BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Gambaran umum objek penelitian 1.1.1 Twitter Twitter merupakan sebuah layanan media sosial dan juga merupakan sebuah mikroblog yang membantu penggunanya untuk saling bertukar pesan yang tidak melebihi 280 karakter yang disebut sebagai tweet. Sebelumnya, tweet di twitter hanya dibatasi hingga 140 karakter namun pada tanggal 7 November 2017 ditambah menjadi 280 karakter (nesabamedia, 2019)

Gambar 1.1 Logo twitter Sumber : Twitter Brand Assets (2019)

Pada 21 Maret 2016, Twitter didirikan oleh Jack Dorsey, Noah Glass, Biz stone, dan Evan Williams di San Fransisco, Amerika Serikat. Jack Dorsey merupakan seorang mahasiswa sarjana di Universitas New York yang mengemukakan gagasannya mengenai penggunaan layanan pesan singkat untuk berkomunikasi dalam sebuah kelompok kecil sehingga muncul interaksi. Konsep awal dari Twitter merupakan sebuah sistem yang memungkinkan penggunanya mengirimkan pesan yang dapat dibaca semua teman. Setelah melalui beberapa

1 revisi, akhirnya Twitter mampu menjadi layanan jejaring sosial dengan fitur posting pesan singkat atau status dan beberapa fitur menarik lainnya (nesabamedia, 2019).

1.1.2 Garuda adalah maskapai penerbangan yang memiliki konsep full service airline. Mempersembahkan layanan penerbangan full service terbaik, Garuda Indonesia – maskapai Indonesia – saat ini melayani lebih dari 90 destinasi di seluruh dunia dan berbagai lokasi eksotis di Indonesia. Dengan jumlah penerbangan mencapai 600 penerbangan per hari, Garuda Indonesia memberikan pelayanan terbaik melalui konsep “Garuda Indonesia Experience” yang mengedepankan “Indonesian Hospitality” - keramahtamahan dan kekayaan budaya Indonesia (Profil perusahaan Garuda Indonesia, 2019).

Gambar 1.2 Logo Garuda Indonesia Sumber : Profil perusahaan Garuda Indonesia (2019)

Di samping prestasi yang gemilang, langkah Perseroan di ranah penerbangan internasional juga semakin mantap sejak bergabung dengan aliansi penerbangan sebagai bagian dari program pengembangan jaringan internasionalnya. Dengan bergabungnya Perseroan dalam SkyTeam, pengguna jasa Perseroan dapat terhubung ke 1.062 destinasi di 177 negara yang dilayani oleh seluruh maskapai penerbangan anggota SkyTeam dengan total lebih dari 17.300 penerbangan per hari. Selain itu, para pengguna jasa Perseroan juga mendapatkan akses langsung ke 672 lounges SkyTeam terbaik di seluruh dunia.

Visi:

2

Menjadi perusahaan yang andal dalam menawarkan layanan yang berkualitas kepada masyarakat dunia menggunakan keramahan Indonesia

Misi: Sebagai perusahaan penerbangan pembawa bendera bangsa (flag carrier) Indonesia yang mempromosikan Indonesia kepada dunia guna menunjang pembangunan ekonomi nasional dengan memberikan pelayanan yang profesional.

1.1.2 Lion Air Lion Air merupakan maskapai penerbangan swasta nasional asal Indonesia yang secara hukum didirikan pada tanggal 15 November 1999 dan mulai beroperasi pertama kali pada tanggal 30 Juni 2000, dengan melayani rute penerbangan dari menuju menggunakan pesawat dengan tipe 737-200 yang pada saat itu berjumlah 2 unit. PT. Lion Mentari Airlines atau yang biasa dikenal dengan Lion Air merupakan maskapai penerbangan berbiaya rendah (Low Cost Carrier) dengan mengusung slogan “We Make People Fly”. Melalui hal ini Lion Air mencoba mewujudkan dan merubah stigma masyarakat bahwa siapapun bisa terbang bersama Lion Air dengan tetap mengedepankan aspek keselamatan, keamanan, dan kualitas penerbangan (Profil Lion Air, 2019)

Gambar 1.3 Logo Lion Air Sumber : Profil Lion Air (2019)

Visi : 1. Dapat menghubungkan pulau antar pulau di daerah Indonesia. 2. Inovatif dalam pelayanan yang prima dan sopan. 3. Inovatif dalam pemenuhan kebutuhan pelanggan setiap waktu di pesawat.

