduduk usaha mereka dan sebagainya. 6. Jepang = 49 juta perokok atau 38% 2) Infotainment per penduduk Transformasi lain yang terjadi di 7. Brazil = 24 juta perokok atau 12.5% masyarakat adalah media massa per penduduk telah menjadi masyakat Indonesia 8. Bangladesh =23.3 juta perokok sebagai masyarakat infotainment. Pagi, atau 23.5% per penduduk siang, sore, malam bahkan tengah 9. Jerman = 22.3 juta perokok atau malam, media menyiarkan informasi- 27% informasi tak berguna ini dalam acara- 10. Turki = 21.5 juta perokok atau acara infotainment mereka. Terutama 30.5% di kalang perempuan Indonesia, acara ini menjadi penting dan informasi Statistik Perokok dari kalangan utama mereka, mereka menjadi sangat anak-anak dan remaja (WHO, 2008) khusu dan serius. • Pria = 24.1% anak/remaja pria 3) Masyarakat Tobacco • Wanita = 4.0% anak/remaja wanita Salah satu keberhasilan lain dari • Atau 13.5% anak/remaja Indonesia pabrik-pabrik rokok di Indonesia adalah mentransformasi kebiasaan Statistik Perokok dari kalangan merokok kepada seluruh lapisan dewasa (WHO, 2008) masyarakat. Bahkan keberhasilan • Pria = 63% pria dewasa ini juga diikuti dengan keberhasilan • Wanita = 4.5% wanita dewasa menangkal informasi yang mengatakan bahwa merokok itu • atau 34 % perokok dewasa berbahaya dan sebagainya. Tanpa Dengan kata lain jumlah perokok disadari bahwa masyarakat Indonesia Indonesia sekitar 27.6%. Artinya, sampai hari ini menjadi masyarakat setiap 4 orang Indonesia, terdapat perokok nomor 3 terbesar di dunia. seorang perokok. Angka persentase Daftar 10 Negara Perokok Terbesar ini jauh lebih besar dari Amerika saat di Dunia (WHO, 2008) ini yakni hanya sekitar 19% atau hanya 1. China = 390 juta perokok atau 29% ada seorang perokok dari tiap 5 orang per penduduk Amerika. Perlu diketahui bahwa 2. India = 144 juta perokok atau pada tahun 1965, jumlah perokok 12.5% per penduduk Amerika Serikat adalah 42% dari penduduknya. Selama 40 tahun lebih 3. Indonesia = 65 juta perokok atau 28 % per penduduk (~225 miliar Amerika berhasil mengurangi jumlah perokok dari 42% hingga kurang dari batang/thn) 20% di tahun 2008 ini. 4. Rusia = 61 juta perokok atau 43% 4) Posmo-crime per penduduk Transformasi lain di bidang kejahatan 5. Amerika Serikat =58 juta perokok telah terjadi di dalam masyarakat

Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 133 Masyarakat Indonesia Kontemporer... M. Burhan Bungin

Indonesia. Kejahatan konvensional untuk diberikan kepada orang lain telah ditransformer menjadi posmo- sebagai musuh-musuh politik; 2) crime, dimana kejahatan itu ada memunculkan sebanyak-banyaknya konstuksi sosial. Kejadian di institusi yang berkaitan dengan dunia internasional telah memberi penegakan hu­kum, lalu diamati gagasan transformatif terhadap kinerja mereka. Apabila kinerja berbagai kejakatan yang terjadi di mereka merugikan konstruktor, Indonesia. Lihat saja ketika Amerika maka lembaga itu dapat dikebiri mengkonstruksi kejatahan kepada atau dilemahkan agar menjadi penguasa Taliban di Afganistan imun terhadap penegakan hukum dan Irak, bahwa di Afganistan ada berikutnya; 3) Ciri lain adalah dengan penjahat-penjahat yang membom cara mengambangkan hasil kinerja WTC di Amarika. Begitu pula ada berbagai institusi penegak hukum penjahat yang bernama Sadam dan ciptakan isu-isu baru di bidang Husein di Irak yang membuat senjata penegakan hukum agar kasus yang biologis yang sangat membayakan lama dilupakan orang; 4) ciri terakhir umat manusia. Terakhir dunia baru adalah menciptakan predator pada tahu ternyata semua itu adalah sesama penegak hukum, sehingga tipu-muslihat Amerika dan teman- tercipta konflik yang berkepanjangan temannya dengan motif untuk dan akhirnya kasus-kasus hukum yang menguasai ladang-ladang minyak sebenarnya dilupakan masyarakat. di negara-negara itu, inilah yang disebut dengan posmo-crime, dimana 2. Penutup; Komunikasi Sebagai kejahatan adalah konstruksi sosial Panglima yang dibuat untuk diberikan kepada Saat ini semua orang akan musuh-musuh mereka. membenarkan apa yang ditesiskan oleh Di Indonesia hal ini telah berlangsung Alvin Toffler, yang pernah ditulisnya di sejak lama, terutama sejak Orde dalam dua buku yang diterbitkan pada Reformasi ini. Berbagai kasus besar tahun 1991 yaitu Third Wave dan Future yang disiarkan media massa kepada Shock. Mungkin kita sudah lupa namun kita, hampir seluruhnya adalah saya tak pernah lupa. Buku yang saya posmo-crime, bahwa kejahatan adalah kagumi ini menjadi saksi apa yang terjadi konstruksi sosial yang dibuat untuk saat ini. Ketika gelombang ketiga di dalam mengkriminalkan musuh-musuh buku itu benar-benar menjadi Sunami mereka. Inilah kejahatan di atas pada seluruh kehidupan manusia saat kejahatan, orang yang tak bersalah ini, kekuatan komunikasi utama yang dapat disalahkan karena kejahatan kita sebut media komunikasi atau yang yang dilakukan oleh sang konstruktor kita sebut pula media komunikasi massa, kejahatan. telah merubah seluruh cara berfikir Negara juga dapat melakukan ini manusia. Tanpa mereka sadari telah dimana ciri yang paling utama menjadi bagian terbesar di dalam sistem- adalah; 1) menciptakan kejahatan sistem informasi-komunikasi saat ini,

134 Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 M. Burhan Bungin Masyarakat Indonesia Kontemporer... mereka menjadi provider sekaligus juga teoritis dengan melihat arah rumpun menjadi reciever, mereka menjadi sumber ilmu-ilmu sosial dengan membuka diri pemberitaaan sekaligus juga menjadi terhadap kajian-kajian yang sama yang konsumen berita. dilakukan pada bidang-bidang ilmu lain; Dunia semakin kecil bahkan lebih 3) memperbanyak simposium dengan kecil dari daun kelor ketika seseorang melibatkan berbagai pakar di bidangnya membuka dirinya terhadap transpormasi agar mendapat masukan-masukan media komunikasi. Dunia semakin yang baru sehubungan dengan bidang mahal ketika akses komunikasi semakin komunikasi; 4) memberi peluang seluas- murah sementara mereka yang menjadi luasnya agar lahir kajian-kajian baru di penguasa-penguasa jaringan informasi- bidang komunikasi agar rumpun ilmu ini komunikasi menjadi penguasa-penguasa berkembang luas dan bermanfaat kepada dunia. masyarakat banyak. Nah, saat ini, kamunikasi menjadi Daftar Pustaka panglima, apa saja perbincangan di sekitar masyarakat dan perubahan Bungin, B. (2008). Konstruksi Realiti Sosial sosial tidak pernah meninggalkan peran Media, Iklan Televisi dan Keputusan komunikasi sebagai lokus utamanya. Konsumen serta Kritik Terhadap Peter L. Berger dan Thomas Luckmann. Di dalam sosiologi masyarakat Jakarta: Prenada Media. modern, kita sadar bahwa komunikasi menjadi kajian-kajian sangat penting dan Bungin, B. (2009). Sosiologi Komunikasi. tak bisa dipisahkan satu dengan lainnya Jakarta: Prenada Media dengan komunikasi. Bahkan secara Jacques, D. (2002). Dekonstruksi Spiritual. ekstrim dapat di katakan bahwa apabila Yogyakarta: Jalasutra. kajian-kajian komunikasi kita lepaskan Kaelan. (2009). Filsafat Bahasa Semiotika dari sosiologi, maka sosiologi akan dan Hermeneutika. Yogyakarta: kehilangan seluruh kajiannya saat ini. Paradigma Begitu pula di bidang hukum, ekonomi, Kellner, D. (2010). Budaya Media; Cultural kebijakan publik, pendidikan, industri Studies, Indentitas dan Politik: Antara dan teknologi dan lainnya akan bernasib Modern dan Postmodern. Yogyakarta: sama seperti sosiologi ketika mereka Jalasutra. meninggalkan komunikasi. Veeger, K. J. (1993). Realitas Sosial. Jakarta: Melihat kondisi masyarakat Gramedia Indonesia kontemporer di dalam pusaran Martinet, J. (2010). Semiologi; kajian Teori komunikasi yang begini kuat, lembaga- Tanda Saussuran Antara Semiologi lembaga pendidikan komunikasi di Komunikasi dan Semiologi Indonesia harus melakukan beberapa Signifikasi. (S. A. Herminarko, hal penting; 1) melakukan transformasi Trans.). Yogyakarta: Jalasutra. teori ke arah lebih progresif dari transformasi fenomena komunikasi McLuhan, M. (1998). The Medium and The itu sendiri; 2) melakukan diversifikasi Messenger. Combridge; MIT Pres McLuhan, M. (2001). The Medium is

Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 135 Masyarakat Indonesia Kontemporer... M. Burhan Bungin

The Mas­sage; an Inventory of Effects. Vivian, J. (2007). The Media of Mass Jerome Agel Communication. Boston; Pearson McQuail, D. (2006). McQuail’s Mass (http://www.antaranews.com/ Communication Theory. Landon: Sage berita1279093421/pengguna-ponsel- Publication. indonesia-akan-capai-80-persen). Samovar, L. A., Porter R. E. & McDaniel, (http://www.sentrapromosi.com/ E. R. (2010). Komunikasi Lintas iklan/ fakta-internet-pengguna- Budaya. (I. M. Sidabalok, Trans.). internet- indonesia-dan-seluruh- Jakarta: Salemba Humanika. indonesia-booming.html).

136 Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 Diversitas Kultural dan Pengelolaan Konflik Dalam Sebuah Organisasi Bisnis Multinasional

MC Ninik Sri Rejeki Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Atma Jaya Yogyakarta

Abstract The theoritical analysis is inspired by the labor riot occurred in Drydocks World Graha Shipyards Company in Batam April 22, 2010. This case has reminded us to consider the importance of diversity management for business organization. Such organization has a reality of cultural diversity in its employees and usually it is a multinational company. Such company has grown and expanded in accordance with the development of the global economic order.The reality of cultural diversity actually can be positive forces to sustain the dynamics of the organization, but if not properly managed it can make the negative impact of disadvantageous communication climate. It can enrich the communication climate practices of racism and discrimination. The goal of diversity management is to maximize the positive forces of cultural diversity and to minimize its negative impacts. Management of diversity is itself a way of managing an organization that requires the multicultural paradigm. Inter-group conflict management is an integral part of the management of diversity. At the group level, it is necessary to understand the factors of inter-group conflict . When the conflict as the adverse effect of cultural diversity occurs, that is needed is a constructive management. Parties who have a burden of adaptation should be accommodative to other parties. Accomodation is conducted in the way of viewing the conflict, attitudes, and management style. It is also needs to be developed a communication climate that may reduce the prejudices which is the source of the practices of racism and discrimination.

Key words: cultural diversity, diversity management, multicultural, conflict management, adaptation

Pendahuluan budaya barat dan budaya timur dalam Diversitas kultural dan manajemen memperlakukan pesan komunikasi. diversitas pada hakekatnya adalah suatu Budaya barat cenderung berorientasi proposisi yang dihubungkan oleh konsep pada isi pesan komunikasi, sementara cultural distance (jarak kultural) atau budaya timur lebih pada konteksnya, cultural difference (perbedaan kultural). sehingga yang banyak berperan adalah Menurut Triandis (2009:18), perbedaan pesan nonverbal, seperti gerak tubuh, kultural atau perbedaan budaya dapat kontak mata, tinggi rendahnya suara, menyebabkan terjadinya konflik. jarak tubuh, dan sebagainya. Perbedaan Contohnya adalah perbedaan antara ini sering menimbulkan miskomunikasi,

Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 137 Diversitas Kultural dan Pengelolaan Konflik... MC Ninik Sri Rejeki dan pada gilirannya memunculkan yang member­dayakan diversitas dengan konflik. memak­simalkan kekuatan positif dan Konflik sendiri menurut sifatnya menekan seminimal mungkin dampak dapat dipahami sebagai sebuah kondisi negatifnya. ketika aktivitas seseorang tidak sesuai Pada organisasi bisnis multinasional, dengan aktivitas orang lain atau di dalamnya pasti terdiri individu- ada perbedaan opini di antara dua individu dari berbagai bangsa. Pelangi kelompok, sehingga ada hambatan untuk warna jelas terdapat dalam organisasi tercapainya tujuan masing-masing. semacam ini. Di antara para anggota Dalam sebuah organisasi, konflik antar terjadi kontak dan interaksi dengan latar kelompok dapat mengakibatkan tidak belakang budaya berbeda, sehingga besar efektifnya pencapaian tujuan, misalnya kemungkinan adanya miskomunikasi, terhambatnya aktifitas atau berbagai dan bahkan konflik antar individu atau kerugian yang timbul jika terjadi antarkelompok budaya. kerusuhan yang dipicu oleh adanya PT Drydocks World Graha di konflik. Batam adalah contoh dari perusahaan Organisasi dengan diversitas mutinasional. Perusahaan ini merupakan kultural adalah organisasi yang di organisasi dengan diversitas kultural dalamnya terdapat banyak kelompok yang mempekerjakan orang-orang budaya. O’Hara-Deveraux dan Jahansen dengan latar belakang budaya berbeda. (1994:35) mengandaikannya sebagai Di PT Drydocks World Graha terdapat pelangi warna yang ada dalam sebuah 2000 pegawai tetap, 100 orang di organisasi. Pelangi warna adalah antaranya adalah pekerja asing (Kompas, metafora yang melukiskan keragaman 24/4/2010). budaya di antara para anggota organisasi Potensi munculnya konflik antar yang bersumber pada ras, etnis, profesi, kelompok sangat besar di organisasi bisnis kelas, dan afiliasinya dalam komunitas tersebut. Peristiwa amuk buruh yang tertentu. terjadi pada 22 April 2010 merupakan Dalam organisasi dengan pelangi bukti bahwa konflik antar kelompok warna, keragaman budaya menunjukkan budaya dapat terjadi. Dalam peristiwa bahwa dalam organisasi terdapat tersebut terlibat supervisor berkebangsaan perbedaan budaya yang sangat kuat, India dan buruh Indonesia. sehingga potensi konflik antar kelompok Dalam Kim (1984:17) dikemukakan juga sangat besar. Oleh karena itu, baik adanya beberapa tataran dalam laten maupun nyata, konflik perlu memahami kontak antarbudaya. Dua dikelola. diantaranya adalah tataran antar Dalam konteks diversitas kultural bangsa dan tataran antar dua kelompok pada sebuah organisasi, terdapat sosiologis. Dalam kasus amuk buruh di mana­jemen yang disebut manajemen PT Drydocks World Graha, terlibat dua diversitas. Manajemen ini merupakan kelompok yang termasuk dalam tataran suatu bentuk pengelolaan organisasi antar bangsa, yaitu India dan Indonesia.

138 Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 MC Ninik Sri Rejeki Diversitas Kultural dan Pengelolaan Konflik...

Merekapun merupakan dua kelompok kelompok dalam konteks manajemen sosiologis, yakni kelompok buruh diversitas. dan supervisor yang termasuk dalam kelompok manajemen. Diversitas Kultural dan Manajemen Secara teoritik, dapat dikemukakan Diversitas bahwa kontak dan interaksi yang Diversitas kultural pada hakekatnya melibatkan dua kelompok budaya sering dapat diberdayakan menjadi kekuatan dihadapkan pada sterotype, etnosentrisme, positif yang dapat menopang kehidupan dan prasangka. Hambatan-hambatan organisasi. Sebagai contoh, interplay antar tersebut menjadi sumber praktek-praktek individu dan relasi antar kelompok dapat rasisme dan diskriminasi. Rasisme menumbuhkan kemampuan bekerjasama dapat dipahami sebagai policy, praktek, dengan pekerja lain yang berbeda budaya. keyakinan, atau sikap yang mengacu Persoalannya, jika tidak dikelola dengan pada karakteristik status individu baik akan menyebabkan tidak sehatnya berdasar ras. Sementara diskriminasi iklim komunikasi. berupa pemilahan berdasar pekerjaan, Iklim komunikasi yang tidak sehat tempat tinggal, kesempatan pendidikan, dapat menyuburkan praktek-prak­tek dan sebagainya. Contoh yang dapat rasisme dan diskriminasi yang berpo­tensi diambil dari peristiwa tersebut adalah menimbulkan konflik dan dapat memi­cu adanya ungkapan kasar bernada rasisme kerusuhan, perusakan aset, yang menga­ dari seorang supervisor yang ditujukan kibatkan kerugian dan tidak efektifnya kepada buruh. Ungkapan verbal yang organisasi dalam mencapai tujuan. menyatakan bahwa “orang Indonesia Diversitas kultural merupakan itu bodoh” dimaknai sebagai salah satu realitas yang sulit dihindari dalam manifestasi tindakan diskriminatif yang organisasi bisnis dewasa ini. Tatanan dialami oleh buruh Indonesia. Ungkapan ekonomi global telah membawa implikasi tersebut kemudian memicu kemarahan banyaknya perusahaan multinasional para buruh Indonesia dan terjadi yang melakukan ekspansi bisnis ke mobilisasi aksi berbentuk amuk buruh negara-negara lain. Oleh karena itu dan berakibat rusaknya sejumlah mobil untuk memberdayakan kekuatan positif perusahaan. diversitas kultural dan meminimalisir Kerusuhan sara ini setidaknya telah dampak buruknya perlu dilakukan membuat perusahaan untuk beberapa manajemen diversitas. Bagi perusahaan saat berhenti beroperasi, sehingga dapat multinasional yang umumnya memiliki dibayangkan besarnya kerugian yang pekerja dengan diversitas kultural, seperti dialami oleh PT Drydocks World Graha. PT Drydocks World Graha, manajemen Dengan kata lain, akibat peristiwa tersebut jelas diperlukan untuk mengelola tersebut, organisasi menjadi tidak pekerjanya yang memiliki latar belakang efektif mencapai tujuannya. Tulisan ini budaya yang beragam. selanjutnya bertujuan untuk menjawab Manajemen ini memiliki kemampuan persoalan diversitas kultural dikaitkan untuk memahami keragaman budaya dengan pengelolaan konflik antar

Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 139 Diversitas Kultural dan Pengelolaan Konflik... MC Ninik Sri Rejeki dalam organisasi, sehingga disebut individu. Dilanjutkan dengan pemahaman sebagai manajemen kerja antarbudaya di tingkat kelompok, baru kemudian di (intercultural working management). level organisasi. Menurut Cox (1994:6), Di dalam organisasi, manajemen ini ada empat faktor di tingkat individu, menjadi salah satu bentuk manajemen yaitu struktur identitas; prasangka; dalam menjalankan roda perusahaan. stereotype; dan tipe personalitas. Ini Penerapannya mensyaratkan adanya artinya, tiap individu dalam organisasi pergeseran dari paradigma budaya adalah pribadi yang unik. Masing-masing tunggal ke multikulturalisme. Dengan individu berbeda antara yang satu dan demikian manajemen diversitas melekat yang lainnya disebabkan oleh identitas pada organisasi multikultur. diri dan personalitasnya. Dengan mengutip dari Cox Di dalam diri individu dapat (1994:229), organisasi multikutur berkembang pula prasangka dalam memiliki beberapa karakteristik. relasinya dengan individu lain yang Karakteristik itu adalah sebagai berikut, berbeda budaya. Prasangka adalah sikap pertama, di dalam organisasi ada budaya yang kaku terhadap pihak lain yang organisasi yang mendukung dan didasarkan pada keyakinan yang keliru. memberikan nilai pada perbedaan. Ini Sikap ini terbangun karena pemahaman artinya bahwa ada kebiasaan-kebiasaan yang diperolehnya sejak kecil, misalnya yang memberikan penghormatan pada melalui sosialisasi dari kelompok atau mereka yang berbeda budaya. Kedua, mereka yang dianggap significant others. mengakui realitas pluralisme sebagai Prasangka dapat tumbuh menjadi sebuah proses akulturasi, sehingga ketidaksukaan yang tidak rasional keberagaman di dalam organisasi diakui terhadap pihak lain dengan berbasis sebagai kekayaan organisasi. Ketiga, pada ras, agama, atau orientasi seksual terjadi integrasi formal dan informal tertentu. di tingkat organisasi. Artinya ada Bentuk ekspresi dari prasangka perpaduan dari unsur-unsur budaya di dapat berupa antilokusi, avoidance tingkat individu dan kelompok yang (penghindaran), diskriminasi, physical terlembaga secara struktural maupun attack, dan eksterminasi. Selain yang melalui jaringan informal. Keempat, prasangka, di dalam diri individu juga tak ada bias kultural yang terlembaga, berkembang stereotip, yakni penilaian baik dalam sistem, maupun dalam negatif atau positif terhadap seseorang manajemen. Artinya tidak ada praktek- berdasar keanggotaannya pada suatu praktek rasisme dan diskriminasi yang kelompok. Dalam peristiwa amuk terjadi secara terlembaga dalam sistem buruh yang terjadi di PT Drydocks dan manajemen. Kelima, konflik antar World Graha, bentuk ekspresi yang kelompok di dalam organisasi sangat muncul adalah diskriminasi. Kelompok minimal terjadi. buruh yang mayoritas berkebangsaan Penerapan manajemen diversitas Indonesia merasa diperlakukan berbeda dimulai dengan pemahaman terhadap dengan golongan manajemen yang faktor-faktor keragaman di tingkat bukan orang Indonesia. Kelompok buruh

140 Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 MC Ninik Sri Rejeki Diversitas Kultural dan Pengelolaan Konflik... sering mendapatkan makian dari pihak tertentu. Bias dalam konteks sikap ini manajemen jika mereka salah dalam dapat memunculkan bias perilaku, yaitu bekerja. menilai orang lain berdasarkan pada Di tingkat kelompok, ada tiga faktor, identitas kelompok orang itu. yaitu perbedaan budaya; etnosentrisme, Prasangka dan diskriminasi dan konflik antarkelompok. Faktor bersumber pada faktor-faktor intra pertama berbicara tentang perbedaan pribadi, faktor-faktor antar pribadi, budaya, artinya persoalan ini lebih dan faktor-faktor penguatan sosial. banyak melibatkan kelompok, ketimbang Sementara itu, stereotyping adalah individu. Sebagai contoh adalah masalah suatu proses kognitif dan perseptual. yang terjadi di level individu, seperti yang Dalam kerangka ini, karakter individu terjadi di PT Drydocks World Graha dianggap berdasar pada keanggotaan dapat menggalang solidaritas kelompok mereka dalam kelompok. Oleh karena dan akhirnya yang muncul adalah konflik itu stereotyping dapat pula memiliki antarkelompok. Etnosentrisme juga perlu pengertian sebagai proses yang dilalui dicermati di tingkat kelompok. Hal ini individu, sehingga ia dapat dipandang seperti definisi dari etnosentrisme, yaitu sebagai anggota kelompok. Stereotyping kecenderungan untuk memandang orang juga memuat informasi tentang kelompok lain (outgroup) secara tidak sadar dengan asal individu yang telah tersimpan dalam menggunakan nilai/norma kelompok benak seseorang. dan kebiasaan diri sendiri (ingroup) Di level kelompok, faktor-faktor sebagai kriteria penilaian. Sementara kelompok dan konflik antarkelompok itu, empat faktor konteks organisasional berpengaruh terhadap organisasi adalah budaya organisasi dan proses karena dapat memberikan sistem norma akulturasi; integrasi struktural; integrasi alternatif untuk memandu perilaku informal dan bias institusional. individu. Oleh karena itu diperlukan Kerangka berpikir yang mendasari pengetahuan tentang perbedaan budaya pemahaman di masing-masing antarkelompok guna memahami kelompok itu adalah sebagai berikut, diversitas kultural dalam organisasi. identitas pribadi yang ada dalam Demikian pula dengan etnosentrisme. tataran individu ada kaitannya dengan Etnosentrisme didefinisikan sebagai identitas kelompok. Hal ini karena suatu kecenderungan untuk memandang identitas kelompok merupakan bentuk para anggota kelompok sendiri sebagai afiliasi seorang individu dengan pusatnya. Dalam menginterpretasikan individu lainnya. Mereka secara kelompok sosial lain (out-group), akan kolektif menggunakan benda-benda bertolak dari perspektif pusat. Artinya atau simbol-simbol tertentu. Identitas bahwa keyakinan, perilaku, dan nilai- ini menentukan perilaku individu. Di nilai kelompok sendiri lebih positif tingkat individu, dapat terjadi prasangka daripada out-group. yang dalam bentuk sikap yang bias. Ada Dalam pada itu, konflik antar­ kecenderungan individu untuk menilai kelompok memiliki dua gambaran individu lain berdasar karakteristik

Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 141 Diversitas Kultural dan Pengelolaan Konflik... MC Ninik Sri Rejeki yang berbeda, yaitu, pertama batas- terjadinya komunikasi terpolarisasi. batas kelompok, termasuk perbedaan Komunikasi terpolarisasi terjadi ketika kelompok. Kedua, konflik langsung komunikator tidak mampu mempercayai maupun tak langsung yang berhubungan atau secara serius mempertimbangkan dengan identitas kelompok budaya. pandangan seseorang. Komunikasi Tataran berikutnya adalah demikian memiliki ciri retorika, yakni organisasi, yaitu pemahaman terhadap “kami benar, dan kamu salah”. Ciri ini budaya organisasi, akulturasi, integrasi, eksis ketika individu atau kelompok dan bias institusional. Pertama, budaya hanya memperhatikan kepentingan diri organisasi terdiri dari nilai, keyakinan, sendiri, tanpa/sedikit memperhatikan dan prinsip yang mendasari sistem kepentingan pihak lain. manajemen. Akulturasi dalam konteks Menurut Gudykunst & Kim ini mengacu pada proses untuk (1997:279), konflik bersifat nyata dan memecahkan masalah perbedaan laten. Konflik laten sering dihindari, budaya, perubahan budaya, serta karena dipandang negatif. Namun adaptasi antarkelompok. Kedua, integrasi sesungguhnya konflik adalah netral. struktural yang mengacu pada tingkatan Sifat negatif atau positif dari konflik heterogenitas dalam struktur formal justru terletak pada efek pengelolaannya. dari sebuah organisasi. Ketiga, integrasi Pengelolaan konflik bisa berakibat informal. Integrasi jenis ini merupakan positif atau negatif bagi hubungan bentuk dari partisipasi dalam kelompok antar individu atau kelompok. Oleh informal. Integrasi ini memainkan peran karena itu solusinya harus diperhatikan penting dalam mendukung keberhasilan agar tidak membuahkan akibat negatif karir individual. Akses pada jaringan bagi hubungan antarkelompok. informal memiliki implikasi langsung Adapun pencarian solusinya harus bagi kontribusi karyawan terhadap memperhatikan karakteristik konflik inisiatif kualitas total yang sangat antarkelompok. bergantung pada keterlibatan karyawan. Menurut Landis dan Boucher Keempat, bias institusional mengacu pada (Gudykunst & Kim, 1997:286), fakta bahwa pola-pola preferensi inheren terdapat beberapa karakteristik konflik dalam pengelolaan organisasi akan antarkelompok, yaitu, pertama, konflik menjadi kendala partisipasi para anggota karena perbedaan kelompok dapat organisasi karena kesempatan untuk membimbing pada aktivasi identitas dan berpartisipasi menjadi terbatas, sehingga stereotip sosial. Stereotipe sosial dapat dapat menghambat pencapaian tujuan- menyebabkan tidak berlangsungnya tujuan organisasi. Tulisan ini menyoroti komunikasi antarbudaya, misalnya diversitas kultural dikaitkan dengan dengan memilih untuk menghindari pengelolaan konflik, sehingga fokusnya kontak dengan pihak yang tidak disukai. adalah faktor konflik antarkelompok. Kedua, konflik yang terkait dengan klaim Penyebab konflik beragam teritori yang ada cenderung didasarkan tergantung dari situasinya. Namun dari pada perbedaan kekuasaan dan sisi komunikasi, penyebabnya adalah sumberdaya Ketiga, konflik bisa meliputi

142 Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 MC Ninik Sri Rejeki Diversitas Kultural dan Pengelolaan Konflik... ketidaksetujuan atas penggunaan bahasa mereka yang berbudaya individualistik atau kebijakan bahasa. Keempat, konflik dan kolektivistik, maka pengelolaan dapat diperburuk oleh perbedaan konflik dalam kerangka tulisan ini kelompok dalam memilih cara untuk mengambil pendekatan yang digunakan menemukan solusi. Kelima, perbedaan oleh Ting-Toomey (Gudykunst, 1997), agama dapat memperburuk konflik. yaitu pengelolaan konflik antarkelompok Dalam konteks peristiwa amuk budaya individualistik dan kolektivistik. buruh di PT Drydocks World Graha Dalam peristiwa amuk buruh Batam, maka konflik antarkelompok tersebut, pihak manajemen PT Drydocks tampak menunjukkan karakteristik World Graha yang tidak berkebangsaan mengaktifasi identitas, yang berupa Indonesia dipandang memiliki budaya mobilisasi individu-individu ke dalam individualistik, sedangkan mayoritas kelompok komunal yang didasarkan buruh adalah orang Indonesia yang pada ras. Selain itu juga terdapat cenderung kolektivistik. Dalam konteks perbedaan kekuasaan, di satu sisi pihak manajemen modern, pihak manajemen manajemen, dan di lain pihak adalah berorientasi pada manajemen individu, kelompok buruh. seperti pengembangan diri, kompetisi, kompetensi, independensi, dan Pengelolaan Konflik sebagai Implemen­­ tanggungjawab individu. Ciri-ciri ini tasi dari Manajemen Diversitas merupakan atribut yang melekat pada Salah satu faktor dalam manajemen budaya individualistik. Sementara itu diversitas adalah konflik antarkelompok. dalam budaya kolektivistik melekat Dalam konteks ini konflik perlu dikelola atribut kohesi sosial yang kuat agar tidak merugikan organisasi. Dengan dan manajemen kelompok, seperti kata lain bahwa salah satu bentuk interdependensi relasional dan kerjasama. implementasi dari manajemen diversitas Karakter ini ada pada mayoritas buruh. adalah berupa pengelolaan konflik. Di antara mereka yang berbudaya Dalam organisasi bisnis multina­ individualistik dan kolektivistik, ada sional dengan diversitas kultural, perbedaan orientasi dalam memandang kemampuan mengelola konflik dan mengelola konflik. antarkelompok dapat dipertimbangkan Konflik selalu berada dalam menjadi salah satu kompetensi yang harus konteks. Konteks ini dapat merupakan dimiliki oleh mereka yang menduduki sumber konflik. Sumber konflik dalam posisi manajerial. Dengan asumsi bahwa kasus tersebut adalah adanya prasangka pemimpin dengan pemahaman dan skill antarkelompok dengan manifestasi yang baik dalam pengelolaan konflik berupa diskriminasi dan rasisme. Konflik dapat efektif mendukung pencapaian diperparah dengan munculnya stereotipe tujuan-tujuan organisasi. sosial yang memudahkan untuk memicu Dengan mengasumsikan bahwa persoalan identitas. organisasi bisnis multinasional yang Persoalan identitas bagi kaum beroperasi di Indonesia melibatkan buruh selanjutnya dapat dipahami sebagai masalah menjaga kehormatan.

Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 143 Diversitas Kultural dan Pengelolaan Konflik... MC Ninik Sri Rejeki

Kehormatan harganya bisa melebihi karena ucapan bernada rasisme dari harga sebuah nyawa, sehingga menjaga seorang supervisor berkebangsaan kehormatan pertaruhannya adalah hidup India. Bagi kelompok buruh, hal ini dan mati. dianggap sebagai pelanggaran terhadap Di lain pihak, dari sisi manajemen, kehormatan mereka. tampaknya identitas tidak disadari Menurut Ting-Toomey (Gudykunst sebagai masalah kesopanan atau cara & Kim, 1997:280), anggota budaya memperlakukan para pekerja dengan individualistik memandang konflik sopan. Sebagai bukti adalah bahwa buruh (1) bersifat instrumental. Konflik selalu dihina dan dimaki saat mereka instrumental berasal dari suatu perbedaan melakukan kesalahan dalam pekerjaan. dalam tujuan dan praktek, (2) isu konflik Persoalan perbedaan penguasaan terpisah dari pihak yang berkonflik, sumberdaya juga tidak disadari sebagai (3) kondisi konflik berkaitan dengan pemicu konflik, karena sebetulnya sudah adanya pelanggaran akan harapan sering terjadi gejolak di kalangan buruh individu terhadap perilaku yang layak. terkait dengan masalah distribusi, yakni Sementara anggota budaya kolektivistik berupa rendahnya tingkat kesejahteraan memandang konflik (1) bersifat ekspresif, buruh (Kompas, 23/4/2010). yaitu konflik yang muncul karena Dalam pada itu, mayoritas buruh keinginan untuk melepaskan ketegangan, cenderung memandang konflik lebih (2) isu konflik tidak terpisah dari pihak- bersifat ekspresif karena bertujuan pihak yang berkonflik, (3) kondisi konflik melepaskan ketegangan akibat berkaitan dengan adanya pelanggaran ketidakadilan yang terjadi, sehingga akan harapan terhadap perilaku normati kecenderungan penyelesaian konflik kelompok. yang bersifat instrumental dapat Dalam cara mengelola konflik, orang dipastikan kurang menyentuh persoalan. dari budaya individualistik memiliki (1) Oleh karena itu diperlukan pemahaman sifat konfrontasional terhadap konflik. terhadap makna dasar di balik kerusuhan Sifat ini berasal dari pelaksanaan yang terjadi. orientasi dan penggunaan logika linier, Kecenderungan orang dari budaya (2) kecenderungan untuk menghadapi individualistik adalah memisahkan konflik berdasar pemahaman diri isu konflik dari kehidupan pribadinya. independen, (3) pandangan jangka Dalam kasus ini, isu konflik merupakan pendek dalam mengelola konflik, (4) persoalan yang terkait dengan tugas kecenderungan tidak memakai mediator manajerial, sehingga pengelolaan hanya untuk mengelola konflik. Apabila karena menjalankan tugas semata. menggunakan mediator, maka akan Sementara pihak buruh dapat dikatakan digunakan mediator formal. Sebaliknya, tidak bisa melepaskan isu dari dirinya. orang dari budaya kolektivistik Hal ini karena muatannya menyangkut memiliki (1) sifat nonkonfrontasional kehidupan mereka. Pengembangan terhadap konflik. Sifat ini berasal konflik yang memicu pertikaian adalah dari keinginan kuat untuk menjaga perasaan tersinggung seorang buruh keselarasan kelompok dan menggunakan

144 Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 MC Ninik Sri Rejeki Diversitas Kultural dan Pengelolaan Konflik... bentuk komunikasi tak langsung, (2) invokasi budaya berdasar keyakinan, kecenderungan menghadapi konflik tujuan diadik, tujuan individual, tujuan berdasar pemahaman diri interdependen, yang berhubungan dengan keluaran, (3) pandangan jangka panjang dalam dan partisipan yang berhubungan mengelola konflik, (4) kecenderungan dengan keluaran. Unsur-unsur tersebut memakai mediator informal. dipertautkan menjadi tujuh hukum. Ada tiga gaya pengelolaan konflik Salah satu hukumnya mengemukakan, (Glenn, Witmeyer, dan Stevenson dalam ketika salah satu partisipan memegang Gudykunst & Kim, 1997:281), yaitu manfaat teritorial, maka pihak lain harus faktual induktif, aksiomatik deduktif, bersikap akomodatif. dan afektif intuitif. Gaya faktual-induktif Menurut hemat penulis, PT dimulai dengan fakta-fakta penting dan Drydocks World Graha beroperasi di gerakan-gerakan secara induktif menuju Wilayah Indonesia, dan mayoritas buruh sebuah konklusi. Gaya aksiomatik- adalah orang Indonesia, sehingga dapat deduktif dimulai dengan suatu prinsip diandaikan bahwa para buruh memegang umum dan mendeduksi implikasi bagi manfaat teritorial (kewilayahan). Oleh situasi spesifik, sedangkan gaya afektif- karena itu manajemen perusahaan ini intuitif didasarkan pada penggunaan merupakan pihak yang memiliki beban pesan-pesan emosional. adaptasi, sehingga harus akomodatif Menurut Ting-Toomey (Gudykunst terhadap cara dan gaya pengelolaan & Kim, 1997:281), anggota budaya konflik dari pihak buruh. Manajemen PT individualistik cenderung menggunakan Drydocks World Graha perlu melakukan dua gaya, yaitu faktual-induktif dan pengelolaan dengan gaya afektif-intuitif. aksiomatik-deduktif. Sementara itu, Dengan mempertimbangkan pesan- anggota budaya kolektivistik cenderung pesan emosional kelompok buruh. menggunakan gaya afektif-intuitif. Selain itu Manajemen PT Drydocks Dari uraian tersebut tampak bahwa World Graha perlu mengembangkan ada perbedaan dalam memandang konflik sikap nonkonfrontasional terhadap dan dalam cara dan gaya pengelolaannya. konflik. Keselarasan hubungan dengan Hal ini tentu saja menjadi kesulitan para pekerja perlu dijaga dengan bagi semua pihak untuk menyelesaikan berlaku sopan dalam berkomunikasi konflik. Oleh karena itu diperlukan sikap baik verbal maupun nonverbal. Tidak akomodatif dari salah satu pihak. melukai identitas yang dapat memicu pengembangan konflik antar kelompok. Dalam Kawasan Studi Komunikasi Antarbudaya, ada sebuah teori yang Pesan-pesan argumentatif yang tidak terkait dengan kepentingan akomodatif bermuatan sara perlu dikembangkan tersebut. Menurut Ellingsworth (1988:271), agar para pekerjanya kembali termotivasi perilaku adaptasi dalam interkultural dalam bekerja. Selain itu pihak diadik terkait dengan unsur-unsur status manajemen perlu merangkul mereka atau kekuasaan, perilaku teritorial, yang dianggap sebagai tokoh untuk adaptasi dalam gaya komunikasi, menjadi mediator informal. Sebagai contoh pihak-pihak yang selama ini

Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 145 Diversitas Kultural dan Pengelolaan Konflik... MC Ninik Sri Rejeki selalu membela kepentingan para buruh. mindful bukan automatic pilot. Agar Bentuk konkritnya, pengelolaan mencapai kondisi ini maka perlu konflik antar kelompok dapat dilakukan diarahkan untuk menjadi konstruktif melalui pertama, kontak antar kelompok. tanpa syarat. Konstruksi tanpa Kontak yang baik, yang antara lain syarat dilakukan dengan rasionalitas, dicirikan oleh keharmonisan, status pemahaman, komunikasi, reliabilitas, setara, dan keintiman. Hal ini akan nonkoersif, dan penerimaan (Fisher membawa pada penurunan prasangka, & Brown dalam Gudykunst & Kim, sehingga dapat mengurangi permusuhan 1997:289). antarkelompok. Ketiga, menciptakan iklim Kedua, manajemen konstruktif. komunikasi yang mendukung. Ciri iklim Tujuan manajemen ini adalah untuk komunikasi yang mendukung adalah mencapai persetujuan dan meningkatkan deskriptif (tidak evaluatif), mengambil hubungan. Menurut Johnson dan Johnson orientasi masalah, spontanitas (tidak (Gudykunst & Kim, 1997:288) penekanan strategik), empati, kesetaraan, dan dalam manajemen konstruktif adalah kesementaraan. Ada tiga pilihan untuk pada proses dan juga keluarannya. Proses negosiasi solusi (Hocker dan Wilmot dalam manajemen konstruktif adalah dalam Gudykunst dan Kim, 1997:296), sebagai berikut, konflik didefinisikan yaitu mencoba untuk merubah pihak lain, sebagai masalah bersama, dan sebagai mencoba untuk memilah kondisi yang situasi menang-menang yang akan mendasari konflik, dan pilihan terakhir dicapai dua pihak. adalah dengan merubah orientasi diri sendiri. Sebagai contoh adalah dengan Dua pihak perlu memandang melakukan listening bukan hearing. setara satu sama lain, dengan posisi yang dipandang serius, dinilai, dan Menurut Roach dan Wyatt dihormati. Para partisipan dalam (Gudykunst & Kim, 1997:297), listening manajemen ini juga perlu menggunakan merupakan aktivitas bertujuan (tidak ketrampilan komuniksi efektif natural dan pasif), yaitu mendengarkan dengan mengungkapkan asumsi dan dengan mengambil informasi baru dan perspektifnya untuk mencapai solusi memeriksanya berlawanan dengan hal- yang memuaskan, sementara itu keluaran hal yang sudah diketahui, memilah ide- yang perlu diperhatikan adalah para ide penting, mencari atau menciptakan partisipan memahami dan berpikir bahwa kategori guna menyimpan informasi, mereka memiliki pengaruh satu sama dan memperediksikan sesuatu yang lain. Selain itu juga sepakat pada solusi, akan terjadi untuk mempersiapkannya. puas dengan keputusan, merasa diterima Sementara itu hearing adalah aktivitas pihak lain, serta dapat meningkatkan yang natural, proses yang otomatis. Oleh kecakapan untuk mengelola konflik yang karena itu, pihak manajemen diharapkan mendatang. mau mendengarkan aspirasi para buruh terutama yang terkait dengan masalah Komunikasi dalam pengelolaan distribusi. Artinya bahwa diperlukan konstruktif harus dilakukan dengan pembenahan dalam alokasi sumberdaya,

146 Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 MC Ninik Sri Rejeki Diversitas Kultural dan Pengelolaan Konflik... sehingga buruh menjadi lebih sejahtera. Berbeda dengan kelompok budaya Dalam konteks ini, harus disadari bahwa kolektivistik yang cenderung efektif- masalah distribusi merupakan salah satu intuitif. Perbedaan ini membawa sumber konflik yang harus ditangani oleh implikasi sulitnya mene­mukan solusi pihak manajemen PT Drydocks World penyelesaian konflik. Graha. Dalam kerangka ini diperlukan sikap akomodatif dari satu pihak terhadap Penutup pihak lainnya dalam cara memandang Kesimpulan yang dapat dipetik dari dan gaya pengelolaan konflik. Adapun kajian ini adalah bahwa diversitas kultural pihak yang harus akomodatif adalah dalam organisasi bisnis multinasional pihak yang memiliki beban adaptasi, memerlukan manajemen diversitas. misalnya karena tidak menguasai teritori Manajemen ini pada dasarnya diperlukan (kewilayahan). untuk memaksimalkan kekuatan positif Komunikasi nyata yang harus diversitas kultural dalam organisasi dan dijalankan pihak yang mengakomodasi meminimalkan dampak negatifnya. adalah dengan mengadakan kontak Manajemen diversitas merupakan antarkelompok. Kontak ini bermanfaat salah satu manajemen dalam pengelolaan untuk mengurangi prasangka. Sementara organisasi yang mensyaratkan adanya itu dalam menjalankan pengelolaan paradigma multikultural. Salah satu yang konstruktif, komunikasi yang dilakukan menjadi bagian dari manajemen ini adalah harus bersifat mindful yang antara lain pengelolaan konflik antarkelompok. ditandai oleh aktivitas listening (mende­ Pengelolaan antarkonflik harus ngarkan secara aktif dan tidak natural berlandas pada pemahaman adanya atau bertujuan). Iklim komunikasi yang perbedaan dalam cara memandang dikembangkan juga harus yang mendu­ dan gaya mengelola konflik dari kung pengelolaan konstruktif, yakni yang masing-masing kelompok budaya yang tidak berlandaskan pada budaya tunggal, terlibat konflik. Kelompok budaya sehingga dapat mematikan praktek- individualistik berbeda dalam cara dan praktek rasisme dan diskriminasi. gaya mengelola konflik dengan kelompok budaya kolektivistik. Kelompok budaya Daftar Pustaka individualistik cenderung memandang Cox, Taylor, JR. (1994). Cultural Diversity konflik secara instrumental, sedangkan in Organization. San Fransisco CA, kelompok budaya kolektivistik cenderung Berret-Kohler Publishers memandang secara ekspresif. Sementara Ellingsworth, Huber W. (1988). “A Theory itu, cara mengelola konflik dari kelompok of Adaptation in Intercultural Dyads” budaya individualistik cenderung dalam Young Yun Kim & William konfrontasional, sedangkan kolektivistik B. Gudykunts (eds). Theories in cenderung nonkonfrontasional. Dalam Intercultural Communication. Sage gaya, kelompok budaya individualistik Publications. Newbury Park. cenderung menggunakan gaya faktual Gudykunst, William B. & Young Yun induktif atau aksiomatik deduktif. Kim (1997). Communicating With

Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 147 Diversitas Kultural dan Pengelolaan Konflik... MC Ninik Sri Rejeki

Strangers: An Approach to Intercultural Distance, Culture and Time. San Communication 3rd Ed. Boston, Fransisco CA, Jossey-Bass Publishers McGraw-Hill Triandis, Harry C. (2009). “Culture Kim, Young Yun (1984). “Searching for and Conflict” dalam Samovar, Creative Integration” dalam William Larry A; Richard E. Porter & B. Gudykunts & Young Yun Kim Edwin R. McDaniel. Intercultural (eds). Methods for Intercultural Communication: A Reader. 12th Ed. Communication Research. Beverly Boston, Wadsworth Hills, Sage Publications Kompas, 23 April 2010 O’Hara-Deveraux, Mary & Robert Kompas, 24 April 2010 Jahansen (1994). Global Work: Bridging

148 Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 Konstruksi Identitas Kedaerahan oleh Media Massa Lokal

Putri Aiysiyah Rachma Dewi Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Malang

Abstract This article focuses on how the local print media view of regional identity artists involved in the video contained sexual scenes. The author raised the case of video sexual scenes involving Ariel, Luna Maya, and Cut Tari. All three are national artist when the video was circulated in the society. The three newspapers under study are the Bali Post, Serambi Indonesia, and Pikiran Rakyat. The results showed that the three newspapers was to discredit the three artists with the construction of such news. The newspaper did not give chance for artists to express their opinions.

Keywords : identity, media, cultural construction

Latar Belakang tetapi masing-masing dari mereka masih Makalah ini berfokus pada membawa identitas kedaerahan masing- bagaimana media cetak lokal melihat masing. Tak dapat dipungkiri bahwa identitas kedaerahan artis yang terlibat pada masing-masing artis tersebut masih dalam video berisi adegan seksual. melekat identitas lokal yang berbeda, Penulis mengangkat kasus video adegan seperti gelar “Cut” yang disandang Cut seksual yang melibatkan Ariel, Luna Tari, Ariel yang identik dengan Bandung, Maya, dan Cut Tari. Ketiganya adalah dan Luna Maya yang besar dalam kultur artis nasional yang namanya tengah Bali dan sangat bangga dengan identitas melambung ketika video tersebut beredar ke-Bali-an yang ia miliki. di masyarakat. Ariel, sebagai vokalis Ketiganya menjadi sosok yang band Peterpan yang menjadi pemenang dianggap mampu membawa nama Dahsyat Award, Panasonic Gobel Award daerah masing-masing ke kancah (PGA), dan Anugerah Musik Indonesia. nasional. Media lokal pun sebelum Luna Maya, presenter acara musik kasus ini mencuat, mengelu-elukan terpopuler versi PGA, “Dahsyat RCTI”. mereka sebagai sosok putra daerah yang Sedangkan Cut Tari, pembawa acara berhasil. Kini, pasca kasus video adegan “Insert” acara infotainment peraih rating seksual yang melibatkan mereka bertiga, tertinggi menurut AC Nielsen. bagaimana media melihat identitas lokal Hal yang menarik adalah bahwa atau kedaerahan yang dimiliki para artis ketiga selebritis, meski telah menjadi artis tersebut. Misalkan sebuah berita yang nasional dan menetap di Jakarta, yang dimuat di harian Serambi Indonesia menjadi ibukota negara Indonesia, akan tanggal 10 Juni 2010, sesaat setelah video

Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 149 Konstruksi Identitas Kedaerahan... Putri Aiysiyah Rachma Dewi tersebut beredar. Mereka menyatakan yang diamati adalah kata-kata yang ada kritik akan nilai-nilai lokal yang dibawa di dalam setiap berita yang berkaitan Cut Tari karena nama “Cut” yang ia dengan kasus video porno ketiga sandang adalah identitas Aceh yang selebritis. Untuk pengumpulan data, merujuk pada nilai-nilai religiusitas penulis mengambil versi online agar tiada seseorang. satupun berita yang terlewati sejak kasus ...seorang Cut Tari, wanita dan ibu ini muncul yaitu 3 Juni 2010 hingga 30 keturunan Aceh terlebih dengan Juni 2010. gelar Cut yang sudah berbad- abad dijaga kehormatannya oleh Kisah Video Porno Artis masyarakat Aceh, harusnya bisa menjadi contoh yang baik bagi Video porno yang dimaksud mulai masyarakat Indonesia. (Serambi diunggah di internet pada 3 Juni 2010. Indonesia, 10 Juni 2010) Video pertama yang beredar adalah video Ariel dan Luna Maya1. Rekaman Kutipan di atas merupakan berdurasi sekitar tiga menit tersebut pernyataan dari Sekretaris Umum berisi adegan seksual antara Ariel dan Ikatan Mahasiswa dan Pemuda Aceh Luna Maya. Rekaman diambil melalui (IMAPA) Jakarta, Alfi Syahriati ketika kamera handphone. Sementara, berselang diwawancarai oleh harian Serambi tiga hari kemudian, muncul video kedua Indonesia berkait keterlibatan Cut Tari yang menampilkan Ariel dan Cut Tari dalam video berisi adegan seksual yang sedang berhubungan seks. Secara cepat mirip dirinya dengan vokalis grup band video tersebut menyebar. Kecanggihan Peterpan, Ariel. teknologi internet menjadi katalisator Alfi Syahriati sebagai orang Aceh terdistribusinya video kepada khalayak merasa sangat risih dengan nama luas. Selama dua pekan, layanan “Cut” yang disandang oleh Cut Tari, internet mengalami lonjakan traffic yang selebritis papan atas Indonesia. Baginya signifikan, ditambah dengan layanan nama Cut memiliki keistimewaan dan semakin membludaknya pengguna menuntut serangkaian tanggung jawab layanan telepon pintar seperti blackberry penyandangnya. Bagi Warga Aceh, yang memungkinkan seseorang Cut adalah gelar bagi para perempuan mengunduh video dimanapun dan bangsawan keturunan Sultan Aceh kapanpun ia inginkan.2 “Uleebalang”, dan yang laki-laki bergelar Berita seputar skandal video ini pun “Teuku” di depan nama mereka. juga menjadi perbincangan internasional, Tulisan ini bermaksud untuk Harian Amerika Serikat, The New York melihat bagaimana identitas kedaerahan Times dan juga CNN turut membicarakan individu dikonstruksi oleh media massa dan mewawancarai Ariel. Di situs melalui pemberitaan-pemberitaan yang majalah Time.com, berita Ariel masuk mereka muat. Ada tiga media massa di posisi keempat berita terpopuler. lokal yang menjadi obyek pengamatan Peristiwa ini hanya dikalahkan oleh penulis, yaitu Pikiran Rakyat (Bandung), Serambi Indonesia (Aceh), dan Bali Post 1 Penulis memilih tidak menggunakan kata “mirip” (Bali). Pemilihan tiga media dengan Ariel-Luna Maya, agar tidak menimbulkan paradoks asumsi bahwa masing-masing menjadi dengan berbagai perkembangan temuan-temuan yang mereduksi kata “mirip” itu sendiri. mainstream media di daerahnya. Unit 2 www.Tempointeraktif.com Selasa, 08 Juni 2010

150 Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 Putri Aiysiyah Rachma Dewi Konstruksi Identitas Kedaerahan... tiga peristiwa lain : fenomena kokain di mereka mengindikasikan nilai-nilai kalangan kelas menengah, pencemaran tertentu, yang disadari ataupun tidak oli oleh British Petroleum dan Cina yang merupakan upaya penjejalan isme-isme akan mempenetrasi pasar Afrika. tertentu kepada pembacanya. Seperti Di Indonesia, video yang paling yang dikemukakan oleh Foucault, bahwa banyak diunduh adalah video porno wacana tidaklah pernah netral atau tiga bintang ini. Dalam waktu tiga hari berdiri sendiri. Bahasa adalah sebuah setelah diunggah pertamakali, jumlah wacana yang berkait dengan aturan, hak- pengunduh mencapai lebih dari tiga hak istimewa untuk kelompok tertentu ratus ribu orang atau rata-rata seratus yang diberikan oleh pemegang kuasa. ribu orang perharinya3. Belum lagi Lewat teori-teori yang dikemukakannya, apabila para pengunduh ini kemudian Foucault menyadarkan dunia bahwa menyebarkan kepada rekan-rekannya. bahasa sebagai alat melanggengkan Dapat dibayangkan betapa isu video kekuasaan kelompok tertentu. “Language ini segera menjadi isu publik yang as a discourse is never neutral and is always diperbincangkan hampir seluruh lapisan laden with rules, privileging a particular 4 masyarakat. Di ruang kuliah, warung group while excluding other”. kopi, di kantor-kantor, di sekolah mulai Berikut pengamatan penulis SD-SMA, arisan PKK, hingga pengajian terhadap ketiga media lokal yang ada ibu-ibu di kampung pun ikut meramaikan (Pikiran Rakyat, Serambi Indonesia, dan perbicangan seputar video tersebut. Bali Post) terhadap pemberitaan seputar Media massa memiliki andil video porno artis Indonesia. Untuk besar dalam hingar bingar skandal ini. Pikiran Rakyat terdapat 10 item berita, Bali Hampir seluruh media massa yang ada Post 8 item berita, dan Serambi Indonesia di Indonesia tak luput dari pemberitaan sebanyak 6 item berita. Kesemua berita mengenai kasus video porno Ariel, Luna tersebut diunggah dalam kurun waktu Maya, dan Cut Tari. Bahkan majalah tanggal 3-30 Juni 2010. Tempo, yang selama ini mem­-positioning- kan diri sebagai media “serius” dan Analisis relatif bebas dari berita khas infotainment, Bali Post : Video Seksual, Pelanggaran Nyata ternyata ikut latah memberitakan kasus terhadap Nilai Moralitas Masyarakat nge-pop ini. Salah satu aspek penting dalam Tentu tidak semua media memiliki pemberitaan adalah rubrikasi, yaitu suara seragam dalam melihat persoalan bagaimana sebuah peristiwa (dan berita) yang ada, masing-masing memiliki dikategorisasikan dalam rubrik-rubrik sudut pandang yang berbeda berdasar tertentu. Sebuah peristiwa tentu dapat referensi jurnalis pada fakta yang ada dilihat dari berbagai sudut pandang, dan ideologi institusi media. Faktor- apakah sebagai fenomena sosial, faktor ini berpengaruh pada wacana yang persoalan ekonomi, masalah hukum mereka sajikan. Hal ini tercermin pada atau kriminal, peristiwa nasional atau bahasa-bahasa yang mereka gunakan. lokal, human interest, atau hanya hiburan Apa yang tersaji pada produk berita semata.

3 Berita “Skandal Seks Artis” tanggal 10 Juni 4 Yasraf A. Piliang; Resistensi Gaya Hidup; 2006; 2010, www.liputan6.com Jalasutra: Jogjakarta

Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 151 Konstruksi Identitas Kedaerahan... Putri Aiysiyah Rachma Dewi

Rubrikasi peristiwa berhubungan menggunakan kepolisian dan aparat dengan bagaimana realitas dipahami dan hukum lain sebagai sumber utama dimengerti atau apa yang seharusnya berita-berita mereka. Mulai dari Kapolri, ditekankan oleh khalayak dalam melihat Kabareskrim, Kadiv Humas Polri, Kepala suatu peristiwa atau realitas.5 Dalam Pusat Kedokteran dan Kesehatan Polri, kasus video adegan seks selebritis Kabid Penerangan Umum, dan Wakadiv ini, ada berbagai sisi peristiwa yang Humas Polri tercatat pernah setidaknya melingkupinya. Beberapa di antaranya: satu kali dikutip komentarnya dalam adalah sisi hukum karena termasuk pada pemberitaan. Dan, seluruh komentar ranah pornografi dan pornoaksi; sisi yang dimuat berisi keterangan pasal- sosial karena dampak yang ditimbulkan pasal yang dapat dikenakan kepada terhadap masyarakat; sisi hiburan karena ketiga pelaku yang ada di rekaman video. menyangkut pelaku industri entertainment ...bila terbukti ketiga figur terkenal Indonesia, dan juga sisi politik karena terancam terkena pasal berlapis karena adanya beberapa kecurigaan bahwa isu secara sadar mendokumentasikan. video porno hanyalah isu semu untuk (Wakadiv. Humas Polri). ...Kabareskrim, Ito Sumardi menyatakan pemeriksaan menutupi persoalan-persoalan lain yang terhadap Ariel-Luna Maya menanyakan lebih urgent dari hadapan publik yang proses pembuatan video dan kenapa berkait dengan penyelenggaraan negara gambar itu bsia beredar. (“Ariel-Luna (keberlanjutan kasus Century, Dana Gandengan Tangan Diperiksa Polisi di Aspirasi Parlemen, Rekening Misterius Mabes Polri, BP/ 12-06 2010) Jenderal Polri, dan lain sebagainya). Selain kepolisian, narasumber Dari ketiga media, Bali Post ternyata lain yang tercatat adalah Ketua Komisi memiliki kecenderungan yang berbeda Perlindungan Anak Indonesia, Hadi dalam mengklasifikasikan berita video Supeno. Meski dirinya diwawancarai porno ini. Bali Post cenderung melihatnya sebagai ketua KPAI, yang seyogyanya sebagai peristiwa hukum sehingga bicara mengenai dampak video terhadap seluruh berita yang diturunkan selalu anak-anak, namun justru Bali Post melihat pada ranah proses hukum mengutip pendapat dalam konteks yang ada. Mulai dari pasal-pasal yang hukum yaitu pasal-pasal yang dapat dapat dikenakan pada ketiga artis yang dikenakan kepada ketiga artis yang terlibat hingga setiap perkembangan terlibat. penyelidikan yang dilakukan oleh pihak ...pelaku yang diduga Ariel, Luna Maya, kepolisian. dan Cut Tari dapat dijerat dengan tiga Bali Post berusaha untuk mengemas undang-undang. Mereka tidak dapat berita ini “secerdas mungkin” dengan mengelak dari Undang-undang Nomor 44 Tahun 2008 tentang pornografi; menempatkannya pada kategori Undang-undang No. 11 tahun 2008 “Peristiwa dan Hukum”. Dapat diartikan pasal 27 ayat 1 tentang Informasi dan bahwa Bali Post berusaha melihatnya Transaksi Elektronik; dan, Pasal 282 sebagai insiden pelanggaran terhadap Kitab Undang-undang Hukum Pidana norma hukum yang berlaku. Bali Post tentang Tindakan Asusila... (Dipanggil Polisi Ariel-Luna Maya Sakit, Cut Tari diantar Suami, BP/ 15-06-2010)

5 Edelman dalam Eriyanto, Analisis Framing: Konstruksi, Ideologi, dan Politik Media; 2007 (hal. 164)

152 Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 Putri Aiysiyah Rachma Dewi Konstruksi Identitas Kedaerahan...

