ADM_mercadeo 120 portada orig.pdf 1 12/12/2014 11:27:59 a.m. Cabo Polonio, Rocha

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“La potencialidad de Argentina es mayor de lo que era a mediados de la década pasada” Dr. Roberto Lavagna eX ministro de economía de la república argentina

EDITORIAL Palabras del PUBLICIDAD Presidente / 6 RAPP Uruguay / 40 PUBLICACIÓN Historia Viva, NEGOCIOS Katoen Natie / 42 nuevo libro de ADM / 7 MARKETING Social / 44 Reforma energética / 8 PAÍS Vitaminas / 46 Mujeres en campaña / 10 SALUD Dr. Roberto Lavagna / 11 DISEÑO Estudio Claro / 48 ADM Gala de los 70 años / 12 MARCAS Postre Chajá / 50 NOTA CENTRAL CASO DE ÉXITO Uruguay Inclusión financiera/ 14 Natural, parrilla gourmet / 51 EVENTOS ECONOMÍA Academia ADM Nacional de Economía. Inserción Ciclo de Almuerzos internacional del Uruguay / 54 con Candidatos / 22 Marketing de Almuerzo: Mujeres MARKETING experiencia: Budweiser / 56 sumario en campaña / 23 Hablemos CONSUMO Singles Day / 57 en Confianza: El Uruguay Comer, energético RECOMENDADOS / 22 beber, leer / 58 PUBLICIDAD Timberlake / Elbio Acuña TECNOLOGÍA / 26 Beacons / Mindfulness / 59 Estudio Aguila / 28 Salven el Millón / Facebook / 60 EMPRESAS WEB El poder de los datos / 61 Agencia Central / 30 REPORTE EMPRESARIAL FORMACIÓN Alejandro Integración Profesional / Chivas Melamed en Uruguay / 36 / 64 / Forever 21 / Yamaha / Petit PREMIOS Los Premios Gourmet / 65 Mercurio de la Asociación Carne artificial / Snacks / Argentina de Marketing TIPS / 38 Rock / Zapatos / 66

Celebración de los ALMUERZO Inclusión Financiera 12 70 años de ADM 28 DE ADM 14 Las claves de la Reforma Energética

GALA DE FIN DE AÑO NOTA CENTRAL

4

“Que el 2015 nos encuentre trabajando juntos y con ahínco, centrando nuestros esfuerzos en crecer”

Jorge Abuchalja presidente de adm

fue la excepción. Además de nuestras vida, que permita mirar hacia el futu- usuales actividades, hemos enfocado ro, avizorarlo y seguir avanzando con esfuerzos en poner en vuestras manos el Uruguay, hacia el primer mundo, diferentes posibilidades de interac- algo que nos pertenece y merecemos. editorial tuar, en cada una de las etapas del En consecuencia, creemos necesario proceso de renovación democrática, que el 2015 nos encuentre trabajan- Estimados consocios: con la mayoría de los actores vincu- do juntos y con ahínco como hasta lados al mismo. También, conjunta- ahora, centrando nuestros esfuerzos Estamos finalizando otro año y, este mente con Asociaciones Profesionales en crecer y, de esa manera, poder en particular, nos encuentra celebran- y Cámaras Empresariales amigas, llevar adelante nuestros proyectos y do el septuagésimo aniversario de la hemos llevado a cabo, nuevamente, anhelos. Hay mucho por hacer y los Asociación de Dirigentes de Marke- el “Marketing Day”, evento acadé- mejores resultados los tendremos de ting del Uruguay. mico instituido en el año 2012 donde la comunión de nuestra inteligencia, Estos años tuvieron como consigna estuvieron presentes disertantes de creatividad, empeño y búsqueda del estar siempre al día y acompasando altísimo nivel, tanto de nuestro país bien común para enfrentarnos a los los continuos cambios ocurridos en el como del exterior, poniendo en foco grandes desafíos que, sin duda algu- área empresarial y en el entorno ge- las últimas tendencias de esta disci- na, nos plantea este mundo. neral, insertándonos armónicamente plina científica que es el Marketing. Amigos míos, en este cierre de ciclo, en un mundo donde la globalización Para este importante aniversario, quiero agradecer profundamente a de la información y la economía se también estamos preparando el lan- todos quienes nos han apoyado con- fue incorporando a todos nuestros zamiento del libro “Historia Viva”, tinua y desinteresadamente. proyectos y decisiones. El mundo ha solicitado al escritor Alfonso Lessa En nombre del Consejo Directivo de cambiado y ADM ha acompañado ese donde, entre otras cosas, refiere los cambio adaptándose a las diferentes la Asociación de Dirigentes de Mar- conceptos vertidos en sus exposi- keting del Uruguay y el mío propio, situaciones que se le han presentado, ciones por las más relevantes auto- siempre actuando como articulador levanto mi copa y brindo por un ridades nacionales e internacionales venturoso 2015 para todos ustedes y y factor convocante en los distintos durante su presencia en nuestros ámbitos de nuestra sociedad. reciban nuestros mejores deseos de Foros, ubicándolos en el marco his- felicidad junto con vuestras familias. En general, cuando llegan estas fe- tórico y político de cada uno de los chas, uno comienza a hacer balances y momentos. cuando los hace, al menos en nuestro Una frase que viene a mi mente en es- caso, nos embarga la satisfacción de tos momentos es “Sólo cabe progresar haber podido dar cumplimiento a cuando se piensa en grande, sólo es gran parte de los objetivos que nos posible avanzar cuando se mira a lo hemos trazado, objetivos siempre lejos”. Es nuestro objetivo consolidar pensados en términos de desarrollo una “actitud”, como la ha tenido la y crecimiento y donde este año no institución durante estos 70 años de Dr. (HC) Jorge Abuchalja

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Redactor Responsable: Elías Stein, Asencio 1395, Tel.: 2203 4082. Gerencia General: Cr. Alfredo Secondi. Subgerencia General: Emilio Millán. Director Comercial : Daniel Siminovich. Secretaría de Comunicaciones: Germán Barcala, Lic. Víctor Escobar, Lic. Diego Ventura, Lic. Mariela Marenco, Lic. Juan Manuel Zorrilla. Impresión: El País S.A. Depósito Legal: 318.939. MERCADEO circula en Uruguay entre dirigentes de empresas, ejecutivos, profesionales, líderes de opinión, políticos, diplomáticos y hombres de gobierno. Los artículos firmados son responsabilidad de sus autores y ADM no necesariamente comparte sus opiniones. Prohibida la reproducción total o parcial de los artículos salvo convenio suscrito con Mercadeo. Organo oficial de la Asociación de ADM: Paraguay 1267. C.P. 11100. Montevideo, Uruguay. Dirigentes de Marketing del Uruguay Tel.: (598) 2902 5611*, Fax: (598) 2902 5615.

6 “El libro es una recopilación de información única en el Uruguay” Alfonso Lessa autor de Historia Viva

ADM editó el libro Historia Viva Ideario del Uruguay actual

presariales, no sólo de Uruguay El contenido del libro está agru- sino también de la región y del pado de acuerdo a las discusiones mundo. de la época en cuestión. Así hay Como coronación de los fes- “Se trata de una recopilación algunas etapas claves como la tejos por los 70 años de ADM, de información que es única en “del gobierno de la transición de acaba de editarse un libro que Uruguay” dice el autor, tomando la dictadura a la democracia o la refleja los principales temas en cuenta que las conferencias época del auge liberal de la eco- nomía, o el discurso del Batllismo de discusión de los últimos 30 brindadas durante los últimos 25 casi ortodoxo”, adelanta el autor. años en el Uruguay. El trabajo años en los eventos organizados de recopilación y síntesis de por ADM, recogen las distintas “Hay algunas joyas, como el mi- visiones del Uruguay, dadas por nistro (de Economía y Finanzas estos años de eventos, fue los protagonistas que escribieron del gobierno de Jorge Batlle) encomendado al reconocido la historia contemporánea. Alberto Bensión que da su último periodista, politólogo y escritor La idea original, repasa, fue hacer discurso días antes del comienzo uruguayo Alfonso Lessa. un libro que reconstruyera la his- de la crisis (de 2002)”, recuerda. La Asociación de Dirigentes de toria de los principales temas de Para Lessa, contar con un archivo Marketing (ADM), que este año discusión en el Uruguay desde tan rico como el que posee ADM celebra su 70 aniversario, ha ido el año 1988 a través de las confe- es “una ventaja comparativa” y la generando un impresionante rencias que, a instancias de ADM, compilación del material le servirá archivo que contiene parte de la brindaron “los principales actores a la Asociación como excusa para historia del Uruguay desde la políticos del país, de la región y digitalizar todo este contenido, de recuperación de la democracia. de otros lados del mundo” con manera que sirva para ser consul- Por sus almuerzos y desayunos una construcción periodística y tado por la sociedad en general desfilaron cientos de actores polí- un atractivo diseño gráfico. y para la formación educativa de ticos, económicos, sociales y em- los jóvenes uruguayos. M Hablemos en confianza “Uruguay está a la cabeza en materia de inversiones en relación a su PBI” Dr. Ramón Méndez director Nacional de Energía.

Las claves de la reforma energética Ramón Méndez repasó los ejes de Destacó asimismo la rebaja del El martes 21 de octubre, la Aso- la política energética uruguaya costo de generación y la disminu- ciación de Dirigentes de Marke- y explicó por qué se dieron las ción de la vulnerabilidad que tenía ting recibió al ingeniero Gon- transformaciones de los últimos el país históricamente debido a la zalo Casaravilla, presidente de años. Comentó que durante la situación climática y los niveles de UTE, al doctor Ramón Méndez, última administración se invirtie- lluvias. director Nacional de Energía ron más de US$ 7 mil millones, Para Méndez, la transformación y Tecnología Nuclear; y a Juan un número altísimo, lo que coloca se basó en cuatro pilares: una José Taccone, representante a Uruguay a la cabeza en materia política energética de largo plazo; del BID, que en el tradicional de inversiones en relación su la gestión de un fuerte respaldo PBI, y quintuplica el promedio ciclo Hablemos en Confianza y político y social; la generación de de la región. “Dos tercios de esas las condiciones propicias para que en el marco del 70 aniversario inversiones provienen de asocia- de la Asociación, explicaron sus la transformación ocurra; y final- ciones público-privadas con fuerte mente las estrategias de participa- visiones sobre el presente y fu- participación del sector privado”, ción público-privadas específicas. turo del Uruguay eléctrico. señaló.

8 Juan José Taccone Ing. Gonzalo Casaravilla Dr. Ramón Méndez

De cara al futuro, la ventaja de económicas (como la eólica)- para de algunos factores que permitan tener más de 90% de la electrici- 2016 el impacto de una probable ver la probabilidad de sistemas dad en base renovable “es que nos sequía se reducirá de US$ 1.100 aislados en casas o residencias que independizamos de los commodi- millones a US$ 400 millones. no están actualmente conectados a ties energéticos”, aseguró. Casaravilla se refirió a lo realizado la red eléctrica. Como desafíos para los próximos en infraestructura como el “capí- Uno de los grandes desafíos para años, el jerarca advirtió que el país tulo más vistoso”. En ese sentido, Taccone, “es maximizar el uso de debe prepararse para el caso de los motores de cambio fueron el la terminal regasificadora a través que encuentre petróleo, así como crecimiento de la demanda, la ga- de la expansión de distintas utili- extender el consumo de gas natu- rantización del abastecimiento, la zaciones del gas natural licuado”. ral que habrá una vez que quede búsqueda de soberanía así como Respecto al préstamo que está en en funcionamiento la planta rega- la rebaja de los costos y niveles de proceso de análisis y desarrollo fi- sificadora. vulnerabilidad. nal, Taccone señala que existe una Inversiones y gestión El futuro de la electricidad en Uru- conjunción de apoyos que abarcan El presidente de UTE, Gonzalo guay, según el presidente de UTE, no sólo a las empresas públicas Casaravilla, repasó los avances va hacia sistemas de generación sino también un involucramien- del ente en materia de inversiones, distribuida, renovables, incorpo- to cada vez mayor de empresas gestión e inclusión social. Dijo que rando el gas natural y sumando privadas, particularmente lo que la empresa realizó compras por redes e interconexiones. es la energía renovable no con- US$ 10 mil millones en el último Observado por el mundo vencional. “Todos sabemos que el costo y la calidad de la energía quinquenio, incluyendo los con- Cerrando las ponencias, Juan José influyen en el costo y la competi- tratos por compra de energía a Taccone, representante del BID en tividad del país, y eso es algo que privados. Uruguay, comentó cómo el banco se va a ir sintiendo cada vez más En el período se realizaron 110 mil acompañó el proceso de trans- en la economía del país de manera compras, 3.000 licitaciones, 185 formación energética del país, a eficiente”, comentó. mil horas de capacitación y 75 mil través de mecanismos como las convenios de pago para el cobro donaciones, apoyo al conocimien- Para terminar, recordó que el caso de la energía. to y diseño de políticas; préstamos uruguayo está siendo observado a nivel mundial por la velocidad a En lo relacionado con la inclusión con y sin garantía soberana a go- la que se hizo pero fundamental- social, se mejoró la regularización biernos y privados. mente porque en materia de ins- y se sumaron nuevos servicios, En materia de política energética, titucionalidad, “no hay muchos además de haber avanzado en la el BID está apoyando los estudios países en la región que se puedan electrificación rural, con un pro- sobre energía renovable y eficien- jactar de estar a altos niveles de medio de 1000 kilómetros por año. cia energética, y la instalación de optimicidad tanto en la parte de pequeños colectores ubicados en Además, indicó que -producto del políticas como de institucionali- el interior del país, con los que se cambio de la matriz energética y dad”. M la incorporación de fuentes más está experimentando la medición

9 Almuerzo de ADM

“Estamos frente a una ley de participación política que es tímida”. Daniela Payssé diputada por el Frente Amplio

Más coincidencias El rol de las mujeres en la que diferencias política uruguaya

La frenteamplista Daniela Pays- También mencionó la propuesta La Asociación de Dirigentes sé centró su exposición en los respecto a la política de vivienda: de Marketing organizó un Al- consensos que existen entre las (que no sea una) “entrega de lla- muerzo de Trabajo en el que mujeres políticas. “Estamos frente ves sino de hogares”. Finalmente participaron la maestra Daniela a una ley de participación política se refirió al tema de la seguridad, Payssé (FA), la doctora Ana Lía que es tímida” y sobre la que es en el que las mujeres son más vul- Piñeyrúa (PN), la arquitecta Vi- preciso avanzar. Recordó que el nerables. viana Pesce (PC) y la licenciada espíritu de la ley es que haya más La legisladora del Partido Nacio- Ana Cristina García (PI), dando mujeres parlamentarias. nal, Ana Lía Piñeyrúa reconoció sus puntos de vista sobre el rol Reiteró el compromiso del Frente que sobre cuestiones de género de la mujer en la política. Amplio por seguir trabajando los hay más coincidencias que dis- Ana Cristina García, del Partido temas vinculados a la equidad y crepancias, y destacó la necesidad Independiente, recordó que “una la violencia de género. de más períodos de aplicación de enormidad de leyes para las mu- Viviana Pesce, en representación la ley de participación política de jeres no se hubieran aprobado si del Partido Colorado, enfocó su la mujer, para que pueda llegar a no hubieran sido promovidas por charla en cómo encara su partido cumplirse con sus objetivos. mujeres”. Aclaró, no obstante, que el programa de gobierno desde Reconoció que los problemas de eso no significa que las mujeres se la perspectiva de género. Hizo las mujeres no se agotan en su ocupen solo de temas de mujeres. especial referencia al tema de la participación política sino que Entre otras cuestiones, propuso educación y la problemática so- hay otros en los que también hay reformular los métodos de ense- cial, donde destacan la creación consenso, como “la violencia do- ñanza y aprendizaje, y despertar de más centros Caif o el programa méstica, que afecta abrumadora- en las estudiantes el interés de Nueva Vida, para madres adoles- mente a las mujeres”, la pobreza “aprender a aprender”. centes. o la inserción laboral. M

