Hudobný Videoklip – Teória a Trendy
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
ACTA FACULTATIS PHILOSOPHICAE UNIVERSITATIS PREŠOVIENSIS Monographia 178 (AFPh UP 448/481) 2013 Hudobný videoklip – teória a trendy Peter Oborník FILOZOFICKÁ FAKULTA PREŠOVSKEJ UNIVERZITY V PREŠOVE Prešov 2013 Recenzenti: doc. Mgr. Miroslav Ballay, PhD. doc. PhDr. Juraj Rusnák, CSc. © Peter Oborník © Filozofická fakulta Prešovskej univerzity v Prešove v roku 2013 ISBN 978-80-555-1017-0 5 OBSAH PREDHOVOR................................................................................................. 8 1 PÁR POZNÁMOK K HISTÓRII ............................................................... 11 2 HUDOBNÝ VIDEOKLIP – POPKULTÚRNA DEFINÍCIA .................... 13 2.1 Sémantické informácie........................................................................ 13 2.2 Expresívne informácie......................................................................... 15 2.3 Kultúrne informácie ............................................................................ 17 2.4 Syntaktické informácie........................................................................ 17 3 NARÁCIE HUDOBNÝCH VIDEOKLIPOV ............................................ 20 3.1 Kompozícia naratívneho hudobného videoklipu................................. 20 3.2 Narácie hudobných videoklipov smerom k naratológii........................... 21 3.3 Semiotická naratívna interpretácia hudobných videoklipov ...................... 26 3.3.1 Empirický kód............................................................................ 27 3.3.2 Konota čný kód ........................................................................... 27 3.3.3 Kultúrny kód .............................................................................. 29 3.4 Výstavba príbehu v hudobnom videoklipe.......................................... 30 3.4.1 Chronologická výstavba............................................................. 31 3.4.2 Reverzná výstavba ..................................................................... 32 3.5 Performatívne naratívy v hudobnom videoklipe ................................. 32 4 HUDOBNÝ VIDEOKLIP AKO ŠTRUKTURÁLNY KOMUNIKÁT........................................................................................... 35 4.1 Autorská (vedomostná) dátová čas ť .................................................... 35 4.2 Textová (kódová a módová) čas ť ........................................................ 38 4.2.1 Intertextualita ............................................................................. 38 4.3 Percep čná (znalostná) čas ť .................................................................. 40 4.3.1 Psycho-sociálne faktory hudobných videoklipov....................... 41 4.3.1.1 Popularizácia, fanúšik, celebrita.................................. 42 4.3.1.2 Vplyv celebrít hudobných videoklipov ....................... 47 4.3.1.3 Deformácia natívnej identity ....................................... 50 4.3.1.4 Sebaprezentácia (rolový percep čný obrat) prostredníctvom hudobných videoklipov.................. 53 4.3.2 Kultúrne faktory hudobných videoklipov .................................. 54 6 5 OBSAHY HUDOBNÝCH VIDEOKLIPOV.............................................. 56 5.1 Trend zobrazenia lásky (vz ťahová úrove ň) ......................................... 56 5.1.1 Black&white, vizuálne tendencie 80-tych a 90-tych rokov ....... 68 5.1.2 „Love Story“, prediktabilita narácií ........................................... 72 5.2 Lifestyle............................................................................................... 74 5.2.1 Tanec, luxus, sex, ZÁBAVA (entertainment)............................ 76 5.2.2 Agresivita, vulgarita, NÁSILE................................................... 88 5.3 Mainstream proti mainstremu, KRITIKA ........................................... 96 6 HUDOBNÉ VIDEOKLIPY – ZRKADLO SPOLO ČNOSTI................... 107 7 GENDROVÉ (RODOVÉ) VÝCHODISKÁ HUDOBNÝCH VIDEOKLIPOV ...................................................................................... 111 ZÁVERE ČNÁ POZNÁMKA...................................................................... 118 ZDROJE ...................................................................................................... 119 SUMMARY................................................................................................. 126 MENNÝ REGISTER................................................................................... 127 7 All Is Full of Love (Björk) „Hudba je v podstate rovnako zbyto čná ako ľudský život.