Bali Post mencoba mengkonstruksi Memang, penasihat hukum mereka peristiwa ini sebagai sebuah pelanggaran beberapa kali dimintai keterangan terhadap norma hukum yang ada. dan dimuat dalam berita Bali Post, Terlepas dari kontroversi antara hak namun kutipan berita komentar yang individu untuk membuat dokumentasi ditampilkan justru menyudutkan si versus undang-undang pornografi dan artis itu sendiri, alih-alih menyuarakan pornoaksi yang tidak memberi celah kepentingan mereka. Misalkan, sedikitpun kepada pembuatan video pernyataan O.C Kaligis, pengacara dengan content seksual baik untuk Ariel-Luna Maya, bahwa Ariel sebagai pribadi maupun disebarkan kepada korban dalam kasus ini dan semua harus masyarakat. Sehingga apapun alasannya, diserahkan kepada penyelidikan pihak ketiga artis tersebut melakukan suatu hal kepolisian. Pernyataan Ariel dan Luna yang salah. Labelling terhadap produk Maya sebagai korban mengindikasikan video tersebut juga mencerminkan hal bahwa mereka bukan sedang menuntut ini. Bali Post beberapa kali menyebutnya namanya dicemarkan, tetapi mereka sebagai “video mesum” dan “adegan film adalah dua orang tak beruntung yang asusila”. Konteks mesum merupakan rekaman videonya disebarluaskan oleh peyorasi akan hubungan seksual antar pihak-pihak yang tidak bertanggung manusia. Asusila menunjukkan bahwa jawab. Bali Post memandang apa yang dilakukan Ketidakberpihakan Bali Post juga oleh ketiga artis adalah hal-hal yang tidak tampak pada berita yang berjudul, “Tatto sesuai dengan norma kesusilaan yang di pinggul Luna Dihilangkan ? Ariel Belum berlaku di masyarakat. Akui Terlibat Adegan Porno” (BP/ 19-06- Bali Post seolah menafikkan bahwa 2010). Berita ini adalah berita yang paling seksualitas adalah bagian tak terpisahkan jelas menunjukkan logika berpikir yang dari kehidupan. Bahwa kehidupan itu digunakan Bali Post. Dari judul berita, bermula dari hubungan seksual antara kata “belum” dipilih untuk menunjukkan laki-laki dan perempuan. Seringkali media bahwa suatu ketika (apabila saatnya telah massa turut mengkonstruksi pemikiran tiba) maka akan muncul pengakuan dari bahwa seks merupakan sesuatu yang tabu, Ariel dan rekan-rekannya bahwa benar aib yang harus ditutupi. Sehingga setiap merekalah pelaku dalam video tersebut, pelanggaran terhadap tabu tersebut layak bukan orang lain yang mirip secara fsik mendapatkan hukuman bagi pelakunya. dengan mereka. Kutipan narasumber Hukuman tersebut juga diberikan oleh lagi-lagi mengkuatkan logika berpikir Bali Post dengan cara tak memberikan yang demikian bahwa si pelanggar ruang terhadap “para pendosa” untuk norma ini seharusnya segera dijatuhi bersuara. Tak ada satupun komentar dari hukuman yang setimpal dan mengalami ketiga pelaku yang dimuat.6 hidup sebagai rakyat jelata di dalam bilik penjara.

6 Tentu alasan yang digunakan oleh media massa Seperti mitos Adam dan Hawa yang bahwa narasumber tidak mau memberikan terusir dari surga karena pelanggaran komentar. Akan tetapi, penulis melihat bahwa tehnik doorstep (mencegat narasumber yang mereka lakukan, dan mereka hidup untuk mendapatkan pernyataan) adalah cara instan dan tidak efektif untuk mendapatkan keterangan. Ironisnya, justru jalan ini yang seringkali diambil oleh para jurnalis, sehingga berjalan tergesa-gesa sudah cukup mengakhiri jawaban “no comment” dari narasumber yang usaha mereka mencari keterangan.

Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 153 Konstruksi Identitas Kedaerahan... Putri Aiysiyah Rachma Dewi sengsara di dunia. Ariel, Luna, dan Cut Tari pun menjadi ...Ariel, Luna Maya dan Cut Tari pesakitan dalam lembar-lembar Bali Post. belum mengakui terlibat adegan Melalui pemilihan kata, kategorisasi, dan porno pada video yang beredar di juga penyusunan alur cerita, secara sadar masyarakat. Demikian diungkapkan ataupun tidak Bali Post telah mengajak Direktur I Keamanan Transnasional pada pembaca untuk mempercayai ke- Badan Reserse Kriminal Mabes Polri Brigadir Jenderal Pol. Saud Usman aib-an hubungan seksual, dan siapapun Nasution, Jumat (18/6) kemarin. yang ketahuan melakukan hubungan Meski demikian, Saud menegaskan, seksual maka ia layak mendapatkan penyidik tidak membutuhkan hukuman. Tak perlu proses hukum yang pengakuan dari ketiga selebriti yang panjang untuk mencari siapa yang salah, masih berstatus saksi korban itu, karena polisi bekerja berdasarkan karena pelaku adalah satu-satunya pihak pembuktian untuk menjadi alat yang bersalah dalam kasus ini. Pelaku di bukti. ‘’Kita tidak perlu pengakuan, sini merujuk kepada ketiga artis papan tetapi alat bukti yang cukup untuk atas Indonesia. membuat konstruksi hukum,’’ kata Saud.(Tato di Pinggul LM Serambi Indonesia: Gelar ”Cut” Tak dihilangkan ?, BP/ 19-06-2010) Layak Disandang oleh Pelaku Video Selain kepolisian, narasumber Porno lain yang tercatat adalah Ketua Komisi Apabila Bali Post melihat peristiwa Perlindungan Anak Indonesia, Hadi video porno ini sebagai persoalan Supeno. Meski dirinya diwawancarai hukum, maka pendekatan yang berbeda sebagai ketua KPAI, yang seyogyanya dilakukan oleh harian lokal Aceh, Serambi bicara mengenai dampak video terhadap Indonesia. Koran dengan oplah terbanyak anak-anak, namun justru Bali Post di Aceh ini memandang realitas Ariel- mengutip pendapat dalam konteks Luna-Cut Tari sebagai permasalahan hukum yaitu pasal-pasal yang dapat sosial. Dengan demikian sudut pandang dikenakan kepada ketiga artis yang yang digunakan oleh mereka dalam terlibat Undang-undang Nomor 44 Tahun mengemas berita video artis ini tentu 2008 tentang pornografi; Undang-undang dari sudut pandang dampak sosial yang No. 11 tahun 2008 pasal 27 ayat 1 tentang ditimbulkannya. Beberapa tema yang Informasi dan Transaksi Elektronik; dan muncul selalu berkait dengan efek lanjut pasal 282 Kitab Undang-undang Hukum dari kehadiran sang artis dalam video Pidana tentang Tindakan Asusila). porno. Budaya Aceh yang kental dengan Hal lain yang menarik adalah nuansa Islami merasa terusik dengan pernyataan menteri Komunikasi dan zina yang dilakukan oleh idola mereka. Informasi, Tifatul Sembiring. Meski Beberapa judul berita yang mereka mengakui bahwa lembaga yang ia pimpin gunakan menunjukkan hal tersebut, masih bekerjasama dengan kepolisian misalkan: “Warga Aceh Kecewa Jika Benar untuk mengungkap siapa pelaku video Cut Tari Beradegan Mesum” (10/06); “Ariel Akan tetapi di lain pernyataan yang Dilaporkan ke Polisi dan Dewan Pers” dikutip, ia menyatakan jika beredarnya (13/06); “Cut Tari Cs dicekal Masuk Aceh” video porno tersebut telah menganggu (18/06). banyak pihak, termasuk dirinya dalam Bagi Serambi Indonesia, aktor menjalankan tugas negara. utamanya bukanlah Ariel melainkan Cut

154 Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 Putri Aiysiyah Rachma Dewi Konstruksi Identitas Kedaerahan...

Tari. Ini yang membedakan pemberitaan melegitimasi subyektifitas pemberitaan mereka dengan media massa lain. Media mereka. Berikut beberapa contoh kutipan massa lain menempatkan Ariel sebagi yang ada dalam berita SI: lakon utama dalam cerita video porno ...”sebagai public figure, semestinya ini. Nama Cut yang identik dengan mereka menjadi panutan. Bukan Aceh menjadikan Cut Tari sebagai fokus justru sebaliknya” Pernyataan Wakil utama perhatian mereka. Cut dalam Gubernur Aceh, M. Nazar. budaya Aceh merujuk pada gelar bagi ...Ulama Aceh, Tengku H. para perempuan bangsawan keturunan Nuruzzahri mendukung langkah pemerintah Aceh mencekal artis Sultan Aceh “Uleebalang”, dan yang laki- yang terlibat video porno masuk ke laki bergelar “Teuku” di depan nama Aceh. mereka. Bangsawan Aceh dituntut untuk ...Aceh harus disterilkan dan jangan mampu menjadi panutan dan pengayom diberi keleluasaan orang luar masuk bagi rakyat kebanyakan sehingga mereka Aceh yang tidak selaras dengan memiliki ekspektasi moralitas tinggi syariat. Kebijakan Wagub yang kepada individu yang bergelar Cut atau melanggar syariat tidak boleh masuk Teuku. Aceh suatu kemaslahatan untuk penegakan syariat Islam. Kebanggan Aceh terhadap sosok ...Cekal dan boikot hasil karya Cut Nyak Dien, pahlawan perempuan tiga artis yang diduga terlibat yang dikenal karena ketegarannya dan video mesum adalah suatu hal semangat perjuangannya melawan yang baik dan patut didukung. kolonialisme di bumi Serambi Mekah. (Anggota Komisi G DPRD Aceh, Beliau menjadi panglima perang, setelah Tgk. Mohariandi)(dalam “Cut Tari cs Dicekal Masuk Aceh”, SI/ 18-06- suaminya Teuku Umar gugur dalam 2010) peperangan. Seorang perempuan dengan baju dan rambut yang disanggul khas Untuk labelling terhadap beberapa Aceh dengan pedang yang diselipkan di hal juga menunjukkan bahwa Serambi antara selendang inilah yang dijadikan Indonesia memandang video porno mitos akan keanggunan seorang “Cut”. sebagi pelanggaran terhadap syariat Sementara, Cut Tari yang Islam yang menjadi landasan konstitusi hadir dengan rambut terawat yang di daerah Aceh. Serambi Indonesia lebih indah dibiarkan tergerai. Baju yang senang menggunakan istilah “video dikenakannya hampir selalu minimalis mesum” daripada “video porno’, juga ada dan memperlihatkan seluruh pesona istilah “film mesum” yang mengandung tubuhnya yang indah kala di depan kecurigaan adanya unsur sengaja dalam kamera sangat mengusik warga Aceh. produksi maupun distribusinya, “kasus Kemarahan semakin memuncak asusila”, “adegan mesum”, “video terhadap Cut Tari ketika ia terseret pada syur”, “adegan asusila”, “Perbuatan kasus video porno. Serambi Indonesia, tidak senonoh” menguatkan indikasi juga berperan serta dalam menyuarakan bahwa apa yang dilakukan oleh ketiga kemarahan-kemarahan warga. Berita- artis tak pantas, tak layak, tak patut, dan berita yang disajikan merepresentasikan suatu hal yang memalukan. Sehingga kekecewaan. Meskipun dengan kedok pelakunya haruslah diberi hukuman yang hampir sama yaitu menggunakan seberat-beratnya, dan identitas “Cut” mulut ketiga (narasumber) untuk yang disandang Cut Tari Aminah Anasya

Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 155 Konstruksi Identitas Kedaerahan... Putri Aiysiyah Rachma Dewi

(nama asli Cut Tari) harus dicabut. institusi sosial ia juga memiliki nilai- nilainya sendiri dalam melihat persoalan Pikiran Rakyat: Bandung Tak Lagi Ariel. Pada awal kasus, Pikiran Rakyat Bangga Memiliki Ariel masih menggunakan label “rekaman ...mereka semua tidak boleh tampil video dengan adegan seksual”. Label di kota Bandung. Grup band tersebut terkesan lebih netral dan Peterpan boleh tampil asal tanpa based on fact karena faktanya di dalam Ariel. (Walikota Bandung, Daz Rosada) (Ariel Terancam Tercoret rekaman yang diberitakan memang Sebagai Warga Kota Bandung, PR/ berisi adegan seksual antara Ariel dan 14-06-2010) Luna Maya maupun Ariel dengan Cut Tari. Penggunaan istilah “mesum” atau Kutipan di atas merupakan salah “asusila” muncul di kemudian hari seiring satu isi berita seputar video porno dengan ditemukannya bukti-bukti yang Ariel Peterpan di harian Pikiran Rakyat. mengarah pada bahwa memang benar Sepintas sepertinya apa yang disuarakan adanya jika di video tersebut adalah oleh walikota mewakili suara mayoritas sosok Ariel yang sebenarnya. Jadi bukan warga Bandung namun ternyata tak seseorang hanya kebetulan mirip Ariel. semua sepakat dengan ide mendepak Meski demikian, Pikiran Rakyat Ariel dari Bandung. berbeda dengan dua media lain yang Nazriel Ilham, sebelum peristiwa secara tegas menghakimi ketiga figur video porno mencuat adalah salah satu artis. Pikiran Rakyat berusaha melihat anak daerah yang menjadi kebanggan dari berbagai sudut pandang yang kota Bandung. Sukses besar yang diraih berbeda, sehingga berita yang muncul Peterpan diakui tak lepas dari tangan ada yang masuk pada kategorisasi dingin Ariel yang menciptakan sebagian hukum dan kriminal, kategori hiburan, besar lagu-lagu yang dibawakan grup atau kategori peristiwa sosial. Dari sisi 7 band terpopuler ini. Dapat dipastikan pemilihan narasumber, Pikiran Rakyat apabila Peterpan tampil di Kota Kembang, juga berusaha mencakup semua pihak sambutan yang didapatkan pun selalu yang mewakili bermacam kepentingan hangat dan meriah. (mulai dari Polri, kuasa hukum artis, Pasca beredarnya video, ternyata narapidana lain, awam, dan juga gambaran Ariel sebagai pemuda Bandung pemerintah). Hal ini dapat dimengerti, yang sukses dalam merintis karir karena Bandung adalah salah satu kota musiknya menjadi kandas. Kekecewaan di Indonesia dengan toleransi terhadap publik tercermin dari banyaknya hujatan nilai-nilai baru sangat tinggi. yang dilayangkan kepada Ariel diunggah Bisa jadi apa yang dilakukan oleh di situs Pikiran Rakyat, meski tak dapat Pikiran Rakyat ini adalah imbas dari dipungkiri sebagian masyarakat juga dimungkinkanya komunikasi interaktif melihat kasus ini bukanlah kesalahan antara media dengan pembacanya yaitu Ariel semata. Ariel, Luna Maya, dan Cut melalui cara online. Berdasar pengamatan Tari hanyalah korban dari moralitas yang data diketahui bahwa sebagian komentar- bobrok di masyarakat. komentar yang masuk juga menganggap Sementara itu Pikiran Rakyat sebagai media massa terlalu lebay atau membesar- besarkan peristiwa ini dalam berita 7 Menurut Indonesia Music Award 2009 mereka.

156 Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 Putri Aiysiyah Rachma Dewi Konstruksi Identitas Kedaerahan...

Media, Identitas, dan Konstruksi dan field) tak dapat kita lepaskan dari Budaya konteks budaya yang melingkupinya. Realitas sosial bagi kaum Dengan kata lain, media menjadi agen konstruktivis adalah produk dari dalam transformasi dan internalisasi manusia, hasil proses budaya, termasuk nilai-nilai budaya. Termasuk di dalamnya didalamnya penggunaan bahasa. adalah identitas seseorang berdasar Van Dijk menyatakan bahawa lewat daerah tempat ia dibesarkan. kampanye (dis)informasi kelompok kuat Identitas tak dapat dipisahkan dari dapat menanamkan ideologi mereka budaya, karena ia tidak dimiliki oleh kepada kelompok lemah.8 Seperti yang individu-individu, akan tetapi dimiliki diungkap oleh Mc. Quail, media massa secara kolektif dalam suatu kelompok. memiliki kemampuan unutk menyaring Menurut Rutherford, identitas merupakan sebagian pengalaman dan menyoroti satu mata rantai masa lalu dengan pengalaman lainnya dan sekaligus hubungan-hubungan sosial, kultural, dan kendala yang menghalangi kebenaran.9 ekonomi di dalam ruang dan waktu satu 10 Makna suatu peristiwa, seperti masyarakat hidup. Dengan kata lain, halnya video porno Ariel, Luna Maya, identitas sebagai sebuah objek komunal dan Cut Tari yang diproduksi dan berfungsi sebagai pembeda antara satu disebarluaskan oleh media massa, anggota masyarakat budaya atau daerah sebenarnya merupakan suatu konstruksi tertentu dengan budaya atau daerah lain. makna yang temporer dan subyektif. Identitas ini juga yang digunakan sebagai Apa yang dituliskan menjadi berita takaran insiders atau outsiders. Orang tentu bukanlah mewakili realitas yang Jawa, orang Aceh, Melayu, Sunda, Arek sebenarnya. Proses selektifitas, mulai Surabaya, dan lain sebagainya adalah dari selektif terhadap peristiwa hingga contoh identitas, karena penyebutan selektifitas makna, yang dilakukan oleh individu sebagai “orang Jawa” atau jurnalis dan editor, disadari atau tidak “orang Aceh” membawa konsekuensi berperan dalam menghasilkan judul tertentu tentang bagaimana individu berita, pemilihan katagori, pemilihan tersebut membangun konsep diri dan labelling; pemilihan narasumber dan mengidentifikasi dirinya pada suatu kutipan narasumber, pemilihan foto, dan kelompok masyarakat tertentu. lain sebagainya. Akan tetapi karena sifatnya yang Banyak informasi dalam sebuah komunal, maka individu tak memiliki wacana (berita) itu tidak nampak secara kuasa atas identitas yang dilekatkan eksplisit, namun lebih secara implisit. kepadanya. Orang-orang seperti Kata, kategorisasi, klausa, metafor- Ariel, Luna, dan Cut Tari tak memiliki metafor, bisa jadi mengisyaratkan konsep sebuah daya untuk melawan apa yang atau proposisi-proposisi yang dapat dibentukkan bagi mereka. Kepasrahan diduga berdasarkan frame of references mereka untuk dicerabut identitas dan field of experiences. Tentu apabila kita kulturalnya (Ariel dicoret jadi warga berbicara tentang dua hal tersebut (frame Bandung, Luna dihakimi oleh media Bali, dan Cut Tari yang dianggap tak

8 Eriyanto, Analisis Wacana Kritis, 2006 (hal. 13) 9 Stephen W. Littlejohn, Theories of Human 10 Yasraf A. Piliang; Dunia yang Dilipat; 1998 (Hal. Communications, 1996 (hal. 324) 159)

Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 157 Konstruksi Identitas Kedaerahan... Putri Aiysiyah Rachma Dewi layak menyandang gelar “Cut”) kembali Littlejohn, Stephen W. & Karen Foss (2008). harus tunduk kepada media sama Theories of Human Communications. seperti ketidakberdayaan mereka ketika Belmont, Thompson Wadsworth identitas-identitas tersebut dijejalkan McQuail, Dennis & Sven Windahl (1993). secara paksa pada diri mereka. Communication Models. London, Longman Piliang, Yasraf A. (1998). Dunia yang Dilipat. Bandung, Mizan Daftar Pustaka Piliang, Yasraf A. (2006). Resistensi Gaya Eriyanto (2007). Analisis Framing: Hidup. Yogyakarta, Jalasutra Konstruksi, Ideologi, dan Politik Media. www. tempointeraktif.com diunduh Yogyakarta, Lkis pada 08 Juli 2010 Eriyanto (2006). Analisis Wacana Kritis. www.liputan6.com diunduh pada 10 Juni Yogyakarta, Lkis 2010

158 Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 Radio Internet Dalam Perspektif Determinisme Teknologi

Aprilani Program Studi Ilmu Komunikasi – STAIN, Kediri

Abstract The growth of internet radio is growing fast has brought a significant impact on change management and radio audiences. Marriage analog radio with internet technology into a new media (Internet Radio) is seen as an alternative solution to some problems of analog radio. Instrumentalist views on Determenisme Technology gives the assumption that the function of technology is very dominant in shaping society. Philosophy of technology against this assumption, because Determenisme technology can not explain the meaning and implications of technology for humans. Internet radio using technology to facilitate community access, however the implications of its use to produce new problems in the realm of economic, cultural, social and political. Understanding awareness of the use of technology is the essence of the basic form of critical consciousness of society.

Keywords: Internet Radio, Determinism Technology

Pendahuluan baru seperti televisi dan internet yang Keberadaan teknologi konvensional menawarkan layanan informasi dengan yang berbasis analog dalam radio layanan multimedia. Sementara, teknologi siaran telah dikembangkan menuju radio internet masih jarang dilirik oleh bentuk radio digital. Awalnya radio pengelola radio konvensional. Beberapa memanfaatkan frekuensi udara yang stasiun radio telah merambah dunia menghantarkan sinyal-sinyal analog ke maya, Suara Surabaya dengan www. masing-masing pesawat radio, namun suarasurabaya.net, atau Elshinta dengan kini teknologi komunikasi berkembang www.elshinta.com dan masih banyak dan memunculkan radio internet. Sistem lagi yang menggunakan internet sebagai penyiaran yang dipakai oleh radio media transmisinya seperti Prambors, internet hampir sama dengan radio GEN FM dan Hard Rock FM. Sistem konvensional. Perbedaannya terletak penyiaran versi online radio internet, pada transmisi gelombang suara yang selain dilengkapi dengan radio streaming dihantarkan melalui internet dengan juga dilengkapi dengan tampilan radio menggunakan medium streaming dan on demand untuk pendengar yang tidak memungkinkan radio dapat dinikmati bisa mengikuti siaran mereka serta dari berbagai belahan dunia. Jumlah memanfaatkan media online dengan stasiun radio di Indonesia sangat banyak updating berita. sehingga kompetisi antar stasiun radio Fenomena diatas, meletakan dasar menjadi sangat ketat. Pendengar radio teknologi internet selalu menjadi realitas konvensional mulai beralih ke media perubahan sosial dalam ranah media

Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 159 Radio Internet Dalam Perspektif Determinisme Teknologi Aprilani massa. Akar ilmu dan pengetahuan masyarakat semacam itu, teknologi adalah rasionalitas dan logika manusia terkait erat dengan pengembangan yang kemudian diterjemahkan dalam kultur masyarakat dan bersifat adil di artefak teknologi. Pandangan ini dalam penyebarannya. Teknologi harus meletakkan bahwa teknologilah yang mengabdi pada peningkatan kualitas menjadi faktor penentu utama dari kehidupan di segala bidang, dan bukan perubahan-perubahan sosial yang terjadi hanya bidang materi semata, apalagi dengan mendewakan teknologi. Sikap hanya semata pengejaran kekuasaan demi instrumentalis ini melahirkan pandangan memperoleh keuntungan jangka pendek determinisme yang bersifat ideologis. dan sempit. Singkat kata teknologi yang Determinisme teknologi ini menurut menjadikan manusia sebagai subyek. Marshall Mc Luhan (1964) menyebutkan Semua ini hanya dapat terwujud, jika bahwa perubahan sosial disebabkan kontrol demokratis juga diarahkan oleh penemuan dengan asumsi bahwa pada perkembangan dan penggunaan penemuan teknologi menjadi kunci bagi teknologi. Inilah esensi dari teori kritis kemajuan masyarakat. (Hartley, 2010:52) tentang teknologi. (Feenberg, 2002:35) Kegiatan komunikasi yang berfungsi Kritik terhadap paham determinisme sebagai instrumen dalam hubungan teknologi menurut prespektif Feenberg sosial, diwujudkan dalam format verbal diatas terdap dua asumsi. 1) Teknologi dan non-verbal, atau format visual berkembang secara unilinear dari dan non-visual. Masing-masing format konfigurasi yang paling sederhana menuju ini membawa tuntutan teknis yang ke yang paling kompleks, 2) Masyarakat berkonteks pada sifat bawaan (traits) harus tunduk kepada perubahan- media yang digunakan. Seperti halnya perubahan yang terjadi dalam teknologi. media sosial dengan sifat bawaan yang Premis diatas sukar diterima karena bertumpu pada faktor fisik manusia, perkembangan teknologi juga sangat media massa dengan landasan faktor tergantung kepada kondisi sosial, politik perangkat teknologi mekanis dan dan bahkan budaya dari sekitarnya. Di elektronik, atau pun media interaktif samping itu determinisme teknologi dengan tumpuan pada perangkat yang bersifat mekanis cenderung sangat teknologi telekomunikasi dan komputer tidak kompromi terhadap makna hidup multimedia. Masing-masing media hadir manusia serta menghilangkan unsur dengan sifat bawaannya, sehingga format moral dan etika dalam transformasinya. dalam komunikasi akan disesuaikan Sifat universalitas teknologi yang dengan faktor fisik manusia cenderung dipaksakan dalam struktur dan teknologi sebagai perpanjangan masyarakat sehingga mengurangi otoritas (extended) fisik manusia. masyarakat dalam membuat pilihan. Alasan universalitas ini pulalah yang Teori kritis tentang teknologi yang menjadi alasan hegemonitas teknologi dirumuskan oleh Andrew Feenberg terhadap ranah-ranah politik, ekonomi ingin mengajak kita membayangkan dan dan ideologi dalam struktur masyarakat menciptakan bentuk lain dari masyarakat Dalam perkembanganya ketika melewati dan peradaban manusia. Di dalam

160 Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 Aprilani Radio Internet Dalam Perspektif Determinisme Teknologi sebuah sistem sosial teknologi menempuh seperti sekarang ini. Lee De Forest tiga fase. Fase pertama adalah fase (1873-1961) dari Amerika Serikat dapat perkenalan dimana semua kelompok dianggap sebagai pelopor ditemukannya masyarakat melakukan interpretasi dan radio pada tahun 1916, sehingga ia perkenalan terhadap artefak teknologi dijuluki sebagai “The Father of Radio”. yang masuk, lalu masing-masing Meskipun demikian, Guglielmo Marconi kelompok tadi memberikan makna yang terkenal sebagai penemu telegraf terhadap teknologi yang bersangkutan. tanpa kawat telah merintis penemuan Fase kedua adalah fase transisi dimana teknologi radio sejak tahun 1894. Ketika semua intrepretasi teknologi oleh ia membaca eksperiman Heinrich Rudolf kelompok-kelompok masyarakat tadi Hertz (1857-1894) seorang ahli fisika mencoba di kompromikan, pada fase berkebangsaan Jerman yang menemukan inilah terjadi konflik atau negoisasi. gelombang elektromagnetis dalam suatu Dalam fase yang ketiga adalah fase majalah di Italia. Heinrich Hertz adalah stabilitas dimana semua kelompok sosial penemu gelombang elektromagnetis. yang ada telah mendapat persetujuan Pada tahun 1895, Marconi mengadakan tentang artefak teknologi yang masuk. eksperiman dengan menggunakan Pada fase ini keadaan telah menjadi dasar pengetahuan dari penemuan stabil. Setiap fase dari ekspansi teknologi Hertz. Dalam eksperimen tersebut ia ini akan mengguncang posisi budaya berhasil menerima sinyal tanpa kawat difense, dan cepat atau lambatnya proses dengan jarak satu mil dari sumbernya. ini berlangsung sangat bergantung Eksperimen lain yang berhasil dilakukan kepada yang pertama bagaimana tahun 1896 yakni mengirimkan sinyal- presepsi kelompok-kelompok terhadap sinyal tersebut dan dapat diterima dalam artefak teknologi tersebut. Sedangkan jarak delapan mil. Penemuan inilah yang kedua adalah bagaimana konteks yang kemudian dikembangkan oleh Lee kultural dimana teknologi itu akan masuk De Forest yang juga memperkenalkan dan berfungsi. Semakin liberal kelompok lampu vakum (Vacuum Tube) untuk masyarakat dalam menerima konteks dapat menyiarkan suara yang masuk. baru atau semakin dekatnya konteks Lampu vakum tersebut dikenalkan pada budaya lokal dan artefak teknologi yang tahun 1906. Pecahnya Perang Dunia ada maka akan semakin cepat teknologi I telah menghambat perkembangan akan mencapai fase kestabilan. Sebaliknya radio. Sampai tahun 1919 siapapun semakin konservatif sebuah masyarakat tidak diizinkan untuk mengusahakan atau semakin jauh konteks budaya lokal siaran radio. Pada tahun 1919, Frank yang ada dengan teknologi maka akan Conrad berhasil melakukan eksperimen semakin sulit mencapai fase kestabilan. menyiarkan musik. Di bidang teknologi usaha untuk menyempurnakan Perkembangan Radio Internet radio siaran telah dirintis oleh E.H Radio telah menjalani proses Amstrong yang memperkenalkan sistem perkembangan yang cukup lama FM (Frequency Modulation) sebagai sebelum menjadi media komunikasi penyempurna sistem AM (Amplitudo

Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 161 Radio Internet Dalam Perspektif Determinisme Teknologi Aprilani

Modulation) yang biasa digunakan dalam memiliki layanan-layanan program yang siaran radio. terdapat dalam radio tradisional. Semakin Radio internet yang juga dikenal banyak stasiun radio internet sehingga sebagai web radio, net radio, streaming muncul persaingan dalam meraih radio atau e-radio adalah layanan iklan dan secara otomatis berdampak penyiaran audio yang ditransmisikan pada pendapatan industri radio (Biagi, melalui internet. Penyiaran yang 2010:162). dilakukan melalui internet disebut Marshal McLuhan mendefenisikan sebagai webcasting karena tidak menular Radio internet sebagai kaca spion dengan secara luas melalui sarana nirkabel. inovasi dari isi audio melalui teknologi Radio internet memiliki sebuah media internet (Hartley, 2010:254). Dalam streaming yang dapat menyediakan perkembangannya, Carl Malamud saluran audio terus menerus dan tidak meluncurkan Internet Talk Radio pada ada kontrol operasional penyiaran tahun 1993 di Amerika dan merupakan seperti media penyiaran tradisional siaran radio komputer pertama pada umumnya. Banyak stasiun radio dengan mewawancarai seorang ahli internet yang berasosiasi dengan stasiun computer (http://en.wikipedia.org/wiki/ radio tradisional (bukan stasiun radio Internet_radio). Sejauh ini radio internet internet), namun bagi radio internet hanyalah sebuah konsep siaran radio yang jaringannya hanya menggunakan di internet. Tanggal 7 November 1994 internet dan tidak berasosiasi dengan WXYC (89,3 FM Chapel Hill, NC USA) radio tradisional, maka stasiun radionya menjadi stasiun radio konvensional bersifat independen dan tidak tergabung pertama yang mengumumkan broadcast dalam perusahaan penyiaran manapun. di internet. WXYC menggunakan sistem Layanan radio internet dapat diakses penghubung FM radio di Sunsite yang dari belahan dunia manapun, misalnya, kemudian dikenal sebagai Ibiblio, orang dapat mendengarkan stasiun menjalankan software CU-Seeme milik radio Australia dari Eropa atau Amerika. Cornell. WXYC telah memulai siaran Namun, ada juga beberapa jaringan percobaan dan mencoba bandwidth seperti Clear Channel di AS dan Chrysalis pada awal Agustus 1994. Tahun 1995 di UK yang membatasi penyiaran dalam Progresive networks meluncurkan real negerinya sendiri karena masalah audio sebagai download yang gratis. Pada perizinan jenis musik tertentu dan iklan. saat itu, perusahaan seperti Nullsift Radio internet cukup populer bagi dan Microsoft meluncurkan perangkat kalangan ekspatriat maupun pendengar audio streaming sebagai download lain karena banyaknya kepentingan serta gratis. Karena perangkat audio telah kebutuhan yang sering kali tidak cukup tersedia, banyak station radio yang baik disediakan oleh stasiun radio lokal berbasis web mulai bermunculan. Maret (seperti musik-musik alternatif, hiburan 1996 Radio Virgin London, menjadi maupun info-info lain yang tidak dapat stasiun radio Eropa pertama yang acara diakses pada radio lokal). Seperti pada siarannya langsung di internet. Radio ini umumnya radio, radio internet juga tetap mengudara dengan sinyal FM, langsung

162 Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 Aprilani Radio Internet Dalam Perspektif Determinisme Teknologi dari sumbernya, secara terus menerus bisnis radio berbasis internet. Agar di internet sepanjang hari. Tahun 1998 proses transformasi berhasil, dibutuhkan Sebuah saham pemerintah menawarkan kolaborasi antar-industri radio siaran. Broadcast.com sebagai perekam yang Secara umum radio siaran di Indonesia pada waktu itu merupakan lompatan telah mengalami kejenuhan dengan harga dalam penawaran saham di USA. sejumlah permasalahan. Mulai biaya Harga penawarannya adalah US$18 operasional, produktivitasnya yang dan perusahaan membuka harga di US$ rendah, kurang inovatif dan belum siap 68 di hari pertama penjualan saham. menerapkan media baru berbasis internet. Yahoo! telah membeli Broadcast.com Di sisi lain, pertumbuhan pemakai pada tanggal 20 juli 1999 dengan harga internet di negeri ini cukup pesat hingga US$5.7 milliar. Tahun 2003 Hasil dari mencapai lebih dari 25 juta orang. online streaming music radio adalah US Fenomena perkawinan radio siaran $ 49 juta. Selama 2006, menunjukkan dengan teknologi internet akan merubah angka US $ 500 juta. Tanggal 21 Februari masa depan radio siaran dengan 2007, survey dari 3000 orang Amerika optimalisasi penggunaan frekuensi diterima oleh Bridge Ratings & Research karena sistem penyiaran radio digital. konsultan, menemukan pelanggan Sistem radio digital menggunakan berumur 12 dan lebih mendengarkan infrastruktur bersama, yang akan menjadi stasiun radio berbasis web. Dengan kata solusi terhadap sejumlah masalah pada lain, ada 57 juta pendengar mingguan sistem radio analog saat ini. Permasalahan acara radio internet. Banyak orang yang seringkali muncul dalam teknologi mendengarkan online radio daripada penyiaran radio analog adalah kanalisasi satelit radio dan pada bulan April 2008 jumlah frekuensi yang sangat terbatas. survei menunjukkan, di Amerika Serikat Hadirnya radio internet diharapkan satu dari tujuh orang berumur 25-54 sebagai solusi atas permasalahan tahun mendengarkan online radio tiap frekuensi ini sehingga tidak akan ada minggu. Tahun 2008, 13 persen populasi lagi tumpang tindih frekuensi yang Amerika mendengarkan radio online, sering terjadi pada radio analog. Pada dibandingkan dengan 11 persen di tahun prinsipnya ada tiga model pelayanan 2007. stasiun radio berbasis internet. Pertama, Sedangkan di Indonesia, radio sekadar menampilkan situs tentang radio internet mulai muncul setelah adanya siaran, yang berisi profil perusahaan, Peraturan Menteri Komunikasi dan jadwal acara, area jangkauan dan lain- Informatika Nomor 21 Tahun 2009 lain. Model kedua adalah menikmati tentang standar penyiaran digital untuk langsung siaran radio (live streaming) penyiaran radio sehingga mempercepat bersamaan dengan mengudaranya proses hadirnya radio internet. Pada radio di jalur frekuensi konvensional, dasarnya peraturan menteri tentang digital dan kemampuan mengunduh berbagai audio broadcasting itu membawa implikasi produk siaran, musik, materi pendidikan, terhadap optimalisasi penggunaan kebudayaan, dan lain-lain dengan prinsip frekuensi dan akan mengubah tatanan podcast. Model ketiga adalah manajemen

Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 163 Radio Internet Dalam Perspektif Determinisme Teknologi Aprilani

& operasional siaran terintegrasi berbasis lebih dekat kepada persoalan human- web, yang didukung fasilitas remote akses machine relationship yang berasal dari clock program, rundown acara dan logger pendapat Gilles Deleuze, Felix Guattari bagi pemasang iklan (Agency) maupun dan Donna Haraway. Di samping itu, regulator (KPI), aksesibiltas via sosial Baudrillard memakai jurus simulakra media seperti facebook dan integrasi untuk memaknai sepak terjang citraan fasilitas kolaborasi antar radio siaran semu yang berpola pada ide reproduksi berbasis radio news and entertainment mekanis milik Walter Benjamin. Garis network. Radio news and entertainment besarnya, studi-studi ini bersumber dari network yang dibangun dengan prinsip gagasan Marshall McLuhan bahwa wikinomics dan podcasting tersebut dapat perubahan dalam teknologi komunikasi merubah paradigma dan memberikan secara tidak terhindarkan menghasilkan kemudahan mendapatkan berita dan perubahan mendalam, baik dalam hiburan bagi publik. tatanan budaya maupun sosial (Baran, 2010:271). Pandangan Determinisme Teknologi Sejauh pandangan dari para tokoh Problem interaksi sosial masyarakat postmodernis itu mampu mengamati kontemporer dalam memanfaatkan dan menjelaskan hubungan teknologi ruang bersama digunakan untuk saling komputer dengan konstruksi imajiner, bertukar informasi dan bersosialisasi. citra-citra, image yang mengubah Kini penggunaan alat teknologi rasionalitas setiap aktor mendorong komputer dan jaringan sibernetis-nya bentuk keniscayaan yang tak terelakkan (cybernetic) sudah semakin dekat dengan di era cyberculture. Haluan ini perlahan keseharian kita. Orang lebih mudah dideteksi sebagai realitas “semu” melakukan transaksi jual beli melalui antara batas-batas wilayah psikososial internet. Meski demikian, kondisi ini menuju pada keteraturan yang homogen merupakan ciri perkembangan teknologi dan integral namun sesungguhnya informasi dan komunikasi yang harus terfragmentasi. diantisipasi. Secara sederhana model Marshall McLuhan mengatakan percepatan ruang dan waktu yang tak bahwa the medium is the mass-age. Media terbatas itu terbuka lebar bagi siapapun adalah era massa. Maksudnya adalah untuk memanfaatkan kecanggihan bahwa saat ini kita hidup di era yang unik teknologi media dalam melakukan dalam sejarah peradaban manusia, yaitu proses interaksi dan relasi sosial lainnya. era media massa. Terutama lagi, pada Dalam studi akademis, proyeksi masa era media elektronik seperti sekarang ini. depan itu pernah dibuktikan oleh Media pada hakikatnya telah benar-benar Sherry Turkle. Ia setidaknya telah mempengaruhi cara berpikir, merasakan, memberikan dasar pengetahuan yang dan bertingkah laku manusia itu sendiri. cukup menyeluruh pada budaya-tekno Kita saat ini berada pada era revolusi, (technoculture) masyarakat kontemporer yaitu revolusi masyarakat menjadi massa, dan memperkenalkan sejenis ‘sosiologi oleh karena kehadiran media massa tadi. komputer’. Mark Poster mengkajinya McLuhan memetakan sejarah kehidupan

164 Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 Aprilani Radio Internet Dalam Perspektif Determinisme Teknologi manusia ke dalam empat periode: a tribal didominasi oleh teknologi komunikasi age (era suku atau purba), literate age yang diciptakannya sendiri. (era literal/huruf), a print age (era cetak), dan electronic age (era elektronik) (Baran, Konteks Filsafat Teknologi 2010:273). Menurutnya, transisi antara Bentuk-bentuk media massa yang periode tadi tidaklah bersifat bersifat lama digantikan oleh media yang gradual atau evolusif, akan tetapi lebih lebih baru dan biasanya lebih efisien. disebabkan oleh penemuan teknologi Tetapi bagaimanapun bentuk media komunikasi. Seseorang yang percaya baru yang muncul, sesungguhnya bahwa semua perubahan budaya, tidaklah menggeser sampai hilang sama ekonomi, politik dan sosial secara pasti sekali media lama. Secara intrinsik berlandaskan pada perkembangan dan perkembangan media atas dasar penyebaran teknologi. Inti dari teori teknologi membawa implikasi pada McLuhan adalah Determinisme Teknologi format dan karateristik orientasi media. (Baran,2010:271). Dengan kata lain, “desakan” media Penemuan atau perkembangan yang muncul belakangan menyebabkan teknologi komunikasi inilah yang media sebelumnya harus melakukan sebenarnya mengubah kebudayaan penyesuaian. manusia. Jika Karl Marx berasumsi Filsafat teknologi adalah salah satu bahwa sejarah ditentukan oleh kekuatan genre dalam ranah filsafat yang dapat produksi, maka menurut McLuhan dikatakan banyak menarik perhatian eksistensi manusia ditentukan oleh para filsuf. Heidegger, Habermas, perubahan model komunikasi. Jacques Ellul, Don Ihde dan Andrew Media massa adalah eksistensi atau Feenberg adalah beberapa contoh perpanjangan dari inderawi manusia filsuf yang memberikan perhatian (extention of man). Media tidak hanya pada hakikat teknologi dalam dunia- memperpanjang jangkauan kita terhadap kehidupan. Pertanyaan tentang hakikat suatu tempat, peristiwa, informasi, tapi teknologi sebenarnya sudah muncul juga menjadikan hidup kita lebih efisien. sejak zaman Yunani kuno (Aristoteles). Lebih dari itu media juga membantu kita Saat itu dikenal term filsafat: techne dan dalam menafsirkan tentang kehidupan poiesis. Heidegger mengungkap hal ini kita sehingga Medium is the message dalam bukunya The Question Concerning dalam perspektif McLuhan, media itu Technology and Other Issays (1927). sendiri lebih penting daripada isi pesan Teknologi dapat dijelaskan sebagai yang disampaikan oleh media tersebut. pengetahuan tentang cara pandang Kehadiran media massa telah lebih dan pengalaman yang membentuk cara banyak mengubah kehidupan manusia, bertindak kita, cara bagaimana kita lebih dari apa isi pesan yang mereka menggunakan alat dan cara bagaimana sampaikan. Dilema yang kemudian kita menggunakan alat dan cara kita muncul seiring dengan semakin pesatnya berhubungan dengan dunia kehidupan perkembangan teknologi komunikasi sehingga teknologi membentuk arah adalah bahwa manusia semakin gerak sains (Lim, 2008:42).

Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 165 Radio Internet Dalam Perspektif Determinisme Teknologi Aprilani

Refleksi filosofis tentang teknologi Nilai praktis teknologi dalam proses telah mencipta tanggapan yang berbeda- transfer teknologi dapat diinterpretasikan beda tentang hakikat teknologi. Di secara berbeda bahkan tidak dimengerti. Amerika misalnya dikenal sebuah Namun bila nilai praktis dapat dimengerti, gerakan atau perkumpulan anti- proses transfer teknologi menjadi mudah. teknologi. Gerakan ini bernama Neo- Nalar Don Ihde terhadap relasi manusia- Luddite. Nama ini berasal dari Luddisme, teknologi (budaya) sudah mengandaikan yaitu sebuah gerakan anti industrialisasi adanya kegiatan “mengontrol” dan di Inggris pada awal abad 19. Gerakan “dikontrol” (Ihde, 1990: 140). Untuk ini sering dikisahkan sebagai gerakan itu budaya-teknologi tidak dapat merusak mesin yang dilakukan oleh para dipertanyakan apakah ia dapat dikontrol buruh karena mengancam lahan kerjanya, atau tidak. Teknologi bukanlah monster salah satunya diperkirakan orang yang yang berdiri bebas dan otonom karena bernama Ned Ludd. Demikianlah ia digunakan dan bersifat intensional. Luddisme dikenal. Sekarang kita Artinya manusia mempunyai kebebasan mengenal neo-luddite sebagai gerakan untuk mengontrol dan dikontrol. Dalam anti teknologi. Filsafat teknologi tentu konteks inilah Don Ihde menolak asumsi tidak terbatas pada bagaimana relasi metafisika deterministik dari teknologi. manusia dengan artifak (dan teknofak) Gagasan determinisme teknologi itu dapat dijelaskan. Penggunaan alat tak dapat dipungkiri juga terkait dengan teknologi yang mempengaruhi persepsi fenomena kesadaran dan relasinya dan pengalaman manusia akan dunia dengan artifak-artifak teknik. Habermas kehidupan. Hubungan manusia-alat misalnya melihat bahwa kemajuan teknologi-dunia berciri eksistensial (Lim, teknik (teknologi) akhirnya menentukan 2008:77) kesadaran masyarakat modern. Self- Don Ihde, ahli fenomenologi dari understanding masyarakat modern Amerika menanggapi dengan berbeda tentang dunianya menurut Habermas soal determinisme ini, bahkan dalam dimediasikan oleh apropriasi hermeneutis beberapa hal menolaknya. Ia mengupas terhadap budaya teknologi yang bergerak terlebih dahulu relasi teknologi dan secara teleologis. Ini memberikan sebuah kebudayaan manusia. Argumen diawali asumsi bahwa jaring-jaring logika teknik dengan penjelasan tentang relasi kemudian menjadi determinan utama hermeneutis dalam konteks kultural, kesadaran. Aksi-intensi kemudian yaitu sebuah interpretasi yang terjadi ditentukan oleh logika dan hukum yang ketika suatu budaya menangkap atau berlaku dalam dunia teknologi. Teknologi menerima artifak teknologi kebudayaan dalam konteks filsafat tentu tak lepas dari lain. Don Ihde melihat bahwa ada persoalan bagaimana kita secara ontologis kegiatan hermeneutis ketika teknologi memahami dunia lewat instrumen sebagai instrumen kultural dimaknai dan teknik. Dalam nalar Heideggerian hal diinterpretasikan secara berbeda; yaitu ini menyangkut bagaimana interaksi ketika terjadi transfer teknologi (Ihde, kita terhadap dunia dapat dijelaskan dan 1990: 125). diatasi melalui instrumen.

166 Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 Aprilani Radio Internet Dalam Perspektif Determinisme Teknologi

Don Ihde membuat isitilah mengundung unsur permainan. Bahkan hermeneutika teknik untuk menjelaskan di negara kurang maju ia menjadi fenomena tersebut di atas. Menurutnya, semacam perhiasan atau fashion. teknologi itu sendiri adalah sebuah teks. Seiring dengan pesatnya perkembangan Kita secara interpretif memahami dunia ilmu pengetahuan, dunia teknologi lewat artifak teknologi sebagai sebuah kemudian semakin sulit dimengerti. teks (Ihde, 1990:81). Lebih jauh teknik Artinya cara kerja atau sistem (teknis) hermenutika adalah model tentang artifak teknologi itu dalam beberapa bagaimana manusia menginterpretasikan, hal hanya dipahami oleh para ilmuwan membaca, dan memahami dunianya lewat atau teknisi saja. Artifak teknologi tidak artifak teknologi. Misalnya penyiar radio lagi sebatas instrumen untuk membaca tidak bisa melihat langsung pendengar dan memahami dunia melainkan telah melainkan menilai pendengar melalui meluas dan membentuk dunianya interaktifnya melalui teknologi sehingga sendiri sehingga teknologi tidak hanya manusia dalam hal ini menggambarkan memberikan makna instrumental dan dunia lewat sebuah teks atau instrumen fungsional, aspek ontologis juga berperan teknologi. untuk membentuk dunianya sendiri. Dalam teknik hermenutika juga dikenal relasi kemenubuhan. Ini berarti Simpulan instrumen teknologi dipahami sebagai Perkawinan radio analog yang kepanjangan atau ekstensi dari fungsi diseminatif dengan internet secara tubuh. Artinya secara transparan dunia dialogis bukan lagi hal yang mustahil. ditampilkan oleh instrumen. Tidak Hal ini sudah terjadi di era informasi ada jarak antara manusia dengan interaksional, hanya saja kebiasaan publik teknologi dalam relasi kemenubuhan. untuk berpartisipasi dalam dialog-dialog Hal ini dapat diilustrasikan demikian: publik melalui media tampaknya tidak (I-Technology)-World. Aku dan teknologi mengalami derajat yang sama dalam radio menjadi satu berhadapan dengan internet. Internet menawarkan karakter dunia. Jadi seperti seorang buta dengan diseminasi dan radio siaran menawarkan tongkatnya. Teknologi adalah tongkat ruang dialog dalam ruang publik secara yang digunakan untuk membaca dan interaktif. Proses informasi memerlukan mengatasi dunia. (Aku-Tongkat)-Dunia. kedewasaan publik untuk memberikan Relasi kemenubuhan dalam konteks respon terhadap isu yang dibawa oleh teknologi adalah relasi yang telah ada media. Radio internet sebagai media sejak manusia primitif. Sejak manusia baru harus mampu menghegemoni mulai membuat instrumen dari batu telah pesan untuk ditanggapi oleh khalayak membuat instrumen untuk memperluas secara bijak. Respon publik tidak pernah kemampuan atau fungsi organ-organ bisa ditebak dan selalu beragam. Oleh tubuhnya. karena itu manajemen radio internet Teknologi baru yang berhubungan sebaiknya memberikan edukasi kepada dengan dunia-kehidupan manusia publik bagaimana merespon isu yang sekarang terkait dengan nilai-nilai yang dilemparkannya. Praktisi radio internet

Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 167 Radio Internet Dalam Perspektif Determinisme Teknologi Aprilani memerankan fungsi diseminasi dan dan masyarakat. Asumsi ini berpusat dialogis karena konsep utama pesan pada kepercayaan bahwa penerapan yang disalurkan oleh media ini dengan teknologi barat di masyarakat dunia memanfaatkan teknologi internet ketiga akan memberi stimulus positif sehingga penggunaannya tidak saja bagi bergeraknya sistem sosial menuju berfungsi sebagai hiburan tetapi terdapat ke kondisi modernitas. Determinisme pemahaman tentang aspek filosofis teknologi adalah konsep yang bermasalah teknologi. karena memberikan perhatian yang Teknologi diciptakan untuk serius terhadap pengembangan teknologi membantu mengatasi keterbatasan fisik tetapi menafikan faktor-faktor sosial manusia dan berperan sebagai media yang bekerja ketika suatu masyarakat untuk mencapai kepuasaan material. berinteraksi dengan teknologi tersebut. Teknologi dibentuk oleh parameter Globalisasi media berimbas pada efisiensi dan efektivitas sedemikian globalisasi nilai dan content media itu rupa untuk mencapai suatu tujuan sendiri. Hal ini kemudian berujung tertentu. Determinisme teknologi dalam pada perilaku komunikasi global baru pandangan instrumentalis ini mesti seperti sistem penyiaran radio internet. dicermati karena dia menafikan aspek Dunia pun menjadi “global village”— moral dan etika dalam relasi antara sebuah desa global yang besar sekali, manusia dan teknologi. Determinisme seakan-akan tidak ada batas antara satu teknologi berangkat dari satu asumsi negara dengan negara lainnya. Kemajuan bahwa teknologi adalah kekuatan kunci teknologi komunikasi pada radio siaran dalam mengatur masyarakat. Dalam ini menghadirkan media baru, yakni paham ini struktur sosial dianggap media online. Salah satu bentuk media sebagai kondisi yang terbentuk oleh online adalah radio internet. Terdapat materialitas teknologi. Determinisme beberapa jenis radio, yaitu radio satelit, teknologi cenderung memaksakan high definition radio, internet radio, suatu bentuk universalitas struktur podcasting, dan streaming radio. Tiga yang institusional teknologi ke dalam terakhir merupakan bentuk yang paling masyarakat. Determinisme teknologi mutakhir. E-Radio berarti siaran radio tidak hanya memberi penjelasan yang melalui internet (webcasting), bisa berupa tidak akurat tentang relasi antara somulcast dengan atau tanpa stasiun radio. manusia dan teknologi, tetapi juga Podcasting adalah siaran yang dibuat terlalu menyederhanakan dan bahkan untuk didownload. Jaringan media radio mematikan makna dalam kehidupan bisa berupa peer-to-peer sehingga mudah manusia. Selain itu, determinisme untuk saling berbagi informasi. Sejak teknologi juga menawarkan janji- dulu sudah ada pandangan skeptis bahwa janji modernitas, tetapi di sisi lain radio tidak akan pernah menggantikan memaksakan suatu bentuk fatalisme. surat kabar dan televisi tidak akan bisa Determinisme teknologi yang menjadi menggantikan radio, film, maupun surat titik pandang para pengembang teknologi kabar. Meski sudah ada surat kabar dalam melihat relasi antara teknologi online, orang akan tetap mencari dan

168 Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 Aprilani Radio Internet Dalam Perspektif Determinisme Teknologi

kembali pada media cetak. Ini karena Daftar Pustaka dasar isi surat kabar adalah dasar dari Baran, J. Stanley & Dennis K Davis (2010). semua media baru. Selain itu, surat kabar Teori Komunikasi Massa (Dasar, punya ‘nama’ dan posisi tersendiri yang Pergolakan dan Masa Depan). Jakarta, takkan tergantikan bagi pengguna media. Salemba Humanika Ini berarti teknologi bukan sesuatu yang Biagi, Shirley (2010). Media/Impact sifatnya deterministik. (Pengantar Media Massa). Jakarta, Berkembangnya teknologi Salemba Humanika komunikasi berarti munculnya dinamika baru proses Public Relations secara global. Feenberg, Andrew (2002). Transforming Sistem baru internet mampu mengikuti Technology. Oxford, Oxford dan menelusuri tiap langkah orang-orang University Press dan iklan dikuasai oleh search engine akuisi Hartley, John (2010). Communication, doubleclick dalam internet. Demokratisasi Cultural and Media Studies (Konsep media dan informasi sudah menjadi Kunci). Yogyakarta, Jalasutra user-generated media yang lepas kendali Ihde, Don (1990). Technological and the dan tanpa-kendala, semua orang bebas Lifeword : from Garden to Earth. bersuara mengenai semua hal, menjadi Blongmington, Indiana University gelanggang politik yang tidak mudah Press. dimanipulasi. Ini merupakan masalah baru bagi masyarakat dunia, apalagi Lim, Francis (2008). Filsafat Teknologi jika kemudahan membuat orang-orang (Terjemahan).Yogyakarta, Kanisius jadi pemalas, kurang bergerak dan McQuail, Dennis (1997). Audience Analysis. tidak ahli melakukan hal-hal tertentu, London, SAGE Publications,Inc. karena pekerjaan yang harusnya mereka Pavlick, John V, (2001). Journalism and lakukan telah digantikan oleh komputer New Media. New York, Columbia yang dianggap sebagai teknologi paling University Press. mutakhir saat ini. Fenomena hubungan teknologi dan Rogers, Everett M, (1986). Communication masyarakat ini merupakan konstruksi Technology. London, The New Media sosial yang harus disikapi secara bijak. In Society, The Free Press, Collier Stabilitas teknologi dalam interpretasi Macmillan Publishers. terhadap artefak teknologi adalah Sawyer, Stacey C & William, Brian K. proses yang harus dilalui sebagai (2001). Using Information Technology. kelonggaran dalam penafsiran terhadap New York, McGraw Hill Company hadirnya teknologi baru. Radio internet Straubhaar, Joseph & LaRose Robert merupakan proses diversifikasi teknologi (2004). Media Now : Communications penyiaran (Broadcasting) sehingga perlu Media in the Information Age. Belmont kerangka teknologi yang bisa dipahami CA, Wadsworth secara makro oleh masyarakat (khalayak) dalam kaitannya dengan makna dan Seongcheol Kim, Cultural Imperialism on implikasinya. the Internet (The Edgé –The E-Jornal

Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 169 Radio Internet Dalam Perspektif Determinisme Teknologi Aprilani

of Intercultural Relations vol. 1, 4, Yuliar, Sony et al, (2001). Memotret 1998) diakses di http://www.hart-li. Telematika Indonesia : Menyongsong com/biz/theedge/ Masyarakat Informasi Nusantara. Bandung, Pustaka Hidayah

170 Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 Pengaruh Pemberitaan Surat Kabar Kompas, Seputar Indonesia dan Media Indonesia Terhadap Persepsi Masyarakat Pengguna Tabung Gas

Arief Fajar Program Studi Ilmu Komunikasi, FKI, Universitas Muhammadiyah Surakarta

Dwi Yunita Restivia Alumni Program Studi Ilmu Komunikasi, FKI, Universitas Muhammadiyah Surakarta

Abstract Formulation and objectives of this research are: (1) describe the influence of newspaper reporting on the perceptions of users housewife gas cylinders in the RW 003 Margajaya Bekasi; (2) how much influence newspaper coverage of the perception of the housewife users of gas cylinders in the RW 003 Margajaya Bekasi. Referring to the results of the study, it can be concluded (1) reporting of newspaper has a significant influence in a positive direction toward the perception of the housewife users of gas cylinders in the RW 003 Margajaya South Bekasi; (2) newspaper news affect the perception of the housewife users of gas cylinders by 59%. This means, whenever there is increase in newspaper coverage, then the resulting perception of the user housewife who use gas cylinders getting better.