3

Misi : 1. Selalu mengikuti perkembangan global 2. Melakukan perubahan dengan cepat dalam cara berpikir dan cara bekerja. 3. Terus berinovasi yang dimulai dari diri sendiri. 4. Berkarya dengan rasa bangga yang tinggi. 5. Memberikan pelayanan yang sensasional.

1.1.3

PT Citilink Indonesia (“Citilink”) merupakan sebuah upaya ekspansi oleh PT Garuda Indonesia agar bisa bersaing lebih agresif dalam penerbangan di segmen budget traveller. Perusahaan ini didirikan berdasarkan Akta Notaris Natakusumah No. 01 tanggal 6 Januari 2009, berkedudukan di Sidoarjo, Jawa Timur, dengan pengesahan dari Menkhumham No. AHU-14555.AH.01.01 Tahun 2009 tanggal 22 April 2009. Dengan pengesahan tersebut, kepemilikan saham Citilink Indonesia saat didirikan adalah 67% milik PT Garuda Indonesia (Persero),tbk. (“Garuda”) dan 33% milik PT (“Aerowisata”). Sebelumnya penerbangan yang dimiliki oleh Garuda Indonesia ini dikelola oleh SBU Citilink Indonesia yang beroperasi dengan AOC dari Garuda Indonesia dengan nomor penerbangan Garuda Indonesia sejak Mei 2011.Selanjutnya sesuai dengan Akta No. 23 tanggal 13 Januari 2012 mengenai perubahan setoran permodalan, dan Akta No. 91 tanggal 10 Agustus 2012 mengenai penyertaan tambahan modal berupa pesawat terbang, maka kepemilikan saham Citilink adalah 94,3% milik Garuda Indonesia dan 5,7% milik Aerowisata (Profil Citilink, 2019).

Visi:

Menjadi LCC kelas dunia dengan profitabilitas yang berkelanjutan dan perusahaan yang paling dikagumi di Indonesia

Misi:

4

Meningkatkan kualitas dari kehidupan masyarakat dengan menyediakan transportasi udara bebas gangguan yang memiliki reabilitas tinggi dan standard keaman internasional melalui sentuhan keramahtamahan Indonesia.

Gambar 1.4 Logo Citilink Sumber : Profil Citilink (2019)

1.2 Latar Belakang Masalah

Teknologi memiliki peranan yang penting di kehidupan manusia. Terjadinya perkembangan teknologi yang sangat pesat mengakibatkan internet menjadi suatu kebutuhan pokok bagi masyarakat untuk saling berkomunikasi satu sama lain dan juga dalam penyebaran informasi. Internet memberikan kemudahan bagi masyarakat untuk saling berkomunikasi dan menyebarkan informasi tanpa terhalang batas ruang dan waktu.

Gambar 1.5 Pengguna internet di Indonesia Sumber : Data Digital Indonesia (2019)

5

Pada tahun 2019, jumlah pengguna internet di Indonesia diketahui sebanyak 150 juta jiwa yaitu sekitar 56% dari total jumlah penduduk Indonesia. Sekitar 142,8 juta jiwa merupakan pengguna ponsel aktif dan sebanyak 79% dari 150 juta pengguna internet selalu menggunakan internet setiap hari untuk menunjang kehidupannya (Data Digital Indonesia, 2019).

Gambar 1.6 Intensitas penggunaan internet masyarakan Indonesia Sumber: Data Digital Indonesia (2019)

Sekitar sebanyak 79% masyarakat Indonesia menggunakan internet setiap hari. Terdapat sekitar 14% pengguna internet yang mengakses internet dalam seminggu sekali. Lalu, sekitar 6% pengguna mengaku menggunakan internet dalam sekitar sebulan sekali. Dan sekitar 1% pengguna internet mengklaim menggunakan internet sangat jarang atau kurang dari sebulan sekali dalam setahun (Data Digital Indonesia, 2019).

6

Gambar 1.7 Pengguna aktif media sosial di Indonesia Sumber: We are social (2019)

Media sosial merupakan salah satu aktivitas yang paling populer dalam penggunaan internet. Bedasarkan data diatas terlihat bahwa pengguna media sosial di Indonesia mencapai angka 150 juta dan sebesar 56% dari total populasi. Angka tersebut menunjukkan tingginya tingkat penggunaan media sosial di Indonesia dan mayoritas pengguna internet bersosialisasi melalui media sosial.

