Décision N° 19-DCC-36 Du 28 Février 2019 Relative À La Prise De Contrôle
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RÉPUBLIQUE FRANÇAISE Décision n° 19-DCC-36 du 28 février 2019 relative à la prise de contrôle exclusif de la société Marie Brizard Wine & Spirits par la société Compagnie Financière Européenne de Prises de Participation L’Autorité de la concurrence, Vu le dossier de notification adressé complet au service des concentrations le 3 janvier 2019, relatif à la prise de contrôle exclusif de la société Marie Brizard Wine & Spirits par la société Compagnie Financière Européenne de Prises de Participation, formalisée par un protocole d’accord en date du 21 décembre 2018 ; Vu le livre IV du code de commerce relatif à la liberté des prix et de la concurrence, et notamment ses articles L. 430-1 à L. 430-7 ; Vu les éléments complémentaires transmis par la partie notifiante au cours de l’instruction ; Vu les engagements déposés le 18 janvier 2019 et modifiés en dernier lieu le 21 février 2019 par la partie notifiante ; Vu les autres pièces du dossier ; Adopte la décision suivante : Les entreprises concernées et l’opération ...................................................................... 5 Délimitation des marchés pertinents .............................................................................. 6 A. Les marchés amont de l’approvisionnement des producteurs de spiritueux ...................... 7 1. Marchés de produits ............................................................................................................................. 7 2. Marchés géographiques........................................................................................................................ 8 B. Les marchés de boissons concernés à titre principal par l’opération .................................. 8 1. Marchés de produits ............................................................................................................................. 8 a) Segmentation selon le type de boisson ............................................................................................ 8 Les spiritueux ....................................................................................................................................... 8 Les autres boissons alcoolisées ...........................................................................................................11 b) Segmentation selon le circuit de distribution .................................................................................12 c) Segmentation selon le positionnement commercial des produits ...................................................13 2. marchés géographiques .......................................................................................................................16 C. Les marchés connexes ............................................................................................................ 16 1. Le rhum ...............................................................................................................................................16 2. Les amers ............................................................................................................................................16 3. Les apéritifs légers ..............................................................................................................................17 4. Les vins doux naturels.........................................................................................................................17 5. Les vins tranquilles aromatisés ...........................................................................................................17 6. Les boissons alcoolisées aromatisées ..................................................................................................18 7. Les boissons sans alcool .....................................................................................................................18 Analyse concurrentielle .................................................................................................. 19 A. Effets horizontaux dans Le circuit « on-trade » .................................................................. 20 B. effets horizontaux dans le circuit « off-trade » .................................................................... 22 1. Les anisés ............................................................................................................................................24 2. Les cocktails........................................................................................................................................25 3. Le gin ..................................................................................................................................................25 4. La tequila ............................................................................................................................................26 5. Le porto ...............................................................................................................................................27 6. La vodka et le whisky .........................................................................................................................27 a) Appréciation du pouvoir de marché de la nouvelle entité ..............................................................27 Parts de marché de la nouvelle entité et de ses concurrents ................................................................28 Analyse de l’importance des marques des parties sur les marchés .....................................................29 Analyse de la proximité concurrentielle des produits des parties .......................................................31 b) Risque de hausse de prix ................................................................................................................34 Incitations de la nouvelle entité à augmenter le prix de ses produits ..................................................35 Facteurs disciplinant la stratégie commerciale de la nouvelle entité ...................................................36 C. Effets congloméraux sur les marchés concernés.................................................................. 50 1. Le circuit « on-trade » .........................................................................................................................51 2. Le circuit « off-trade » ........................................................................................................................52 a) Effet de gamme ..............................................................................................................................52 b) Effet de portefeuille ........................................................................................................................53 D. Effets verticaux ....................................................................................................................... 54 Les engagements ......................................................................................................... 55 A. Les mesures correctives proposées ....................................................................................... 55 1. Engagement relatif au marché du porto ..............................................................................................55 2. Engagement relatif au marché de la tequila ........................................................................................56 B. Appréciation des mesures proposées .................................................................................... 56 1. Sur les principes devant guider cette appréciation ..............................................................................56 2. Sur le caractère approprié des engagements proposés ........................................................................57 a) Engagement relatif au marché du porto..........................................................................................57 b) Engagement relatif au marché de la tequila ...................................................................................58 2 Résumé1 Le 3 janvier 2019, le groupe de spiritueux Cofepp, à la tête notamment des sociétés La Martiniquaise et Bardinet, a notifié à l’Autorité de la concurrence son projet de prise de contrôle exclusif du groupe Marie Brizard Wine & Spirits (« MBWS ») dont il était déjà le premier actionnaire. Les parties sont actives principalement sur les marchés de la production de spiritueux et de vins, à destination des circuits « on-trade » (cafés, hôtels, restaurants, grossistes, « cash & carry », cavistes…) et « off-trade » (grande distribution). Si Cofepp commercialise ses produits sous marques de fabricants (« MDF ») et approvisionne la grande distribution en marques de distributeurs (« MDD »), MBWS commercialise ses spiritueux quasi-exclusivement sous MDF. L’Autorité de la concurrence a analysé les effets de l’opération sur la structure de ces marchés, en se fondant sur sa pratique décisionnelle, des études économiques, des documents internes et plusieurs études fournis par la partie notifiante, ainsi que sur des tests de marché et des auditions réalisés auprès des acteurs du secteur (concurrents et distributeurs). Les activités des parties se chevauchent principalement sur les marchés des anisés, des cocktails, du cognac, des autres eaux-de-vie, des liqueurs modernes et classiques, des crèmes de fruits, du gin, du porto, de la tequila, des vins tranquilles, de la vodka et du whisky. Au titre de l’analyse des effets congloméraux, l’analyse concurrentielle a également