Keywords: report of newspaper and the perceptions public of users gas cylinders

Pendahuluan masyarakat. Cara penggunaan yang Seiring dengan program pemerintah belum dipahami secara jelas oleh dalam upaya mengurangi konsumsi masyarakat dan ditambah masalah minyak tanah ke gas, masyarakat dituntut kebocoran gas yang sering terjadi, beralih bahan bakar dari minyak ke sehingga menyebabkan tabung gas gas. Dengan mengurangi subsidi untuk meledak. Munculnya kasus ledakan minyak tanah, sehingga menyebabkan tabung gas LPG akibat kebocoran harga minyak tanah semakin tinggi, di selang dan regulator tabung gas, serta masyarakat beralih menggunakan mendorong Badan Standarisasi Nasional gas untuk memenuhi kebutuhan rumah (BSN) melakukan survei dan kajian tangga. Pemerintah dapat menghemat penggunaan Standar Nasional Indonesia subsidi hingga Rp. 15–Rp. 20 triliyun jika (SNI) pada produk tersebut. Ada lima program ini berhasil. hal yang terkait dengan tabung gas LPG, yaitu; kompor gas LPG, tabung baja LPG, Namun, kebijakan tersebut katup tabung baja LPG, regulator dan menimbulkan masalah baru bagi

Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 171 Pengaruh Pemberitaan Surat Kabar Kompas... Arief Fajar dan Dwi Yunita Restivia selang karet. 1 Peristiwa ledakan tabung gas yang Berdasarkan hasil penelitian pada diberitakan oleh media (khususnya tahun 2009 oleh BSN, ditemukan hampir surat kabar) akan menimbulkan 100 persen selang tidak memiliki SNI, 66 kekhawatiran bagi masyarakat terutama persen katup tabung tidak memiliki SNI, pengguna tabung gas LPG. Sebab, 50 persen kompor gas tidak memiliki beberapa peristiwa meledaknya tabung SNI, 20 persen regulator tidak memiliki gas LPG yang terjadi di Bekasi akan SNI, dan hanya 7 persen tabung gas yang menjadi perhatian warganya. Bahkan tidak memiliki SNI. Hal ini membuktikan didukung dengan pemberitaan surat masalah-masalah yang terjadi sampai kabar yang memberitakan dengan saat ini. 2 sangat detail. Bekasi sendiri merupakan salah satu sasaran pertama pemerintah Peristiwa mengenai meledaknya dalam program konversi minyak tabung gas LPG juga tidak luput dari tanah ke gas yang memiliki kepadatan perhatian surat kabar, terutama bulan penduduk yang cukup tinggi, serta April-Mei 2010. Selama bulan April-Mei dilihat dari karakteristik masyarakat 2010 sudah terjadi 9 kejadian tabung Bekasi yang cenderung individual. gas LPG meledak dengan jumlah Sehingga, pemberitaan tersebut akan korban meninggal 9 orang di wilayah mempengaruhi persepsi yang terbentuk Jabodetabek. Diantaranya terjadi di di benak masyarakat. Bekasi Utara pada tanggal 1 Mei 2010 dengan 1 orang luka bakar. 3 Oleh karena itu, pemberitaan tersebut akan menimbulkan persepsi Adanya peristiwa yang terjadi yang berbeda dari masyarakat khususnya berulang dalam waktu yang berdekatan warga RW 003 Margajaya Bekasi Selatan sering sekali diekspos oleh media massa yang menggunakan tabung gas di baik media cetak maupun elektronik, rumahnya. Apalagi didukung dengan sehingga beritanya tersebar luas di media surat kabar yang dominan kalangan masyarakat. Media massa digunakan warganya, yakni Kompas, mempunyai pengaruh yang sangat besar Seputar Indonesia dan Media Indonesia terhadap persepsi yang dapat terbentuk yang merupakan surat kabar nasional. di pikiran khalayak umum. Media komunikasi massa dapat dan memang Berdasarkan latar belakang tersebut, telah mempengaruhi perubahan, apalagi maka rumusan masalah dalam penelitian jika itu menyangkut kepentingan orang ini adalah (1) Bagaimana pengaruh banyak. Media juga mampu menggalang pemberitaan surat kabar Kompas, Seputar persatuan dan opini publik terhadap Indonesia, dan Media Indonesia terhadap peristiwa tertentu. 4 persepsi ibu rumah tangga pengguna tabung gas di RW 003 Margajaya Bekasi (terkait pemberitaan seputar meledaknya 1 Lihat tulisan Rapat Dengar Pendapat Komisi VI DPR RI, 2010, www.bsn.go.id, diakses pada hari tabung gas)? dan (2) Seberapa besar Minggu tanggal 20 Juni 2010 pukul 14.00. pengaruh pemberitaan surat kabar 2 Ibid. 3 Lihat Korban Gas Terus Bertambah, 2010, Kompas, edisi 29 Mei 2010. 4 Lihat William Rivers, 2004, Media Massa dan Masyarakat Modern, hal. 41.

172 Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 Arief Fajar dan Dwi Yunita Restivia Pengaruh Pemberitaan Surat Kabar Kompas...

Kompas, Seputar Indonesia, dan Media Fungsi pengawasan komunikasi massa Indonesia terhadap persepsi ibu rumah dibagi dalam bentuk pengawasan tangga pengguna tabung gas di RW 003 peringatan dan pengawasan instru­ Margajaya Bekasi (terkait pemberitaan mental. Pengawasan peringatan seputar meledaknya tabung gas)? terjadi ketika media massa Tujuan dari dilakukannya penelitian menginformasikan tentang ancaman ini adalah untuk mengetahui (1) pengaruh dari angin topan, meletusnya pemberitaan surat kabar Kompas, Seputar gunung merapi, kondisi efek yang Indonesia, dan Media Indonesia terhadap memprihatinkan, tayangan inflasi persepsi ibu rumah tangga pengguna atau adanya serangan militer. Sedang tabung gas di RW 003 Margajaya Bekasi fungsi pengawasan instru­mental (terkait pemberitaan seputar meledaknya adalah penyampaian atau penyebaran tabung gas) (2) seberapa besar pengaruh informasi yang memiliki kegunaan pemberitaan surat kabar Kompas, Seputar atau dapat membantu khalayak dalam Indonesia, dan Media Indonesia terhadap kehidupan sehari-hari. persepsi ibu rumah tangga pengguna 2. Penafsiran (Interpretation) tabung gas di RW 003 Margajaya Bekasi Media massa tidak hanya memasok (terkait pemberitaan seputar meledaknya fakta dan data, tetapi juga memberikan tabung gas) penafsiran terhadap kejadian-kejadian penting. Organisasi atau industri Komunikasi Massa media memilih dan memutuskan Severin dan Tankard mendefinisikan peristiwa-peristiwa yang dimuat atau komunikasi massa merupakan ditayangkan. komunikasi yang diarahkan kepada Tujuan penafsiran media ingin audiens yang relatif besar, heterogen, dan mengajak para pembaca atau pemirsa anonim. Pesan-pesan yang disebarkan untuk memperluas wawasan dan secara umum, sering dijadwalkan untuk membahasnya lebih lanjut dalam bisa mencapai sebanyak mungkin komunikasi antarpersona atau anggota audiens secara serempak dan kelompok. sifatnya sementara, serta komunikatornya 3. Keterkaitan (Linkage) yang cenderung berada dalam sebuah Media massa dapat menyatukan organisasi yang kompleks yang mungkin anggota masyarakat yang beragam, membutuhkan biaya yang besar. 5 sehingga membentuk keterkaitan Dominick dalam Ardianto6 menge­ berdasarkan kepentingan dan minat mukakan fungsi komunikasi massa yang sama tentang sesuatu. adalah: 4. Penyebaran Nilai (Transmission of 1. Pengawasan (Surveillance) Values) Fungsi ini juga disebut sosialisasi. 5 Lihat Werner J. Severin, 2005, Teori Komunikasi: Media massa yang mewakili Sejarah, Metode, dan Terapan di Dalam Media Massa, hal. 4. gambaran masyarakat itu ditonton, 6 Lihat Elnivaro Ardianto, 2005, Komunikasi Massa: didengar, dan dibaca. Media massa Suatu Pengantar, hal. 16.

Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 173 Pengaruh Pemberitaan Surat Kabar Kompas... Arief Fajar dan Dwi Yunita Restivia

memperlihatkan kepada kita bangkitnya perhatian orang banyak, ada bagaimana mereka bertindak dan apa empat faktor utama: yang diharapkan mereka. 1. Kepentingan (Significance), yaitu 5. Hiburan (Entertainment) kejadian yang berkemungkinan Melalui berbagai macam program mempengaruhi kehidupan orang acara yang ditayangkan televisi, banyak atau kejadian yang mempunyai khalayak dapat memperoleh hiburan akibat terhadap kehidupan pembaca. yang dikehendakinya. Melalui 2. Besar (Magnitude), yaitu kejadian berbagai macam acara di radio siaran yang menyangkut angka-angka yang pun masyarakat dapat menikmati berarti bagi kehidupan orang banyak, hiburan. Sementara surat kabar atau kejadian yang berakibat yang dapat melakukan hal tersebut dengan bisa dijumlahkan dalam angka yang memuat cerpen, komik, TTS, dan menarik buat pembaca. berita yang mengandung human 3. Waktu (Timeliness), yaitu kejadian interest (sentuhan manusiawi). yang menyangkut hal-hal yang baru terjadi, atau baru dikemukakan. Surat Kabar dan Berita 4. Kedekatan (Proximity), yaitu kejadian Surat kabar adalah media komunikasi yang dekat bagi pembaca. Kedekatan massa yang diterbitkan secara berkala dan ini bisa bersifat geografis maupun bersenyawa dengan kemajuan teknologi emosional. 9 pada masanya dalam menyajikan tulisan berupa berita, feature, pendapat, cerita Persepsi rekaan (fiksi), dan bentuk karangan Persepsi adalah inti komunikasi10 yang lain. Tujuan dasar dari surat kabar dan interaksi 11. Persepsi disebut inti adalah memperoleh berita dari sumber komunikasi, karena jika persepsi yang tepat untuk disampaikan secepat seseorang tidak akurat, tidak mungkin dan selengkap mungkin kepada para berkomunikasi dengan efektif. pembacanya. 7 Persepsilah yang menentukan seseorang Bleyer dalam Sumadiria mende­ memilih suatu pesan dan mengabaikan finisikan berita adalah sesuatu yang pesan yang lain. Proses persepsi dibagi termasa yang dipilih oleh wartawan menjadi tiga aspek persepsi, yaitu untuk dimuat dalam surat kabar, karena penyeleksian, pengorganisasian, dan dia menarik minat atau mempunyai penginterpretasian dari rangsangan. 12 makna bagi pembaca surat kabar, atau karena dia dapat menarik para pembaca Perceptual Selection 8 untuk membaca berita tersebut. Kita melakukan seleksi hanya pada Untuk menyajikan berita yang bernilai tinggi dan dapat merangsang 9 Lihat Ashadi Siregar, 2004, Bagaimana Meliput dan Menulis Berita Untuk Media Massa, hal. 27. 10 Lihat Deddy Mulyana, 2005, Ilmu Komunikasi 7 Lihat Ensiklopedi Nasional Indonesia Jilid 15, hal. Suatu Pengantar, hal. 167. 431. 11 Lihat Nunung Prajarto, 2010, Psikologi Komunikasi, 8 Lihat AS Haris Sumadiria, 2005, Jurnalistik hal. 1. Indonesia: Menulis Berita dan Feature, hal. 64. 12 Lihat Loc.cit., hal. 169.

174 Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 Arief Fajar dan Dwi Yunita Restivia Pengaruh Pemberitaan Surat Kabar Kompas... karakteristik tertentu dari objek-objek Indonesia mengenai meledaknya tabung persepsi kita dan mengabaikan yang lain. gas berpengaruh terhadap persepsi 13 Menurut Schiffman dan Lazar 14, ada masyarakat pengguna tabung gas di RW empat konsep yang menjadi perhatian 003 Margajaya Bekasi Selatan. penting dari persepsi selektif yaitu: I. Selective exposure, yaitu pencarian Metode Penelitian pesan yang sesuai dengan kondisi mereka saat itu. Pendekatan Penelitian II. Selective Attention, yaitu perhatian Pendekatan penelitian ini merupakan terhadap kejadian atau rangsangan, penelitian kuantitatif eksplanatif. dimana masyarakat mempunyai Hubungan variabel dalam penelitian kesadaran yang tinggi terhadap adalah hubungan kausal, yaitu hubungan stimuli yang sesuai dengan kebutuhan yang bersifat sebab akibat. Ada variabel dan ketertarikan mereka. independen (pemberitaan surat kabar) dan variabel dependen (persepsi). Menurut Mulyana 15 perhatian dipengaruhi oleh faktor-faktor berikut Tempat dan Waktu Penelitian ini: Adapun yang menjadi tempat a. Gerakan penelitian adalah RW 003 Margajaya, b. Ukuran dan intensitas stimuli Bekasi Selatan yang terletak di tengah- c. Kontras tengah Kota Bekasi. Waktu penelitian d. Kebaruan akan dilaksanakan antara bulan Juni- e. Perulangan November 2010. Sedangkan, penelitian III. Perceptual Defense, yaitu penyaringan langsung di lapangan akan dilaksanakan stimuli yang dianggap mengancam antara bulan Juli-Agustus 2010. diri mereka. Populasi, Sampel dan Sampling IV. Perceptual Blocking, yaitu perlindungan diri setiap manusia dari serangan Populasi stimuli melalui pembatas yang Populasi dalam penelitian ini adalah dibentuk dari kesadaran (psikologis). warga perempuan RW 003 (terbagi Hipotesis menjadi 5 RT) Margajaya Bekasi Selatan yang menggunakan tabung gas LPG Berawal dari permasalahan yang yaitu 1346 orang. ada, maka hipotesis yang diajukan ialah: diduga bahwa pemberitaan surat kabar Sampel dan Teknik Pengambilan Kompas, Seputar Indonesia, dan Media Sampel Sampel yang digunakan sebanyak 13 Lihat Marhaeni Fajar, 2009, Ilmu Komunikasi: 310 responden yaitu dengan rumus Teori dan Pratek, hal. 151. 14 Lihat Lean G. Schiffman dan Leslie, 2000, Solvin; st Consumer Behavior, 7 Ed. hal. 131. N = 1346 orang 15 Lihat Deddy Mulyana, 2005, Ilmu Komunikasi: Suatu Pengantar, hal. 183.

Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 175 Pengaruh Pemberitaan Surat Kabar Kompas... Arief Fajar dan Dwi Yunita Restivia e = 0,05 Pemberitaan surat kabar yaitu sesuatu n = 1346 yang menarik perhatian sejumlah 1 + 1346 (0,05)2 khalayak yang dipublikasikan melalui media cetak surat kabar, dengan = 310 indikator: Sampel RT 1. Ketepatan waktu Pengambilan sampel tiap RT 2. Kedekatan tempat berdasarkan strata tidak proporsional. 3. Besarnya Maka setiap RT (5 RT) diambil sampel 4. Kepentingan sebanyak 20 % dari jumlah keseluruhan b. Variabel dependen (Persepsi) sampel, yaitu sebanyak 62 orang per RT. Persepsi yaitu suatu proses dimana kita sadar akan banyaknya stimulus yang Sampel individu dari setiap RT mempengaruhi indra kita. Persepsilah Pengambilan unit sampel tiap RT yang menentukan kita memilih suatu digunakan teknik purposive sampling, pesan dan mengabaikan pesan yang dengan kriteria diantaranya: lain, dengan indikator: 1. Ibu rumah tangga pengguna tabung 1. Selective Exposure, gas LPG 2. Selective Attention, 2. Ibu rumah tangga yang pernah 3. Perceptual Defense, membaca berita mengenai meledaknya tabung gas di surat kabar 4. Perceptual Blocking Kompas, Seputar Indonesia, dan Media Indonesia Teknik Pengumpulan Data

Definisi Konseptual Data Primer a. Variabel Independen (X): Pemberitaan Sumber data primer ini adalah Surat Kabar sumber data pertama dimana sebuah data dapat dihasilkan. Dalam penelitian ini b. Variabel Dependen (Y): Persepsi data primer adalah hasil kuesioner yang Masyarakat Pengguna Tabung Gas dibagikan pada responden pengguna tabung gas yang pernah membaca surat Definisi Operasional kabar Kompas, Seputar Indonesia, dan Untuk menguji hipotesis dan Media Indonesia mengenai peristiwa mengukur variabel yang digunakan meledaknya tabung gas dan responden dalam penelitian ini, sekaligus tersebut harus ibu rumah tangga yang menghindari terjadinya kesalahpahaman bertempat tinggal di RW 003 Margajaya atau perbedaan pandangan, maka Bekasi Selatan. diberikan definisi operasional sebagai berikut. Teknik Analisis Data a. Variabel independen (Pemberitaan Surat Kabar) Analisis Regresi Linier Sederhana

176 Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 Arief Fajar dan Dwi Yunita Restivia Pengaruh Pemberitaan Surat Kabar Kompas...

Mengacu pada tujuan dan hipotesis pernah membaca berita di surat kabar penelitian, maka model analisis yang Kompas, Seputar Indonesia, dan Media digunakan adalah analisis regresi linier Indonesia berkaitan dengan peristiwa sederhana. Dengan rumus sebagai meledaknya tabung gas LPG. berikut; Y = a + b X Karateristik Responden Berdasarkan Umur Ket. Dalam penelitian ini responden Y = variabel tidak bebas berumur antara 30-40 tahun dengan X = variabel bebas persentase sebesar 43,54 %. Kemudian a = nilai intercept disusul 40-50 tahun sebesar 20,97%, b = koefisien arah regresi 30 tahun ke bawah dengan persentase Koefisien Determinasi 18,39% dan terakhir dengan persentase Analisis ini untuk mengetahui se- terkecil umur 50 tahun ke atas sebesar berapa besar pengaruh variabel indepen- 17,10%. den terhadap variabel dependen, yang ditunjukan dengan persentase; Karakteristik Responden Berdasarkan b ΣX Y +b ΣX Y R2 = 1 1 2 2 Tingkat Pendidikan ΣY 2 Ket. Tingkat pendidikan responden R2 = koefisien determinasi dalam penelitian ini pada jenjang SMA b = koefisien regresi dengan persentase sebesar 67,74 %. Disusul dengan tingkat pendidikan SMP X = variabel independen sebesar 14,52 %, kemudian SD dengan Y = variabel dependen persentase 9,68 % dan S1 sebesar 8,06%. Teknik analisis data yang Temuan Penelitian digunakan adalah teknik analisis dengan memanfaatkan software SPSS (Statistical Data Pemberitaan Surat Kabar Kompas, Product and Service Solution) version 16.00 Seputar Indonesia, dan Media Indonesia for windows. Skor rata-rata variabel pemberitaan Hasil Penelitian surat kabar adalah sebesar 39,42 dengan nilai minimum sebesar 20 dan nilai Profil Responden maksimum sebesar 54. Nilai rata-rata variabel persepsi ibu rumah tangga Responden penelitian ini dipilih pengguna tabung gas adalah sebesar dari para ibu rumah tangga di RW 003 45,15 dengan nilai minimum sebesar 25 Margajaya Bekasi yang menggunakan dan nilai maksimum sebesar 64. tabung gas Elpiji sebanyak 310 responden yang dibagi ke dalam 5 RT, setiap RT Sebagian besar pengaruh dipilih 62 responden. Responden yang pemberitaan surat kabar Kompas, Seputar dipilih yaitu ibu rumah tangga yang Indonesia, dan Media Indonesia berada menggunakan tabung gas Elpiji dan dinilai antara 38-45 (50,97 %) dan yang terendah adalah nilai antara 20-28 (9,03

Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 177 Pengaruh Pemberitaan Surat Kabar Kompas... Arief Fajar dan Dwi Yunita Restivia

%). Dalam penelitian ini, pemberitaan sebagai berikut: surat kabar berdasarkan jumlah data a. Mencari jumlah skor kriterium kuesioner jumlah skor totalnya adalah kuesioner tertinggi. Dalam penelitian 12.219 atau jika dipersentasekan adalah ini diperoleh jumlah skor kriterium 12.219:17.050x 100% = 71,67 %. Nilai tertinggi dari perkalian 5x11x310 = 12.219 dalam kategori interval “tinggi”. 17.050. Angka 5 adalah nilai tertinggi Sehingga adanya pemberitaan di surat butir jawaban kuesioner, 11 adalah kabar Kompas, Seputar Indonesia, dan jumlah pertanyaan dalam kuesioner Media Indonesia diharapkan dapat (pervariabel) dan 310 adalah jumlah mempengaruhi persepsi ibu rumah responden. tangga pengguna tabung gas. b. Membagi menjadi 4 bagian skala Kriteria penilaian dalam penelitian interval untuk penilaian yang ini menggunakan metode rating scale. disesuaikan dengan kriteria rating Kriteria penilaian rating scale terbagi scale yaitu 17.050:4 = 3410. Angka menjadi empat kriteria yaitu: sangat ini untuk mengetahui jarak antara rendah, rendah, tinggi dan sangat tinggi. interval, sehingga terbagi menjadi Adapun cara penentuannya adalah empat bagian yaitu sebagai berikut.

Tabel 1. Kriteria Penilaian Variabel Pemberitaan Surat Kabar

No. Jumlah Skor Total Penafsiran 1. 3410-6820 Sangat rendah 2. 6821-10.230 Rendah 3. 10.231-13.640 Tinggi 4. 13.641-17.050 Sangat tinggi

Persepsi Ibu Rumah Tangga jumlah skor totalnya adalah 13.996 atau Persepsi ibu rumah tangga RW 003 jika dipersentasekan adalah 13.996:20.150 memiliki nilai antara 45-54 (45,49 %) x 100% = 69,46 %. Nilai 13.996 dalam dan yang terendah adalah ibu rumah kategori interval “tinggi”. Hal ini tangga yang memiliki nilai antara 25-34 menunjukkan bahwa persepsi ibu rumah (11,60 %). Dalam penelitian ini persepsi tangga pengguna tabung gas tinggi. ibu rumah tangga pengguna tabung Kriteria penilaian menggunakan kriteria gas berdasarkan jumlah data kuesioner sebagai berikut;

178 Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 Arief Fajar dan Dwi Yunita Restivia Pengaruh Pemberitaan Surat Kabar Kompas...

Tabel 2. Kriteria Penilaian Variabel Persepsi Ibu Rumah Tangga

No. Jumlah Skor Total Penafsiran 1. 4030-8060 Sangat rendah 2. 8061-12.090 Rendah 3. 12.091-16.120 Tinggi 4. 16.121-20.150 Sangat tinggi

Pengujian Hipotesis c) t-tabel = t α/2; n-1 = 0,05/2; 310-1 Analisis Regresi Linier Sederhana = 0,025; 30 Hasil pengolahan data untuk regresi = 1,960 linier sederhana dengan menggunakan Ho diterima apabila -1,960 ≤ t-hitung program SPSS 16.0 atau dapat disusun ≤ 1,960 persamaan regresi linier sederhana Ho ditolak apabila t-hitung > 1,960 sebagai berikut: atau t-hitung < -1,960 Y = 10,825 + 0,871X1 d) Berdasarkan hasil pengolahan data Berdasarkan persamaan regresi diperoleh nilai t-hitung sebesar linier sederhana di atas dapat diuraikan 21,059. Oleh karena hasil uji t statistik sebagai berikut: (t-hitung) lebih besar dari nilai t tabel a) Nilai konstanta bernilai positif sebesar (21,059 > 1,960) atau Probabilitas t 10,825, hal ini menunjukkan bahwa lebih kecil dari 0,05 (0,000 < 0,05) maka apabila variabel pemberitaan surat Ho ditolak pada taraf signifikansi 0,05. kabar Kompas, Seputar Indonesia, Artinya bahwa variabel pemberitaan dan Media Indonesia konstan, maka surat kabar Kompas, Seputar Indonesia, persepsi ibu rumah tangga pengguna dan Media Indonesia mempunyai tabung gas akan positif. pengaruh yang signifikan terhadap b) Koefisien regresi variabel pemberitaan persepsi ibu rumah tangga pengguna surat kabar Kompas, Seputar Indonesia, tabung gas.

dan Media Indonesia (b1) sebesar 0,871 bernilai positif, hal ini menunjukkan Uji R2 bahwa pemberitaan surat kabar Hasil perhitungan untuk nilai R2 Kompas, Seputar Indonesia, dan Media dengan bantuan program SPSS, dalam Indonesia mempunyai pengaruh analisis regresi sederhana diperoleh positif terhadap persepsi ibu rumah angka koefisien determinasi atau tangga pengguna tabung gas. Artinya R2 sebesar 0,590. Hal ini berarti 59% setiap ada peningkatan pemberitaan variasi perubahan persepsi ibu rumah surat kabar, maka mengakibatkan tangga pengguna tabung gas dijelaskan persepsi ibu rumah tangga pengguna oleh variasi perubahan faktor-faktor tabung gas semakin baik. pemberitaan surat kabar Kompas, Seputar

Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 179 Pengaruh Pemberitaan Surat Kabar Kompas... Arief Fajar dan Dwi Yunita Restivia

Indonesia, dan Media Indonesia. Sementara surat kabar Kompas, Seputar Indonesia, dan sisanya sebesar 41% diterangkan oleh Media Indonesia, maka mengakibatkan faktor lain yang tidak ikut terobservasi. persepsi ibu rumah tangga pengguna tabung gas semakin baik. Pembahasan Masyarakat Bekasi saat ini banyak yang menggunakan tabung gas untuk Pemberitaan Surat Kabar Kompas, keperluan rumah tangganya. Mereka Seputar Indonesia, dan Media Indonesia akan mempersepsikan secara berbeda Berdasarkan hasil analisis diketahui dalam menanggapi berita terkait bahwa pemberitaan di surat kabar meledaknya tabung gas yang diberitakan Kompas, Seputar Indonesia dan Media di surat kabar Kompas, Seputar Indonesia, Indonesia pada subyek tergolong tinggi. dan Media Indonesia. Karena berita yang Hal ini ditunjukkan oleh jumlah skor ditampilkan di surat kabar ialah berita total pada variabel ini adalah 12.219. Ini yang terbaru dan sesuatu yang baru berarti ketertarikan subyek penelitian biasanya selalu menarik perhatian publik. pada pemberitaan di surat kabar Kompas, Berdasarkan hasil analisis diketahui Seputar Indonesia, dan Media Indonesia besarnya sumbangan antara variabel mengenai meledaknya tabung gas LPG. pemberitaan surat kabar Kompas, Seputar Indonesia, dan Media Indonesia terhadap Persepsi Ibu Rumah Tangga Pengguna persepsi ibu rumah tangga pengguna Tabung Gas tabung gas sebesar 59 % yang ditunjukkan Persepsi ibu rumah tangga pengguna oleh koefisien determinasi (r2) sebesar tabung gas pada subyek penelitian 0,59. Hal ini berarti masih terdapat 41 % juga tergolong tinggi, ditunjukkan oleh faktor-faktor lain yang mempengaruhi jumlah skor total pada variabel ini adalah persepsi ibu rumah tangga pengguna 13.996. Ini berarti subyek penelitian pada tabung gas di luar variabel pemberitaan dasarnya memiliki persepsi yang positif surat kabar Kompas, Seputar Indonesia, dan terhadap penggunaan tabung gas dan Media Indonesia. ditambah dengan pemberitaan di surat Berdasarkan hasil perhitungan kabar, menyebabkan objek penelitian diketahui bahwa pemberitaan surat menjadi lebih perhatian dan waspada. kabar Kompas, Seputar Indonesia, dan Media Indonesia berpengaruh positif Pengaruh Pemberitaan Surat Kabar dan signifikan terhadap persepsi ibu Terhadap Persepsi Ibu Rumah Tangga rumah tangga. Ditunjukkan dengan Pengguna Tabung Gas diperoleh nilai korelasi (r) sebesar 0,768; Hasil analisis data yang dilakukan p= 0,000 di bawah 0,05. Pengaruh positif terhadap pengaruh pemberitaan surat menunjukkan bahwa semakin informatif kabar Kompas, Seputar Indonesia, dan berita yang disampaikan surat kabar Media Indonesia terhadap persepsi ibu Kompas, Seputar Indonesia, dan Media rumah tangga menyatakan pengaruh Indonesia akan semakin meningkatkan positif yang signifikan. Hal ini berarti persepsi ibu rumah tangga dalam setiap ada peningkatan pemberitaan penggunaan tabung gas. Berarti,

180 Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 Arief Fajar dan Dwi Yunita Restivia Pengaruh Pemberitaan Surat Kabar Kompas... walaupun informasi tentang ledakan yang diteliti antara lain pengalaman, tabung gas mengkhawatirkan, namun lingkungan fisik, dan selektifitas, ibu rumah tangga pengguna tabung gas sebab tidak menutup kemungkinan di RW 003 Margajaya Bekasi mempunyai bahwa dengan penelitian yang pikiran yang positif atas informasi mencakup lebih banyak variabel akan tersebut sehingga cenderung antisipasi dapat mengha­silkan kesimpulan yang dengan mempelajari penggunaan tabung lebih baik. gas secara benar. 2. Pemberitaan surat kabar Kompas, Seputar Indonesia, dan Media Indonesia Simpulan berpengaruh signifikan terhadap Berdasarkan hasil analisis data persepsi ibu rumah tangga pengguna pada pembahasan sebelumnya dapat tabung gas. Oleh karena itu, variabel disimpulkan sebagai berikut: tersebut dapat dijadikan dasar untuk 1. Pemberitaan surat kabat Kompas, penelitian selanjutnya. Seputar Indonesia, dan Media Indonesia berpengaruh positif dan signifikan terhadap persepsi ibu rumah tangga Daftar Pustaka pengguna tabung gas. Pengaruh Buku positif menunjukkan bahwa informasi Anonim (1991). Ensiklopedi Nasional ledakan tabung gas dari surat kabar Indonesia Jilid 15. Jakarta, PT. Cipta Kompas, Seputar Indonesia, dan Media Adi Pustaka Indonesia direspon positif dengan Ardianto, Elvinaro (2005). Komunikasi mengantisipasi agar kejadian ledakan Massa: Suatu Pengantar. Bandung, tabung gas dapat dihindari. Simbiosa Rekatama Media 2. Hasil perhitungan koefisien Fajar, Marhaeni (2009). Ilmu Komunikasi: determinasi atau diperoleh nilai Teori dan Praktek. Yogyakarta, Graha R2 sebesar 0,590. Hal ini berarti Ilmu 59% persepsi ibu rumah tangga Mulyana, Deddy (2005). Ilmu Komunikasi: pengguna tabung gas dipengaruhi Suatu Pengantar. Bandung, PT. oleh pemberitaan surat kabar Kompas, Remaja Rosda Karya Seputar Indonesia, dan Media Indonesia. Prajarto, Nunung (2010). Psikologi Sementara sisanya sebesar 41% Komunikasi. Yogyakarta, Fisipol dipengaruhi oleh faktor lain yang UGM tidak ikut terobservasi. Rivers, William. dkk. (2004). Media Massa dan Masyarakat Modern. Jakarta, Saran Prenada Media Berdasarkan hasil penelitian ini Schiffman, Lean G. dan Leslie Lazar dapat diberikan saran akademis sebagai (2000). Consumer Behavior, 7th Edition. berikut : NJ, Prentice-Hall. 1. Penelitian selanjutnya sebaiknya Severin, Werner J dan James W. Tankard mengembangkan variabel-variabel (1993). Communication Theories: Origins, Methods, &Uses in the

Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 181 Pengaruh Pemberitaan Surat Kabar Kompas... Arief Fajar dan Dwi Yunita Restivia

Mass Media. Penerjemah Sugeng Non Buku Hariyanto. 2005. Teori Komunikasi: Korban Gas Terus Bertambah . 2010. Kompas. Sejarah, Metode, dan Terapan di Dalam Edisi 29 Mei. Hal.1. Media Massa. Prenada Kencana: Rapat Dengar Pendapat Komisi VI DPR RI. Jakarta. 2010. www.bsn.go.id. Diakses pada Siregar, Ashadi (2004). Bagaimana Meliput hari Minggu tanggal 20 Juni 2010 dan Menulis Berita Untuk Media Massa. pukul 14.00 WIB. Yogyakarta, Penerbit Kanisius Sumadiria, AS Haris (2005). Jurnalistik Indonesia: Menulis Berita dan Feature. Bandung, Simbiosa Rekatama Media

182 Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 Membangun Merek Melalui Penyelenggaraan Sebuah Event: Studi Kasus Pada Event “Sour Sally Just Wanna Have Fun”

Prida Ariani Ambar Astuti

Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Pelita Harapan

Abstract A brand enables customers to remember the core information about a product, and prevent competitors from making imitations (Aaker, 1991). Successful brand building helps profitability by adding value that entices customers to buy (De Chernatorny and McDonald, 1994). It is also becoming clearer that companies creating strong brands can obtain important competitive advantage over those that do not (Kohli and Thakor, 1997). Event more firms and other organizations have come to the realization that one of their most valuable assets is the brand names associated with their products or services. Brands themselves may be linked to other entities that have their own knowledge structures in the minds of consumers. A brand may seem more likable or perhaps event trustworthy or expert by virtue of becoming linked to an event. The result showed that the event “Sour Sally Just Wanna Have Fun” can strongly affect the brand of the members that joined in the Facebook group. Through the stages in brand building blocks namely at the stage of salience 70.69%, performance 74,04%, judgments 73.72%, feelings 69.79%, and resonance 64.44%.