10 Almuerzo de ADM

“La potencialidad de Argentina es mayor que a mediados de la década pasada” Dr. Roberto Lavagna ex ministro de economía de Argentina

Roberto Lavagna Argentina: en ADM Un caso de libro El economista Roberto Lavagna Para Lavagna, la situación de Ar- shale gas y shale oil, lo que si bien fue el protagonista del Almuer- gentina es “un caso de libro” de no tiene un impacto muy directo una sociedad y un gobierno que en la producción “sí lo tiene en zo de Trabajo organizado por no supo manejar la bonanza que el términos de generar expectativas ADM el pasado 4 de diciembre país gozó durante la última déca- de inversión” aseguró. en Punta Cala. El ex ministro da, influida por factores internos y Esa bonanza que a su juicio “no se de Economía de Argentina co- externos, como una tasa de creci- supo administrar” fue lo produjo mentó la actualidad de su país miento de 9%, una situación fiscal una situación de escaso crecimien- y los principales desafíos que de 4,5 puntos de superávit, una to, con un pronóstico para el 2014 enfrentará en el corto plazo. caja en dólares también superavi- de apenas 0,4%, una tasa que “no taria, una inflación del 9% en pro- alcanza ni siquiera a cubrir el cre- medio y una tasa de inversión que cimiento de la población”. superaba año a año el 20%. Toda Al escaso crecimiento se sumó una esa situación con su correlato en lo “tremenda” volatilidad, a partir social, que logró sacar a 9 millones de 2007, y un desperfilamiento in- de argentinos de la pobreza. ternacional causado por el “fuerte El exfuncionario recordó que “con pegoteo” a partir de 2006 con un gran esfuerzo de la sociedad Venezuela y el poco interés en el el país no solo había salido de la Mercosur. megacrisis del 2001 sino que es- Se refirió también a factores de ín- taba en condiciones macroeco- dole institucional, “esos invisibles nómicas y de clima de negocios que hacen a la calidad de vida de extremadamente positivas” en los ciudadanos y a la confianza poco tiempo. para encarar negocios”. Los factores internacionales que Lavagna concluye que de cara a se sumaron a la bonanza fueron las próximas elecciones, los can- el cambio geopolítico “que se pro- didatos van a tener que discutir duce a partir del año 2007, con el sobre sus visiones de país. “Los ingreso de las clases me- factores internacionales siguen dias al consumo en Chi- vigentes y en consecuencia la po- na; y un fenomenal au- tencialidad de Argentina es mayor mento de la demanda de de lo que era a mediados de la productos que nuestros década pasada”. De ahí que el de- países producen”, como safío primordial sea saber utilizar la soja. El otro factor ex- esa potencialidad, cosa que hasta terno es la constatación ahora “la dirigencia argentina no de enormes reservas de ha sabido hacer”. M

11 Gala por los 70 años de ADM La Asociación de Dirigentes de Marketing (ADM) Se entregaron reconocimientos a organizaciones despidió un año muy especial: el de su 70 aniversa- y empresas con las que ADM mantiene vínculos rio. durante todo el año. Esta vez fueron homenajeadas La tradicional Noche de las Empresas tuvo su gala el Ancap, Antel, BSE, Securitas, ACU, Ducsa, Lan, UTE, pasado viernes 28 y colmó el ballroom del Radisson BROU y el Banco Interamericano de Desarrollo. Montevideo. El actor y comediante Diego Delgrossi realizó un Durante toda la noche, los invitados fueron acom- stand up imperdible y muchos invitados volvieron a pañados por la orquesta del maestro Raúl Medina sus casas con algún regalo. Durante la noche se rea- y una muy cuidada puesta en escena con bailarines, lizaron sorteos con premios: desde vales de compra cantantes y músicos. hasta pasajes a Estados Unidos.

El Dr. (HC) Jorge Abuchalja dio la bienvenida a la Gala por el 70 aniversario de ADM. Vista del Ballroom del Montevideo Radisson.

El comediante Diego Delgrossi en su show de stand up. La orquesta del Maestro Raúl Medina y el cuerpo de baile a pleno.

12 Los invitados disfrutando de la pista de baile. Fabiana Dellasala , Gastón O’Donnel.

Julio Porteiro, Cristina Saqui, Gladys García Rubio, Gonzalo Casaravilla, Silvia Prada, Oscar Baladan, Teresa Fulgueral, Jorge Silveira, Laura Pifano. Víctor Riccardi, Adriana Rodríguez.

Lucía Forte, Gerardo Servetti, Julio César Cherro, Nibia Marione, Magdalena Albornoz, Emiliano Sánchez, Florencia Arbelechi, Federico Baccino, Cristina Vidal, Fernando Cristian Gratadur. Morelli, Juan José Taccone, Mariela Taccone.

Matilde Peñagaricano, Silvina Regueiro, Camila Pereira, Federico Ganz. Francisco Bello, María Paz Goldaracena, Alfredo Secondi.

13 Informe

“Si bien las cifras son importantes, falta mucho para que el débito sea un medio de pago relevante”. Carlos Ham director de Marketing y Banca Minorista de banco Itaú.

Avanza la implementación de la ley de Mejora continua inclusión financiera

Durante el proceso de discusión tuales para la venta de bienes y La ley de inclusión financiera parlamentaria, las cooperativas y servicios siempre que se efectúe (N° 19.210), aprobada por Anda fueron los más críticos ya el pago electrónicamente. Faculta el Parlamento uruguayo por que argumentaban que se les mo- reducir 2 puntos adicionales de mayoría, entró en vigencia en dificaban las reglas de juego en IVA el primer año y 1 punto el mayo de 2014. La norma, aún cuanto al crédito con retenciones segundo año para compras de en proceso de implementación, en los salarios. También se opuso hasta UI 4.000 ($11.500 aproxima- el Banco República en cuanto a la representa un cambio impor- damente) con tarjetas de débito, dificultad de ofrecer cuentas en instrumentos de dinero electróni- tante en el sistema de pagos, forma masiva en corto plazo y las regula el uso del “dinero elec- co u otros instrumentos similares. limitaciones a la competencia en Además, la Ley exonera a los inte- trónico”, establece regulacio- el mercado de dispensadores de reses de préstamos por las empre- nes para las cuentas bancarias dinero. Las instituciones financie- sas de crédito administrativo, las con instituciones de interme- ras también advirtieron sobre el empresas de reducida dimensión diación financiera, altera las incremento de los costos operati- y contribuyentes del IMEBA. condiciones para la realización vos en los que tenían que incurrir, y aceptación de pagos, e intro- pero a medida que fueron pasan- El punto de partida duce cambios en el régimen de do los meses, las aguas se aquie- El último reporte del Banco Cen- taron y hoy todos aceptaron que préstamos y créditos. tral del Uruguay sobre el Sistema tienen que competir con las de Pagos, dedicó un capítulo Hay quienes han interpretado reglas impuestas des- especial a la nueva que la ley fue un tanto “forzada” de el gobierno. ley. El in- obligando a los actores e involu- crados a realizar cambios rápidos Una de en sus operativas de las empresas las pri- para cumplir con la norma que meras recién quedaría completamente medidas operativa en los dos próximos implemen- años. tadas fue la reducción El gobierno impulsó la ley con del IVA a las tanto ahínco luego de diagnos- compras con tar- ticar que el país presentaba un jetas de crédito bajo nivel de inclusión financiera y débito. La Ley en todas sus dimensiones básicas, reduce la tasa “con cierta acentuación en el inte- del Impuesto al rior del país, y en muchos casos Valor Agregado costos elevados para los usua- (IVA) en dos rios”. De ahí que se transformara puntos porcen- en un tema de agenda.

14 forme, cerrado a junio de 2014, montos deberían crecer en la un año. La rebaja de 4 puntos de constata que durante el primer misma proporción: “la conducta IVA que corresponde por pagar semestre del año se confirman las del usuario -especialmente en lo con tarjeta de débito implicará un tendencias de crecimiento en la que refiere a la función de- com descuento de 3,28% sobre el im- utilización de los instrumentos de pra- requerirá más tiempo para porte total (con IVA incluido) y de pago electrónicos, especialmente adaptarse ya que se trata de una 1,64% si se trata de una operación aquellos que más se promueven, cuestión de confianza y hábito”, con tarjeta de crédito, comentó. como las transferencias electróni- destaca. De hecho, el incremento Otro punto débil del sistema de cas y las tarjetas de débito. del uso de las tarjetas de débito uso de las tarjetas de débito, que Este importante crecimiento es deja en evidencia insuficiencias se ampliará (y será obligatorio) uno de los datos más relevantes en los sistemas que se saturan con de acuerdo al cronograma fijado del período y caracteriza los facilidad en las cajas de super- para el pago de salarios y demás movimientos registrados en la mercados o comercios con gran prestaciones, es la escasez de participación relativa de cada ins- demanda. cajeros automáticos (o unidades trumento. Asimismo se destaca el Por otro lado, muchos comercios ATM), fundamentalmente fuera alto nivel de participación de las pequeños que no tienen imple- tarjetas de crédito en el total de mentado el sistema, corren el ries- operaciones (74%). Sin embargo, go de perder clientes que optan Datos aunque reduce su participación, por ir a supermercados o tiendas En Uruguay hay 2.675.685 el predominio del cheque como de mayor porte donde sí se efecti- instrumento de pago sigue man- viza el pago con débito bancario. tarjetas de crédito emiti- das (0,79 por habitante). teniéndose a nivel de montos Uno de los asesores y voceros de El monto promedio de cada operados (80%). la implementación de la nueva El uso de tarjetas de débito creció ley por parte del Ministerio de operación es de US$ 56. 50% durante el primer semestre Economía y Finanzas, Martín En los primeros seis meses del 2014, movido por las promo- Vallcorba, había advertido que del año, antes de efectiviza- ciones de los bancos emisores y se la implementación del descuento da la rebaja del IVA, había estima que a partir de la vigencia podría generar complicaciones a emitidas 1.946.330 tarjetas del descuento de 4 puntos porcen- nivel de pequeños comercios que de débito (574 cada mil tuales de descuento en el IVA, el no tienen la tecnología como para habitantes). uso crecerá todavía más. discriminar los productos que No obstante, el reporte del BCU están gravados con tasa básica En todo el país hay 32.434 advierte que aunque hay pocas (22%) o mínima (10%) y cuales POS (9,5 cada 1.000 dudas respecto al aumento que están exentos, para calcular la habitantes) y 1.322 cajeros tendrán las tarjetas de débito devolución del impuesto. automáticos (388 por cada emitidas, no necesariamente los Para esos casos, se fijó un ficto por millón de habitantes).

15 de Montevideo. Según el reporte Se establece que estos pagos se Carlos Ham, director de Marke- del BCU, a junio de 2014 había en puedan hacer exclusivamente ting y Banca Minorista de banco todo el país 1.322, la mayoría con- mediante depósitos en cuentas Itaú, señala que el banco está de- centrados en Montevideo y área bancarias o en instrumentos de sarrollando una cuenta denomi- metropolitana. La cifra equivale a dinero electrónico. El servicio nada “Cuenta Básica” que incluye 388 por cada millón de habitantes. del banco o el emisor de dinero caja de ahorro en pesos y una El BCU considera que debería electrónico tienen que tener unas tarjeta de débito básica, para cum- verificarse una evolución positiva características mínimas a ser pres- plir con lo establecido en la ley, y en la cantidad de ATM’s, aunque tadas en forma gratuita. “segmentando los productos para es factible que a mediano y largo En el nuevo escenario, los bancos que los clientes elijan el que mejor plazo se observe una disminución tuvieron que comenzar a moverse se ajusta a su perfil. También es- en la cantidad de retiros de efec- rápidamente con productos a tamos con algunas promociones tivo que se realicen por esta vía medida para captar clientes no en tarjetas de débito, que buscan y un aumento en el resto de las bancarizados. sumar al objetivo de aumentar el uso de este instrumento de pago”. transacciones que este dispositivo El estatal Brou, que es el banco permite. con más clientes del país, creó Reconoce que en estos meses se la llamada Cuenta Inclusión de ha incrementado el uso de las tar- Los bancos se ponen a tono la que ya se abrieron unas 3.000, jetas de débito y que los clientes Una innovación de la ley es que según comentó a la prensa la ge- han entendido bien el funciona- los beneficiarios de los servicios renta comercial de Banca Persona, miento. “Si bien las cifras relativas de pago, por ejemplo, trabajado- Martha Angelero. El producto de crecimiento son importantes, res y jubilados, tienen derecho a consiste en una caja de ahorro que todavía falta mucho por recorrer elegir qué banco le proveerá de cumple con los requisitos de la para que sea un medio de pago una cuenta o bien con qué insti- ley y además ofrece la opción de con participación relevante”, co- tución contratará un instrumento préstamo de crédito social a des- mentó. de dinero electrónico para recibir contar del sueldo, adelanto sobre En el caso de las tarjetas de crédito sus ingresos. el salario y tarjeta de crédito. el uso aumentó “marginalmente”.

