Trabajo Fin de Grado: Estudio comparativo de dos cadenas hoteleras líderes en el sector, Meliá Hotels International y RIU Hotels & Resorts
GRADO EN GESTIÓN HOTELERA Y TURÍSTICA
Trabajo Fin de Grado
Curso académico 2019/2020
INÉS LAINZ CORTIJO
ESTUDIO COMPARATIVO DE DOS CADENAS HOTELERAS LÍDERES EN EL SECTOR, RIU HOTELS & RESORTS Y MELIÁ HOTELS INTERNATIONAL
COMPARATIVE STUDY OF TWO LEADING HOTEL CHAINS IN THE SECTOR, RIU HOTELS & RESORTS Y MELIÁ HOTELS INTERNATIONAL
DIRECTOR
D. José Luis Antón Roldán
Trabajo Fin de Grado: Estudio comparativo de dos cadenas líderes en el sector, Meliá Hotels International y RIU Hotels & Resorts
GRADO EN GESTIÓN HOTELERA Y TURÍSTICA
Trabajo Fin de Grado Curso académico 2019/2020 Fecha de entrega: 17/06/2020
AUTORA: Inés Lainz Cortijo
TÍTULO: Estudio comparativo de dos cadenas hoteleras líderes en el sector, RIU Hotels & Resorts y Meliá Hotels International
DIRECTOR: José Luis Antón Roldán
TRIBUNAL:
Nombre: Firma:
Nombre: Firma:
En Santander a
Trabajo Fin de Grado: Estudio comparativo de dos cadenas líderes en el sector, Meliá Hotels International y RIU Hotels & Resorts
RESUMEN:
El turismo es una de las mayores fuentes de ingresos para muchos países por todo el mundo. El sector hotelero español permite que esto sea posible gracias al crecimiento y adaptación de las infraestructuras a lo largo de la historia.
De este modo, en este trabajo se pretende dar a conocer mejor dos de las cadenas hoteleras españolas líderes en el sector en multitud de países. Así, desarrollaremos tanto el inicio como la expansión e internacionalización de Meliá Hotels International y RIU Hotels and Resorts.
A continuación, no solo se analizarán los aspectos mencionados anteriormente, sino que profundizaremos de manera que se llegue finalmente a las conclusiones obtenidas del desarrollo.
Palabras clave: turismo, cadenas hoteleras españolas, comparación, internacionalización, origen, ingresos, Coronavirus Covid-19, estrategias.
ABSTRACT: Tourism is nowadays one of the most important sources of income around the world. Spanish hospitality industry makes this possible thanks to the growth and adaptation of the infrastructures during time.
Therefore, this essay is pretended to reveal some information of two of the most important hotel chains in Spain and among other countries. Furthermore, we will give details on how the chains Meliá Hotels International and RIU Hotels & Resorts started their business and how they managed to expand as we know them nowadays.
Hereunder not only aspects mentioned before are going to be analyzed but also, we will dig to get to the right conclusions.
Keywords: tourism, Spanish hotel chains, comparison, internationalization, origin, income, Coronavirus Covid-19, strategies.