Key words : brand, event, social network

Pendahuluan merupakan faktor yang sangat penting Brand telah menjadi elemen penting untuk membangun brand yang positif bagi kesuksesan sebuah organisasi dalam (Business & Accounting, 2010). memasarkan suatu produk. Istilah brand Beberapa contoh perusahaan yang muncul karena persaingan produk sukses dengan brand yang kuat yaitu semakin tinggi dan menyebabkan Apple, Pixar/Disney, Nike, McDonald, perlunya penguatan pada brand Coca Cola dan BMW. Apple sebagai salah untuk membedakan produk tersebut satu brand yang kuat berupaya untuk dengan produk lain. Salah satu upaya membuat bahwa ”Apple” lebih dari perusahaan untuk memperkuat produk/ sekedar produk. ”Apple” menawarkan layanan yaitu dengan branding. Brand sebuah gaya hidup yang bersifat hip dan ataupun branding dibangun oleh banyak fun atau berupaya untuk membuat kita faktor dan dikomunikasikan melalui percaya seperti itu, sehingga produk aspek integrated marketing communication tersebut memenuhi kebutuhan yang lebih seperti misalnya melalui iklan, event, dari sekedar produk (Big girl branding, atau promosi. Komunikasi pemasaran 2010).

Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 183 Membangun Merek Melalui Penyelenggaran... Prida Ariani Ambar Astuti

Brand adalah suatu nama, istilah, Menggunakan event sebagai tanda, simbol, desain, atau gabungan dari salah satu strategi komunikasi dalam elemen-elemen tersebut yang tujuannya menghadapi persaingan yang ketat juga untuk mengidentifikasi suatu produk dilakukan oleh PT. Berjaya Sally Ceria atau jasa dengan kompetitornya. sebagai perusahaan pemilik produk A brand is a “name, term, sign, symbol, yogurt Sour Sally. Event bertema “Sour or design, or a combination of them, Sally Just Wanna Have Fun” bertujuan intended to identify the goods and untuk memperkenalkan konsep kudapan services of one seller or group of sellers gaya hidup sehat di Indonesia dengan and to differentiate them from those of berisi peluncuran beberapa inovasi competition (Keller, 2008:2). terbaru dari Sour Sally meliputi: “Sally in Branding juga merupakan the Closet By Diana Lee” yang merupakan keseluruhan pengalaman dan persepsi sebuah konsep fashion dan apparel yang konsumen/prospek pada brand yang didesain oleh perancang muda Diana Lee, dapat kita pengaruhi melalui marketing yang akan diperagakan oleh Cosmo Girl (About 2010). Brand yang kuat pada of The year 2009 sesuai dengan gaya khas sebuah produk atau layanan dapat Sour Sally yang unik, “Sour Sally on your meningkatkan pertumbuhan penjualan Spot” yang memperkenalkan jasa terbaru sedangkan branding sebuah perusahaan dari Sour Sally berupa sistem catering dimaksudkan untuk menarik dan service untuk hadir memenuhi keinginan mempertahankan employeee yang terbaik penggemarnya di hari-hari special seperti (About 2010). anniversary, birthday party dan wedding, Branding dapat mencangkup “Sour Sally Cheerz Bite” yang merupakan berbagai hal seperti physical goods: business produk inovasi terbaru dari Sour Sally to business produk dan high-tech produk, untuk menyambut hari Valentine di bulan layanan, retailers, usaha online, sports, Febuari 2010 yang menyajikan perpaduan art, entertaiment, lokasi geographic, ideas produk antara cheese cake dan yoghurt dan causes, serta people, dan organisasi untuk memuaskan keinginan para (Keller 2008:10-26). Seperti yang sudah penggemar Sour Sally, dan “Blackberry dinyatakan di atas bahwa brand dapat Application” yang merupakan peluncuran dibangun oleh banyak faktor dan sebuah aplikasi baru di perangkat dikomunikasikan melalui aspek integrated Blackberry agar para penggemar dapat marketing communication seperti misalnya selalu up to date terhadap info dan promosi melalui penyelenggaraan sebuah event. yang akan diadakan oleh Sour Sally. Event menjadi salah satu strategi yang Melalui event Sour Sally Just dapat memberikan pengaruh positif yang Wanna Have Fun, Sour Sally berupaya cukup besar dalam mengkomunikasikan menyampaikan pesan bahwa brand pesan suatu brand kepada masyarakat, Sour Sally memiliki suatu keunikan dan terutama kepada target khalayaknya. diferensiasi yang dapat membedakan Dilihat dari sudut pandang customer, produknya dengan kompetitor karena brand menempati tempat yang berbeda- adanya inovasi-inovasi baru tersebut. beda dibenak mereka, tergantung Sour Sally ingin agar masyarakat nantinya dari persepsi masing-masing customer dapat menerapkan “Gaya Hidup Sehat a terhadap brand tersebut. La Sour Sally” (Danny, 2010). Event “Sour Sally Just Wanna Have

184 Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 Prida Ariani Ambar Astuti Membangun Merek Melalui Penyelenggaran...

Fun” ini diselenggarakan di Grand brand itu sebelumnya. Duncan (2005:134) Indonesia Shopping Town East Mall membedakan definisi prospect dan pada hari Jumat, 5 Febuari 2010 dan customer sebagai berikut: dimeriahkan oleh penampilan Audy serta A prospect is a person who has never Abdul and The Coffee Theory, dan dipandu bought a brand but might be interested oleh Addry Danuatmadja. Target in it. A customer is a person who has market dari event “Sour Sally Just Wanna purchased a brand at least once within a designated period. Have Fun” ini mencakup segala usia yang dimulai dari pelajar, mahasiswa, Dilihat dari sudut pandang profesional muda, keluarga, penikmat perusahaan, memotivasi prospek kuliner hingga penyuka hang-out. Melalui konsumen untuk membeli suatu produk pendekatan brand yang inovatif serta pertama kalinya merupakan suatu menjadi trendsetter dan inspriasi bagi proses untuk memperoleh customer. Oleh industri lainnya, misi transformasi healthy karena itu, penting sekali dilakukan lifestyle adalah salah satu goal signifikan identifikasi terlebih dahulu terhadap yang menjadi nafas hidup Sour Sally publik atau market yang dituju karena untuk kedepannya. pengetahuan suatu brand menempati Dari uraian di atas, peneliti ingin tempat yang berbeda di benak publik mengetahui cara membangun brand tergantung dari persepsi masing-masing melalui penyelenggaraan sebuah event individu dan perbandingannya dengan Sour Sally Just Wanna Have Fun. brand kompetitor yang serupa. Market sendiri memiliki pengertian sebagai Konsep dan Teori Terkait para pembeli aktual dan potensial yang memiliki minat, pendapatan yang cukup, Brand dan akses ke produk (Keller, 2008:99). Sama seperti halnya manusia, Bagi konsumen, brand dapat mendorong sebuah produk atau jasa membutuhkan konsumen untuk membedakan suatu tanda pengenal, yang dapat berupa nama, produk dengan produk sejenis lainnya simbol, karakter, dll. sehinga bisa dengan sehingga dapat tercapai decision-making, mudah diingat oleh konsumen, selain sedangkan bagi perusahaan, brand dapat juga sebagai media identifikasi yang menciptakan awareness masyarakat akan membedakan suatu produk atau jasa suatu produk. terhadap pesaingnya. Dilihat dari sudut Kunci utama dalam membangun pandang konsumen, brands memiliki nilai sebuah brand adalah kemampuan untuk yang sangat penting karena konsumen memilih nama, logo, simbol, kemasan, cenderung akan mencari brands yang dan karakteristik lainnya yang dapat paling memuaskan keinginan mereka mengidentifikasikan suatu produk hingga akan mendorong mereka untuk dan membedakan produk tersebut membuat keputusan dalam membeli dengan yang lainnya. Clow and Baack, sebuah produk. Keputusan pembelian mendefinisibrand sebagai berikut: suatu brand antara orang yang baru Brands are names generally assigned pertama kali (prospect) menggunakan to a product or service or a group brand tersebut berbeda dengan orang yang of complementary products while a sudah pernah (customer) mengkonsumsi corporate image covers every aspect of the company (Clow and Baack, 2004:36).

Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 185 Membangun Merek Melalui Penyelenggaran... Prida Ariani Ambar Astuti

Sementara American Marketing Sedangkan brand lebih dari sekedar Association (AMA) mendefinisikan brand, sebuah produk, karena ia memiliki yakni: dimensi yang membedakannya dengan A brand is a “name, term, sign, symbol, produk lain, yang dirancang sedemikian or design, or a combination of them, rupa untuk memenuhi kebutuhan yang intended to identify the goods and sama (Keller, 2008:3). services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of Brand Building competition (Keller, 2008:2) Struktur dalam proses membangun Semakin baik image atau citra dari sebuah brand atau biasa dikenal dengan suatu brand yang ada di mata customer, “brand building”. Proses brand building maka semakin tinggi reputasi suatu meliputi tahapan dari brand building blocks perusahaan. Brand yang baik tidak hanya dan subdimensi dari building blocks dalam memperhatikan nama dari brand tersebut, bentuk sebuah piramida. Building blocks melainkan mempertimbangkan elemen sisi kiri piramida lebih menggambarkan lainnya seperti logo dan simbol. rute yang rasional dalam brand building, Meskipun demikian produk sedangkan building blocks dari sisi kanan bukanlah brand. Produk adalah segala piramida cenderung lebih mengarah sesuatu yang dapat ditawarkan untuk kepada rute yang emosional. Oleh karena menarik perhatian pasar, untuk dipakai itu, brand yang kuat adalah brand yang dan dikonsumsi agar memuaskan sebagian besar dibangun oleh kedua sisi apa yang diinginkan oleh konsumen. dari piramida tersebut.

Gambar 3.4. Customer-Based Brand Equity Pyramid Sumber: Keller, 2008:60

186 Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 Prida Ariani Ambar Astuti Membangun Merek Melalui Penyelenggaran...

Gambar 3.5. Subdimensions of Brand Building Blocks Sumber: Keller, 2008:61

Tahap pertama dalam brand building yang hanya dapat kita kenali apabila adalah “Brand Salience”, dimana dalam kita melihat wujud dari brand tersebut. tahap ini, pencapaian brand identity Sedangkan the breadth of brand awareness yang baik berarti menciptakan arti mengukur beragam pembelian dan penting suatu brand bagi customer. Brand situasi pemakaian dimana elemen dari Salience mengukur awareness dari sebuah brand tersebut hadir di benak audience brand, seperti sejauh mana sebuah brand dan bergantung pada pengetahuan menduduki top-of-mind sehingga brand produk suatu brand di memori konsumen tersebut mudah untuk diingat. Dengan tersebut. kata lain, membangun brand awareness Yang kedua adalah product category dapat menolong customer untuk lebih structure, yang merupakan bagaimana mengerti akan kategori suatu produk kategori suatu produk terorganisasi atau layanan yang dijual dengan nama dalam memori, karena di dalam benak brand tersebut. Melalui brand awareness, konsumen, tingkatan suatu produk juga dapat dipastikan bahwa customer selalu ada, dimulai dari produk kelas mengetahui secara jelas kebutuhan atas, menengah hingga kelas terendah. mereka akan suatu brand melalui Yang ketiga adalah strategic implications, produk tersebut, yang diciptakan untuk dimana tingkatan kelas suatu produk memuaskan keinginan mereka. menunjukkan bahwa tidak hanya the Beberapa kegunaan dasar yang depth of awareness yang memiliki peranan harus disediakan oleh suatu brand kepada penting, tetapi juga the breadth. Dengan customer, yang pertama adalah breadth kata lain, suatu brand tidak cukup hanya and depth of awareness, dimana the depth menjadi top-of-mind, tetapi juga harus of brand awareness mengukur bagaimana berada pada waktu dan tempat yang elemen suatu brand dapat datang dan sesuai. Kunci pertanyaan dari suatu brand menetap di benak audience sehingga tidak terletak pada bagaimana konsumen dapat dikatakan bahwa brand yang dapat mengenali brand tersebut, mudah untuk dipanggil memiliki tingkat melainkan pada saat dimana dan kapan yang lebih dalam untuk mencapai brand mereka memikirkan brand tersebut, dan awareness dibandingkan dengan brand seberapa mudah dan sering mereka

Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 187 Membangun Merek Melalui Penyelenggaran... Prida Ariani Ambar Astuti memikirkannya. bukan secara apa yang seharusnya Tahap kedua dalam brand building mereka pikirkan tentang brand tersebut. adalah “brand performance”. Brand Dengan kata lain, “imagery” lebih Performance mendeksripsikan bagaimana mengarah kepada aspek yang tidak suatu produk atau layanan menemukan berwujud dari suatu brand dan konsumen kebutuhan fungsional customer. Produk dapat membentuk asosiasi imagery secara sendiri merupakan faktor utama yang langsung berdasarkan apa yang telah mempengaruhi bagaimana konsumen dialami mereka (experience) maupun bereksperimen dengan sebuah brand, secara tidak langsung yaitu melalui iklan apa yang mereka dengar tentang suatu atau sumber informasi lainnya seperti brand dari orang lain, dan apa yang word of mouth. Berikut empat macam aspek dapat diceritakan oleh perusahaan utama yang tidak berwujud yang dapat kepada customer mengenai brand tersebut dihubungkan pada suatu brand, yaitu: didalam proses berkomunikasi. Oleh user profiles, purchase and usage situations, karena itu, brand performance melibatkan personality and values, dan history, heritage, isi dan tampilan dari suatu produk agar and experiences. membawa suatu dimensi yang dapat Tahap keempat dalam brand building membedakan brand tersebut. Berikut cara adalah “brand judgments”. Brand judgments customer memandang performance, yakni: merupakan suatu bentuk opini pribadi reliability yang mengukur performance dari customer dan sekaligus merupakan secara konsisten dari waktu ke waktu evaluasi terhadap suatu brand, dimana dan dari purchase ke purchase, durability konsumen menggabungkan seluruh yang merupakan ekspektasi ekonomis brand performance yang berbeda-beda dari suatu produk, dan serviceability yang beserta imagery associations-nya. Terdapat merupakan jasa perbaikan dari suatu empat elemen utama yang sangat penting produk apabila diinginkan. Price juga dalam brand judgment, yakni: brand quality menjadi salah satu faktor yang penting yang merupakan evaluasi konsumen dalam asosiasi performance karena secara keseluruhan terhadap suatu brand konsumen cenderung mengorganisasi dan seringkali membentuk suatu dasar kategori pengetahuan suatu produk untuk pilihan dari berbagai macam brand, berdasarkan harga yang bervariatif dari brand credibility yang mendeskripsikan tiap brands yang berbeda. Oleh karena itu, sejauh mana konsumen melihat suatu prosedur harga untuk suatu brand dapat brand secara kredibel dalam jangka mempengaruhi dan menciptakan asosiasi waktu tiga dimensi yang berupa perceived di benak konsumen terhadap bagaimana expertise, trustworthiness, dan likability, relatif mahal atau tidak mahalnya harga brand consideration yang bergantung suatu brand. pada bagian dimana customer yang Tahap ketiga dalam brand building bersangkutan secara pribadi menemukan adalah “brand imagery”, yang merupakan brand tersebut dan menjadi suatu hal tipe utama lainnya dari “brand meaning”. yang sangat penting dalam membangun Brand imagery meliputi cara bagaimana brand equity, dan brand superiority suatu brand mencoba untuk menemukan yang mengukur sejauh mana customer kebutuhan sosial dan psikologis customer memandang suatu brand secara unik dan tentang bagaimana cara pikir orang dan lebih baik dibanding dengan brand terhadap brand tersebut secara abstrak, lainnya.

188 Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 Prida Ariani Ambar Astuti Membangun Merek Melalui Penyelenggaran...

Tahap kelima dalam brand building yang penting sehingga customer dapat adalah “brand feelings”. Brand feelings merasakan ikatan yang terjadi dengan merupakan respon emosional dari orang yang berasosiasi dengan brand customer dan reaksi terhadap suatu tersebut, baik terhadap sesama pemakai brand seperti bagaimana suatu brand brand atau customer maupun dengan memperngaruhi perasaan customer karyawan atau representatif dari terhadap diri mereka sendiri serta perusahaan, dan yang terakhir active hubungan mereka dengan yang lainnya. engagement yang menjelaskan bahwa Feelings tersebut bisa bersifat positif brand loyalty akan tercipta apabila tercapai maupun negatif, tergantung dari masing- customer’s engagement, dimana customer masing respon customer terhadap brand bersedia untuk menginvestasikan waktu, tersebut. Terdapat enam elemen penting energi, uang, atau sumber daya lainnya dalam brand-building feelings, yakni: pada suatu brand yang dikeluarkan warmth, fun, excitement, security, social selama melakukan pembelian atau approval, dan self-respect. selama mengkomsumsi brand tersebut. Tahap terakhir dalam brand building adalah “brand resonance”, yang Brand Audits merupakan langkah terakhir yang Dalam mempelajari bagaimana berfokus pada hubungan utama dan konsumen mengenal sebuah brand dan level identifikasi yang telah dinilai suatu produk sehingga perusahaan dapat oleh customer terhadap suatu brand. membuat sebuah keputusan, pertama- Brand resonance mendeskripsikan sifat tama perusahaan harus melakukan brand dari hubungan ini dan sejauh mana audit ke dalam struktur pengetahuan customer merasakan bahwa mereka konsumen (consumer knowlege). Menurut terikat dengan brand tersebut. Resonance Keller (2008:126), yang dimaksud dengan dikarakteristikan dalam hal intensitas brand audit adalah: atau kedalaman ikatan psikologis yang A brand audit is a comprehensive dimiliki oleh customer terhadap suatu examination of a brand to discover its brand maupun aktivitas yang disebabkan sources of brand equity. oleh loyalitas customer terhadap suatu brand, seperti pengulangan tingkat Brand audit adalah suatu ujian atau pembelian suatu produk dan sejauh mana pemeriksaan terhadap suatu brand untuk customer mencari tau informasi mengenai menemukan sumber brand equity dari brand tersebut. Kedua dimensi tersebut brand tersebut. Dengan kata lain, brand dapat dipecahkan ke dalam empat audit lebih mengarah atau berfokus kategori, yakni: behavioral loyalty dalam pada konsumen untuk menilai tingkat hal pengulangan pembelian dan jumlah kesehatan suatu brand, menemukan atau pembagian kategori yang dikaitkan sumber brand equity-nya dan menyarankan dengan brand, attitudinal attachment cara-cara untuk mengembangkan dan dimana customer harus melampaui sikap meningkatkan ekuitasnya, namun brand positif dalam memandang suatu brand audit juga memerlukan pemahaman secara khusus dalam konteks yang lebih dari kedua belah pihak yaitu dari sudut luas, sense of community dimana dengan pandang perusahaan dan juga sudut mengidentifikasi brand community pandang konsumen. Apabila dilihat dapat menghasilkan fenomena sosial dari sudut pandang perusahaan, produk

Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 189 Membangun Merek Melalui Penyelenggaran... Prida Ariani Ambar Astuti apakah yang sedang ditawarkan kepada hasil dan sumber-sumber yang potensial. konsumen dan bagaimana produk Perusahaan juga perlu melakukan tersebut dapat dipasarkan, sedangkan jika penelitian yang sejenis bagi kompetitor dilihat dari sudut pandang konsumen, untuk lebih mengerti bagaimana persepsi dan kepercayaan seperti apa perbandingannya dengan target brand. yang menciptakan arti sebenarnya dari Semua tujuan dari penelitian di atas, suatu brand dan produk. baik secara kualitatif maupun kuantitatif Salah satu langkah yang termasuk bertujuan untuk mengfokuskan pada dalam brand audit adalah brand asosiasi nama suatu brand, seperti apa exploratory. brand exploratory bertujuan yang dipikirkan oleh konsumen ketika untuk menyediakan informasi yang mendengar nama suatu brand dan detil mengenai apa yang dipikirkan oleh bagaimana pandangan mereka terhadap konsumen terhadap suatu brand. suatu brand jika dilihat dari sisi packaging- The brand exploratory is research nya. Dengan adanya penelitian tersebut, directed to understanding what perusahaan dapat menjelajahi aspek yang consumers think and feel about the spesifik dari elemen suatubrand sehingga brand and its corresponding product dapat ditentukan elemen manakah category in order to identify sources of yang paling efektif untuk mewakili dan brand equity (Keller, 2008:129) menggambarkan suatu brand secara Dengan kata lain brand exploratory keseluruhan. merupakan suatu penelitian yang bertujuan untuk memahami apa Metodologi Penelitian yang dipikirkan dan dirasakan oleh Jenis penelitian ini termasuk konsumen terhadap suatu brand, serta penelitian deskriptif, dimana metode kategori produk yang sesuai unntuk deskriptif adalah suatu metode dalam mengidentifikasi sumberbrand equity dari meneliti status sekelompok manusia, brand tersebut. Brand exploratory meliputi suatu objek, suatu set kondisi, suatu empat jenis tipe penelitian atau reserach, sistem pemikiran, ataupun suatu kelas yakni preliminary activities, interpreting peristiwa pada masa sekarang. Tujuan qualitative research, conducting quantitative dari penelitian deskriptif ini adalah research, dan brand positioning and the untuk membuat deskripsi, gambaran supporting marketing program. atau lukisan secara sistematis, faktual Conducting quantitative research dapat dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat- memberikan penilaian yang lebih jelas sifat serta hubungan antarfenomena yang terhadap kedalaman dan keluasan akan diselidiki (Nazir, 2005:54). suatu brand awareness, dan kekuatan, Peneliti menggunakan metode ketertarikan, serta keunikan asosiasi penelitian deskriptif karena ingin suatu brand, yang seringkali memerlukan memberikan suatu deskripsi dan tahap penelitian kuantitatif. Pedoman gambaran mengenai realitas terhadap untuk penelitian kuantitatif dalam brand Sour Sally sebagai hasil dari pelaksanaan exploratory cenderung tepat pada sasaran. event “Sour Sally Just Wanna Have Fun”. Perusahaan harus dapat memeriksa Penelitian ini ingin melihat bagimana secara spesifik brand belief dan overall persepsi masyarakat yang terbentuk attitudes agar dapat mengungkapkan terhadap Sour Sally setelah event

190 Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 Prida Ariani Ambar Astuti Membangun Merek Melalui Penyelenggaran... dilaksanakan . di dalam grup tersebut telah memiliki Metode penelitian yang digunakan pengalaman langsung dengan event “Sour adalah metode penelitian survai, Sally Just Wanna Have Fun” sehingga dimana informasi yang dikumpulkan informasi yang diberikan didasarkan menggunakan kuesioner yang datanya pada pengalaman mereka selama mereka dikumpulkan dari sampel atas populasi mengikuti event tersebut. untuk mewakili seluruh populasi. Kuesioner akan dihitung oleh Penulis Dengan penelitian ini diharapkan dapat dengan menggunakan skala Likert dan diperoleh fakta-fakta dari gejala yang ada skala tersebut memiliki kriteria angka dan keterangan yang faktual yang didapat penilaian yaitu: (1) Sangat Tidak Setuju, melalui kuesioner sebagai instrumen (2) Tidak Setuju, (3) Netral, (4) Setuju, pengumpulan datanya, terhadap keadaan dan (5) Sangat Setuju. Jawaban tersebut yang telah berlangsung, dan hasilnya masing-masing diberi nilai 5, 4, 3, 2, 1 dari diharapkan dapat digunakan dalam yang sangat setuju sampai dengan sangat membuat perencanaan dan mengambil tidak setuju yang digunakan oleh Peneliti keputusan di masa mendatang. Oleh untuk memberikan skor pada item yang karena itu, penelitian dilakukan dengan terdapat dalam kuesioner. Kemudian membagikan kuesioner terhadap sample dari total skor yang diperoleh, Peneliti dari sejumlah populasi yang telah akan membagi total skor tersebut dengan menghadiri event “Sour Sally Just Wanna skor tertinggi yaitu 5320 (yang diperoleh Have Fun” untuk memperoleh data yang dari skor tertinggi dalam skala Likert faktual dari gejala atau masalah yang ada. yaitu 5 dikalikan dengan jumlah sampel Target populasi pada penelitian ini dalam penelitian ini) dan kemudian adalah anggota yang tergabung di dalam dikalikan dengan 100%. Perhitungan ini Facebook grup event “Sour Sally Just dilakukan agar Peneliti dapat melihat Wanna Have Fun” yang berjumlah 798 persentase yang diperoleh dalam setiap orang. Selanjutnya dengan menggunakan tahapan Brand Building. Berikut adalah rumus Taro Yamane diperoleh 266 orang kriteria interpretasi skornya (Kriyantono, sebagai sampel. Teknik pengambilan 2008:138) yaitu: sampel dilakukan dengan menggunakan 0% - 20% = Sangat Lemah teknik sampling accidental sampling yaitu 21% - 40% = Lemah pengambilan sampel dari siapa saja yang 41% - 60% = Cukup kebetulan ada (Nasution, 2007:98). 61% - 80% = Kuat Peneliti mengambil sampel pada 81% - 100% = Sangat Kuat anggota yang tergabung di dalam grup event “Sour Sally Just Wanna Have Semakin tinggi tingkat persentase Fun” di Facebook dikarenakan anggota yang diperoleh, berarti semakin kuat tersebut dapat memberikan informasi event “Sour Sally Just Wanna Have Fun” yang lengkap dan jelas mengenai event dalam membangun brand. terutama karena penelitian ini ingin Data yang telah diperoleh dari melihat bagaimana image konsumen kuesioner akan dihitung dengan terhadap Sour Sally pasca event tersebut. menggunakan SPSS 16.0 for windows untuk Selain itu, pemilihan sampel ini diukur apakah hasil yang telah diperoleh dikarenakan anggota yang tergabung telah valid dan reliable. Kuesioner tersebut

Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 191 Membangun Merek Melalui Penyelenggaran... Prida Ariani Ambar Astuti akan dianggap realible apabila nilai yang Marcus Kandou selaku Public Relations keluar sesuai dengan perhitungan Alpha PT. Berjaya Sally Ceria, bahwa ketika Sally Cronbach yaitu minimum di atas 0,5. “diputuskan” bergender perempuan, Selanjutnya setelah kuesioner dihitung, menurut Marcus Kandau adalah karena hasil dari kuesioner dikelompokkan ke biasanya yang health conscious itu adalah dalam tabel distribusi frekuensi yang perempuan. Selain itu, perempuan juga kemudian dihitung dan dianalisis dengan lebih identik dengan kecantikan. Oleh menggunakan konsep brand building. sebab itu, adalah sebuah syarat bagi seorang perempuan untuk bergaya hidup Hasil Penelitian sehat agar senantiasa dapat tampil cantik. Hal ini juga didukung dengan pernyataan Profil Responden dari Sonia Wibisono, seorang model yang Responden terbesar berjenis kelamin juga berprofesi sebagai dokter, bahwa perempuan sejumlah 209 orang dengan “Kecantikan tidak bisa datang tanpa persentase sebesar 78.6% dan pria dengan tubuh yang sehat. Karenanya, kalau kita jumlah 57 orang sebesar 21.4%. Kemudian mau cantik, kita harus menjaga kesehatan mayoritas usia responden adalah 20 s/d dengan bergaya hidup sehat” (Kandau, 40 tahun dengan jumlah 153 responden, 2010). kemudian usia <20 tahun sebanyak 68 Sementara usia terbesar responden responden, dan usia 40 s/d 65 tahun adalah 20-40 tahun hal ini juga tidak sebanyak 45 responden. Profesi responden mengherankan karena target Sour Sally kebanyakan adalah sebagai ibu rumah sendiri adalah pelajar atau remaja, tangga dengan jumlah 105 responden mahasiswa, profesional muda, keluarga, sebesar 39.5%, sebagai karyawan dengan penyuka hang out, dan penikmat jumlah 76 responden sebesar 28.6%, kuliner, yang berarti adalah kaum sebagai pelajar atau mahasiswa dengan muda dan dewasa (Fact Sheet Sour jumlah 58 responden sebesar 21.8% dan Sally 2010). Sementara jika dilihat dari hanya 27 responden yang berprofesi tingkat pengeluaran Marcus Kandou sebagai wiraswasta dengan persentase menyatakan bahwa “Target market awal sebesar 10.2%. Sementara berdasarkan kami adalah segmen AB” (Kandou, 2010). tingkat pengeluaran responden terbanyak Yang artinya target market dari Sour Sally adalah responden dengan pengeluaran adalah untuk masyarakat kelas menegah per bulan sebesar Rp 1.250.000 – keatas. 1.750.000 dengan jumlah 147 responden, kemudian terdapat 65 responden dengan Brand Building Melalui Penyelenggaraan pengeluaran per bulan yang lebih besar Event dari Rp 1.750.000 dan 54 responden Terdapat 6 tahapan dalam dengan pengeluaran per bulan yang lebih membangun sebuah brand dan hasil kecil dari Rp 1.250.000. temuan data dalam masing-masing Jenis kelamin perempuan sebagai tahapan adalah sebagai berikut: mayoritas responden dapat dipahami karena perempuan memang lebih cenderung peduli akan gaya hidup sehat, hal ini didukung dengan pernyataan dari

192 Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 Prida Ariani Ambar Astuti Membangun Merek Melalui Penyelenggaran...