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17 Itaú seguirá implementando la cuenta básica en tanto realizará ¿Cómo son los plazos? “adecuaciones” a sus productos El cronograma fijado por el ejecutivo para poner en práctica actuales para que estén alineados la obligatoriedad de pagar los salarios a través de una institu- con la regulación y la dinámica ción bancaria o red de pagos, establece que entre noviembre que esperan del mercado. Para el primer semestre del año pre- de 2014 y julio de 2015 los trabajadores que aún no cobran vén contar con más dispositivos sus salarios por cuenta bancaria o a través de la red de pagos, de autoservicios y con nuevas tendrán derecho a elegir un banco o un emisor de dinero elec- funcionalidades como pagos de trónico. facturas. Entre agosto y octubre de 2015 será el empleador el que podrá elegir la institución en la cual pagará, si el trabajador no lo Redes de POS hizo. De común acuerdo se podrá mantener el sistema actual, Las redes de POS (Point of Sale) son jugadores fundamentales en hasta junio de 2017. el sistema de pagos. A fines de Los trabajadores que a noviembre de 2014 ya cobran a través junio –último dato disponible del de cuenta bancaria o redes de pagos y cobranzas, podrán cam- Banco Central– había en Uruguay biar de institución en noviembre de 2015 o una vez finalice el poco menos de 33 mil POS que contrato entre la empresa y el banco con plazo máximo de un son los dispositivos que permiten año. efectuar las transacciones electró- nicas en los comercios, pudiendo Los profesionales podrán mantener el sistema actual de cobro ser también inalámbricos. de honorarios hasta mayo de 2017. De esa fecha, el cobro de- El asesor del Ministerio de Eco- berá efectuarse en cuenta bancaria o con los medios de pago nomía y Finanzas (MEF), Martín electrónicos que el profesional elija. Vallcorba, asegura que por rele- vamientos propios, el número de POS en manos de comerciantes

18 viene creciendo a razón de 1.000 otro reciente decreto extiende una 4% de IVA igual que para las tar- por mes. La expectativa es cerrar serie de medidas promocionales jetas de débito. el 2014 con 40 mil equipos en para incentivar que se continúe Esta tarjeta puede ser cargada o funcionamiento, algo así como 9,5 expandiendo la cantidad de co- recargada directamente en Fuce- por cada 1.000 habitantes. mercios que permiten pagar con rep, al realizar un préstamo o un Una de las intenciones de la ley medios electrónicos. El artículo 3 retiro de caja de ahorros. La per- es fomentar la competencia y de la resolución señala que “las sona en vez de llevarse el dinero eficiencia del sistema de pagos li- inversiones que se podrán acoger físico, se lo lleva en el plástico. al presente régimen serán las co- mitando las prácticas no competi- También se puede hacer con rrespondientes a terminales POS, tivas. De allí que se haya firmado efectivo en cualquier local de teclados numéricos (PIN PAD), y hace unas semanas el decreto que RedPagos de todo el país. Ingre- demás accesorios de terminales regula la interconexión de redes sando el PIN correspondiente se POS y sistemas de facturación de POS, cosa que hasta el momen- podrá hacer un retiro de la red de instalados entre el 1 de agosto to no existía. pagos o de un cajero automático de 2014 y el 31 de diciembre de En el mercado de POS hay hasta habilitado. 2015”. ahora cuatro jugadores relevan- tes: Pos 2000, Scanntech, Redpos Nuevos instrumentos Emisores de dinero y Resonance. Según los datos electrónico relevados por el Banco Central y figuras La ley prevé nuevos instrumentos El texto de la ley incorpora la en Uruguay, a junio de 2014 y actores, como por ejemplo las figura de los emisores de dinero había instalados 32.434 equipos, tarjetas prepagas y los emisores electrónico, que estarán reguladas la mitad de ellos ubicados en de dinero. En el primer caso por el Banco Central del Uruguay; Montevideo. Tres departamentos empiezan a aparecer quienes las no podrán realizar actividades (Montevideo, Canelones y Mal- ofrecen. La cooperativa de aho- de intermediación financiera; y donado) acumulan el 68% de los rro y crédito Fucerep, lanzó una deberán cumplir ciertas garantías dispositivos. tarjeta prepaga que permite a los y protecciones sobre los fondos Para incentivar la incorporación clientes acceder al descuento del acreditados para el pago de sala- por parte de los comerciantes, rios y pasividades.

19 Una decena de empresas, entre jadores que tengan entre 18 y 29 dores. El crédito de nómina ellas RedPagos, se presentaron años al momento de registrarse será realizado para pensiones ante el Banco Central del Uru- y que puedan demostrar que alimentarias; retenciones para la guay con intenciones de regis- tengan una cuenta de ahorro, po- renta provistas por la Contaduría trarse como emisores de dinero drían inscribirse en este programa General de la Nación, por compa- electrónico. De ser aprobadas por bajos los términos que definidos ñías de seguros y otras entidades la autoridad monetaria, podrán por la ley. autorizadas por el BCU; las cuotas comenzar a ofrecer el pago de sindicales; las cuotas relacionadas sueldos, accediendo a una tarjeta Crédito fiscal con créditos otorgados por la Di- para obtener la rebaja del IVA. Asimismo, la norma modifica lo visión Crédito Social del Brou; las También han surgido otros acuer- relacionado al crédito fiscal para cuotas relacionadas con créditos dos, como el de la Asociación de la venta de bienes inmuebles. Des- otorgados por el Banco Hipote- Escribanos con la administradora de ahora se exige identificación cario del Uruguay, la Agencia de tarjetas de crédito Visanet, que del arrendador, una declaración Nacional de Vivienda y Mevir; las permitirá abonar honorarios pro- del precio pactado y evidencia relacionadas con los contratos de fesionales con tarjeta de crédito del pago recibido a través de una seguro de vida con el Banco de y hasta en 10 pagos sin recargo, cuenta bancaria con una insti- Seguros del Estado o de otras em- según informó el diario El Obser- tución local de intermediación presas autorizadas por el BCU; las vador. financiera. cuotas pertenecientes a las institu- ciones de asistencia médica colec- Ahorro joven Crédito de nómina tiva; y las cuotas relacionadas con La ley crea un programa para La ley incorpora el “crédito de el crédito de nómina otorgado fomentar el ahorro para los tra- nómina” que se puede aplicar a por las instituciones habilitadas a bajadores jóvenes para facilitar la institución por la cual tengan tales efectos. M su acceso a la vivienda. Los traba- cuentas bancarias los trabaja-

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CICLO DE ALMUERZOS CON CANDIDATOS A LA PRESIDENCIA

Dr. Pedro Bordaberry, Dr. (HC) Jorge Abuchalja, Dr. Julio María Sanguinetti. Julio Gianelli, Cr. Marcelo Dauber, Robert Silva, Diego Rocca.

Dr. Hernán Navascués, Lic. Verónica Alonso, Sr. Aldo Villar. Dr. Luis Lacalle Pou, Ec. Azucena Arbeleche, Dr. Álvaro Delgado, Dra. Graciela Bianchi.

Dr. Pablo Mieres, Dr. (HC) Jorge Abuchalja, Dr. Conrado Ramos. Mesa Laboratorio Roemmers.

22 ALMUERZO MUJERES EN CAMPAÑA

Dra. Ana Lía Piñeyrúa, Mtra. Daniela Payssé, Dr. (HC) Jorge Abuchalja, Mesa DUCSA. Arq. Viviana Pesce, Lic. Ana Cristina García.

Mesa MARSH. Mesa PWC.

Raquel Rodríguez, Olga Trujillo, Aida Bruzzone, Catalina Dabezies, Roberto Armand Ugon, Roberto Arnelli, Cr. Fernández Ildefonso, Luisa Iturralde. Carlos Campiglia.

23 ALMUERZO DESAFÍOS Y PERSPECTIVAS DEL SECTOR ELÉCTRICO

Alejandro Rodríguez, Rosario García, Tabaré Pagliano, Cesar Briozzo. Fabricio Pascuali, Jorge Davison, Hugo Alberto de León, Boris Martínez.

Ing. Gonzalo Casaravilla, Dr. Ramón Mendez, Juan José Taccone. Jorge Cabrera, Ignacio Ponce de León, Víctor Tamayo.

Mesa Bolsa de Valores de Montevideo. Roberto Fuentes, Enrique Giner, Juan José Taccone, Claudia de Fabio.

24 25 Publicidad

“En la publicidad lo esencial es siempre lo mismo”. Elbio Acuña presidente y fundador de Punto

Los cincuenta años Punto de una agencia que tiene para rato y seguido Este año la agencia Punto, “ca- Con apenas 23 años Elbio abra- de diez millones de maneras di- sada” desde hace 35 con Ogilvy, zó una profesión que volvería ferentes, incluso uno a uno. Antes llega al cincuentenario cargada a elegir. Cincuenta años más ni siquiera se imaginaba. de historias, recuerdos, emocio- tarde, mantiene intactas sus ¿El mensaje, las ideas, la capa- nes y reconocimientos. Conver- principales características: au- cidad de emocionar, también samos con el protagonista de dacia, creatividad y proyección. cambiaron? este largometraje, Elbio Acuña, En el debe todavía le queda ser Lo esencial es siempre lo mismo. Y con quien repasamos pasa- músico y escritor. es una de las bases que yo quiero que la gente en la agencia entien- do, presente y futu- ¿Cómo cambió la publicidad en da y siga como un camino cierto. ro de la agencia y estos 50 años desde la fundación Cambian los medios, cambian de Punto? de la publicidad los sistemas, las organizaciones, uruguaya. El mundo de hoy, digitalizado, hay distintas fórmulas para en- globalizado, no tiene nada que carar una campaña publicitaria, ver con el mundo de hace 50 años. pero las personas siguen siendo Los dos únicos medios ma- personas, quienes trabajamos en sivos que existían cuando publicidad seguimos siendo se- fundé la agencia eran los res humanos con sentimientos y diarios y la radio. No emociones. Esa base es lo que se había otra cosa. Hoy mantiene. día es posible ¿Cómo ves la publicidad urugua- llegar al ya hoy con un menú tan amplio público de medios? Los mensajes se tuvieron que adecuar a los medios. Hubo un cambio en los mensajes porque cambiaron los medios. Ese cam- bio hizo que también cambiara el público y la manera de recibir los mensajes. Ha cambiado mucho la forma en que el público procesa y filtra esos mensajes. En ese senti- do hay un cambio trascendente. Creo que Uruguay ha sido siem- pre un país muy creativo. Con los creativos y los profesionales publicitarios sucede algo pare-

26 cido que con el fútbol, donde en de mis vidas voy a cumplir son ¿Cómo se ve en los próximos un país con poco más de 3 millo- ser músico y escritor. años? nes de habitantes, surgen muchos ¿Cree en otras vidas? Siempre como consejero de mi talentos que se exportan. Algo así. Creo que la vida es como propia agencia, ayudando desde ¿El anunciante, la otra pata del un juego en el que uno va pasando mi conocimiento y experiencia, y, negocio publicitario, también de niveles, perfeccionándose de a por supuesto, escribiendo. M acompasa los cambios? poco para ir un poco más lejos. Sí, porque es el más interesado en la que la cosa funcione. Acompa- ña a la agencia a buscar nuevas Reconocimiento de pares herramientas y formas de trabajo La Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (AUDAP) premió para que sus mensajes lleguen a la a Elbio Acuña, presidente y fundador de Punto Ogilvy, por su trayec- audiencia. toria y contribución al crecimiento del sector publicitario nacional. El Antes no había un trabajo tan pro- reconocimiento, que fue consensuado por las agencias integrantes fundo en la estrategia, funcionaba de la asociación, fue entregado en el marco de la celebración del Día más la intuición. Hoy hay investi- Internacional de la Publicidad. gaciones de mercado, mediciones “Estoy muy satisfecho desde el punto de vista profesional de que de audiencias, mil fórmulas técni- todos mis colegas me hayan elegido para entregarme el premio. Es cas que han llevado a la publici- un reconocimiento muy valioso y estoy muy feliz”, expresó Acuña dad a un nivel prácticamente de sobre el reconocimiento. ciencia. El premio Audap reconoce la importancia de la creatividad, el talen- ¿Con qué cuentas están trabajan- to, el espíritu emprendedor y la innovación. Acuña recibió una pieza do actualmente? escultórica realizada por la artista plástica Águeda Dicancro como Del exterior tenemos Club Med, símbolo del agradecimiento de todo el entorno publicitario por su con el cual estamos desarrollando aporte a la industria. una campaña regional; y World Music Group con quien estamos trabajando en varios proyectos, particularmente uno muy intere- sante y ambicioso a nivel mundial del que no puedo dar detalles. A nivel local mantenemos los grandes clientes de siempre. Y esa es una de las características de la agencia: la tener clientes fieles. Me gusta pensar que es porque reciben un gran servicio. Por ejemplo llevamos 35 años con El País, y otro tanto con Disco, Géant y Devoto. Un poco menos, pero igual más de 10 años, con Santan- der. Los clientes nos reconocen con la continuidad, algo que en publicidad no suele suceder. ¿En el mundo de hoy volvería a elegir la publicidad? Sí, claro. Aunque tuve una profe- sión previa que era jugar al fútbol. Pasé por Fénix, Racing y terminé en Sud América, donde llegué a jugar en primera división. Pero la publicidad me fue ganando espa- cio. Otras dos cosas que en alguna

27 Publicidad

“Un logo efectivo ayuda a hacer reconocido lo que representa y a mantenerlo fresco”. Sebastián Fernández agencia Águila

¿Qué representa Los cuatro el logo del Marketing elementos Day? ¿Quiénes participaron durante el que se asienta en el cliente o con- El logo que identificará la ini- proceso? sumidor. Para nosotros un logo ciativa Marketing Day surgió El grupo creativo de Arte de nues- efectivo es aquel que ayuda a que de una convocatoria lanzada tra agencia. sea reconocido lo que representa, y por la Asociación de Dirigentes por supuesto a mantenerlo fresco ¿Cuál fue el concepto que se qui- de Marketing y las organizacio- en la mente de los consumidores. so transmitir? nes coorganizadoras. Por am- ¿Qué factores tenemos en cuenta A través de la utilización de los plia mayoría, el jurado eligió la al empezar con la creación de cuatro elementos y colores uti- un logo? Que sea versátil, dado propuesta de la agencia Águila. lizados intentamos representar los distintos tipos de medios que Sebastián Fernández, ejecutivo la síntesis de diversas charlas y existen, el logo debe ser aplicable de Cuentas de la agencia, nos actividades que se realizan en el en todos. comenta cómo fue concebido. evento. Buscamos la calidad asociada a Los cuatro elementos y colores A su vez, la geometría tanto en los la sencillez, eso ayudará a que lo utilizados en el isologotipo del elementos como en la tipografía recuerden y asocien. Un logo que Marketing Day representan la que decidimos utilizar, transmi- es lindo, pero nadie recuerda a qué síntesis de las diversas charlas y ten seriedad e institucionalidad. empresa pertenece, es logo bonito actividades que se realizan en el Factores que creemos importantes pero no efectivo. evento, que concentra en un día para representar tanto la fuerza todas las tendencias del marketing que está cobrando el evento como Buscamos que supere la barrera contadas por quienes las crean. así también el respaldo de las insti- del tiempo, y que pueda sobrevi- ¿En qué se inspiraron para crear tuciones que lo organizan. vir a los cambios en las tendencias de diseño, si bien pueda sufrir el logo del Marketing Day? ¿Qué factores son determinantes cambios mínimos, que la base se La inspiración surgió a partir de para que un logo sea efectivo? mantenga. Y por último, en nues- poder identificar lo que era la ac- Partamos de la base que el logo de tros logos buscamos transmitir la tividad, su dinámica y estilo que una marca, producto o evento es visión de lo que representa, y lo creemos tiene cada jornada del la representación más importante que promueve. M Marketing Day. Dentro de quienes participaron del grupo creativo, había asistentes a ediciones ante- riores, por lo que intentamos plas- mar en la propuesta presentada conceptos generales tales como dinamismo, diversidad, variedad, charlas, opiniones, comunicación abierta en varios sentidos.