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ÍNDICE 1. Introducción: El turismo ...... 4 1.1 Concepto ...... 4 1.2 Evolución histórica ...... 4 1.3 Turismo en España ...... 6 1.4 Finalidad, objetivos y metodología ...... 6 2. Encuestas y análisis de las mismas ...... 8 2.1 Preguntas ...... 8 2.2 Respuestas y conclusiones ...... 10 3. RIU ...... 15 3.1 Orígenes y desarrollo ...... 15 3.2 Marca ...... 15 3.3. Política de la empresa: el cliente ...... 16 3.4 Internacionalización ...... 18 3.5 Relación entre RIU y TUI ...... 19 3.6. Covid-19 ...... 19 3.7. Contabilidad ...... 21 3.7.1 Introducción: ...... 21 3.7.2 Datos: ...... 22 3.7.3 Representación gráfica del balance: ...... 24 3.7.4 Fondo de maniobra o capital circulante: ...... 25 3.7.5 Situación financiera analizada: ...... 26 4. MELIÁ ...... 29 4.2 Orígenes y desarrollo ...... 29 4.3 Marca ...... 30 4.3.1. Marcas complementarias ...... 33 4.4. Política de la empresa: las personas ...... 35 4.5 Internacionalización ...... 36 4.6 Estrategia Covid-19 ...... 38 4.7. Contabilidad ...... 39 4.7.1 Introducción: ...... 39 4.7.2 Datos: ...... 39 4.7.3 Representación gráfica del balance: ...... 41 4.7.4 Fondo de maniobra o capital circulante: ...... 42 4.7.5 Análisis mediante ratios: ...... 43 5. Comparativa entre las cadenas y conclusiones ...... 46 6. Índice de imágenes y gráficos ...... 48 7. Referencias: Webgrafía ...... 50
3 Trabajo Fin de Grado: Estudio comparativo de dos cadenas líderes en el sector, Meliá Hotels International y RIU Hotels & Resorts
1. Introducción: El turismo
1.1 Concepto
Según la Organización Mundial del Turismo (OMT), el turismo consiste en aquellas actividades que las personas realizan mientras estan de viaje en entornos donde no es habitual que se encuentren, cuyos fines son el ocio, los negocios u otros y duran periodos inferiores a un año. (OMT 2014)
1.2 Evolución histórica
Inicialmente, la sociedad se desplazaba únicamente por motivos de necesidad como podían ser guerras, catástrofes naturales o exilios, pero no es hasta el siglo XIX, como consecuencia de la Revolución Industrial, cuando nace el turismo como tal. A partir de este momento la intención principal de los desplazamientos es el ocio, cultura, salud…
De esta manera, nace ligado a la alta sociedad de aristócratas ya que su condición económica es privilegiada. Sin embargo, la Revolución Industrial hace que surja una clase media pudiente con capacidad de comenzar a participar en la industria turística como tal.
En 1841, Thomas Cook promueve el primer viaje organizado de la historia que, aunque fue un fracaso económico hizo que se promoviese el precedente de paquete turístico y en 1851 creo la primera agencia de viajes del mundo “Thomas Cook & son”.
En cuanto a los desplazamientos, el invento de la maquina de vapor en la edad contemporánea supone un gran cambio ya que hasta entonces el transporte era tirado por animales. Las líneas férreas comienzan a extenderse rápidamente por toda Europa y Norteamérica y se reduce mucho el tiempo de los desplazamientos.
A principios del siglo XX el turismo se forjo a escala global. Socialmente, la jornada de trabajo se había visto reducida por lo que las personas contaban con mas tiempo libre. La tendencia era creciente y muy positiva para el sector hasta que estallo la Primera Guerra Mundial la cual interrumpió esta tendencia alcista. Tras finalizar la guerra, comenzó la fabricación en masa de autocares y automóviles y el avión se va desarrollando poco a poco. La tendencia turística sigue creciendo hasta el estallido de la Segunda Guerra Mundial en 1939 cuyos efectos se extienden hasta el año 1949.
A partir de 1950, se produce el boom turístico internacional apareciendo los tour operadores con paquetes turísticos a gran escala y vuelos chárter con lo que se abaratan los precios. Al mismo
4 Trabajo Fin de Grado: Estudio comparativo de dos cadenas líderes en el sector, Meliá Hotels International y RIU Hotels & Resorts tiempo se popularizan los destinos de costa y el turismo de sol y playa como modelo vacacional predominante.
Mas adelante, la industria solo se ve afectada negativamente por la crisis energética de 1973. A partir de 1978 se estabilizo y gracias a la bajada de precio de los barriles de crudo se pudo desarrollar bastante el transporte como el tren de alta velocidad o los aviones Boeing.
La década de los 90 marco grandes cambios que facilitaron el turismo y su expansión gracias a la caída del muro de Berlín, el fin del comunismo y la eliminación de barreras de circulación, entre otros.