Tabel 1 Persepsi Konsumen Terhadap Brand Sour Sally Pasca Event

Konsumen Terhadap Brand Sour Nilai Persentase No. Sally Total (%) 1 Salience 3761 70,69 2 Performance 3939 74,04 3 Imagery 3971 74,64 4 Judgments 3922 73,72 5 Feelings 3713 69,79 6 Resonance 3588 67,44

Sumber: Nica, 2010.

Dapat dilihat pada tabel di atas bahwa kepada konsumen pada setiap aktivitas event ”Sour Sally Just Wanna Have Fun” komunikasi yang dilakukan sehingga dapat dikategorikan berhasil membentuk efek kognitif dan afektif pun tercapai. persepsi positif konsumen terhadap Selain itu arti brand name Sour Sally brand Sour Sally. Hal ini dikarenakan sebagai kudapan yang menyehatkan juga pesan yang disampaikan melalui event selalu diulang-ulang untuk disampaikan ”Sour Sally Just Wanna Have Fun” dikemas kepada konsumen. Dari aktivitas repetisi secara kreatif melalui penyelenggaraan identitas dan arti merek tersebut, event yang menggunakan Fashion Show perusahaan mengharapkan respon busana perancang muda berbakat konsumen juga mencakup 3 hal, yaitu Indonesia, Diana Lee, dengan label mereka menjadi tahu bahwa produk Sour “Sour Sally Couture” dan diperagakan Sally menyehatkan dan karena tidak oleh finalis CosmoGirl of The Year merugikan kesehatan menyebabkan 2009, serta dibarengi dengan beberapa konsumen menyukainya, pada peluncuran inovasi terbaru dari Sour akhirnya rasa suka ini akan mendorong Sally yakni: Sour Sally On Your Spot, Sour konsumen untuk mengkonsumsinya. Sally Cheerz Bite, dan Sour Sally Blackberry Dari sisi membangun hubungan dengan Application (Nica, 2010) sehingga persepsi konsumen yang menjadi faktor keempat konsumen terhadap brand Sour Sally pun membangun brand inilah, Sour Sally menjadi kuat. menyelenggarakan event “Sour Sally Just Selain itu Sour Sally pun menyadari Wanna Have Fun”. bahwa untuk membangun sebuah brand Event dapat digunakan sebagai yang kuat mereka perlu menetapkan sarana untuk membangun brand, karena secara spesifik 4 hal penting yaitu dengan menyelenggarakan sebuah identitas merek, arti merek, respon yang event beragam tujuan dapat dicapai diharapkan dari konsumen, dan hubungan di dalamnya. Demikian juga dalam brand dengan konsumen (Keller, 2008). event ”Sour Sally Just Wanna Have Fun” Dalam tahap identitas merek, Sour Sally dapat digunakan sebagai salah satu selalu menyampaikan pesan bahwa cara untuk membangun hubungan yoghurt Sour Sally adalah kudapan yang dengan konsumen. Baik tidaknya sehat sehingga jika tidak dikonsumsi hubungan antara perusahaan dengan berlebihan tidak akan membahayakan konsumennya dapat diketahui dari kesehatan. Pesan ini selalu disampaikan respon yang diberikan. Argenti (2007:25)

Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 193 Membangun Merek Melalui Penyelenggaran... Prida Ariani Ambar Astuti pun menyatakan bahwa “The response fungsional customer (74,04%). Kuatnya from the constituencies in question is what tanggapan consumer terkait dengan is most important. Communication is only kebutuhan fungsional mereka disebabkan successful if you get the desired response karena event ”Sour Sally Just Wanna Have from your audience”. Dari penyataan ini Fun” dikemas dalam bentuk kreatif dapat dikatakan bahwa jika konsumen melalui peluncuran inovasi-inovasi memberikan respon positif terkait terbaru Sour Sally, dua di antaranya penyelenggaraan event, maka event yaitu “Sally In The Closet By Diana Lee” tersebut dapat dikatakan berhasil atau yang berupa fashion dan apparel yang sukses. Respon ini dapat mencakup didesain oleh perancang muda Diana kehadiran target publik saat event, Lee untuk memberikan image gaya keterlibatan mereka dalam aktivitas hidup sehat dengan produk yoghurt, komunikasi yang dilakukan Sour serta layanan “Sour Sally Blackberry Sally, dan aktivitas-aktivitas lain yang Application” sehingga responden merasa ditawarkan sebelum, pada saat atau lebih mudah untuk mengetahui adanya sesudah event tersebut diselenggarakan. informasi terbaru mengenai produk dan Temuan data juga menyatakan inovasi terbaru Sour Sally. Pemenuhan bahwa Sour Sally berhasil menjadi kebutuhan fungsional konsumen terkait top-of-mind khalayak karena brand brand Sour Sally selalu diingatkan melalui mudah diingat. Keberhasilan menjadi pesan yang disampaikan selama event top-of-mind ini turut didukung karena berlangsung yaitu Sour Sally adalah terselenggaranya suatu event yang dapat kudapan yang menyehatkan, sehingga memberikan dampak kepada target jika konsumen mencari kudapan yang sasaran. Event memang dibuat dengan menyehatkan mereka bisa mengkonsumsi tujuan untuk melibatkan target audience yoghurt dengan merek Sour Sally. pada program yang diselenggarakan Tahapan selanjutnya setelah perusahaan dan hal inilah yang tahap performance adalah tahap imagery. mendorong suatu event menjadi sebuah Tahap imagery adalah tahap bagaimana pengalaman yang mudah diingat dan suatu brand mencoba untuk menemukan lebih memotivasi karena target audience kebutuhan sosial dan psikologis customers ikut berpartisipasi dan menjadi bagian dan tentang bagaimana cara pikir orang dalam event tersebut (Duncan, 2005:608). terhadap brand tersebut secara abstrak, Duncan lebih lanjut menyatakan bahwa bukan secara apa yang seharusnya “events are highly targeted brand-associated mereka pikirkan tentang brand tersebut. activities designed to actively engage customers Peluncuran inovasi produk dan layanan and prospects and generate publicity. Events terbaru Sour Sally menghasilkan can have a major impact because they are temuan yang mengindikasikan kuatnya involving. This characteristic makes an event tahapan ini pada konsumen (74,64%). more memorable and motivating than passive Dari harga produk, rasa, dan acara brand messages, such as advertising, because yang terselenggaraa dalam event the people attending are participating in and dapat dilihat bahwa mereka yang are part of the event” (Duncan, 2002). mengkonsumsi produk ini selain akan Sementara pada tahap performance, mendapatkan manfaat fungsional dapat dilihat pada tabel di atas bahwa juga akan mendapatkan pemenuhan Sour Sally dapat memenuhi kebutuhan kebutuhan sosial dan psikologis, karena

194 Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 Prida Ariani Ambar Astuti Membangun Merek Melalui Penyelenggaran... brand Sour Sally tidak hanya berupaya Sally Just Wanna Have Fun”. Adanya untuk memenuhi kebutuhan fungsional perasaan aman (security) pada konsumen khalayak saja sebagai kudapan yang disampaikan melalui pesan bahwa sehat tetapi juga merupakan produk setelah mengkonsumsi Sour Sally karena yang prestisius sehingga konsumen yang frozen yoghurt Sour Sally mengandung telah mengkonsumsi selain mendapatkan rendah lemak atau low-fat sehingga tidak kepuasan fungsional juga mendapatkan menyebabkan kegemukan. Selain itu, keuntungan sosial dan psikologis dengan mengkonsumsi produk Sour seperti rasa bangga, dan prestise setelah Sally, khalayak juga merasa mendapatkan mengkonsumsi produk ini Dengan kata suatu prestige atau social approval dari lain, “imagery” lebih mengarah kepada lingkungan sekitar. Kemudian dengan aspek yang tidak berwujud dari suatu adanya beberapa peluncuran inovasi brand (Keller, 2008:65). terbaru dari Sour Sally yang berupa jasa Setelah mampu memenuhi rasa layanan “Sour Sally Blackberry Application”, sosial dan psikologis, tahap judgments khalayak senatiasa merasakan suatu adalah tahap terbentuknya opini pribadi kedekatan (warmth) karena dapat terus customers sekaligus evaluasi terhadap meng-update informasi terbaru mengenai suatu brand. Pada tahap judgments, opini Sour Sally, serta dengan adanya sistem pribadi khalayak telah terbentuk bahwa catering profesional “Sour Sally On Sour Sally memang menjadi produk Your Spot”, khalayak merasakan suatu yoghurt yang menyehatkan sesuai dengan kegembiraan (excitement) bahwa Sour pesan yang disampaikan perusahaan Sally dapat ikut hadir dan menemani sebagai upaya branding. Jika opini mereka di hari-hari spesial. publik telah terbentuk sesuai dengan Keterikatan atau relation antara tujuan branding yang telah ditetapkan perusahaan dengan konsumen selalu perusahaan maka dapat dikatakan proses diupayakan agar terwujud dan ini membangun brand yang telah dilakukan juga merupakan tahap terakhir dalam berhasil mencapai tujuan dan pada tabel membangun brand. Tahap resonance di atas tahap judgment ada pada kategori merupakan tahap sejauh mana customers kuat (73,72%). merasakan bahwa mereka terikat dengan Event memang diselenggarakan brand Sour Sally, tahap ini juga merupakan dengan tujuan untuk mendapatkan intensitas atau kedalaman ikatan respon konsumen dan respon ini psikologis yang dimiliki oleh customer merupakan tahap feelings yaitu tahap terhadap Sour Sally maupun aktivitas customer memberikan respon emosional yang disebabkan oleh loyalitas customer dan reaksi terhadap suatu brand. Temuan terhadap Sour Sally, seperti pengulangan data menyatakan bahwa konsumen tingkat pembelian produk dan sejauh memberikan respon dan reaksi positif mana customers mencari tahu informasi terhadap brand Sour Sally (69,79%). mengenai Sour Sally (Keller, 2008:72). Hasil Terdapat 6 elemen penting dalam brand- temuan data menyatakan bahwa ikatan building feelings, yakni: warmth, fun, antara Sour Sally dengan konsumen kuat excitement, security, social approval, dan (67,44%), ikatan ini tercipta karena adanya self-respect (Keller, 2008:69) dan Sour Sally pemenuhan fungsional, sosial, psikologis, berupaya untuk mewujudkan itu semua dan evaluasi yang positif dari konsumen melalui penyelenggaraan event “Sour terhadap Sour Sally.

Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 195 Membangun Merek Melalui Penyelenggaran... Prida Ariani Ambar Astuti

Simpulan brand-management/; Internet; Berdasarkan temuan data dan accessed 2 November 2010. Clow dan Baack (2004). Integrated analisis yang dilakukan terkait Advertising, Promotion, & Marketing penyelenggaraan event “Sour Sally Just Communications, 2nd ed. Upper Saddle Wanna Have Fun” dapat dilihat bahwa River, NJ: Pearson Education, Inc. event tersebut berhasil membangun merek De Chernatory, L. And McDonald, M. Sour Sally di mata konsumen. Event (1998). Creating Powerful Brands memang diselenggarakan perusahaan in Consumer Service and Industrial sebagai upaya membangun hubungan Markets. Oxford, Butterworth- dengan konsumen, karena melalui Heinemann. penyelenggaraan event, konsumen Duncan, T. (2002). IMC: Using Advertising akan dilibatkan dalam program yang and Promotion to Build Brands. Boston, diselenggarakan perusahaan sehingga McGraw-Hill Irwin. hubungan yang terjalin akan lebih erat Duncan, Tom (2005). Principles of nd dan pada akhirnya upaya membangun Advertising & IMC, 2 ed. NY, brand menjadi brand yang top-of-mind McGraw-Hill Companies, Inc. Kandau, Marcus (2010). Marcomm & PR dapat tercapai. Director. Wawancara, 9 April 2010, Tangerang. Sour Sally Supermall Karawaci, Tangerang Daftar Pustaka Keller, Kevin L. (2008). Strategic Brand Aaker, D. (1991). Managing Brand Equity. Management, 3rd ed. Upper Saddle New York, Free Press. River, NJ: Pearson Education Inc About. “What is Branding and How Kriyantono (2008). Teknik Praktis Riset Important is it to Your Marketing Komunikasi. Jakarta, Kencana Strategy?”. About Online. Home Laforet, Sylvie (2010). Managing Brands. page on-line. Available from UK, McGraw-Hill. http://marketing.about.com/cs/ Nasution (2007). Metode Research brandmktg/a/whatisbranding.htm; (Penelitian Ilmiah). Jakarta, Bumi accessed 8 November 2010. Aksara. Argenti, Paul A. (2007). Corporate Nazir, Moh (2005). Metode Penelitian. Communication, 4th ed. NY, McGraw- Bogor, Ghalia Indonesia. Hill Companies Inc. Nica, Vera (2010). ”Image Brand Sour Sally Big girl branding. 2010. “Top 10 Branding di Mata Konsumen”. Examples Killing It and What You Can Seitel, Fraser P. (2004). The Practice of Learn From Them”. Big girl branding Public Relations, 9th ed. Upper Saddle Online. Home page on-line. Available River, NJ: Pearson Education Inc. from http://www.biggirlbranding. Suarasurabaya.net. (2010). “Konsumsi com/top-10-branding-examples- Yogurt, Dukung Gaya Hidup killing-it-and-what-you-can-learn- Sehat”. Available from http:// from-them/; Internet; accessed 2 www.suarasurabaya.net/v06/kelan November 2010. akota/?id=9def6cbc6a926ffcd40d92 Business & Accounting. “Brand 2f5cebb964200860077 diakses 15 Management”. Business & Accounting Maret 2010. Online. Home page on-line. Available from http://akuntansibisnis. wordpress.com/2010/06/15/

196 Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 Komodifikasi Upacara Religi Dalam Pemasaran Pariwisata

Dhyah Ayu Retno Widyastuti Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Atma Jaya Yogyakarta

Abstract Development of tourism program is basically done as an effort to support income sources. Policy of tourism is a key factor in its. Facts showed that the policy has not been fully aligned to the local societies. Commodification of religious ceremony is a form of marketing process undertaken to attract tourists. Critical theory approach is used which the implications can be explored through the political economy perspective in the case studies. The results showed that policies of tourism lead to economic political activities in the form of commodification of religious ceremony. Hindu’s communities as an “object” of tourism policy implementation.

Key Words: religious ceremony; commodification; political economic; critical theory.

Pendahuluan Berbagai upaya dilakukan Pariwisata masih menjadi icon pemerintah daerah untuk lebih sebagai sumber pendapatan daerah mengoptimalkan keberadaan potensi yang cukup besar hingga saat ini. Sejak pariwisata yang sudah ada. Program pemberlakuan kebijakan otonomi kebijakan pengembangan pariwisata daerah memberikan ruang gerak bagi pun mulai diberlakukan. Seperti halnya daerah untuk mengeksploitasi sumber dengan meningkatkan jumlah atraksi daya daerah yang dimilikinya dalam wisata melalui pencarian dan pembukaan meningkatkan Pendapatan Asli Daerah. objek wisata baru, penambahan fasilitas Pariwisata bisa dikatakan sebagai dan penambahan kerja sama dalam “magnet” yang mampu menarik bidang pariwisata. kunjungan wisatawan. Apresiasi yang Ironisnya fenomena yang menonjol tinggi terhadap objek wisata akan terjadi pada upacara religi. Upacara muncul melalui penggalian makna religi merupakan kebudayaan yang yang lebih dalam terhadap objek yang lebih bersifat sakral selanjutnya dikemas ada, lalu mensosialisasikan kekayaan- sebagai suatu atraksi wisata. Kebudayaan kekayaan makna yang terkandung dalam lokal yang dijadikan sebagai komoditas objek kepada pihak lain, menciptakan pariwisata. Dalah hal ini, kebijakan berbagai event untuk memperkaya makna program pariwisata pemerintah daerah sehingga mampu untuk meningkatkan kurang memperhatikan dan tanggap persahabatan dengan pihak lain, maupun terhadap kondisi masyarakat lokal. untuk tujuan yang lebih ekonomi seperti Ekspresi kebudayaan lokal tersebut peningkatan pendapatan, memperluas cenderung dimodifikasi agar sesuai lapangan kerja (Kasman, 2006). kebutuhan pariwisata sehingga dapat

Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 197 Komodifikasi Upacara Religi... Dhyah Ayu Retno Widyastuti dijual kepada wisatawan. Masyarakat permasalahan dan fokus penelitian sudah lokal seolah hanya menjadi pelaku wisata ditentukan maka penelitian ini disebut (Negara, 2008, dan Suastika, 2008) dan studi kasus terpancang (Sutopo,2002:113). hanyut dalam dekapan dominasi ataupun Metode kualitatif digunakan penulis hegemoni kaum kapitalis. dimana penelitian sebagai prosedur Dalam konteks pemasaran pemecahan masalah yang diselidiki pariwisata tentulah memunculkan dilakukan dengan menggambarkan kegairahan di satu pihak, namun di keadaan atau objek penelitian pihak lain tidak pelak akan berhadapan (seseorang, lembaga, masyarakat, dll) dengan konsekuensi-konsekuensi yang pada saat sekarang berdasarkan fakta- tentunya harus disikapi secara bijaksana. fakta yang tampak atau sebagaimana Tinjauan kritis terhadap kebijakan adanya (Nawawi, 1998: 31). Data yang program pariwisata menjadi sangat dikumpulkan terutama berupa kata- penting sehingga program kebijakan kata, kalimat atau gambar yang memiliki dilaksanakan secara proporsional. arti lebih daripada sekedar angka atau Tulisan ini didasarkan pada suatu frekuensi (Sutopo,2002:35). Menurut proses penelitian yang mendasarkan diri Kirk & Miller (dalam Moleong, 2002: 3), pada studi kasus (Yin, 1987) di Candi metode ini merupakan salah satu tradisi Ceto, Kabupaten Karanganyar, Propinsi dalam ilmu pengetahuan sosial yang Jawa Tengah dengan menggunakan secara fundamental bergantung pada pendekatan kritis melalui telaah politik pengamatan manusia. Oleh karena itu ekonomi. pada setiap tahapan proses penelitian, penulis menggali informasi melalui Metodologi Penelitian observasi dan keikutsertaan dalam setiap Kajian terhadap industri pariwisata kegiatan yang dilaksanakan di Candi memang menarik dilakukan dan Ceto hingga memperoleh informasi dibahas baik pada tataran konseptual, berkaitan dengan persoalan dalam studi metodologis, dan praktis. Aspek menarik kasus yang ingin dijawab. dari penelitian penulis adalah penelitian studi kasus dengan pendekatan kritis Literatur Review melalui perspektif politik ekonomi. Penelitian dilakukan di kompleks Upacara Religi dan Pariwisata Candi Ceto, Kabupaten Karanganyar Sistem religi merupakan satu dari dimana penelitian ini berusaha menggali tujuh unsur kebudayaan sebagaimana informasi mengenai satu kasus atau yang diungkapkan Koentjaraningrat (1990). merupakan rangkaian yaitu komodifikasi Istilah ”religi” dipakai untuk menyebut upacara religi dalam kemasan pariwisata istilah agama karena dianggap lebih oleh Dinas Pariwisata Kabupaten netral. Sistem religi merupakan suatu Karanganyar atau biasa dikenal sebagai agama, hanya bagi penganutnya. studi kasus tunggal (Sutopo, 2002:112). Koentjaraningrat (2004) menyebutkan Studi kasus merupakan strategi yang bahwa setiap religi merupakan suatu lebih cocok bila pokok pertanyaan suatu sistem yang terdiri dari empat komponen penelitian berkenaan dengan how dan yaitu emosi keagamaan, sistem why atau bagaimana dan mengapa (Yin, keyakinan, sistem upacara religius, 1987;9). Pada penelitian ini, karena

198 Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 Dhyah Ayu Retno Widyastuti Komodifikasi Upacara Religi... kelompok keagamaan. alam,. Studi kepariwisataan ini pun Sebagai komponen sistem religi, dikembangkan dengan pendekatan sistem upacara religius, bertujuan untuk yang bersifat multi disiplin atau multi- mencari hubungan antara manusia disciplinary approach (Lickorish, 1997) dan Tuhan, dewa-dewa atau makluk dalam upaya memenuhi kepuasan halus yang ada di alam gaib. Sistem pengunjung. Menurut Pendit (2002), upacara keagamaan ini melaksanakan, terdapat tiga kebutuhan utama yang melambangkan, berbagai konsep yang harus dipenuhi oleh suatu daerah tujuan terkandung dalam sistem kepercayaan. wisata adalah: memiliki atraksi atau objek Sistem kepercayaan merupakan wujud menarik; mudah dicapai dengan alat-alat kelakuan atau pengejawantahan agama. kendaraan; menyediakan tempat untuk Seluruh sistem upacara itu terdiri tinggal sementara dari aneka ragam upacara-upacara Segala upaya dilakukan untuk yang bersifat harian, musiman atau memunculkan motivasi perjalanan kadangkala. Masing-masing upacara wisata. menurut Murphy (1985) bahwa terdiri dari kombinasi berbagai unsur motivasi pariwisata diantaranya adalah upacara seperti berdoa, bersujud, bersaji, cultural motivation (motivasi budaya), berkorban, makan bersama, menari, yaitu keinginan untuk mengetahui drama suci, berpuasa, bersemedi, dan budaya, adat, tradisi, dan kesenian bertapa. Upacara-upacara dan tata urutan daerah lain. Sedangkan Oka A. Yoeti unsur-unsur tersebut sudah tentu buatan (1990) membagi jenis-jenis pariwisata manusia dahulu kala, dan merupakan berdasarkan kelompok tertentu. Satu ciptaan akal manusia. Apalagi peralatan diantara berbagai jenis tersebut adalah upacara seperti gedung pemujaan, pariwisata menurut objeknya yaitu masjid, gereja, pagoda, patung-patung religius rourism, suatu perjalanan wisata dewa. Semua itu adalah bagian dari yang dilakukan untuk menyaksikan kebudayaan. upacara-upacara keagamaan. Pariwisata Keempat komponen tersebut sudah yang sekarang mengalami kemajuan tentu terjalin erat satu dengan yang lain dan banyak diminati pengunjung adalah menjadi suatu sistem yang terintegrasi pariwisata yang berbasiskan budaya secara bulat. Berdasar uraian diatas dan alam yang dikenal dengan heritage maka jelaslah upacara religi merupakan tourism. Heritage tourism menawarkan bagian yang sangat penting sebagai kesempatan untuk menikmati tradisi- penghubung antara komunikasi alam tradisi di masa lampau. Wisatawan manusia dan komunikasi lahir batin dan masa kini menggunakan intelektualitas tidak mungkin dihilangkan. dan imajinasinya untuk menerima dan mengkomunikasikan pesan Dalam satu sisi yang berbeda, yang ada pada warisan tersebut dan pariwisata justru mengarah pada mengkonstruksi pandangannya terhadap kepuasan manusia secara duniawi. tempat-tempat bersejarah. Pariwisata merupakan suatu kegiatan yang sangat terkait dengan masalah Pariwisata itu sendiri tidak dapat ekonomi, sosial, budaya, keamanan, dilepaskan dari kegiatan-kegiatan politik ketertiban, institusi sosial yang suatu negara dimana industri pariwisata mengaturnya maupun lingkungan itu dijalankan. Kenyataannya hubungan antara politik dan pariwisata itu tercermin

Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 199 Komodifikasi Upacara Religi... Dhyah Ayu Retno Widyastuti

dalam kegiatan aparatur dan organisasi Budaya dalam Perspektif Politik pemerintah dalam keseluruhannya serta Ekonomi bentuk anggapan umum yang dituangkan Teori kritis menyelidiki kondisi- dalam bentuk peraturan-peraturan, kondisi sosial untuk mengungkapkan norma-norma, syarat-syarat, larangan- pengaturan-pengaturan yang merusak, larangan dan sebagainya yang kemudian biasanya tersembunyi di balik peristiwa dipercayakan pada instansi, badan, sehari-hari (Littlejohn, 2001). Penelitian organisasi untuk melaksanakan segala kritis bertujuan mengungkapkan cara- tugas yang terumuskan di dalamnya cara dimana kepentingan-kepentingan serta memberi interpretasi kepadanya yang berbenturan dan dimana konflik- sehingga terwujud fasilitas-fasilitas yang konflik diselesaikan dengan keuntungan dibutuhkan dalam memajukan industri kelompok-kelompok tertentu terhadap pariwisata dalam keseluruhannya yang lain. Proses dominasi seringkali sehingga timbullah kebijaksanaan tersembunyi dari pandangan, dan teori pariwisata (policy of tourism). kritis bertujuan mengungkap proses- Kebijakan pariwisata adalah segala proses ini. Teori Kritis beranggapan sesuatu tindakan instansi pemerintah bahwa yang terpenting bukan bagaimana dan badan atau organisasi masyarakat ”fakta” diinterpretasikan, melainkan yang mempengaruhi kehidupan bagaimana fakta atau realitas dipahami kepariwisataan itu sendiri (Pendit, secara holistik, dan menjadi bagian 2002). Akibat-akibat yang ditimbulkan bersama dari subjek yang terlibat oleh adanya tindakan-tindakan politik (Narwaya, 2006). pemerintah dalam bidang pariwisata Teori Kritis tidak berupaya mencari ada kalanya menggembirakan sebab kebenaran sebuah fakta, apalagi memberi stimulan, tetapi mungkin pula membiarkanya dalam kondisi apa mengecewakan sebab menghalang- adanya. Teori ini berupaya menjelaskan halangi. Adapun langkah kebijaksanaan fakta dalam rangka emansipasi terhadap pariwisata tidak bisa dipisahkan dengan kondisi masyarakat. Capaian akhir dari bidang-bidang antara lain politik industri, kesadaran kritis adalah sebuah perubahan politik pengangkutan, politik keuangan, yang signifikan terhadap kebutuhan- politik perdagangan, politik kebudayaan, kebutuhan yang konkret dapat dirasakan politik sosial, politik luar negeri, dan masyarakat, dimana masyarakat adalah politik dalam negeri. sumber sekaligus pelaku perubahan itu Diberlakukannya undang- sendiri. undang Nomor 32 Tahun 2004 tentang Dalam pendekatan kritis struktural, Pemerintahan Otonomi Daerah, proses dominasi, dimana sekumpulan kewenangan pengelolaan pariwisata pemikiran merongrong atau menekan berada di tangan pemerintah kabupaten, yang lain dikenal sebagai hegemoni Pemerintah Daerah Tingkat II. Maka arah (Littlejohn, 2001). Itu merupakan kebijakan masing-masing kabupaten proses melalui mana sebuah kelompok berlainan. Dalam tulisan ini mengacu menjalankan kepemimpinan atas yang pada arah kebijakan pemerintah lain. Hegemoni merupakan proses halus kabupaten yang tidak terlepas dari visi untuk membuat kepentingan kelompok misi yang telah ditetapkan. bawahan tunduk pada kelompok