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Empresas

“El mercado está cambiando y hay una fuerte migración al e-commerce”. Roberto Pedemonte gerente general de Grupo Agencia Central

Grupo Agencia se consolida Un año tanto en transporte como en paquetería a puro movimiento ¿Con qué infraestructura opera- mentalmente por los dos procesos Grupo Agencia Central se ha ido tiva cuenta el Grupo Agencia? electorales, que le dan un condi- robusteciendo en el mercado AM: Tenemos 90 ómnibus para mento especial. Hemos tenido un uruguayo durante los últimos transporte de pasajeros y unos buen año. En el marco de la po- años con dos líneas de negocios 120 vehículos utilitarios en el lítica de renovación de flota que bien identificadas. Por un lado sector de distribución. La red venimos aplicando incorporamos las empresas de transporte de ómnibus comprende unas 60 nueve coches nuevos, de los cua- Agencia Central, Sabelin, Cha- agencias y tenemos casi 100 pun- les cuatro son Magic, lo que equi- dre y Compañía de Ómnibus tos de manejo de envíos, a través vale a una inversión algo superior de Artigas (COA), una línea que de la empresa DAC. a los US$ 2 millones. comunica Salto con Artigas; y ¿Cuántas personas trabajan para ¿Está funcionando bien la venta por otro el segmento de distri- el grupo? electrónica de pasajes? bución y logística de paquete- AM: Alrededor de 700 que revis- RP: Este año la empresa invirtió ría. Sobre ambos negocios y sus ten en planilla y otras 200 en ser- en un software nuevo de venta perspectivas conversamos con vicios tercerizados y eventuales. de pasajes, de origen brasileño, al que se le incorporó un módu- el Cr. Alejandro Méndez, subge- ¿Cómo evalúan el desempeño lo para la venta online. Es muy del sector turístico este año? rente general; y el Cr. Roberto amigable y ha sido adoptado por Pedemonte, gerente general RP: Hubo mucho turismo interno los pasajeros. El mercado está del grupo. y necesidades de viajar, funda-

30 cambiando y hay una fuerte mi- RP: El nuestro es un mercado tenemos en muchos puntos de gración al e-commerce. muy regulado así que las nuevas terminal y en Tres Cruces que AM: Se rediseñó totalmente la líneas se licitan. Por el momento está abierto las 24 horas. página web, que ahora es más ágil no se avisora ninguna licitación ¿Es muy importante la presen- y segura para el usuario. Al mo- nueva, así que por ese lado no cia de DAC en la terminal Tres mento de comprar se ve la butaca alentamos ninguna expectativa. Cruces? y se puede pagar con tarjeta de RP: Tenemos prácticamente un crédito o en RedPagos, con quien Líder en paquetería ¿Cómo está posicionado DAC tercio del área de la terminal. tenemos una alianza. Esto va de la DAC se renovó muchísimo en mano de la ley de inclusión finan- en el segmento de encomiendas y paquetería? Tres Cruces este año y se había ciera que tiende al uso de tarjetas. migrado hace más de un año El próximo paso será incorporar AM: Según los datos que maneja toda el área de reparto a un cen- el pago con tarjeta de débito. la Ursec, que son los confiables, tro de distribución enorme cerca ¿Con qué perspectivas reciben el en paquetería somos la empresa de la terminal. Esto se acompaña 2015? número uno con un 40% del mer- con dos locales estratégicos, en el cado. Los clientes nos piden más RP: Atentos y expectantes sobre Centro y Carrasco, en la ciudad valor agregado, piden cada vez de Montevideo, así como pre- los anuncios de un enlenteci- más el pick up y quieren que los miento de la economía. De todas sencia en los principales lugares paquetes les lleguen en el menor de cada localidad en el interior. formas pensamos seguir con la tiempo posible a su destino. política de renovación de flota y AM: La gente quiere cada vez contemplando la posibilidad de ¿Ha repercutido en la operativa servicios más a medida con más incorporar nuevas unidades el la explosión del comercio elec- valor agregado, saliendo un año que viene. Será necesario to- trónico? poco de los servicios tradiciona- mar las cosas con precaución ante AM: El e-commerce es lo que les. Buscan cada vez más valor, los anuncios de un enlentecimien- se viene en el negocio logístico. más trazabilidad, saber dónde to que por ahora no se ha notado. Estamos tratando de incursio- están sus paquetes en tiempo ¿Cómo prevén cerrar el año? nar en un nuevo software para real y hacer el seguimiento por el año próximo. Hoy tenemos internet. RP: Con alrededor de un 3% más una buena alianza estratégica que el año pasado. En este nego- ¿Están pensando en algún ser- con el líder de e-commerce que vicio nuevo en esa línea? cio, la incidencia de las elecciones es Woow! y estamos tratando es importante. de incursionar cada vez más en AM: Todo va hacia una mayor ¿Hay alguna previsión de nue- servicios 24/7, teniendo como autogestión de los clientes, más vas rutas? soporte la infraestructura que trazabilidad, y tener contempla- da la última milla. M

31 Ciudad

“Los festejos reflejan cómo ustedes se fueron apropiando porque lo sienten como su conquista” Ana Olivera intendenta de Montevideo La alegría va por barrios Cortan cintas en obras de regularización del barrio Santa María

de Vivienda, Ordenamiento Galeano y Sixtina. Viven allí 243 La Intendencia de Montevideo Territorial y Medio Ambiente. familias, que ocupan un total de inauguró las obras de regulari- La obra tuvo una inversión de $ 220 lotes. zación del barrio Santa María, 104.451.419. Entre otras se realizaron obras en Pasaje G y Sixtina, en la zona En la inauguración participaron viales, desagües pluviales, se ins- de Piedras Blancas. Los vecinos la intendenta Ana Olivera; el al- talaron las redes de saneamiento festejaron en grande y hasta se calde del Municipio F, Francisco y agua potable, esta última con celebró una boda. Fleitas y el ministro de Vivienda, apoyo de OSE. Las obras fueron ejecutadas en el Ordenamiento Territorial y Medio Se realizó el tendido eléctrico marco del programa de Mejora- Ambiente, Francisco Beltrame. para todo el barrio. Asimismo miento de Barrios que desarrollan Santa María es un asentamiento se realizó el tendido de cables y en forma conjunta la Intendencia cuyo centro se encuentra en la luminarias nuevas en la red de de Montevideo y el ministerio intersección de las calles Teniente alumbrado público.

32 Se construyeron 18 realojos, se Asentamientos Irregulares (PIAI) sido cumplidas. mejoraron viviendas y baños; se de la IM, resaltó que aparte de Por la realización efectiva de las entregó material para mejorar las obras de infraestructura en el obras, los vecinos organizaron las viviendas y se mejoraron los barrio y las viviendas construidas una ceremonia simbólica en la espacios comunitarios, como la “se construyó un Centro Juvenil, inauguración, parodiando un ca- policlínica existente, con el apoyo que gestionará el INAU y se re- samiento. de ASSE. modeló la Policlínica, que queda En ella, un matrimonio que vive a cargo de ASSE”. También se construyó un Centro en el barrio y que llegó allí cuan- Juvenil y una plaza para el barrio do era un descampado, protago- y su entorno, con juegos infanti- La boda En 2013, cuando se firmó el con- nizó una boda en la que también les, espacios multicancha y pavi- participó otra vecina, quien ofició mentos. venio entre la IM y el Ministerio de Vivienda, que permitió la de jueza. Durante el proceso de construc- concreción del proyecto, un ve- Los novios ingresaron escolta- ción se realizaron acciones de cino del lugar había prometido dos por un cortejo, vestidos a la promoción social y capacitación públicamente que si arreglaban usanza tradicional y con la clásica que fortalecen los procesos de las calles, él se casaba. La pro- marcha nupcial, seguidos por dos inclusión social e integración te- mesa expresaba la incertidumbre niños que sostenían la larga cola rritorial. sobre la concreción de las obras y del vestido de la novia. Delia Rodríguez, directora de recordaba promesas de muchas La pareja, en la que la dama re- Programa de Integración de décadas atrás que nunca habían presentaba a la tierra en la que se

33 construyó el barrio y el caballero Por su parte, la intendenta de a los primeros vecinos que se Montevideo, Ana Olivera, recor- instalaron en el lugar, renovó los dó “los festejos por los primeros Números votos en favor del cuidado del realojos que se hicieron y, junto nuevo barrio, de la solidaridad a la fiesta de hoy, reflejan cómo metros que los une y de la organización ustedes se fueron apropiando 12.758 que les permitió lograr las obras porque lo sienten como su con- cuadrados carpeta deseadas. quista, que lo es, porque nosotros asfáltica. estamos llevando adelante una “No lo podíamos creer” responsabilidad y un compromi- 4.692 metros de Liria García, vecina que vive allí so que tenemos, el de que ustedes cordón cuneta. desde hace 23 años, expresó que ejerzan los derechos que tienen”. en la década de 1990 “habían Por último, el ministro de Vivien- metros de cañería venido arquitectos, ingenieros da, Francisco Beltrame, expresó 468 y agrimensores del gobierno que “lo que los vecinos represen- conectada a 38 bocas de nacional y que en aquella época taron acá es una demostración tormenta generando la red se realizaron todos los estudios, de los cambios que se hacen rea- de pluviales de la totalidad pero lamentablemente nunca se lidad”. “Quienes conocieron este del barrio. hicieron”, sostuvo. “Con la Inten- lugar antes hablan de un cambio dencia de Montevideo y gracias al y de una transformación que no metros de convenio con el Ministerio de Vi- es mágica, que lleva trabajo de los 1.997 cañería para la conexión vienda, fue cuando se solucionó vecinos y de los equipos técnicos todo y se hicieron las obras”, en- que van más allá de su función y total del barrio a la red de fatizó. “Es maravilloso, ayer en la se involucran con los problemas saneamiento. noche se prendieron las luces del del barrio, descubriendo esas cla- alumbrado público y salimos los ves que permiten desarrollar esto viviendas vecinos porque parecía de día, fue para todos. Acá hay realidades 239 impresionante, salimos a recorrer conectadas a la red de que cambian y un compromiso de saneamiento. el barrio porque no lo podíamos todos los niveles de gobierno para creer”, afirmó entusiasmada. seguir avanzando”, afirmó. M

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Formación Empresarial

“Las personas no se van de las empresas por el trabajo sino por los jefes” Alejandro Melamed vicepresidente Latinoamérica Sur en The Coca-Cola Company.

Alejandro Melamed en Uruguay Desarrollar múltiples inteligencias

Este disertante de lujo compartió Melamed hizo foco en la importan- El 11 de noviembre tuvo lugar el y aportó muchas respuestas a cia de las diferentes inteligencias último Seminario Premium del preguntas cotidianas sobre el para el líder, y dice que en general año organizado por el Departa- liderazgo necesario para los nue- ingresamos en las organizaciones mento de Formación Empresa- vos tiempos, en que la gestión gracias a la denominada inteli- rial de ADM. Con la compañía humana se ha convertido en un gencia tradicional o técnica. Sin de una calificada y numerosa verdadero desafío todo terreno, embargo, diferentes estudios de concurrencia compartimos las para lograr la motivación y el los últimos 30 años ayudaron a últimas tendencias en gestión compromiso de los equipos de entender que la tradicional es sólo de talento humano y liderazgo trabajo. una de las tantas inteligencias que existen: inteligencias múltiples junto a Alejandro Melamed, El seminario se centró en la nece- sidad de un nuevo liderazgo mo- (lingüística, musical, corporal, es- para quien “las personas no pacial, etc.), inteligencia emocional se van de las empresas por la tivador y humano que permita el desarrollo de equipos de trabajo (manejo apropiado de las propias organización ni por el trabajo que puedan enfrentar las realida- emociones y de la de los demás), sino por los jefes o los líderes des cotidianas tan demandantes inteligencia social (entender, tratar que no logran comprometerlos que se dan en la actualidad. y llevarse bien con quienes nos en sus objetivos”. rodean), inteligencia práctica (sen-

36 Obrar bien Como respuesta a un convenio de estrategias para lograr realizado con el Ministerio de un buen empleo” explicó Transporte y Obras Públicas, se Marenco. El Departamento de Forma- capacitaron más de 40 jóvenes Durante el desarrollo del ción Empresarial de ADM, de entre 15 y 18 años para sus ciclo la iniciativa recibió el con apoyo del directorio de primeras experiencias labo- apoyo y la visita de figuras la institución, coordinó a rales. El ciclo se cerró con un relevantes e inspiradoras través de Mariela Marenco paseo a Zonamerica. como el campeón uruguayo y María Paula Ferreira un “Fue una actividad de mucha de Fórmula 3 Santiago Urru- ciclo de talleres para tercer y calidad y gran satisfacción para tia quien compartió con los cuarto año de la Obra Sale- todos. El objetivo era preparar a chicos las claves para lograr siana Tacurú - Don Bosco en los jóvenes para sus salida labo- sus metas. M barrio Casavalle. ral apoyando en la generación tido común y capacidad de resol- nal en compañías multinacionales Europa, en empresas como Coca- ver problemas), entre otras. Pero en temas de Gestión humana, Cola, Molinos y Arthur Ander- hay una inteligencia que es la más consultoría y coaching, con resul- sen entre otras. Es investigador, importante de todas: la inteligen- tados probados de alto impacto, docente universitario de grado cia moral, hacer lo que está bien y tanto en Latinoamérica como en y maestría. Autor de: “¿Por qué lo que hay que hacer. Ya no basta no? Cómo conseguir y desarrollar solamente con hacer bien las cosas, tu mejor trabajo” (Planeta, 2012), hay que hacer el bien. No hay que “Empresas (+) Humanas, (Planeta olvidar que muchos número uno, 2010); “Empresas Depredadoras” con altos niveles de inteligencia y de numerosos artículos sobre tradicional, formados en las uni- GH. Contador Público y Doctor versidades más renombradas, en Ciencias Económicas (UBA). pasan sus días tras las rejas Coach Senior (LLC). Columnista por no haber puesto en funcio- en el programa de radio Perros de namiento la inteligencia moral la Calle, Metro 95.1. y haber obrado inescrupulosa- Para el 2015, el Departamento de mente. Formación Empresarial está pla- Al cierre del seminario se realizó nificando nuevos seminarios con una mesa redonda con algunos el objetivo de ofrecer las mejores ejecutivos quienes compartieron propuestas para seguir creciendo sus experiencias y desafíos. junto al empresariado uruguayo. M Melamed es vicepresidente de Recursos Humanos y Desarrollo Organizacional - Latinoamérica Sur en The Coca-Cola Company. Posee más de 25 años de experiencia como ejecutivo regio-

37 Premios

“La AAM articula actores sociales y empresariales a través del Marketing” Jorge Colombatti presidente de la Asociación Argentina de Marketing

La Asociación Argentina de Marketing entregó Casos de sus Premios Mercurio otro planeta El pasado 4 de noviembre, en el Complejo La Plaza de Bue- nos Aires, la AAM entregó los prestigiosos Premios Mercurio 2014. Un jurado de 3.500 em- presarios y profesionales eva- luó 136 casos de éxito. Jorge Colombatti, presidente de la AAM y vicepresidente de Marke- ting de MasterCard, destacó que te la esperabas!” de Levité Cero, cada año se sigan sumando ca- Ganadores con el que logró resultados muy tegorías a los Premios Mercurio, El Gran Premio Mercurio de significativos en muy corto tiempo un clásico para los profesionales Oro fue para Tarjeta Naranja, ga- con un producto que intenta un del Marketing. “Es notable la nador por Grandes Empresas, con cambio en los hábitos de consumo cantidad de categorías que han su caso “Un Gol, Un Potrero”, ali- más saludables. surgido y que hace unos años, neando su estrategia de Marketing El Gran Premio Mercurio de Oro era impensado que compitieran y de Responsabilidad Social con de las PyMEs lo consiguió la Fun- y ganaran un Premio Mercurio gran repercusión. dación Rugby sin Fronteras con con pequeños emprendimientos El Gran Premio Mercurio de Pla- el caso “Yo Respeto, Sin Fronte- familiares, entidades deportivas ta lo obtuvo DIRECTV, con “DI- ras” que nos compromete a todos en situaciones críticas, ONG’s, ra- RECTo al Barrio” un caso de desa- los argentinos con el objetivo de mos industriales que antes decían rrollo de producto a medida para volver a los valores esenciales de ‘nosotros no hacemos marketing’, un mercado muy necesitado de una sociedad sustentable, basado casos de las nuevas denominadas información y recreación, respon- en el Respeto, la Solidaridad y la empresas ‘B’ y tantos otros. La diendo a su vez a una causa social. promoción de Valores que cons- AAM se ha ido transformando en truyen el diálogo, el entendimien- una entidad que articula todos los El Gran Premio Mercurio de to del otro y una férrea vocación actores sociales y empresarios a Bronce lo conquistó Agua Danone por la paz. M partir del Marketing” expresó. de Argentina con el caso “ah! No

El Premio Luego de un estricto proceso de evaluación, donde un jurado conformado por más 3.500 profesionales, que incluyen a directores de Marketing, empresarios, decanos y académicos, periodistas, publicitarios y perso- nalidades del mundo del marketing argentino, juzgan a través de una presentación oral que realizan los responsables de marketing de las empresas participantes, donde por puntuación promedio se determinan los ganadores. Para la edición 2014, la AAM invitó a 232 marcas y se analizaron durante todo el año 136 casos.