Como hemos podido comprobar la evolución del turismo no fue fácil ya que estaba muy influenciada por cambios económicos y sociales. Esta vulnerabilidad hizo que hubiese tanto periodos de recesión como de expansión, pero en el siglo XXI ha llegado a suponer una gran fuente de ingresos superando estas crisis.
Recientemente, ha surgido una gran crisis de nuevo debido a la pandemia del coronavirus Covid- 19. El turismo ha sido el sector mas afectado debido al virus y sus consecuencias han desembocado en la mayor crisis del sector en toda su historia, según la noticia que publica el periódico El País el 19 de abril de 2020. Además, las pérdidas no solo se ocasionan durante el confinamiento vivido o el estado de alarma del país, sino que va mucho mas allá. Los turistas ahora son mucho más desconfiados y aunque poco a poco se permita el movimiento entre provincias y países la población ha sufrido un gran descenso económico y un aumento del miedo que afecta al turismo directamente. En el siguiente gráfico podemos observar claramente el impacto del coronavirus en nuestro país por comunidades autónomas y las previsiones para este año 2020. Imagen 1: previsión de impacto del coronavirus en el año 2020
Fuente: Periódico El País, 19 abril 2020
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1.3 Turismo en España
El turismo en España llego de forma más tardía que en muchas partes de Europa, sin embargo, el proceso de industrialización y la estabilidad política tras la Guerra Civil provocaron un cambio de tendencias con lo que las playas del mediterráneo comenzaron a ser un gran reclamo entre miles de turistas. Gracias a ello fueron surgiendo las primeras cadenas hoteleras de nuestro país. La expansión del turismo español fue rápida y se llegó a convertir en lo que es hoy en día, el segundo destino turístico a nivel mundial con 83 millones de turistas internacionales en 2019 (OMT- UNWTO)(2019). Además, es una gran fuente de ingresos y aporta el 12% del P.I.B y el 13% de empleo en España.
En el año 2030, el Gobierno esta elaborando una “estrategia de turismo sostenible” para afrontar los retos de este sector en el medio y largo plazo. El objetivo del proyecto es sentar bases para que se produzca una transformación y un crecimiento sostenible. Es necesario elaborara esta estrategia para la adopción de nuevas formulas en el sector y ser capaces de incrementar los resultados.
1.4 Finalidad, objetivos y metodología
Finalidad:
En el presente trabajo de Fin de Grado se pretende dar a conocer dos de las cadenas hoteleras lideres en el sector, Meliá Hotels International y RIU Hotels & Resorts. Además de conocerlas se trata de poder compararlas tanto desde el número de sus establecimientos a su estructura interna.
Según la revista “Hotels”, en su ranking anual de los mejores hoteles aparecen las dos cadenas hoteleras que vamos a analizar entre los puestos altos de la lista.
Ambas empresas como veremos más adelante surgen de pequeños hoteles familiares en las Islas Baleares que consiguen crecer de tal manera que suman hoy en día más de 125.000 habitaciones y con presencia en una gran multitud de países alrededor de todo el mundo.
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Objetivos:
Los objetivos principales de este trabajo son conocer en profundidad dos de las cadenas hoteleras lideres en el sector, remontarnos a sus orígenes y expansión, analizar la situación que viven actualmente por la pandemia del Coronavirus Covid-19, estudiar brevemente el estado financiero de las cadenas y realizar una breve comparación entre ellas gracias al desarrollo anterior.
Metodología:
Este Trabajo de Fin de Grado se estructura en tres partes principales y diferenciadas. En la primera parte se presenta el trabajo dando a conocer de que trata y realizando una breve introducción a la industria turística. En la segunda parte se desarrollan dos cadenas hoteleras españolas de éxito y en la tercera parte se comparan.