Gambar 1.8 Media sosial teraktif di Indonesia Sumber: We are social (2019)

Dapat dilihat bahwa jumlah pengguna media sosial Facebook sebesar 81%, instagram sebesar 80%, dan twitter sebesar 52%. Dari data tersebut dapat terlihat bahwa twitter masih menjadi salah satu media sosial yang digunakan oleh masyarakat dalam berkomunikasi dan bertukar informasi. Dari data-data tersebut terlihat bahwa media sosial twitter dapat digunakan sebagai sarana untuk saling

7 berkomunikasi dan bertukar informasi oleh masyarakat. Data-data yang dihasilkan dapat dimanfaatkan oleh perusahaan sebagai pertimbangan dalam proses pengambilan keputusan. Data yang diproduksi berkembang secara cepat, dalam jumlah yang besar serta dalam bentuk yang bermacam-macam. Media sosial twitter tidak hanya digunakan oleh individu, tapi juga digunakan oleh perusahaan untuk kepentingan bisnis. Media sosial twitter digunakan sebagai media promosi, penyebaran informasi dan pengambilan keputusan. Salah satu jenis perushaan yang menggunakan media sosial twitter sebagai sarana dalam melakukan promosi dan penyebaran informasi merupakan maskapai penerbangan Garuda Indonesia, Lion Air, dan Citilink. Garuda Indonesia memiliki akun media sosial twitter utama yaitu @IndonesiaGaruda. Lion Air memiliki akun media sosial twitter utama yaitu @lionairgroup. Sedangkan Citilink memiliki akun media sosial twitter utama yaitu @citilink.

Gambar 1.9 Akun twitter Garuda Indonesia Sumber: Twitter (2019)

8

Gambar 1.10 Akun twitter Lion Air Sumber: Twitter (2019)

Gambar 1.11 Akun Twitter Citilink Sumber: Twitter (2019)

Garuda Indonesia, Lion air, dan Citilink merupakan tiga maskapai penerbangan terbesar di Indonesia. Makapai-maskapai penerbangan tersebut memiliki jumlah follower dan tweet yang besar. Garuda Indonesia memiliki jumlah follower yang lebih besar dibandingkan kompetitornya. Dari data di bawah ini dapat disimpulkan

9 bahwa maskapai penerbangan dengan jumlah followers yang paling banyak adalah sebagai berikut:

Jumlah Followers dan Tweets dari Ketiga Maskapai Penerbangan 4000000

3500000

3000000

2500000

2000000

1500000

1000000

500000

0 Garuda Indonesia Lion Air Citilink

Followers Tweets

Grafik tersebut menjelaskan perbedaan jumlah followers dan tweets dari ketiga maskapai penerbangan tersebut. Apabila dilihat dari jumlah followers Garuda Indonesia menempati peringkat pertama dengan jumlah followers sebanyak 3.400.000 followers, diikuti oleh Citilink di peringkat kedua dengan jumlah followers sebanyak 945.500 followers, dan Lion Air menempati peringkat terakhir dengan jumlah followers sebanyak 12.100 followers. Apabila dilihat berdasakan jumlah tweets Garuda Indonesia menempati peringkat pertama dengan jumlah tweets sebanyak 498.000 tweets, diikuti oleh Citilink di peringkat kedua dengan jumlah tweets sebanyak 56.400 tweets, dan Lion Air menempati peringkat terakhir dengan jumlah tweets sebanyak 1.752 tweets. Dalam menentukan peringkat maskapai penerbangan yang lebih unggul di mata masyarakat, salah satu metode yang digunakan adalah melalui program bernama Top Brand Award.

10

Top Brand Award merupakan sebuah penghargaan yang diberikan kepada merek- merek terbaik pilihan konsumen. Top Brand Award didasarkan atas hasil riset terhadap konsumen Indonesia. Pemilihan merek terbaik berdasarkan atas pilihan konsumen. Pemilihan oleh konsumen ini dilakukan melalui survei dari Frontier Consulting Group di lima belas kota besar di Indonesia yakni Jakarta, , , Yogyakarta, , Malang, , Palembang, , Samarinda, , Banjarmasin, Makasar, Manado, dan . Merek- merek yang mendapat predikat Top Brand adalah murni atas pilihan konsumen. Oleh karena itu pemilihan merek dalam Top Brand bersifat independen. Hasilnya pun dipublikasikan secara luas lewat Majalah Marketing (Faq Top Brand Award, 2019).