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Publicidad

“Queremos una agencia que tenga la capacidad de involucrar” Eduardo Fernández, CEO/Presidente de RAPP Uruguay

RAPP abre las puertas Una agencia de su nueva casa en Uruguay para las marcas de hoy Con la apertura de RAPP Uru- La agencia multicanal del gru- guay, cuyo cuartel general está po Omnicom continua consoli- ubicado en Bvar. Artigas 476, casi dando su expansión en Latino- Luis de la Torre, la agencia mul- américa con la apertura de una tiplataforma consolida su presen- nueva sede en Uruguay. Para cia en la región sumando oficinas establecer su equipo, repatrió en 7 países de América Latina: al uruguayo Eduardo Fernán- Argentina, Perú, Colombia, Costa dez Ribeiro, que regresa al país Rica, México, Brasil y Uruguay. luego de 15 años en el exterior. En todo el mundo, la red cuenta con 47 oficinas en los cinco conti- RAPP profundiza sus operaciones nentes. en Uruguay abriendo una oficina, ria en Uruguay y en el exterior que contará con equipo propio en Eduardo Fernández ha trabajado como director general creativo en Montevideo, liderado por Eduar- para el Grupo Omnicom durante prestigiosas agencias. Ha coman- do Fernández Ribeiro, profesional 25 años. Fue presidente de DDB dado la creatividad de piezas y con 25 años de trayectoria en el Uruguay, DDB Costa Rica, DDB campañas memorables, ganando grupo Omnicom. Centro América y Caribe, y DDB importantes premios en festivales América Latina. Luego de 15 años “Queremos una agencia que tenga locales y extranjeros. en el exterior se siente encantado la capacidad de involucrar. A los Maximiliano tiene 20 años de por este desafío, “no sólo por diferentes actores de la agencia, experiencia en la industria pu- lo que significa Rapp hoy en el a nuestras compañías asociadas blicitaria, participando en el mundo de la comunicación, sino y al cliente. Nuestro enfoque está desarrollo de negocios locales e porque estoy regresando al país. dirigido a estrategias de comu- internacionales, trabajando con Jugar de locatario siempre es nicación y para eso es necesario equipos de alto desempeño. atractivo”, comenta. M que intervengan todos los invo- lucrados. La gente de cuentas, de creación, de medios, de trade, de marketing directo, de relaciones públicas, digital y por supuesto el cliente”, indica Eduardo Fernán- dez, Presidente/CEO de RAPP Uruguay. Eduardo estará acompañado por Julio Castillo, como director de Es- trategia y Maximiliano Malamed, como director de Operaciones. Julio tiene una profusa trayecto-

40 41 Negocios

“Es estratégico agrandar el hinterland para que el puerto sea más atractivo” Karl Huts gerente general de Terminal Cuenca del Plata (TCP)

¿Cómo hacer para que el puerto de Un debate Mon tevideo sea más competitivo? imprescindible ¿Cuál sería el Plan B si no se re- La Asociación de Dirigentes de que preocupan a la comunidad vierte la situación? Marketing organiza en marzo portuaria y algunas ideas para No hay un plan B. Lo único que un Foro internacional sobre que Montevideo sea el puerto se puede hacer, y que es absolu- gestión portuaria, del cual TCP de referencia para la carga de tamente necesario y estratégico es uno de los patrocinadores la región. en cualquiera de las hipótesis, es principales. Conversamos con El foro internacional “Gestión agrandar el hinterland de Mon- Karl Huts, gerente general de portuaria, aspectos clave para tevideo. Hacer que el puerto sea la empresa y CEO del Grupo un puerto más atractivo”, tendrá más atractivo para obtener más Katoen Natie en Uru- lugar los días 10 y 11 de marzo de carga. guay, sobre 2015 en el Radisson Montevideo. ¿Las dimensiones que hoy tiene los temas ¿Cómo evalúa la operativa este el puerto lo permiten? ¿No está año en la terminal TCP? acotado? En circunstancias normales, el año Eso es un mito manejado habi- 2014 tendría que haber sido uno tualmente. Si uno mira la situa- de los mejores para la terminal. ción existente, la capacidad de la Pero el decreto argentino nos sacó terminal especializada de conte- el 40% de los volúmenes. Hubo nedores, en el peor escenario, es cierta compensación con la carga de 1,2 millones de teus (contene- paraguaya pero no fue suficien- dores de 20 pies) y hoy se trabaja a te. Fue un año de contracción, una capacidad del 25%. Además, con todo lo que eso implica. hay que contar toda la capacidad Tuvimos que reorganizarnos de los muelles públicos en donde y frenar nuestras expectativas. va a terminar 2014 con entre 350 Justo en 2013 habíamos mil y 400 mil teus, sin estar a full. propuesto al gobierno un En 2015 se viene el muelle C que importante plan de nuevas tendrá la mitad de capacidad de inversiones, de unos US$ 85 TCP. Así que la capacidad en el millones, pero tuvimos que puerto de Montevideo estaría lle- revaluarlo. Lo bueno del gando a 2,5 millones de teus. Hoy análisis que hicimos, es en día entre todos los operadores que llegamos a la con- estamos alcanzando, con mucha clusión de que aunque suerte, 800 mil teus. Es decir que no en el corto plazo, estamos a una tercera parte de en algún momento la capacidad a nivel de contene- la decisión argentina dores en el puerto. Entonces me se va a revertir. pregunto ¿cómo surge la idea de

42 que la capacidad está agotada? ventajas competitivas. Uruguay, das. Es necesario discutir qué más Lo que sí es cierto es que hay cue- como comunidad portuaria, no ha se puede hacer para que el puerto llos de botella. prestado toda la atención necesa- sea más competitivo. ria a su hinterland. ¿Dónde se dan esos cuellos de La idea es crear un foro dentro botella? ¿Cómo se puede hacer para de la comunidad portuaria para agrandarlo? analizar lo que se hizo y ver cuá- El más obvio es el acceso terrestre. les son las herramientas que hay Pero hay otros y aunque mejoró Hay varias maneras de hacerlo. que estudiar para poner al puerto bastante sigue siendo un tema La primera es el acceso marítimo. de Montevideo firmemente sobre complejo. Si éste es conveniente se asegura la posibilidad de que las líneas el mapa, agrandar el hinterland, ¿A qué se refiere cuando habla navieras lleguen al país. Montevi- captar más carga y hacer que un de agrandar el hinterland? deo por ahora no tiene problemas empresario en Rivera o Salto no Vemos que el puerto de Montevi- de calado como sí tiene Buenos tenga dudas de utilizar Montevi- deo tiene dos vocaciones. Una es Aires, pero hay que seguir in- deo como puerto. la de trabajar con carga cautiva, virtiendo para que el acceso ma- El foro será asimismo una exce- que es la que naturalmente pasa rítimo sea conveniente para las lente oportunidad para escuchar por el puerto; y en segundo lugar navieras. Otra cosa es asegurar los testimonios de las autoridades la carga no cautiva, es decir, la de buenos accesos terrestres, lo que portuarias de los países europeos trasbordo. El trasbordo es muy implica buena caminería, buenas que participarán. M volátil y un ejemplo es lo que pasó rutas, un ferrocarril eficiente ayu- con Argentina. daría. El trasbordo es una pata muy Una vez en el puerto, asegurar la débil y es muy difícil defenderse, fluidez al hacer negocios: minimi- ADN portuario especialmente en un ambiente zar la burocracia, quitar el pape- Karl Huts es el gerente gene- macroeconómico hostil, donde leo innecesario, automatización. ral de Katoen Natie Terminal los países vecinos apelan al pro- En todo esto estamos avanzando Cuenca del Plata y CEO del teccionismo. ¿Cómo te defiendes por el buen camino. Grupo Katoen Natie en Uru- de eso? No se puede. De ahí la guay. Además es responsable Otro aspecto fundamental es el importancia de la carga cautiva de la unidad de Operaciones precio, de manera que es necesa- que viene de lo que se llama el Portuarias del Grupo Katoen rio un sistema tarifario que asegu- hinterland de un puerto. Es toda Natie a nivel mundial. re que el uso del puerto sea lo más la región para la que resulta conveniente posible. Es nacido en Bélgica y tiene natural utilizar el puerto. No se 36 años. Es casado y tiene ¿Esos temas serán el eje del Foro circunscribe sólo a Uruguay. dos hijos nacidos en Uruguay. Puerto, que organiza ADM y us- Tenemos un gran trabajo por Tiene formación en Derecho tedes apoyan? delante que es analizar si como en las universidades de Namur país Uruguay está optimizando En las últimas décadas se hicie- y Leuven (Bélgica) y en Roma. el hinterland. Ahí entramos en ron grandes reformas en materia Complementariamente reali- competencia con los puertos veci- portuaria, pero vemos que ahora zó un MBA en la universidad nos y se hace imprescindible tener se agotaron algunas de esas medi- de Ghent (Bélgica).

43 Marketing

En Uruguay existen varias plataformas que se encaminan hacia el desafío de “empoderar” a los ciudadanos.

Lo social también se trabaja c o m o Ideas y negocios marca con impacto La proliferación de redes socia- les contribuye a la creación de iniciativas que pretenden resol- ver problemas de la sociedad. Y son varios los ejemplos de ello aquí y en otros países de la región. Desde aplicaciones que permiten solicitar y realizar do- naciones, hasta campañas que apelan a las redes sociales para concientizar sobre temáticas relevantes para los ciudadanos. con conciencia ecológica y con el donaciones a la ONG que elijan el Repasamos algunas de las más cuidado necesario que el medio día de su cumpleaños en lugar de interesantes del 2014. necesita. Además, se llevan a cabo comprarle objetos. En Uruguay existen varias plata- diversas conferencias que buscan #MealForShare acelerar procesos de distribución formas que se encaminan hacia el Abaco (Asociación Banco de de la información, dando lugar a desafío de “empoderar” a los ciu- Alimentos por Colombia) es una los profesionales del rubro a expo- dadanos en cuestiones tan cotidia- organización colombiana que ner sus líneas de trabajo y facilitan- nas como la alimentación. Con esa publica fotos de Instagram en las do el acceso de conocimiento a los orientación surge Camino Verde, que se muestran lo que comen consumidores. (www.caminoverde.com.uy) una las familias pobres para despertar plataforma que permite vincular La máquina del bien conciencia sobre la pobreza. En a productores de alimentos, con- “Máquina do Bem” es una pla- mayo de 2014, Abaco lanzó la cam- sumidores, distribuidores, comer- taforma brasileña que permite a cios, educadores e instituciones de las personas solicitar donaciones manera sencilla, accesible y prác- benéficas como regalo de cum- tica, brindando un espacio virtual pleaños. único donde convergen todos los Su iniciativa “Aniversário do Bem” interesados en la filosofía ecolo- (“Cumpleaños de la Bondad”) fue gista, generando así una manera lanzado en junio de 2014 y tiene un más fácil y efectiva de intercambio formato de funcionamiento muy y acción. simple. Los consumidores que se La feria Camino Verde es un pro- registran en la plataforma online yecto que da a conocer productos pueden compartir una página con que se elaboran, en su mayor amigos solicitándoles que hagan medida de manera artesanal,

44 paña #MealForShare con el fin de Poesía de bolsillo Alerta sísmica recaudar fondos para las familias En julio de 2014, L&PM Pocket, Financiado por el micromecenaz- más empobrecidas. Apelando a las una editorial de libros de bolsillo, go, Alerta Sísmica Grillo es un tecnologías, creó perfiles de perso- se asoció con la marca de modas dispositivo de pronta alerta de nas que vivían en extrema pobreza FreeSurf para lanzar una exclu- sismos para uso doméstico. En y publicó fotos de los escasos restos siva colección de jeans en Brasil. julio de 2014, esta herramienta que tenían para comer, en lugar de La línea The Original Pocket superó con creces su objetivo de comida fresca. Se alentaba a los se- Books incluye relatos y poemas financiamiento en la plataforma guidores a entrar en el sitio web de de autores de la editorial impre- mexicana de crowdfunding Fon- la campaña y hacer una donación sos en el interior de los bolsillos, deadora. a fin de comprar alimentos para mostrando así la comodidad de Se trata de un pequeño receptor los más necesitados. los libros de bolsillo. que decodifica continuamente la señal de pronta alerta de sismos Sasmex del gobierno. Grillo de- codifica la información recibida y -luego de que se haya detectado un sismo- emite automáticamente una alerta en forma de sirena y luces parpadeantes. Actualmente se vende a un precio aproximado de US$ 800 y está diseñada para uso doméstico.

Asientos blancos En junio de 2014, la Asociación Ecuatoriana de Fútbol lanzó la campaña Asiento Eterno para concientizar a la población sobre el costo humano de la violencia en los partidos de fútbol. Se desvela- ron dos asientos conmemorativos en las gradas del Estadio del Club Sport Emelec, en Guayaquil. Estos dos asientos permanecen vacíos en los enfrentamientos y llevan los nombres de dos hinchas que mu- Siempre hay un plan B rieron en partidos, con un vínculo a una petición online que aboga Desde mitad de año Uruguay forma parte de Sistema B, un mo- por la no violencia en los estadios. vimiento que invita a cambiar la manera de entender y hacer ne- gocios, presente en 34 países y con llegada a casi 30 millones de consumidores. Los impulsores del ingreso del país al movimiento fueron CAF (Ban- co de Desarrollo de América Latina) y socio estratégico de Sistema B en la región, y Fundación Avina. CAF es aliado estratégico de Sistema B en la búsqueda por impulsar un modelo de empresa en Latinoamérica que contribuya a construir sociedades más humanas y sustentables, en línea con la misión de desarrollo de la Institución. El evento fue producido por 3Vectores -la primera empresa B de Uruguay- y organizado por el Grupo Impulsor Sistema B Uruguay, personas inspiradas en esta nueva redefinición del éxito empresa- rial con impacto social. M

45 Salud

“Las empresas deben conocer las estrategias que han sido exitosas en otros mercados” Mark Strobel analista de Consumer Health América Latina se rinde ante las vitaminas el sector moverá en 2018 unos US$ 5.500 millones

Según la publicación electrónica crecimiento. Esto ha llamado la La empresa de investigación de elaborada por la consultora Eu- atención de jugadores interna- mercado global, Euromonitor romonitor, América Latina es el cionales, lo que ha resultado en International, lanzó el nuevo segundo mercado más dinámico mayor competencia y desarrollo e-book “Claves para descifrar para la categoría de vitaminas y de productos. el mercado de vitaminas y suplementos alimenticios (VDS) En el último tiempo se han pro- suplementos alimenticios en a nivel global, con un crecimiento cesado algunas fusiones y adqui- América Latina” enfocado en anual promedio de casi 5% entre siciones de empresas dedicadas las oportunidades y retos de 2008 y 2013. Un aumento en los a la producción de vitaminas y esta industria en la región. En ingresos disponibles y la creciente suplementos alimenticios (VDS) tendencia de salud y bienestar Uruguay, el segmento mueve por parte de empresas no relacio- son factores que impulsan este unos US$ 226 millones. nadas con esos productos.