Para poder realizarlo, se ha indagado cuidadosamente en la historia del turismo y principalmente de estas dos empresas mencionadas para analizar como han logrado llegar a ser lo que vemos actualmente. Además, se han utilizado varias herramientas tecnológicas ya que la información ha sido principalmente extraída de internet.
En cuanto al trabajo de campo, se han realizado encuesta a una muestra de 152 personas que serán analizadas en el siguiente apartado. Cabe mencionar que estas encuestas se pretendían hacer en la calle a personas más variadas y para obtener un mayor número de respuestas, pero el reciente confinamiento por el coronavirus ha hecho de esta tarea algo imposible.
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2. Encuestas y análisis de las mismas
Se ha realizado la encuesta en una muestra de 152 personas las cuales rondan variados rangos de edad. El periodo en el que se han realizado estas encuestas ha sido del día cuatro de abril de 2020 hasta el día once de abril de 2020 en donde quedó cerrada la posibilidad de participación. A continuación, se muestras las preguntas y conclusiones obtenidas de las respuestas.
2.1 Preguntas
1. Sexo* Hombre Mujer
2. Edad* <18 18-25 25-35 35-50 50-65 65 o más
3. Motivos por los que suele viajar* Trabajo Ocio Otro: …
4. ¿Con quién suele viajar? * Sólo En pareja En familia Con amigos Otro: …
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5. ¿Cuál es su época del año favorita para viajar? * DD/MM/AAAA
6. ¿En qué categoría hotelera suele hospedarse? * 1-3 estrellas 4-5 estrellas 5 estrellas Gran Lujo
7. Indique su gasto medio por noche* …
8. ¿Suele ir a hoteles de playa o de ciudad? * Playa Ciudad
9. ¿Se ha hospedado alguna vez en un hotel de la cadena Meliá? * Sí No
10. ¿Se ha hospedado alguna vez en un hotel de la cadena RIU? * Sí No
11. Si se ha hospedado en hoteles de las dos cadenas, ¿con cuál se quedaría? Meliá RIU
12. Si se ha hospedado en alguna de las dos cadenas o en ambas, ¿cómo puntuaría la relación calidad-precio? Pésima Aceptable Buena Muy buena
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13. Indique su opinión general de la cadena Meliá* Pésimo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Excelente
14. Indique su opinión general de la cadena RIU* Pésimo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Excelente
15. ¿Conoce las tarjetas de fidelización Meliá Rewards y RIU Class? * Sólo la de Meliá Sólo la de RIU Ambas Ninguna
16. Indique su cadena hotelera favorita* …
2.2 Respuestas y conclusiones
La muestra de la cual se han obtenido las conclusiones consta de 152 encuestados, a continuación, analizaremos brevemente sus respuestas: De todos los encuestados, 105 eran mujeres (69,1%) mientras que solamente 47 eran hombres (30,9%).
Gráfico 1.1: Encuestados según su sexo
Fuente: Formularios Google a partir de las respuestas obtenidas
En cuanto a los rangos de edad, predominan los que se encuentran entre 18 y 25 años logrando ser un 34,9% de la muestra, seguidos por aquellos entre 25 y 35 años con un 24,3 % y entre 50 y 65 años con un 21,7%.