Gambar 1.13 Peringkat maskapai penerbangan menurut Top Brand Award Sumber : Top Brand Award (2019)

Dari hasil data peringkat Top Brand Award, dapat dilihat bahwa Garuda Indonesia menempati peringkat pertama dengan 40,5 % yang kemudian diikuti oleh Lion Air di peringkat kedua dengan 19,2 %, dan Citilink di peringkat ketiga dengan 13,1 %. Data yang dihasilkan dari media sosial Twitter terus bertambah dengan cepat. Media sosial Twitter yang bersifat open data dapat dimanfaatkan dengan mencari kata kunci terntentu dari percakapan yang terjadi di media sosial twitter untuk menentukan peringkat brand. Memanfaatkan data-data tersebut dapat mengurangi biaya dan waktu yang digunakan dibanding menggunakan metode konvensional

11 dalam menentukan peringkat brand. Namun terdapat perbedaan dalam parameter antara penggunaan metode Social Network Analysis dengan metode konvensional. Pada penelitian ini dalam pemeringkatan ketiga maskapai penerbangan, penelti menggunakan metode Social Network Analysis. Properti jaringan yang akan dihitung dan akan dibandingkan dalam penelitian ini, adalah size, density, modularity, diameter, average degree, average path legth, dan clustering coefficient. Social Network Analysis dapat digunakan untuk melihat interaksi yang terjadi antara pelanggan dengan pelaku bisnis maupun pelanggan dengan pelanggan lainnya sehingga dapat membentuk suatu jaringan yang mampu menyebarkan informasi secara dinamis (Alamsyah dan Indraswari, 2015). Penelitian dengan menggunakan metode Social Network Analysis dapat membantu perusahaan untuk mengetahui peringkat perusahaannya secara real time. Pelaku bisnis dapat lebih memahami pesaing dan pelanggan secara lebih mendalam serta dapat berguna dalam proses pengambilan keputusan (Alamsyah dan Indraswari, 2015).

1.3 Rumusan Masalah Terjadinya perkembangan teknologi mengakibatkan internet menjadi suatu kebutuhan pokok bagi masyarakat untuk saling berkomunikasi satu sama lain dan juga melakukan penyebaran informasi. Teknologi yang semakin berkembang menyebabkan pertukaran dan penyebaran informasi melalui media online semakin besar. Sebagian besar aktivitas yang dilakukan adalah mengakses media sosial. Fenomena tersebut yang menjadi indikasi bahwa informasi yang tersedia di dalamnya sangatlah banyak. Informasi yang tersedia di media sosial twitter merupakan User Generated Content (UGC). UGC dapat memberikan manfaat bagi para pelaku bisnis dalam penggalian informasi. Informasi tersebut dapat menjadi bahan pertimbangan dalam proses pengambilan keputusan. Salah satu media sosial yang menyimpan banyak UGC adalah Twitter. Twitter adalah media sosial yang berbentuk microblogging yang memungkinkan penggunanya untuk berbagi opini, ulasan dan rekomendasi secara online mengenai merek, produk maupun organisasi. Twitter merupakan media sosial yang bersifat

12 open source yang berarti data-data dan informasi yang terkandung di dalamnya dapat diambil dan diolah untuk dianalisis. Top Brand Award merupakan sebuah penghargaan yang diberikan kepada merek-merek terbaik pilihan konsumen. Top Brand Award didasarkan atas hasil riset terhadap konsumen Indonesia. Pemilihan merek terbaik berdasarkan atas pilihan konsumen. Konsumen yang terpilih untuk disurvei diambil dengan menggunakan multistage random sampling dan survei dilaksanakan dengan metode face to face interview. Merek Top Indonesia merupakan merek yang dirumuskan oleh Frontier Consulting Group berdasarkan Top of Mind Share, Top Of Market Share, dan Top of commitment share. Top Brand didasarkan atas hasil riset terhadap konsumen di Indonesia, Pemilihan terbaik berdasarkan atas pilihan konsumen di lima belas kota besar di Indonesia. Kriteria yang harus dipenuhi oleh merek untuk mendapatkan merek Top Indonesia adalah brand dengan Top Brand Index minimal 10% dan menempati posisi tiga besar dalam kategori produk. Oleh karena itu peneliti memilih brand maskapai penerbangan Garuda Indonesia, Lion Air, dan Citilink sebagai objek dalam penelitian. Selain menggunakan metode konvensional, salah satu metode lainnya yang dapat digunakan dalam menentukan peringkat brand adalah metode Social Network Analysis. Social Network Analysis dapat digunakan untuk melihat interaksi yang terjadi antara pelanggan dengan pelaku bisnis maupun pelanggan dengan pelanggan lainnya sehingga dapat membentuk suatu jaringan yang mampu menyebarkan informasi secara dinamis (Alamsyah dan Indraswari, 2015). Penelitian dengan menggunakan metode Social Network Analysis dapat membantu perusahaan untuk mengetahui peringkat perusahaannya secara real time. Analisis yang dilakukan adalah dengan membandingkan properti jaringan yang terbentuk oleh ketiga brand maskapai penerbangan yaitu Garuda Indonesia, Lion Air, dan Citilink. Hasil analisis dari penelitian ini dapat memberikan manfaat dan memperoleh business intelligence. Pelaku bisnis dapat lebih memahami pesaing dan pelanggan lebih baik yang berguna dalam proses pengambilan keputusan (Alamsyah dan Indraswari, 2015).