46 A nivel global, la industria ven- De acuerdo con Mark dió un estimado de US$ 84,5 mil Strobel, analista de millones durante el 2013, con Consumer Health un crecimiento del 21% desde de Euromonitor, el 2008. Los suplementos ali- “las empresas menticios tales como minerales, deben tomar aceites de pescado y probióticos en conside- contribuyeron con el 58% de este ración el valor, seguido por las vitaminas panora- con un 29%. ma glo- En Estados Unidos, Martha bal del Stewart, la diva del imperio mercado de los artículos para el hogar de VDS anunció la introducción de una y cono- nueva línea de VDS orientada a cer las es- mujeres que desean mantener su trategias salud. De manera alternativa, el que han productor de cereales Post Hol- sido exito- dings invirtió en la adquisición sas en otros del fabricante de VDS Premier mercados, Nutrition Corp., productor de tales como las populares suplementos proteí- recomendaciones y B, C, D nicos y bebidas para la salud la premiumización de y E. Fue el de las articulaciones. Este es un marcas privadas.” producto con la ejemplo de otra empresa de bie- Se espera que el buen desempeño mayor demanda, representando nes envasados (después de Nest- del mercado de VDS en América el 11% de las ventas totales de lé S.A. y el Grupo Danone) que Latina continúe. La proyección vitaminas y suplementos alimen- está invirtiendo directamente en del mercado indica que el valor ticios durante el 2013. la creciente industria de las VDS. de ventas retail seguirá creciendo La empresa ha invertido un gran Latinoamérica a un ritmo de 3% al año (en térmi- nos constantes y tasa de cambio presupuesto para impulsar las Brasil y México son los merca- fija) hacia 2018, hasta alcanzar ventas del producto durante los dos más grandes de vitaminas y US$ 5,5 mil millones. últimos años. La publicidad en suplementos alimenticios de la farmacias con impresiones de la Mercado uruguayo región, abarcando el 32% y 27%, marca en las ventanas y folletos respectivamente, de las ventas Los uruguayos están empezando entregados mensualmente, ade- retail totales en Latinoamérica a tener más conciencia sobre la más de su apoyo a eventos depor- en 2013. Ecuador y Venezuela importancia de realizar activi- tivos, han sido solo algunas de las están entre los mercados más di- dades físicas en su vida diaria, actividades que ha llevado a cabo námicos con crecimientos anua- así que para poder trabajar todo la empresa para incrementar sus les de 6.1% y 5.5% (en términos el día, cumplir con sus respon- ventas en Uruguay. La publicidad constantes, a tipo de cambio fijo) sabilidades con el hogar y prac- en televisión incluye a la recono- respectivamente, en el valor de ticar deportes se les recomienda cida figura nacional Mariano Ló- ventas retail entre 2008 y 2013. tomar multivitamínicos como pez, un periodista deportivo local Mientras que, en general los Pharmaton, Supradyn o Berocca, que explica que toma Pharmaton productos enfocados en huesos que les aportan la energía extra para incrementar la energía que (suplementos de calcio) y en la que necesitan. Supradyn ha sido demanda su intensamente activa digestión (fibra y probióticos), históricamente el líder en multi- agenda, mientras hace deportes, son los que muestran mejores vitamínicos pero desde el 2008, trabaja en la radio o estudia. resultados a lo largo de la re- Pharmaton lo superó en ventas. La categoría de vitaminas y su- gión, los suplementos de belleza Pharmaton es un producto mul- plementos dietarios movió en enfocados en la salud de la piel tivitamínico natural, en base a 2013 unos US$ 226 millones en y uñas son especialmente po- plantas producido por Boehrin- Uruguay. La proyección para pulares en Argentina, Chile y ger Ingelheim. Contiene Ginseng 2018 indica un incremento hasta Colombia. G115, provitamina A y vitaminas US$ 234,6 millones. M

47 Diseño

“Hoy no solo importa el producto, sino también darle al cliente una experiencia en su compra”. Rosina Secondi directora de Estudio Claro

Estudio Claro Del escaparate va por su propia línea de al living mobiliario forma de diálogo en- Rosina Secondi es cofundadora tre la marca y el de Claro, un estudio de diseño potencial clien- con foco en el diseño comercial te, que afecta que en 2015 lanzará su propia directamente su línea de mobiliario. Mientras, decisión de compra. disfruta de premios y reconoci- Los comercios se volvieron mientos obtenidos en España y más exigentes porque los Brasil. clientes son más exigentes, ¿A qué áreas están enfocados con probablemente por la el estudio Claro? globalización y el acceso a la oferta internacional. Desde su creación, en 2007 Es- fábricas de muebles brasileñas. tudio Claro hace foco en diseño Hoy no solo importa el producto, ¿Qué perspectiva les abren, des- comercial, principalmente inte- sino también darle al cliente una de el punto de vista comercial, riorismo y exhibición comercial, experiencia en su compra. los premios internacionales? como oferta de servicio de diseño. Están por lanzar una marca Luego de consolidarse en ese orientada al diseño de mobilia- Claro es un estudio que ofrece mercado, se incorpora en 2013 el rio. ¿A qué se debe ese impulso servicio de diseño. Esto significa diseño de mobiliario que en 2015 y cuáles son los planes? que realizamos el diseño de un será lanzado bajo una marca para En este momento estamos en un espacio o producto en función de la venta directa de productos. proceso de investigación y desa- las necesidades de un cliente. Par- ticipar de un concurso nos da la ¿En qué ha cambiado la deman- rrollo de materiales y objetos que posibilidad de mostrarle a la gen- da por parte de las empresas nos representen como estudio. te productos que nacen cien por uruguayas respecto a sus necesi- Estamos proyectando mobiliario ciento de nuestra inspiración e dades de diseño? doméstico y accesorios de deco- ración. inquietudes y así expresar nuestra En estos últimos años, el diseño en personalidad como diseñadores. Uruguay empezó a hacer más rui- El impulso comienza a principios Por otro lado, nos genera con- do, por la creación de la Cámara y del 2013 cuando nos presentamos tacto con potenciales clientes en el conglomerado de diseño, y gra- a 3 concursos; en Chile, España y el exterior y nos abre puertas a cias al apoyo estatal en proyectos Brasil y en los 3 recibimos recono- nuevos mercados. Las fronteras del sector. Esto ha generado cierto cimientos con varios productos. geográficas del mundo del di- movimiento, combinado con la Este impulso nos llevó a probar seño están desapareciendo y las necesidad, cada vez más fuerte esos mercados y a principios fábricas buscan diseñadores que de las empresas, de diferenciarse. del 2014, junto con un grupo de logren entender cómo funcionan La iluminación, la ubicación y el colegas y el apoyo del estado, sus mercados, sin importar dónde entorno del producto, el diseño viajamos a Brasil con el objetivo estén. M del espacio en general es una de ofrecer servicio de diseño a

48 49 Marcas que marcan

El postre más uruguayo se sigue fabricando como hace 80 años.

Postre Chajá Difícil de igualar El popular postre Chajá fue inventado por Orlando Castellano, propietario de la confitería sanducera Las Familias, el 27 de abril de 1927. Es oriundo de Paysandú pero su fama lo transformó en un clásico en todo Uruguay. Siempre se fantaseó con que sus fórmula era secreta pero la realidad es que es un postre tan uruguayo que se enseña a hacerlo en los institutos de gastronomía. Una de sus particularidades es que se sigue elaborando en forma totalmente artesanal, luego de varios intentos fallidos por encon- pueden detectar y que lo convier- porado otros sabores a su línea de trar la máquina que los elaborara ten en un postre único, delicioso, productos como el chocolate y el sin perder su característica consis- difícil de copiar. dulce de leche. tencia y sabor. Cada sector de la fábrica elabora El centro de elaboración sigue es- El postre más famoso de nuestro su parte y luego que los ingre- tando en la ciudad de Paysandú, país debe su nombre al Chajá, un dientes están mezclados y la ma- pero desde hace años tiene un ave de plumaje frondoso y cuerpo teria prima elaborada, se pasa a la centro de distribución y ventas liviano, que abunda en Uruguay. parte del armado y a la etapa final en Montevideo, ubicado en 26 de Es fácilmente domesticable y tie- del envasado. Marzo y Luis Alberto de Herrera ne la particularidad de ser muy El producto se sigue fabricando (Buceo). Además mantiene otro protector de los más pequeños. de acuerdo a los dictados de en la localidad entrerriana de Tanto el macho como la hembra don Orlando, aunque se ha di- Colón, en la República Argentina, tienen aspecto similar. versificado su forma y empaque. donde el postre uruguayo se ha Sus ingredientes son: merengue, Actualmente se vende en tres for- vuelto rioplatense. bizcochuelo y crema Chajá (¿ahí matos: individual, torta y alfajor. En el sitio web de la empresa se estará el secreto?) y su fruta ca- Los postres más típicos son los mencionan los ingredientes: me- racterística: el durazno. Por más individuales, de 120 gramos, en rengue, bizcochuelo, crema Cha- que se analicen sus ingredientes a sus variedades: común sin fruta já, y su fruta característica que es través del sabor del postre, hay en y clásico con duraznos. Más re- el durazno. Pero la mezcla exacta su composición detalles que no se cientemente la empresa ha incor- sigue siendo secreta. M

50 Caso de éxito

Hay interesados en llevar la franquicia a Dubai, Palma de Mallorca, Francia, y Estados Unidos.

Un negocio Uruguay Natural bien adobado Parrilla Gourmet Uruguay Natural Parrilla Gour- met, la franquicia creada por el Instituto Nacional de Carnes (Inac) para promover el con- sumo de carnes uruguayas en circuitos gastronómicos del mundo, sigue avanzando, a paso lento pero seguro. Hace prácticamente un año que instaló su primer restaurante en Montevideo, a fines de este año abrirá su segunda franquicia en Fortaleza, Brasil. La idea de crear un concepto de Parrilla Gourmet surge de presidente de INAC doctor Alfredo Fratti, que concibió la idea de armar un modelo de restaurante temático, con el carnes certificadas por INAC bajo También se han manifestado in- cometido de promocionar las el protocolo Uruguay Natural teresados desde Dubai, Palmas carnes uruguayas en el mundo. Club. Mediante este protocolo, de Mallorca, Francia, y Estados Lo que buscan estos restaurantes se selecciona la carne más tierna Unidos, además distintos puntos es, mediante un menú basado en y sabrosa que proviene de gana- de Uruguay. un producto por el cual es país do criado en campos naturales y Una de las fortalezas del proyecto es reconocido, dar la posibilidad mejorados, con prácticas de Bien- está en la propia carne uruguaya, de que los consumidores puedan estar Animal en todas las etapas uno de los productos más co- probar un producto de primera del proceso. nocidos del país, además de un calidad, como sin dudas lo es la El siguiente paso inmediato, de modelo de negocio atractivo y carne uruguaya. acuerdo al contrato reciente- altamente rentable. Luego de un par de ensayos, en mente firmado, será la apertura El principal foco de la expansión las ferias mundiales de Zaragoza en Fortaleza, Brasil. Mientras se está en el ámbito internacional, y Shanghai, y en el balneario por- evalúan México y otros mercados con la posibilidad de uno o dos tugués de Algarve, hace un año que están consultando perma- locales más en Uruguay, en zonas abrió la primera franquicia en nentemente sobre la posibilidad de afluencia turística. de llevar la ya famosa carne uru- Montevideo, en la zona de Punta Para ser franquiciado es necesario guaya a sus mercados. Carretas. Allí se puede degustar cumplir con el perfil requerido

51 por la franquicia, que implica entre otras cosas, tener el tiempo necesario para operar el negocio desde el punto de vista de su ad- ministración, gestión, y el capital necesario para instalar la franqui- cia. La inversión varía dependiendo del metraje del local, pero se esti- ma en unos US$ 250 mil. El fee ini- cial es de US$ 35 mil e incluye una serie de beneficios al franquiciado, que termina siendo un valor por debajo de lo que recibe en forma directa de parte de la franquicia. El proceso de comercialización de la franquicia es lento pero seguro. Y desde la dirección de INAC es- tán realizando mejoras para que la marca funcione cada vez mejor. Fuentes vinculadas a la comercia- lización de la franquicia conside- ran que el potencial es enorme, ya que INAC es un instituto muy poderoso, que respalda cada ope- ración con un fuerte compromiso para que el negocio sea rentable para el país y para el franquiciado. M

Todo empezó ambiente que invite al relax y a y presentación de las mesas saborear, sin apuros, una comida conviven conceptualmente con en Zaragoza sana y deliciosa. el resto del ambiente. El ensayo “general” para la El exterior del restaurante ofreció El menú ofreció productos posterior puesta en escena de una potente presencia de Uru- de parrilla gourmet basados en un emprendimiento dedicado guay a través de una fachada de lugares, tradiciones y elemen- a ofrecer una parrilla gourmet 75 metros de largo y 5 de altura, tos que nos identifican como bajo el paraguas de marca pudiendo vislumbrar Uruguay Na- país (mate, candombe, tango, Uruguay Natural se hizo en la tural desde distintos ángulos. fútbol, truco). La opción del Expo Zaragoza 2008 y duró tres El ambiente interno ubicó a la pa- menú que incluyó entrada, pla- meses. rrilla como protagonista, resaltan- to principal y postre, costaba 36 El restaurante resaltó los atri- do la forma de cocción tradicional euros. Los cortes de carne inclu- butos centrales del sistema de representativa de nuestra cultura yeron lomo, bife ancho, colita producción sustentable de las con fuego y brasas. Las paredes de cuadril y pierna de cordero. carnes naturales de Uruguay: a fueron decoradas con xilografías Según la prensa española, fue cielo abierto todo el año, basa- del artista uruguayo Carlos Gon- uno de los más visitados por los do en pasturas y sin hormonas zález, armonizando con imágenes asistentes a la feria mundial. por ley. La comunicación apun- en los techos de los cuatro ele- La experiencia se replicó en tó a capturar la atención de los mentos que caracterizan nuestro Shanghái en 2010. M visitantes a través de la oferta sistema de producción: sol, pas- de productos naturales, en un tos, agua y cielo. La disposición

52 53 Economía

“Hoy hay conciencia en los partidos políticos de la internalización necesaria de la economía”.

Economista Marcel Vaillant

Expertos de los partidos políticos y un debate de larga data ¿Qué rumbo darle a Uruguay El jueves 23 de octubre y en el marco de la Cuarta Mesa de discusión organizada por la en el mundo? Academia Nacional de Econo- nacional nos vamos a insertar?”. exportar hacia afuera del bloque. mía, esta vez en conjunto con Dijo que actualmente es un mundo Criticó que actualmente “no hay de bloques y acuerdos bilaterales; regionalismo abierto” y casi no la Universidad de la Empresa, estamos en minusvalía porque hay conversaciones con terceros. Y representantes de los partidos pagamos aranceles que otros no aseveró que “el Uruguay es inter- políticos con actuación par- pagan. Se refirió a que un repre- nacional o no es”. lamentaria debatieron sobre sentante del Ministerio de Eco- Apoyo crítico la Inserción del Uruguay en la nomía y Finanzas estableció que El senador Rubio adhirió al Merco- pagamos US$ 680 millones o más Economía Internacional. sur aunque con apoyo crítico. Es- por no tener acuerdos preferen- El economista Isidoro Hodara tableció que la economía uruguaya ciales, cifra que se repartiría casi (Partido Colorado); el senador está con crecimiento sostenido y por mitades entre importadores y Enrique Rubio (Frente Amplio); el sostenible, y de crecimiento ten- exportadores. Además, remarcó economista Marcel Vaillant (Par- dencial, con un PBI que aumentó que nuestros productores acceden tido Independiente); y el senador la demanda y la inversión que a precios de insumos más caros Sergio Abreu (Partido Nacional), pasó de 14% a 24%. mostraron más coincidencias que que los productores de los países Según Rubio “hemos dado un diferencias. Los matices más im- que tienen acuerdos. salto espectacular, llegando a portantes entre los cuatro partidos Se refirió a los problemas rei- exportaciones de US$ 14 mil mi- están en la apertura comercial del terados de incumplimiento de llones en base a inversión interna e país más allá del Mercosur. los acuerdos del Mercosur, que inversión extranjera directa”. Pero llevaron a que las inversiones Hodara, intentó responder la alertó que el mundo de hoy es el realizadas en el país fueran para pregunta: “¿en qué mundo inter- de la incertidumbre.