“ George Santayana 8 PREDHOVOR HUDOBNÝ VIDEOKLIP , PODOBNE AKO AKÉKO ĽVEK INÉ MÉDIUM , JE potrebné ukotvi ť materiálno-technologicky a socio-kultúrne. Genéza hudobných videoklipov bola prirodzeným vyústením nastoleného vi- zualiza čného trendu. Sú časne s rozšírením technologických možností a mediálnych kanálov prichádza vlna marketingových stratégií sme- rom ku komunikácii, smerom k spolo čnosti, neskôr prostredníctvom mikrotargetingu priamo k jednotlivcovi, k človeku. Kým sa, sná ď, až do konca 20. storo čia, spolo čnos ť tešila z hudobných videoklipov, ktoré aj napriek svojej motivácii – obchodova ť, podpori ť predaj hu- dobnej nahrávky, teda by ť nástrojom novovznikajúceho termínu „promotions“, boli v prvom rade vyjadrením umelca a prehliadkou nových technologických inovácií, v 21. storo čí sa mainstream radikál- ne mení a s ním aj hudobný videoklip. Plošne sa rozširuje, kvantifiku- je, stiera rozdiely s cie ľom nájs ť všeobecnú multikultúrnu entitu. Fis- keho odkaz: „Rôzni ľudia čítajú malé momenty populárnej kultúry rôznymi spôsobmi.“ (Fiske, 1990, s. 160) vníma moderný marketing ako výzvu nájs ť spôsob globálneho uspokojenia prianí a potrieb pro- stredníctvom ešte vä čšej stereotypizácie, vychovávajúc mladé diev čatá a chlapcov. Konštrukt marketingovo motivovanej kultúry mladých ur čuje ako vyzera ť, čo si obliec ť, po čom túži ť, ako sa prezentova ť, vyjadrova ť a pod. Hudobné videoklipy sú nosite ľom psychologickej a socio-behaviorálnej motivácie apelujúc na potrebu lásky, sexu, seba- realizácie, či uznania v peer 1 skupine. Videoklip, podobne ako sú časná reklama, ponúka zážitky, vzory, hodnotové rámce. Intenzívna individualizácia, odvrat od kolektivizmu, substitúcia obrazu vz ťahu za obraz zábavy. Globálne stimuly amerických trendov, kapitalizmu. Marxove tvrdenia o triednom motore revolúcie sú pre americkú individualistickú kapitalistickú kultúru skôr výsmechom, Hall ich však vníma ako čiasto čne pravdivé a to najmä kvôli prichá- 1 „Peer“ je ozna čenie pre ľudí (alebo skupinu) s rovnakým vekom, vzdelaním, sociálnou triedou, alebo inými socio-demografickými charakteristikami. Hudobný videoklip – teória a trendy 9 dzajúcej pomste kapitálu. „Jeho globálna expanzia pokra čuje s rastú- cou energiou premie ňať všetko, čo mu bráni k podriadeniu každej spolo čnosti a každého sociálneho vz ťahu, zákonom komodifikácie a výmennej hodnoty už v 80-tych rokoch.“ (Hall, 1996, s. 227) Cie ľom publikácie je definícia hudobného videoklipu ako primár- ne komunika čno-mediálneho nástroja, najmä vo svojej prvej časti. Analyticko-interpreta čné princípy (metodologicky najmä zakotvená teória a interpreta čne prevažne semiotika) poukazujú na sú časný stav ako výsledok vývoja trendov. Hudobný videoklip je považovaný za znakový konštrukt. Peter Oborník 10 Alejandro (Lady Gaga) : Express Yourself (Madonna) Hudobný videoklip je odraz zrkadla v zrkadle. Ktorý z odrazov je prvý, pravý, pôvodný? Netreba odpoveda ť, treba sa pozera ť. 11 1 PÁR POZNÁMOK K HISTÓRII HISTÓRIA POUKAZUJE NA TRENDY HUDOBNÝCH VIDEOKLIPOV , HOVO- riace obrazy, krátke videá, či vizuálne inovácie aj v období pred 80- -tymi rokmi, teda pred existenciou MTV. V súvislosti s ich produkciou je medzi mediálnymi kritikmi a popkultúrnymi filozofmi spomínaná kapela Beatles. V roku 1964 priestor vnímania audiovizuálnych kom- pozícií hudobných kapiel v médiách rozšírili o nové percep čné spek- trum hudobným dokumentárnym filmom, tzv. mock documentary, ktorý je kritikou, analýzou, komentárom, alebo paródiou aktuálneho diania (Campbell, 2007, s. 54 – 57), A Hard Day’s Night. Film režíro- val Richard Lester, v tom čase budúci režisér Supermana. Mánia okolo kapely Beatles sa stala často zdrojom mediálnej analýzy. „Oni sú Beat- les, ich zvuk a hudba je najtrvalejší hluk, znejúci po celom Anglicku, odkedy boli demontované protilietadlové sirény“. (Frontani, 2007, s. 63) Beatles boli predovšetkým manipulátori publika. Birmingham- ský vedec André Millard vo svojej knihe „Beatlemania“ opisuje kape- lu z viacerých aspektov. Na jednej strane sú to podnikaví ľudia, vzoro- ví pre mladú generáciu, na druhej strane „mediálny obsah vysoko ilu- strovaných časopisov, ktoré poskytli mnoho surovín pre fanúšikovskú mániu“. (Millard, 2012, s. 110 – 134) V súvislosti s produkciou hu- dobných videoklipov je potrebné opomenú ť aj prvý populárny farebný videoklip kapely Beatles, Help! (1965), považovaný za jeden z prvých hudobných videoklipov v histórii vôbec. Americký marketing, rozvíja- júci komunika čné stratégie, šírené mediálnym kanálom s možnos ťou relatívne presnej kalkulácie návratnosti investície, či rentability vyústil v komodifikáciu hudobného videoklipu. Masovos ť a vhodne nastavený targeting posilnilo rozšírenie trhu audiovizuálnych hudobných televíz- nych staníc v Austrálii, na Novom Zélande v Spojených štátoch ame- rických a Ve ľkej Británii najmä v druhej polovici 70-tych rokov. V tom čase sa stretávame s termínom promo v súvislosti s umeleckou propagáciou, ktorú využívala napr. popredná kapela ABBA. Zlomo- vým momentom bol aj videoklip