13

1.4 Pertanyaan penelitian 1) Bagaimana analisis jaringan dari ketiga brand maskapai penerbangan Garuda Indonesia, Lion Air, dan Citilink berdasarkan percakapan pada media sosial twitter? 2) Bagaimana menentukan peringkat brand maskapai penerbangan berdasarkan percakapan pada media sosial twitter dengan membandingkan properti jaringannya? 3) Bagaimana menentukan strategi dalam penggunaan media sosial yang harus dilakukan oleh ketiga brand maskapai penerbangan Garuda Indonesia, Lion Air, dan Citilink agar bisa mempertahankan atau meningkatkan peringkatnya berdasarkan properti jaringannya?

1.5 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis jaringan percakapan maskapai penerbangan Garuda Indonesia, Lion Air, dan Citilink berdasarkan percakapan di media sosial twitter dan untuk mengetahui peringkat ketiga brand maskapai penerbangan berdasarkan percakapan di media sosial twitter dengan membandingkan properti jaringannya serta untuk mengetahui strategi apa yang dapat dilakukan oleh maskapai penerbangan agar dapat mempertahankan atau meningkatkan peringkatnya berdasarkan properti jaringannya.

1.6 Manfaat penelitian 1.6.1 Aspek teori Penelitian ini diharapkan mampu membantu menambah wawasan dalam ilmu manajemen konten yang sedang berkembang. Selain itu peneliti juga berharap agar penelitian ini dapat menjadi referensi di masa depan untuk penelitian selanjutnya serta dapat membantu memperluas pengetahuan di bidang Social Network Analysis (SNA).

1.6.2 Aspek praktik Penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi perusahaan untuk mempertahankan dan meningkatkan peringkat keaktifan di media sosial twitter

14 yang dapat digunakan untuk kepentingan bisnis serta dapat memberikan masukan bagi perusahaan yang ingin mengetahui peringkat brand secara real time.

1.7 Ruang Lingkup Penelitian 1.7.1 Lokasi dan Objek Penelitian Penelitian ini menggunakan tweet dari media sosial twitter baik berupa reply, mention maupun retweet yang mengandung kata kunci “GarudaIndonesia”, “Lionairgroup”, dan “Citilink” pada suatu periode tertentu. Pemilihan brand maskapai penerbangan Garuda Indonesia, Lion Air, dan Citilink menjadi objek penelitian berlatar belakang bahwa ketiga maskapai penerbangan tersebut merupakan merek yang paling top menurut Top Brand Award. Selain itu ketiga maskapai penerbangan tersebut merupakan maskapai penerbangan yang terkemuka dan terbesar di Indonesia.

1.7.2 Waktu dan Periode Penelitian Penelitian ini dilaksanakan selama 30 hari yaitu tanggal 27 Februari 2020 sampai dengan tanggal 27 Maret 2020.

1.8 Sistematika penelitian

BAB I PENDAHULUAN

Pada bagian ini dijelaskan latar belakang, rumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian, ruang lingkup penelitian, dan sistematika penelitian.

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Pada bagian ini dijelaskan teori-teori yang berhubungan dengan penelitian, penelitian terdahulu dan kerangka pemikiran penelitian.

BAB III METODE PENELITIAN

15

Pada bagian ini dijelaskan metode penelitian, jenis penelitian, tahapan penelitian, sumber dan populasi penelitian dan proses analisis data.

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN

Pada bagian ini dijelaskan hasil pengolahan data yang telah dianalisis menggunakan metode yang telah ditentukan sebelumnya.

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

Pada bagian ini dijelaskan kesimpulan dari penelitian yang sudah dilakukan serta saran yang dapat diberikan kepada pihak yang terkait dalam penelitian.

16