54 no existía, pero hoy es un prota- gonista principal: “es el primer exportador de bienes y tercer ex- portador de servicios”. En cambio Uruguay es un país tomador de precios y decisiones. Comentó que para analizar el Mer- cosur hay factores fundamentales como la apertura, la instituciona- lidad, la seguridad jurídica y las normas de derecho. Con respecto a la bilateralidad, se refirió a todos los problemas que nos ocasiona Argentina y que tienen que ver con el transporte multimodal, puentes, transporte de cargas y dragado de canales, entre otros. Con respecto a la política exterior, sugirió mirar “el mundo de los próximos 25 años y actuar en con- secuencia”. Uruguay va a actuar desde el año que viene en el Con- sejo de Seguridad de las Naciones Unidas. Debe pensar en el puerto de aguas profundas, ferrocarriles, etc. Y debe sincerar el Mercosur. Reconoció que Uruguay hoy tiene mico internacional ha llevado a Coincidencias margen de maniobra en materia un enorme intercambio de bienes, En el espacio de preguntas, el pre- financiera y que debe avanzarse en servicios y factores productivos, sidente de la UDE, Jorge Abuchalja la internalización de nuestra eco- pasando de los ámbitos multilate- preguntó por qué no hay acuerdo nomía. “Deben hacerse acuerdos rales a los bilaterales. entre los cuatro partidos si todos comerciales con quien se pueda”, Con respecto a los resultados, tienen muchos puntos en común. entre ellos nombró a México, Israel reconoció que la continuidad de El senador Rubio respondió que y Palestina. las políticas dieron sus resultados: hubo muchos más acuerdos de lo “¿Qué haremos con el Mercosur?”, “se fue exitoso en la Inversión que se piensa. En particular hizo se preguntó. “Hay que reverlo”, Extranjera Directa y en el acceso a referencia a la flexibilidad del dijo. Para eso será necesario defi- mercados”. Mercosur, en el que hay acuerdo. nir si somos una Unión Aduanera Para el experto del PI, hay que Para Hodara los acuerdos más o un Tratado de Libre Comercio, “sincerar” el Mercosur, en el enten- significativos están en la política pero lo que se defina debe ser dido de que nunca fue una Unión de Estado. “cumplible y realista”. Aduanera y a su juicio nunca lo El economista Vaillant reconoce Por último valoró que es muy será, porque no se pone en vigen- que hubo cambios en los partidos complicado irse del Mercosur. cia lo que se aprueba. Asumió que políticos, y hoy hay conciencia Sincerar el Mercosur América Latina está dividida entre de la internalización necesaria de Pacífico y el Atlántico, y como país El economista Marcel Vaillant esti- la economía. En tanto, el senador estamos saliendo de mercados, mó que la inserción internacional Abreu remarcó la necesidad de “porque otros entran con TLC y del Uruguay, debe tener muchos “hablarse” entre los partidos y to- nosotros no los tenemos”. puntos en común entre los parti- mar líneas de acción en base a los dos políticos, y prefirió abordar el Los próximos 25 años intereses nacionales. “El diálogo tema desde el contexto, los resulta- El senador Abreu comentó que genera la columna vertebral para dos y los desafíos. cuando presidió la reunión de la eliminar o suavizar las discrepan- cias”, dijo. M Estableció que el contexto econó- Ronda Uruguay del GATT, China

55 Marketing

“Los mensajes de la promo llegaron a ser vistos por el 80% de la población”. David Daniels brand manager de BudLight

Budweiser creó su propia ciudad La popular marca de cerveza le pagó medio millón de dólares a una ciudad norteamericana para convertirla, durante un fin de semana de setiembre, en la sede de una fiesta multitudi- naria. Vistieron la ciudad con los colores de la marca, convo- caron músicos, deportistas, DJs y hasta nombraron su propio municipio de Crested Butte, un había propuesto originalmente alcalde. Los mil invitados –ga- pintoresco pueblo de ski de 1.500 (que eran U$S 250 mil) y exigie- nadores de la promoción- fue- habitantes en el estado de Colora- ron garantías de que tras el evento ron traslados desde diferentes do, al que pagó US$ 500 mil (algo todo quedaría exactamente igual puntos en todo Estados Unidos. así como US$ 334 por habitante) que antes. Despertar la adhesión de los jóve- por el derecho de cambiarle el La promo nombre y usar sus espacios co- nes que viven conectados y no se El mensaje de la promoción pro- munes. interesan por las promociones tra- fundizó el concepto de la cerveza dicionales despertó la creatividad El acuerdo incluyó nombrar un “Up to Whatever” (estar listo de la marca de cerveza Budweiser “alcalde” ficticio por dos días, para lo que sea) y la idea era que que se enfocó en el “experiential” brandear la ciudad completa (lo los ganadores no tuvieran idea de marketing para llegarles de una cual significó pintar inclusive el lo que les esperaba si ganaban el forma nada tradicional. pavimento de las calles de celeste, premio: apenas sabían que debían La marca creó dos días de fiesta color identificatorio de la marca), subirse a un avión para pasar dos ininterrumpida en una ciudad además de redecorar plazas, ave- días de diversión en una ciudad estadounidense con recitales, jue- nidas y fachadas. desconocida. En total participa- gos, competencias, presencia de Durante 48 horas, los lugares de ron 120 mil personas. DJs famosos y mucha cerveza. La expendio de alcohol exhibirían Según reveló David Daniels, acción se inscribió en la campaña exclusivamente la marca Bud brand manager de la marca, “los de Budweiser Light (Anheuser- Light. Posiblemente haya sido mensajes de la promo llegaron a Busch), apoyada en el concepto uno de los acuerdos de sponsoreo ser vistos por más del 80% de la “Up to Whatever”. más complejos que haya firmado población que tiene entre 21 y 27 Los interesados debían participar alguna compañía, ya que repre- años, por lo menos 50 veces a lo de un concurso-casting donde se sentó negociar la aprobación de largo de los pasados tres meses. seleccionarían mil invitados, a los vecinos y comerciantes del lugar. A la mitad de ese público lo con- que se les ofrecería transporte y Tras una deliberación, el muni- tactamos vía Facebook. Fue un alojamiento gratis en una ciudad cipio aprobó por unanimidad la esfuerzo de planificación y una que se mantenía en secreto. Mien- firma del arreglo. Sólo llevaron inversión muy importantes”. M al doble la cifra que la compañía tras, la compañía negoció con el Fuente: BrandsMkt

56 Comercio electrónico El Singles Day o “Guanggun Jie” en chino, fue creado en 2009 por 27 comerciantes en Tmall.com

Otra fecha comercial que Latinoamérica po dr ía imp o rtar ¿Debutará el Singles Day en 2015? lanzadas las promociones, se ven- incluidas, Taobao y también sus Durante la última edición del dieron US$ 163 millones. Al final servicios de AliExpress y Tmall Singles Day (11/11) se vendie- de la jornada, la cifra se situaba en globales, a través del cual vende ron por US$ 9.300 millones. La los US$ 9.300 millones. productos Zara. cifra supera al Black Friday y al Una curiosidad de la celebración El Singles Day o “Guanggun Jie” Cyber Monday estadouniden- de este 2014 es que el popular en chino, se creó en 2009 cuando ses juntos. sitio AliExpress, que permite sólo 27 comerciantes en Tmall. Se calcula que en China hay 249 realizar envíos a diferentes par- com ofrecieron grandes descuen- millones de solteros, casi un 20% tes del mundo, también entró en tos para aumentar las ventas de la población total, una situa- el Singles Day. durante un período en que nor- ción que las empresas chinas in- Aunque los miles de vendedores malmente tenían pocas ventas. tentan aprovechar incrementando que participan pudieron aumen- Con los años se ha convertido en sus ventas online. tar sus ventas y ganar clientes, un evento internacional que llega Es así que cada 11 de noviembre algunos de ellos se quejaron de a compradores de más de 200 (11/11) se celebra el Día de los que los descuentos grandes y la países. Solteros (Singles Day). La idea gran competencia reducen sus Durante la jornada, más del 70% original de oficializar esta fecha, beneficios. de los compradores utilizó dispo- que comenzó a funcionar en 2009, Alibaba estima que en esta edi- sitivos móviles para hacerse con vino de parte del gran gigante ción participan 42 mil marcas, las ofertas de Alibaba. M chino del comercio electrónico, Alibaba, que a su vez es el mayor beneficiado por esta celebración. No en vano, el frenesí consumista en este día es increíble y cada edi- ción rompe los récords de venta de la anterior. En 2013 el volumen de transaccio- nes superó los US$ 5.700 millones, casi el doble de la recaudación conjunta en Estados Unidos del Cyber Monday y el Black Friday. En 2013 se enviaron 166 millones de paquetes, es decir 10 veces más que la media de día normal. En la edición de este año, una de las cifras más impactantes de la jornada fue que a los 2 minutos de

57 una propuesta única que incluye Recomendados la apertura de “Terraza al Mar”, un sofisticado Bar Restaurante, la Crepería Bar “El Jardín” so- bre Rambla Gandhi, un Sushi Comer Gourmet y la inauguración de “Neptuno” y “Sirene”, salones Luego de 12 años de funciona- con capacidad para 80 y 400 per- miento, Che Montevideo pasó a sonas respectivamente, ideales llamarse “Complejo Punta Po- para bodas, cumpleaños, shows y citos”. Con el aval y respaldo de eventos, locales que cuentan con una gestión exitosa que comenzó seguridad, vista al mar y estacio- en 2002, Complejo Punta Pocitos namiento privado. M ofrece desde el 5 de noviembre

1 1/2 oz (45 ml) de Tequila Reposado Media naranja en trozos Beber Azúcar morena En un vaso bajo se añade la naranja, 2 cucharadas de azúcar Caipi de tequila morena y se machaca con y naranja mortero. Se añade hielo picado Las caipiriñas son las bebidas hasta arriba y el tequila. Con una emblemáticas de Brasil. Se hacen cuchara se mezcla un poco y si es con “cachaza”. Pero también se necesario se le agrega más hielo. pueden hacer con tequila y en Se decora con una rodaja de lugar de lima, con naranja. naranja. M

¿Cuáles fueron sus debilidades El método Tabaré y sus obsesiones? ¿Y las de hoy? Es el hombre que llevó al Frente ¿Cómo lo hace? ¿Cuál es el méto- Leer Amplio al poder por primera vez, do Vázquez para construir poder? en Montevideo y en el país entero. En este libro encontraremos las El mismo que no pertenecía a la respuestas a esas preguntas y clase política, que no tenía la pro- muchas más. A través de quienes fesión tradicional de los gober- trabajaron con él en los últimos 20 nantes uruguayos: no es abogado años y del análisis de situaciones y ni economista, es médico. personajes clave que atravesaron De perfil bajo y maneras suaves, su presidencia, emergerá el perfil reservado en el ejercicio del po- de quien va a llevar nuevamente der, ejecutor más que teórico, las riendas del país. M Tabaré Vázquez supo crear su propio mito. Se lo ha adjetivado de tirano, déspota, falto de ideas, Título: El método Tabaré de poseer un poder absoluto. AUTOR: ¿Es todo eso Tabaré? ¿Cómo ejer- Cecilia Custodio Ruibal ció el poder sobre la ciudadanía y SELLO: Sudamericana sobre la primera línea de mando ISBN: 9789974723139 que tenía a su servicio? ¿Cómo PÁGINAS: 254 manejó los conflictos? ¿Supo $ 430 aprovechar las oportunidades?

58 Tecnología El que busca encuentra Música tecno

Justin Timberlake cada vez más empresario

El cantante y actor Justin Tim- Timberlake tuvo el álbum más Hace unos años Chade-Meng berlake quiere asegurarse de que vendido del año pasado con “The Chen, uno de los primeros inge- sus fans tengan la mejor de las 20/20 Experience”, que marcó su nieros contratados por Google en experiencias cuando escuchen regreso a la música después de Mountain View, California, notó su música. Y que mejor forma de varios años. El cantante, con un que muchos de sus colegas se hacerlo que comprar una parte de grupo de otros inversionistas, ha- sentían agobiados y descontentos la compañía de tecnología After- bía comprado MySpace en 2011. en la oficina. Convenció a sus jefes Master Audio Labs Inc., dedicada La tecnología de AfterMaster se de crear y encargarse de un curso a mejorar y remasterizar audio. ofrecerá en un chip que podría que les enseñara a los empleados En su sitio web muestra ejemplos integrarse en productos como técnicas de mindfulness, o con- de canciones antes y después del dispositivos móviles, audífonos cienciación plena, para mejorar la proceso, como “Thriller” de Mi- y televisores. También estará inteligencia emocional e impulsar chael Jackson y “Shake It Off” de disponible a modo de software el bienestar. Taylor Swift. para computadoras y servicios de A su primer libro le llamó “Busca Timberlake, de 33 años, se une a streaming. La compañía anuncia- en tu interior”, en un claro guiño a los fundadores de la compañía, el rá sus “primeras sociedades en el sus empleadores. En una nota de director ejecutivo Larry Ryckman futuro cercano”, dijo Ryckman. la BBC Future se repasan algunos y el ingeniero en jefe Shelly Yakus. AfterMaster también lanzará en de los argumentos científicos que, Ryckman y Yakus lanzaron la diciembre un servicio de mas- según él, respaldan sus técnicas, y compañía de tecnología de audio terización en línea, en el que los que fueron comentados en el fes- QSound junto con Jimmy Iovine músicos podrán subir canciones, tival South by Southwest Interac- en 1986. recibir una versión remasterizada tive (SXSW) en Austin, Texas. M y decidir si adquirirla. M Se vienen los beacons Hay una innovación tecnológica en ciernes que podría transformar por completo nuestra forma de comprar: los beacons, una especie de blue- tooth de corto alcance que permite comunicarse con el cliente dentro de un establecimiento comercial. Si el cliente tiene activado el bluetooth al entrar en una tienda, podrá recibir ofertas e información ampliada de cada producto a medida que va paseando por los lineales. Su ventaja respecto a la geolocalización por GPS es que consume menos batería en el teléfono y se puede utilizar en el exterior sin costos de roaming. Además, sirve para realizar pagos en el local, por contacto con el celular, como la tecnología NFC. M