200 Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 Dhyah Ayu Retno Widyastuti Komodifikasi Upacara Religi... dominan. disebut Marx sebagai fetisisme komoditas Dalam konsep industri budaya, (Johnson, 1983). mahzab Frankfurt mengacu pada cara Inilah yang menandakan proses dimana hiburan dan media massa industrialisasi dari budaya yang menjadi industri pada masa kapitalisme komersialisasi yang mengendalikan pasca Perang Dunia II baik dalam sistem. Industri budaya ditampilkan mensirkulasi komoditas budaya maupun dalam ciri yang sama dengan produk dalam memanipulasi kesadaran manusia. lainnya dalam produksi massa Marx memahami bahwa ideologi seperti yaitu komodifikasi, stardarisasi, dan halnya agama adalah candu bagi massa. massifikasi. Sebagaimana ungkapan Industri budaya beroperasi sepanjang Kellner (1995), bahwa komodifikasi prinsip yang sama. Namun terdapat awalnya ditentukan adanya standarisasi dua perbedaan. Pertama, agama adalah oleh sekelompok pemilik modal dalam doktrin terstruktur, yang ditata dalam industri budaya dengan parameter satu kitab atau kode. Ini dapat dipelajari hukum pasar, dimana produk yang dan dikritisi. Kedua, agama menjanjikan dianggap standar jika berlaku di pasar kelegaan dari ketakutan dalam kehidupan dan memungkinkan proses produksi setelah mati (Agger, 2003). budaya dalam jumlah yang massif yang Menurut teoritisi kritis, bahwa mengakibatkan segala jenis budaya budaya bukan lagi sesuatu yang apapun dijadikan suatu komoditas. terpisah, satu wilayah ekspresi dan Dalam perspektif politik ekonomi, pengalaman di mana pemahaman komodifikasi biasanya mengejawantah kritis dapat diraih. Melalui ilusi praktis, dalam bentuk-bentuk komersial dimana budaya menahan komodifikasinya negara menempatkan bentuk aturan sendiri, merepresentasikan ekspresi dan didasarkan standar pasar dan menetapkan pengalaman yang tidak terkontaminasi aturan pasar. Komodifikasi menjadi alat oleh logika kapital dan mempertahankan utama untuk mengubah relasi sosial kemampuan untuk berbeda dan berpikir menjadi relasi ekonomi (Curran, 1996). kritis. Industri budaya telah membantu Sebagaimana pendapat Mosco (1998), memanipulasi kesadaran sehingga ”Commodification processes analyzed memperpanjang kapitalisme yang dulu included media content as commodity, the kemundurannya diharapkan Marx. sale of audiences to advertisers, the collection Meskipun Marx menyatakan budaya and sale of personal information, and dapat berfungsi secara ideologis (misalnya intrusion of advertising into public spaces”. analisis tentang agama), dia menakar Jadi, komodifikasi budaya (upacara secara lebih berat dalam analisi ekonomi religi) berarti mengubah upacara religi politik kapitalismenya. Argumen industri menjadi produk yang dapat dipasarkan. budaya tidak mematahkan kerangka Komodifikasi yang didukung oleh teoritis dasar Marx, yang mengaitkan media massa dalam bentuk komunikasi logika kapital dengan hubungan pemasaran (periklanan) dapat manusia yang difetisisasi-komoditaskan, mengancam berbagai bentuk norma, membuat keuntungan melalui hubungan nilai, identitas dan simbol-simbol budaya manusia yang dimistifikasi sehingga lokal. Lambat laun nilai-nilai budaya dialami sebagai sesuatu yang alami, lokal seperti juga yang terdapat dalam pengaturan yang seolah-olah alami, yang upacara religi tersebut, akan mengalami

Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 201 Komodifikasi Upacara Religi... Dhyah Ayu Retno Widyastuti pergeseran dan bisa dimungkinkan sendirinya akan menentukan kekuatan digantikan oleh nilai-nilai budaya baru. intelektualnya. Sebaliknya kelompok Ideologi dalam hal ini dapat bawah akan dengan sendirinya menyerah dikatakan sebagai distorsi realitas. dan tunduk terhadap gagasan-gagasan Ideologi adalah pikiran yang terorganisir, yang diproduksi oleh kelas berkuasa yakni nilai, orientasi, kecenderungan tersebut. yang saling melengkapi sehingga Dalam Teori Kritis, realitas tidak terbentuk perspektif-perspektif ide dimaknai sebagai sesuatu yang apa yang diungkapkan melalui komunikasi adanya dan terpisah dari konstruksi dengan media teknologi dan komunikasi sejarah, sosial, ekonomi, politik dan antar pribadi (Lull, 1995). Dalam teori budaya. Realitas selalu terbangun dari sosial ideologi didefinisikan menurut hasil kontradiksi-kontradiksi yang bagaimana informasi dipergunakan oleh terbentuk dalam masyarakat. Sebuah suatu kelompok sosial ekonomi (”kelas fakta atau realitas tidaklah stagnan dan berkuasa’ dalam istilah Marxis) untuk berhenti, melainkan selalu bergerak, mendominasi kelompok lainnya. Ideologi berubah dan berkembang. Dengan hadir dalam struktur sosial sendiri dan demikian sasaran utama pendekatan muncul dari praktek-praktek aktual yang kritis adalah untuk mengekspos dilaksanakan institusi dalam masyarakat. bagaimana ideologi dari kelompok yang Sejalan dengan pemikiran Karl kuat dipertahankan dengan sungguh- Marx, ideologi dimengerti oleh Karl Marx sungguh dan bagaimana ideologi tersebut sebagai, ”Ajaran yang menjelaskan suatu bisa ditentang untuk menumbangkan keadaan, terutama struktur kekuasaan, sistem kekuasaan yang menekan hak-hak sedemikian rupa sehingga orang kelompok tertentu. menganggapnya sah, padahal jelas tidak sah. Ideologi melayani kepentingan kelas Hasil Penelitian berkuasa karena memberikan legitimasi kepada suatu keadaan yang sebenarnya Deskripsi Upacara Religi Saraswati tidak memiliki legitimasi” (Suseno, Penelitian dilakukan di Candi Ceto, 2001, Kartono, 2005). Sebuah ideologi yaitu sebagai tempat berlangsungnya merupakan sekumpulan pemikiran upacara religi Saraswati. Pelaksanaan yang membentuk struktur realita suatu upacara melibatkan masyarakat, aparat kelompok, sebuah sistem perwakilan pemerintah Kabupaten Karanganyar. atau sebuah kode dari pengertian- Ceto merupakan satu dari lima dukuh pengertian yang mengatur bagaimana yang berada di Desa Gumeng, Kecamatan individu dan kelompok memandang Jenawi, Kabupaten Karanganyar. dunia. Menurutnya, sejumlah gagasan Ceto mempunyai jumlah penduduk dapat didistorsikan atau realitas mampu yang paling banyak diantara keempat ”dibalikkan” sebab realitas itu sendiri dukuh lainnya, yaitu sejumlah 392 selalu berubah-ubah. Suatu distorsi jiwa. Berdasarkan data Monografi Desa yang berasal dari realitas sosial yang Gumeng, Kec. Jenawi, (2008), mayoritas sesungguhnya terjadi. Gagasam dari kelas penduduk Ceto beragama Hindu yang berkuasa menjadi gagasan yang (382 orang) dengan mata pencaharian dominan karena mempunyai kekuatan dominan sebagai petani secara spesifik material dalam masyarakat yang dengan

202 Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 Dhyah Ayu Retno Widyastuti Komodifikasi Upacara Religi...

PNS (1 orang), Petani (301 orang), Pelajar masyarakat Ceto upacara dilaksanakan (90 orang) dengan tingkat pendidikan di Puri Taman Saraswati, Candi Ceto. di atas Diploma sebanyak 2 orang. Unsur-unsur dalam pelaksanaan Penghasilan rata-rata penduduk Ceto upacara meliputi (1) upakara: canang, berkisar Tiga Ratus Ribu sampai dengan bunga dan kewangen, tirtha, bija, api Satu Juta per bulan. atau dhupa, sesaji berupa buah-buahan; Candi Ceto merupakan satu (2) persembahyangan: pemujaan, diantara objek wisata candi yang cukup sembahyang, matirtha, mawija; (3) banyu memadai dan mendapat perhatian lebih pinaruh sebagai tanda berakhirnya dari pemerintah kabupaten. Di sekitar upacara Saraswati yang dilaksanakan Candi Ceto lingkungan alamnya sangat Minggu Paing wuku Sinta yang terdiri dari mendukung, dengan pemandangan asuci laksana, nunas labaan Saraswati. alamnya yang indah di sekitarnya ada perkebunan teh serta hutan lindung. Komodifikasi Upacara Religi Saraswati Adanya perkebunan teh, dikembangkan Perayaan hari raya Saraswati sebagai paket wisata agrobisnis, memetik selanjutnya mendapat perhatian lebih teh, outbond, dan sebagainya. dari pemerintah Kabupaten Karanganyar Candi Ceto sebagai hasil budaya dalam upaya pengembangan pariwisata. yang bersifat religius ditunjang dengan Kabupaten Karanganyar telah penduduk yang sebagian besar beragama menempatkan posisinya sebagai pintu Hindu, maka untuk pengembangan gerbang utama untuk pergaulan regional dan peningkatan kunjungan wisata, maupun internasional. Hal ini bisa pemerintah Kabupaten Karanganyar terlihat Karanganyar sudah melakukan salah satu upayanya dengan interaksi kebudayaan secara intensif memanfaatkan upacara religi yang dengan Bali yang sarat dengan religi berlangsung oleh masyarakat setempat Hindu. Kontak dengan kebudayaan Bali yaitu upacara Saraswati telah memberikan semacam sentuhan Hari Raya Saraswati yaitu hari impulsif untuk lebih membangkitkan Pawedalan Sang Hyang Aji Saraswati, potensi serta menjadi landasan bagi (istilah nama Tuhan Yang Maha Esa perkembangan kebudayaan Karanganyar dalam agama Hindu) dalam kekuatannya di masa selanjutnya. Produk kebudayaan menciptakan ilmu pengetahuan dan ilmu Kabupaten Karanganyar khususnya kesucian. Hari raya ini diperingati setiap Candi Ceto semakin tampak berbeda enam bulan sekali yaitu setiap 210 hari, dengan sebelumnya yakni melalui pada hari Saniscara Umanis (Sabtu Legi) komodifikasi upacara religi tersebut. Hal Wuku Watugunung (Adiputra, 2004). ini ditunjukkan oleh beberapa pokok- Upacara ini diselenggarakan pagi pokok temuan seperti (a) Upacara hari atau sebelum siang hari. Bagi religi Saraswati pada mulanya bersifat masyarakat yang melaksanakan Brata eksklusif, tertutup dan hanya untuk Saraswati secara penuh, sebelum upacara kalangan terbatas khususnya umat Saraswati dan sebelum kelewat tengah Hindu, tetapi saat ini upacara tersebut hari (selama 24 jam) tidak diperkenankan pelaksanaannya dapat diakses secara membaca dan menulis. Seluruh umat leluasa oleh masyarakat umum; (b) melaksanakan secara serentak dan Persembahan sesaji oleh masyarakat Ceto yang biasanya menggunakan

Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 203 Komodifikasi Upacara Religi... Dhyah Ayu Retno Widyastuti upakara Jawa (“ubarampe” orang Jawa Namun yang biasanya tidak langsung menyebutnya) dan sesaji berupa buah- disadari oleh masyarakat adalah buahan atau makanan lainnya (“pajegan” bekerjanya berbagai kepentingan di orang Hindu menyebutnya) dibuat sesuai balik industri kepariwisataan baik politik dengan kemampuan warga, kini dibuat maupun ekonomi. Terlebih lagi industri beraneka warna dan menarik pengunjung. pariwisata yang bergulir sekarang Anggaran pembuatan sesaji diperoleh ini pada dasarnya berkaitan dengan dari pemerintah Kabupaten Karanganyar keterlibatan dan bertemunya berbagai melalui Dinas Pariwisata; (c) Guna kepentingan politik ekonomi banyak mengurangi kejenuhan para umat selama pihak. Oleh karena itu, pembahasan rangkaian upacara, sebelum acara inti, kepariwisataan tidak dapat dipahami persembahyangan bersama ditampilkan dari onesided tetapi multidimensional dan sebuah pertunjukan sebagai suatu multidisiplin. atraksi wisata. Pemangku yang biasanya Industrialisasi pariwisata dapat melakukan pemujaan lebih kurang ditelaah dengan mendasarkan pada satu jam sebelum persembahyangan pemahaman perspektif ekonomi politik bersama dimulai, kadangkala dikejar- (political economy) dalam teori kritis. kejar untuk segera diselesaikan; (d) Ekspansi dan penetrasi pariwisata telah Adanya media komunikasi pemasaran menimbulkan dampak negatif, yaitu untuk upacara religi Saraswati maupun mengacu pada perhitungan cost benefit, jenis upacara yang lain di Candi Ceto pihak mana yang lebih diuntungkan seperti brosur, calender of event, dimana dari terselenggaranya industri tersebut. tampilan maupun gambar di dalamnya Dalam prakteknya industri pariwisata lebih pada atraksi yang berlangsung telah memainkan peran dan bertindak bukan pada gambaran upacara religi sebagai instrumen kapitalis. Dalam Saraswati atau pun jenis upacara yang pendekatan kritis, menurut pandangan ada di Candi Ceto; (e) Kebijakan program Habermas tidak ada aspek kehidupan pariwisata Kabupaten Karanganyar yang bebas dari kepentingan. mengenai pengembangan objek wisata Realitas dalam teori kritis, tidak candi memunculkan perbedaan versi dimaknai sebagai sesuatu yang apa tanggapan khalayak antara masyarakat adanya dan terpisah dari konstruksi lokal dan wisatawan. Jadi di satu sisi sejarah, sosial, ekonomi, politik dan kebijakan yang dibuat oleh pemerintah budaya. Realitas selalu terbangun dari Kabupaten Karanganyar tepat sasaran hasil kontradiksi-kontradiksi yang yakni mampu meningkatkan jumlah terbentuk dalam masyarakat. Sebuah kunjungan wisata, namun di sisi lain fakta atau realitas tidaklah stagnan dan kebijakan yang dilakukan perlu disikapi berhenti, melainkan selalu bergerak, secara bijaksana berubah dan berkembang. Artinya, peran Sebagai satu bidang yang ideologi menjadi dominan. Ideologi komplek, industri pariwisata tidak mendistorsikan realitas yang sebenarnya dapat dipandang hanya dari satu sisi guna memuluskan kepentingan dari positipnya, yaitu seperti mengharapkan kelas yang berkuasa (the rulling class). datangnya perolehan pendapatan, tetapi Ideologi menjadi pemalsuan dan serentak sisi negatifnya juga harus diperhitungkan menjadi distorsi dari realitas sosial yang (De Kadt dalam Heru Nugroho, 2001). sesungguhnya terjadi dalam masyarakat

204 Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 Dhyah Ayu Retno Widyastuti Komodifikasi Upacara Religi... sehingga kelas yang dikuasai dapat Berdasar fenomena tersebut, budaya dikelabui begitu saja (Littlejohn, 2001). memainkan peran yang lebih nyata pada Struktur sosial yang menekan masyarakat kapitalisme. Masyarakat sebenarnya bersifat nyata, tetapi mereka Ceto seolah telah terjebak dalam kegiatan mungkin tersembunyi dari kesadaran rekreasional dan kultural yang masih kebanyakan orang. Masyarakat Ceto represif karena aktivitas yang mereka yang mayoritas tergolong dalam ekonomi lakukan hanya mengalihkan manusia menengah ke bawah, dengan tingkat dari pengenalan atas keterasingan pendidikan yang masih tergolong rendah mereka sendiri. Pemerintah Kabupaten hanyut dalam hegemoni ekonomi oleh Karanganyar melalui kebijakan Dinas kelas berkuasa. Ini berarti masyarakat Pariwisata Karanganyar melaksanakan Ceto telah masuk dalam arena yang program pengembangan pariwisata yang telah banyak disebut oleh pengikut mencakup potensi wilayah termasuk kritis sebagai masyarakat kapitalis. Hal upacara religi yang masih kental ini tidak luput dari teori budaya yang dilaksanakan oleh penduduk setempat. menyatakan bahwa masyarakat kapitalis Promosi wisata baik melalui surat didominasi oleh ideologi tertentu kabar, brosur, televisi lokal, sebagian dari elit, kaum berkuasa. Industri besar menggambarkan aktivitas religi budaya telah membantu memanipulasi yang dikemas secara unik sehingga kesadaran, karena seperti pernyataan kekhasan wisata Ceto dengan citra Marx bahwa budaya dapat berfungsi “wisata religi’ sangat menonjol. Jumlah secara ideologis dalam tinjauan ekonomi pengunjung mengalami peningkatan politik kapitalis. Industri budaya yang sejak dilaksanakan program tersebut, menguntungkan dengan mengaitkan secara spesifik 7.121 (2003), 18.983 (2004), logika kapital dan hubungan manusia 13.041 (2005), 14.088 (2006), 16.228 (2007) yang dikomoditaskan. (Dinas Pariwisata Kab. Karanganyar, 2008) sehingga penerimaan pendapatan Kedalaman dominasi telah tenggelam daerah pun meningkat. Ditinjau dari dalam setiap event yang diselenggarakan segi sosial ekonomi masyarakat bisa di Candi Ceto bahkan dalam kehidupan memperoleh lapangan kerja baru (home sehari-hari oleh masyarakat setempat. stay, tempat parkir, dll), akan tetapi Upacara religi Saraswati dapat diakses bagaimana dengan kondisi masyarakat secara leluasa oleh masyarakat umum. Ceto yang mayoritas (97%) adalah umat Upakara Jawa (“ubarampe” orang Jawa Hindu, mereka seolah-olah hanya sebagai menyebutnya) yang biasanya digunakan objek dari aktivitas tersebut. Dalam oleh masyarakat Ceto dan sesaji (“pajegan” artian, aktivitas ini dikomodifikasikan, orang Hindu menyebutnya) dibuat dibuat sehingga memberikan keuntungan beraneka warna dan mendapat anggaran kepada kapitalisme dengan menciptakan dari pemerintah Kabupaten Karanganyar kebutuhan palsu pada saat kebutuhan melalui Dinas Pariwisata. Pada rangkaian banyak orang dapat dipenuhi. Adanya upacara, ditampilkan sebuah pertunjukan upacara religi yang sebagai komoditas tari yang bertemakan Saraswati dimana dalam kemasan pariwisata memberi dapat dinikmati sebagai suatu atraksi manfaat ekonomi dengan menciptakan wisata. Hal ini juga dimaksudkan sebagai lapangan kerja baru dan pengalihan suguhan kepada para pengunjung objek penghasilan dari bertani menjadi wisata di Candi Ceto.

Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 205 Komodifikasi Upacara Religi... Dhyah Ayu Retno Widyastuti berdagang, dan sebagainya. Penguasaan dan isi yang saling berinteraksi dan kesadaran oleh sebuah struktur yang secara tidak langsung akan menghasilkan tidak secara langsung bisa disadari oleh pola efektivitas”. Ini berarti pesan yang masyarakat. Berbagai acara maupun disampaikan melalui media tertentu akan seminar yang diselenggarakan baik berhubungan dengan masalah bagaimana oleh instansi pemerintah bahkan yang proses produksi dan transformasi pesan digelar oleh masyarakat didominasi oleh tersebut. Apabila media berubah maka pernyataan-pernyataan Dinas Pariwisata dengan sendirinya proses juga berubah yang seolah memberi keuntungan pada meskipun substansi isi pesan tidak masyarakat sehingga reaksi protes berubah. Begitu juga upacara religi yang semula menjadi tujuan awal pun Saraswati yang dikomodifikasi dalam terhanyutkan. Seperti seminar yang kemasan pemasaran. Dalam masyarakat diselenggarakan oleh Parisada Hindu kapitalis komodifikasi melanda siapapun Dharma Indonesia (PHDI) Kabupaten dan terhadap apapun. Semua cenderung Karanganyar yang salah satu tujuannya menjadi objek pasar dan dikemas dalam mencari jalan tengah atas keberadaan umat budaya konsumen. Hindu sebagai masyarakat terpinggirkan yang seolah hanya sebagai pelaku wisata, Simpulan selanjutnya terdoktrin oleh pernyataan- Berdasarkan pada paparan temuan pernyataan keuntungan, manfaat yang hasil penelitian di atas dapat disimpulkan dilontarkan Dinas Pariwisata. Protes (1) Dalam perayaan upacara religi yang tidak berlanjut dan pertanyaan tidak terpenting bukanlah kemeriahan dalam terjawab dengan memuaskan. Dapat peringatan semata, tetapi lebih pada dikatakan di sini, kapitalisme kini aktualisasi nilai-nilai yang diajarkan mendoktrin kesadaran palsu untuk yang telah menjadi tuntunan bagi meyakinkan manusia melalui industri manusia; (2) Kebijakan pariwisata telah budaya, suatu proses industrialisasi dari membawa implikasi luas, baik pada budaya yang diproduksi secara massif kegiatan kepariwisataan itu sendiri, dan komersialisasi yang mengandalkan maupun bagi pengelolaan lingkungan sistem melalui kebijakan dimana alam, sosial dan budaya sebagai sumber ditampilkan dalam produksi massa yaitu daya yang menjadi andalan utama dalam komodifikasi. Sarana upacara agama kegiatan pariwisata, bahkan implikasi Hindu sebagai benda yang memiliki terhadap kehidupan masyarakat makna religius pun berubah menjadi melalui komodifikasi upacara religi makna ekonomis (Ariasri, 2006). yang merupakan salah satu rangkaian Proses komodifikasi itu sendiri tidak kegiatan yang dilaksanakan di kompleks terlepas dari pemikiran komunikasi yang pariwisata; (3) Upacara religi Saraswati terdiri dari beberapa unsur. Dalam proses dikemas sebagai komoditas pariwisata komunikasi (Schramm, 1955) terdiri dari melalui bentuk kegiatan atraksi wisata sembilan elemen yang saling terkait. yang merupakan komponen utama Namun dalam kegiatan tersebut terdapat dalam pemasaran pariwisata. Dalam tiga unsur penting yang berkaitan dengan pendekatan teori kritis, perspektif politik pengaruh yang ditimbulkan. Menurut ekonomi dapat dicirikan dengan adanya Astrid S. Susanto (1997), ketiga unsur dominasi ideologi yaitu penguasaan tersebut adalah: “Alat atau media, proses suatu sistem oleh struktur berkuasa

206 Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 Dhyah Ayu Retno Widyastuti Komodifikasi Upacara Religi... dimana suatu kebijakan membelenggu di menciptakan kesadaran semu dan luar kesadaran masyarakat. Masyarakat menciptakan keterpinggiran pihak seolah merasakan perubahan kehidupan tertentu. dari kebijakan yang ada, akan tetapi dalam praktek sesungguhnya kebijakan Daftar Pustaka yang diterpakan dan dilaksanakan Adiputra, Nengah Rudia, dkk (2004). Dasar- mengarah pada suatu bentuk industri dasar Agama Hindu. Jakarta, Direktorat pariwisata yang memainkan peran dan Jenderal Bimbingan Masyarakat bertindak sebagai instrumen kapitalis, Hindu dan Budha Depatemen Agama sebuah ekspansi yang mengacu pada RI perhitungan cost benefit dan pihak mana Agger, Ben (2003). Teori Sosial Kritis; yang lebih diuntungkan. Kesadaran yang Kritik, Penerapan dan Implikasinya. ada pada masyarakat bisa dibilang adalah Yogyakarta, Kreasi Wacana Ariasri, Nyoman Reni (2006). Sarana kesadaran palsu. Upacara Agama Hindu sebagai Alat Daya Tarik Pariwisata: Studi Kasus Penutup di Kawasan Wisata Nusa Dua. Jurnal Dalam proses pengembangan Vol 6 No. 1. Universitas Udayana pariwisata membutuhkan usaha yang Denpasar. kreatif guna menghadapi persaingan Curran, James and Michael Gurevitch dari wilayah lain. Pemberdayaan potensi (1996). Mass Media and Society. New yang ada di objek wisata dan sekitarnya York, Arnold sangat penting guna mencapai hasil yang Johnson, Pauline (1983). Marxis Aesthetics: optimal. Seiring dengan persaingan yang The Foundations Within Everyday Life makin ketat dalam area pariwisata langkah for An Enlightening Consciousness. London, Routhledge and Kegan Paul apapun seolah menjadi sesuatu yang sah Kasman, Selvi (2006). Pertunjukan Kesenian untuk dilakukan. Namun bagaimana Tradisional dalam Pengembangan ketika akhirnya merambah pada upacara Pariwisata Bukit Tinggi. Jurnal Vol religi yang notabene merupakan suatu 6 No. 1 Periode Februari 2006. proses sakral dijadikan sebagai sebuah Universitas Udayana Denpasar. 4 atraksi. Upacara religi merupakan April 2009. bagian dari sistem religi dalam unsur Kartono, Drajat Tri (ed) (2005). Komodifikasi budaya. Budaya memang akan selalu Budaya dalam Media Massa. Surakarta, mengalami perubahan dan itupun tidak Sebelas Maret University Press mudah untuk dibendung. Dalam hal ini Kellner, Douglas (1995). Media Culture; tentulah sikap bijak dan langkah yang Cultural Studies, Identity and tepat yang perlu menjadi pertimbangan. Politics Between the Modern and the Budaya tetap akan bersifat dinamis Postmodern. London and New York, namun dalam proses perubahannya Routledge Koentjaraningrat (1990). Pengantar Ilmu para pelaku budaya tentunya harus bisa Antropologi. Jakarta, Rineka Cipta memilah antara potensi yang memang ­­­­­­­------(2004). Kebudayaan, Mentalitet layak dikomoditaskan dan yang secara dan Pembangunan. Jakarta, PT. etis perlu dijunjung dan dihargai Gramedia keberadaannya. Dalam artian kebijakan Lickorish , Leonard J. (1997). An yang diberlakukan untuk pengembangan Introduction to Tourism. Heinemann, program pariwisata tentunya tanpa Butterworth

Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 207 Komodifikasi Upacara Religi... Dhyah Ayu Retno Widyastuti

Littlejohn, Stephen W. (2001). Theories Mada Unversity Press of Human Communication. USA, Susanto, Astrid (1997). Komunikasi dalam Wadsworth-Thomson Learning Teori dan Praktek. Bandung, Bina Lull, James (1995). Media, Communication, Cipta Culture: A Global Approach. Sutopo, H.B. (2002). Metodologi Penelitian Cambridge UK, Polity Press Kualitatif. Surakarta, Sebelas Maret Murphy, P.E (1985). Tourism: A Community University Press, 2002. Approach. New York and London, Yin, R. K (1987). Case Study Research: Routledge Design and Methods. Beverly Hills, Narwaya, St. Guntur (2006). Matinya Ilmu CA.: Sage Publications Komunikasi. Yogyakarta, Resist Book Yoeti, Oka A (1990). Pemasaran Pariwisata. Nugroho, Heru (2001). Negara, Pasar, dan Bandung, PT. Angkasa Keadilan Sosial. Yogyakarta, Pustaka Negara, Ketut Widiartha. Identitas dan Pelajar Komoditas Budaya Lokal, 2008, April Pendit, Nyoman (2002). Ilmu Pariwisata; 2009. http://widibagus.wordpress. Sebuah Pengantar Perdana. Jakarta, com/2008/06/27/identitas-dan- PT. Pradnya Paramita komoditas-budaya-lokal Magnis-Suseno, Franz (2001). Pemikiran Suastika, Made. Pemberdayaan Masyarakat Karl Marx: Dari Sosialisme Utopis ke Lokal Sebagai Subjek Kepariwisataan Perselisihan Revisionisme. Jakarta, Kawasan Candi Ceto dan Candi Sukuh. Gramedia Makalah. 2008, 18 Januari 2008. Nawawi, Hadari (1998). Metode Penelitian Bidang Sosial. Yogyakarta, Gajah

208 Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 Panduan Penulisan Artikel

1. Artikel merupakan hasil penelitian atau kajian analisis kritis di bidang ilmu komunikasi. 2. Artikel ditulis dalam Bahasa Indonesia baku atau bahasa Inggris, dan dikirimkan dalam bentuk cetakan sebanyak 2 (dua) eksemplar disertai CD dalam bentuk MS Word dan atau soft file. 3. Artikel, baik dalam Bahasa Indonesia maupun dalam Bahasa Inggris, dilengkapi abstrak sepanjang 50-100 kata. Bagi artikel yang ditulis dalam Bahasa Indonesia, maka abstraknya ditulis dalam Bahasa Inggris, sedangkan bagi artikel yang ditulis dalam Bahasa Inggris, abstraknya ditulis dalam Bahasa Indonesia. 4. Artikel diserta kata kunci sebanyak 2-5 kata. 5. Biodata singkat penulis ditulis di akhir artikel. 6. Artikel hasil penelitian memuat : Judul, Nama Penulis, Abstrak, Kata Kunci, Pendahuluan (tanpa subjudul, memuat latar belakang masalah dan hasil tinjauan pustaka, dan masalah serta tujuan penelitian), Metode, Hasil, Pembahasan, Penutup (Simpulan dan Saran), Daftar pustaka (berisi pustaka yang dirujuk dalam uraian saja). 7. Artikel dalam bentuk kajian analisis-kritis memuat : Judul, Nama Penulis, Abstrak, Kata Kunci, Pendahuluan (tanpa subjudul), subjudul-subjudul (sesuai kebutuhan), Penutup/Simpulan serta Daftar Pusttaka berisi pustaka yang dirujuk dalam uraian saja). 8. Semua rujukan yang dirujuk/dikutip dalam artikel harus dituliskan dalam Daftar Pustaka dan sebaliknya, karya-karya yang tidak dirujuk, tetapi ditulis di Daftar Pustaka akan dihilangkan oleh penyunting. Rujukan menggunakan versi yang terbaru/ update, sangat dianjurkan untuk menggunakan pula rujukan jurnal ini dan atau jurnal lain yang relevan dengan topik tulisan. 9. Artikel dan CDnya wajib dikirimkan paling lambat 2 (dua) bulan sebelum bulan penerbitan kepada: JURNAL ASPIKOM d.a. Alamat Redaksi Jurnal, Bidang Litbang ASPIKOM Program Studi Ilmu Komunikasi, UAJY Jl. Babarsari, 6, Sleman Yogyakarta Telp : 0274 487711, pes 3232, fax 0274 4462794 Email : [email protected] 10. Kepastian pemuatan atau penolakan artikel akan diberitahukan secara tertulis. Penulis yang artikelnya dimuat akan mendapatkan nomor bukti pemuatan sebanyak 5 (lima) eksemplar. Artikel yang tidak dimuat akan dikembalikan kepada penulis.

Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011 209 210 Jurnal Komunikasi, Volume 1, Nomor 2, Januari 2011