59 TECNOLOGÍA Salven el Millón ya se puede descargar Probá cuánto sabés para iOS y Android

Uno de los pilares del éxito del programa de entretenimientos Salven el Millón es que el es- pectador “juega” desde su casa, con su familia, respondiendo las preguntas al mismo tiempo que lo hace el participante en el estudio. Ahora, siguiendo la tendencia mundial de la utilización de una segunda pantalla -en al- gunos países, más del 80% de los televidentes interactúa con algún dispositivo mientras mira TV-, se decidió llevar la versión uruguaya de Salven el Millón, el programa de entretenimiento televisivo, a computadoras, ta- bletas y smartphones. El juego, disponible en versión web en www.salvenelmillon. com y en aplicaciones para iOS Se viene el Facebook laboral y Android, es exactamente igual que el del programa: rondas de Desde hace tiempo Facebook viene madurando la idea de llegar al siete preguntas, donde se va ámbito de las empresas. Lo haría a través de Facebook at Work, un jugando o dividiendo el millón nuevo servicio que competiría con LinkedIn. para ir avanzando. La intención de Mark Zuckerberg y su equipo, según revela el Fi- Está disponible las 24 horas, los nancial Times, es permitir a los 1.320 millones de usuarios separar el perfil laboral del personal y hacerlo sin necesidad de perder 365 días del año y en tiempo funciones básicas como los feeds de noticias, grupos o chats. real, durante la emisión del pro- La idea es seguir en contacto en tiempo real con todos los compa- grama, donde se podrá jugar con ñeros de trabajo sin necesidad de exponer tus datos personales, y el mismo paquete de preguntas también tendremos a nuestro alcance nuevas herramientas para, y con los mismos tiempos que por ejemplo, poder editar documentos de forma colaborativa, de los que se están viendo por tele- acuerdo a lo que publica Genbeta. visión, tal y como si se estuviera El 2015 será un año clave para que Facebook siga manteniendo el en el estudio. interés de los usuarios. La compañía explicó que está retocando Una de las particularidades, es su News Feed para que en 2015 aparezcan en él menos anuncios, que al responder, el participante luego de hacer una encuesta y encontrar usuarios molestos con la puede ver al instante el porcen- publicidad. taje de usuarios que optó por Sumará nuevos controles de volumen y contenido para los men- cada respuesta. Además, el juego sajes promocionales, de tal manera que la gente pueda ver solo tiene un carácter social, ya que lo que quiere de las páginas que sigue. “La idea es aumentar la permite competir con amigos y pertinencia y la calidad de las historias -incluyendo los mensajes elaborar rankings generales de de las páginas- que la gente ve en sus News Feed”, adelantaron. M todos los participantes. M

60 Marketing Algorítmico

El poder

Jorge E. Pereira MERCADEO.COM de los datos Hace algún tiempo, en un artículo De nada sirve visualizar bien una que coincida con las necesidades de Joshua Goff y Paul McInerney, situación después de que el cliente de productos y servicios de los estos decían que una nueva forma se haya ido del punto de venta. El clientes. científica del marketing estaba tras- mercadeo algorítmico ya está em- Para utilizar la algorítmica, las em- tornando las grandes industrias de pezando a resolver ese problema presas necesitan pasar de sistemas los países desarrollados, obligando de la velocidad para dar respuestas donde el trabajo se realiza a inter- a las empresas del mundo a con- oportunas al mercado. valos regulares, a actualizaciones siderar nuevas estrategias, nuevas en tiempo real, esencia de los siste- tecnologías y nuevos talentos. Algoritmo mas algorítmicos. Se entiende por algoritmo un pro- Las empresas de nuestros países, En la comercialización algorítmica, grandes y pequeñas, no pueden ceso o un conjunto de reglas que se deben seguir en los cálculos u otras se rastrean palabras clave de forma dejar de tomar nota de estas trans- automática haciendo actualizacio- formaciones que ya están afec- operaciones para la resolución de problemas. Algoritmo viene del nes cada 15 segundos, cambiando tando seriamente el comercio y la los términos de búsqueda, los industria por estos lados, aunque árabe, como muchas otras palabras de nuestro idioma. costos de publicidad, el comporta- no quiera verse. miento del cliente, el lugar donde Los grandes datos han acaparado El empleo de métodos analíticos se encuentra y otra información los titulares principalmente por su avanzados – comercialización al- que se ha captado en la base de cantidad y complejidad. Se habla gorítmica – permite ofrecer ofertas, datos. mucho de lo valiosos que pueden en tiempo real, dirigidas a clientes particulares, a través de un proceso Esto permite tener una perspectiva ser todos los datos acumulados en casi instantánea de un negocio, marketing y ventas. Pero, lo que a de “auto-aprendizaje” para opti- mizar esas interacciones. lo cual permite hacer cambios de menudo se pierde en la discusión precios en miles de productos, es la naturaleza de la velocidad. No Esto puede incluir estadísticas pre- basados en el comportamiento del sólo los consumidores requieren de dictivas, aprendizaje automático cliente, precios de la competencia, gratificación instantánea y respues- y minería de datos. De este modo inventario existente, y desarrollar se aprovecha de los grandes datos, tas en tiempo real. La enorme masa valiosos análisis predictivos. M de datos que tienen las empresas, tales como la ubicación del cliente Fuente: Big Data, Analytics, and the requiere de un procesamiento rá- y la información de comporta- Future of Marketing & Sales, McKin- pido para que puedan convertirlos miento, junto con los sistemas de sey & Company. Kindle Edition. en ingresos y utilidades. computación de gran alcance, para

61 MERCADEO.COM Jorge E. Pereira Transformación del retail

Las aplicaciones móviles están clientes sólo por entrar en las necesidad oculta de comprar algo en pleno apogeo. Las primeras tiendas afiliadas. También mues- especial que ha visto. se desarrollaron para enviar y tra, en el equipo del cliente, las Los negocios que venden al deta- recibir correo electrónico, llevar el ofertas que están disponibles en lle han tenido una transformación calendario, administrar contactos. el establecimiento, aparte de darle muy grande en los últimos años. Pero, poco a poco, la demanda y descuentos y otras ventajas. De lugares oscuros y poco atrac- las herramientas de desarrollo Las principales tiendas asociadas tivos, con mostradores que sepa- generaron una expansión a una a Shopkick en EE.UU. incluyen raban compradores y vendedores, enorme cantidad de categorías. Target, Best Buy, Macy’s, Old se han convertido en las llamadas Al mismo tiempo que ha crecido Navy, Toys R Us, WalMart y tiendas espectáculo, que pueden la cantidad de dispositivos in- Exxon entre otras. El programa atraer clientes que tienen capaci- teligentes y sus aplicaciones, se también es apoyado por 70 mar- dad de compra. encuentran transformando los cas como Procter & Gamble, Uni- Shopkick produjo muchos millo- usos y costumbres en todas las lever, Colgate, Revlon, Disney, nes de dólares en ventas para las actividades. La comercialización Levi y HP. tiendas afiliadas en 2012 y 2013 y es una de las actividades que se La empresa Shopkick recibe una fue clasificada como la aplicación está viendo seriamente afectada comisión por cada “kick” que comercial más utilizada y más por la proliferación de equipos in- recibe un cliente. Por las compras atractiva en el mundo real por teligentes y las apps. Esa transfor- que el cliente hace en las tiendas Nielsen Consultores. mación es más profunda de lo que afiliadas usando la app, Shopkick En setiembre, la empresa SK Tele- se piensa. La venta minorista y el recibe un porcentaje de la venta. com de Corea del Sur anunció que merchandising están entrando en En EE.UU el “shopping” es el compraría Shopkick Inc. por unos un nueva era, como la que inicia- deporte nacional. Aunque un cuantos millones. La adquisición ran los almacenes de autoservicio, porcentaje pequeño de los “shop- permite a la empresa de teleco- hace más de 100 años. pers” se convierten en comprado- municaciones ampliar su posición Shopkick forma de res (buyers) lo que interesa a los no sólo en EE.UU.. En Corea del grandes almacenes, con gerentes Sur, país de 50 millones de perso- atraer visitantes inteligentes, es que lleguen mu- nas, el programa de recompensas Shopkick es una aplicación de chos visitantes. El que entra a tiene 38 millones de suscriptores compras para los equipos inte- una tienda por lo general compra y procesa US$ 50 mil millones en ligentes que ofrece puntos a los algo, o al menos queda con una transacciones por año. M

62 Gerardo 1 pag Mercadeo.pdf 1 13/10/2014 02:40:58 p.m. Reporte empresarial Integración profesional

El estudio jurídico Herbert, Ramírez, Xavier de Mello & Abal y la firma C&O Consultores - EuraAudit Uru- guay, invitaron a sus clientes y ami- gos a un brindis por el lanzamiento de su integración profesional. Herbert, Ramírez, Xavier de Mello & Abal es una firma especializada en el asesoramiento y patrocinio jurídico a personas físicas y jurídicas, tanto nacionales como extranjeras, inte- grada por reconocidos profesionales académicos que poseen una vasta ex- Dra. Ema Carozzi; Dr. Eugenio Xavier de Mello; Dra. Zamira Ayul; Cr. Martín Olivera; Dra. Adriana Bacchi; periencia y trayectoria en el ejercicio Dr. Gabriel Pérez Ramos; Dr. Alejandro Abal; Cr. Oscar Sagasti. y enseñanza en las más diversas áreas Unidos, Centro y Sudamérica, África, Esta alianza estratégica les ha permi- del Derecho. Medio Oriente y Asia, que brinda tido brindar servicios profesionales C&O Consultores - EuraAudit Uru- servicios de auditoría, contabilidad, integrales a sus clientes empresariales guay es una firma de profesionales asesoramiento impositivo y consul- y personas físicas, compartiendo en Ciencias Económicas, miembro de toría a diversos clientes nacionales conocimientos e integrando ambas EuraAudit International, una red de e internacionales. Asimismo, se oficinas, pasando a ser más de 50 firmas mundial formada por más de encuentra inscripta en el Registro de integrantes en sus oficinas de Cerrito 150 empresas, con presencia en más Auditores Externos del Banco Central 420 Piso 7. M de 200 ciudades de Europa, Estados del Uruguay. Chivas maridado con chocolate Para potenciar su sabor, tres whiskies elaborados por Chivas Brothers fueron maridados con productos de Choco- latier, durante una innovadora cata exclusiva para mujeres que se llevó a cabo en el Club de Golf del Uruguay. El acompañamiento elegido para el Single Malt Strathisla 12 años, malta principal del Chivas Regal 12 años, fue un chocolate amargo con 60% de cacao y relleno de crema de dul- ce de leche, denominado Caramel. El final herbáceo del Chivas Regal 12 años y sus notas de almendra y man- zana se fusionaron a la perfección con el chocolate Basilico, un producto que contiene 60% de cacao y que se destaca por su amargor y su toque de albahaca. Finalmente, para intensificar las notas cremosas y especiadas del Chivas Regal 18 años y su elegante sabor, se propuso combinarlo con el chocolate Exótico, que contiene 35% de cacao y que se elabora a partir de un blend de especias. M

64 Reporte empresarial Como éramos pocos, llegó Forever 21

Pequeños gourmet saludables Con motivo de la celebración del Día Mundial de la Diabetes que tuvo lugar el 14 de noviembre, el Hospital Británico organizó una nueva edición del Taller Gastronómico Petit Gourmet, con el objetivo de aportar herramientas para facili- tar la adquisición de hábitos saludables de alimentación en los más pequeños. M Yamaha presentó nueva línea Off Road en Tacuarembó Luego del preopening que convocó Durante un evento realizado en la ciudad de Tacuarembó, Yamaha Motor a más de 1000 invitados, Forever21 Uruguay presentó la línea de motocicletas off road YZ 2015, que se encuentra inició oficialmente sus operaciones en disponible en los concesionarios oficiales y distribuidores de la marca de todo Uruguay el sábado 22 de noviembre, el país. en un espacioso local de casi 2000 Integrada por los modelos YZ 125, YZ 250, YZ 250F e YZ 450F, la línea combina metros cuadrados en Montevideo una estética renovada y original con modificaciones estructurales y de diseño Shopping. que convierten a estos vehículos en los compañeros de competición ideales. Complementando la línea de Forever Durante el evento, que contó con la presencia de clientes de Crespi Sports y 21 de ropa y accesorios, la tienda distribuidores de la filial local de la compañía japonesa, el piloto oficial Yama- también contará con otras líneas que ha Uruguay, Sergio “Osito” Lafuente, destacó la calidad y confiabilidad de la incluyen Forever 21 Contemporary, marca entre los modelos de competición y compartió su experiencia en el Dakar 21MENTM que es una línea fresca pasado. para hombres de todas las edades, las líneas de Forever 21 de lencería y za- Estos cuatro modelos completan el portfolio de la marca, que en forma reciente patos, y Love&BeautyTM, una línea incorporó las versiones XTZ 125, YBR 125 y RAY, unidades con formato Street, de cosméticos. Todoterreno y Scooter, destinadas a cubrir las necesidades y exigencias de clientes con perfiles diversos.M Una vez cortadas las cintas para que ingresara el público, el local recibió nada menos que 3.500 fanáticos y curiosos. Los primeros 500 recibieron como premio una Gift Card valor $421 (4ever 21) para poder realizar compras en el local. Como anfitriones de la apertura estuvieron presentes los actores argentinos Emilia Attias y Benjamín Amadeo, además de Micaela Tinelli - la hija del conductor de televisión Marcelo Tinelli- que se sacaron fotos en el local. M

65 Tips

Consumo de snacks, Rock in Rio, zapatos para ciegos y carne artificial

¿Sabías qué?

Snacks Los consumidores globales gas- taron US$ 347 mil millones en snacks al año entre 2013 y 2014, un incremento de 2 %. Los latinoa- mericanos principalmente consu- men snacks por placer (56%), para satisfacer un antojo (37%), para compartir en reuniones familiares o con amigos (33%), como premio (32 %), por nutrición (29%) y para satisfacer el hambre entre comi- das (28%). M Rock El primer lote de entradas (unas 100 mil) para el festival Rock in Rio 2015 se agotó en apenas 2 horas, según informó la organización del El futuro de la carne artificial festival que tendrá lugar entre el 18 y el 27 de setiembre del 2015 en La prospectiva es el esfuerzo sis- para la impresión de órganos, Cidade do Rock. La primera tanda temático por usar herramientas científicos y empresas ya trabajan será enviada por correo a quienes para analizar la información dis- en posibilitar la producción de un consiguieron comprarlas por Inter- ponible y así realizar inferencias “ojo de bife” que nunca haya sido net. M sobre el mañana basadas en el parte de una vaca. método científico. Surgida del riñón de Organovo, El emprendedor argentino Santia- una compañía especializada en Zapatos go Bilinkis explica, en su nuevo producir tejidos vivos para usos Juan Manuel Bustamante, un libro llamado Pasaje al Futuro, experimentales y farmacéuticos, alumno de un colegio industrial que la falta de prospectiva puede Modern Meadow es una de las de Río Gallegos, Argentina, creó tirar abajo negocios centenarios firmas que lideran la aplicación unos zapatos que informan a las como el de la carne, en el que de la ingeniería de tejidos a la personas invidentes, mediante vi- están basadas las economías de producción de carne y cuero. Alo- braciones en el pie, a qué distancia varios países de la región, inclui- jada en SU Labs, la incubadora de se encuentran los objetos que les do Uruguay. Singularity University en NASA rodean. El método, podría permitir Según Bilinkis, es probable que Ames, ya recibió la inversión de a los ciegos caminar sin bastón. dentro de quince a treinta años, personalidades como Peter Thiel Los zapatos cuentan con un dispo- la carne pueda fabricarse en un y fue destacada en conferencias sitivo funciona con una batería de biorreactor. Basándose en tecno- como “Solve for X”, de Google y cuatro días de duración y detecta logías muy similares a las usadas TED. M cualquier elemento a 25 metros. M

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