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Gráfico 1.2: encuestados según edad
Fuente: Formularios Google a partir de las respuestas obtenidas
A continuación, se preguntan los motivos por los que el usuario suele viajar y 144 personas correspondiente al 94,7% de la muestra coinciden en que viajan por ocio. Además 1 persona ha puntualizado que viaja tanto por trabajo como por ocio y el restante viajan por trabajo. En cuanto a la compañía, lideran los viajes en pareja (33,6%) y los viajes en familia (32,2%). Seguido a ellos se sitúan los viajes con amigos y en menor medida las personas que viajan solas. Analizando la época del año favorita para viajar, nos encontramos con multitud de gustos y preferencias, aunque cobran mayor importancia los meses de septiembre, agosto y junio respectivamente. Teniendo en cuenta la siguiente pregunta referente a la categoría hotelera en la que suelen hospedarse, predominan los hoteles de 4-5 estrellas, pero hay que observar que un 30,3% de los encuestados se alojan en hoteles de 1-3 estrellas y un 3,3 % en hoteles de 5 estrellas Gran Lujo. Observemos la grafica:
Gráfico 1.3: tendencia de estancia según categoría
Fuente: Formularios Google a partir de las respuestas obtenidas
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Hablando del gasto medio por noche, nos encontramos con respuestas muy variadas debido probablemente a la variedad de rangos de edad y el tipo de alojamiento en el que se hospedan, de media la muestra de encuestados se suele gastar unos 80€ por noche siendo el gasto mas bajo de 40€ por noche y el mas alto de 220€ por noche. En cuanto al destino del viaje siendo este de playa o de ciudad nos encontramos con respuestas bastante igualadas. La playa representa el 53,3% mientras que la ciudad el 46,7%. Con las siguientes preguntas comenzamos a observar la gran diferencia entre las dos cadenas analizadas en cuanto a personas que se han alojado en ellas. 123 personas, correspondientes al 80,9% se han hospedado alguna vez en un hotel de la cadena Meliá mientras que solamente 64 personas correspondientes al 42,1% se han hospedado en algún hotel de la cadena RIU. Además, de los encuestados que se han alojado en ambos hoteles el 81,2% prefiere Meliá. La relación calidad-precio es mayoritariamente buena, con un 60,8% seguido de muy buena y aceptable. Tan solo una persona ha valorado la relación como pésima.
Gráfico 1.4: relación calidad-precio de las cadenas
Fuente: Formularios Google a partir de las respuestas obtenidas
Claramente, analizado también con las siguientes preguntas, los encuestados tienen una mejor visión de la cadena Meliá, se hayan hospedado o no. Como podemos observar en los siguientes gráficos, la cadena RIU cuenta con opiniones más estándar mientras que Meliá se acerca más a buenas puntuaciones.
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Gráfico 1.5: puntuaciones de los encuestados para la cadena Meliá
MELIÁ
Fuente: Formularios Google a partir de las respuestas obtenidas
Gráfico 1.6: puntuaciones de los encuestados para la cadena RIU
RIU
Fuente: Formularios Google a partir de las respuestas obtenidas
Otro tema que me ha parecido muy interesante de analizar han sido las tarjetas de fidelización. Para mi sorpresa, he podido observar que un 71,1% de los encuestados no conocían la tarjeta de ninguna de las dos cadenas y un 25% conocían solamente la de Meliá Rewards frente a un 0,7% que conocían solo la de RIU. En mi opinión ambas empresas deberían promocionarlas más para darse a conocer. Finalmente, se han indicado las cadenas hoteleras favoritas de los encuestados en la que sobresale de manera importante Meliá con 62 respuestas. El resto de las respuestas han sido muy variadas
13 Trabajo Fin de Grado: Estudio comparativo de dos cadenas líderes en el sector, Meliá Hotels International y RIU Hotels & Resorts quedando en segundo lugar NH y siendo mencionadas numerosas empresas hoteleras como Marriot, Barceló, Sheraton, Novotel, Mandarin Oriental, Hyatt, Ritz Carlton…
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3. RIU
3.1 Orígenes y desarrollo
RIU Hotels & Resorts es una empresa la cual fue creada en 1953 gracias a Don Juan Riu que con un pequeño hotel en Palma de Mallorca (RIU San Francisco) comenzó todo. Este primer establecimiento fue renovado en el año 2014 y cuenta hoy en día con un servicio de primera calidad solo para adultos. Don Juan Riu por lo tanto fue la primera generación ya que dio origen a la empresa e hizo que se expandiera localmente. La segunda generación la protagoniza Don Luis Riu, hijo de Don Juan Riu y se encargo de expandir los hoteles por las islas canarias. Fue consejero-delegado de la cadena hasta que murió en el año 1998 con 65 años. El visionario Luis Riu decidió aprovechar su viaje de novios en Alemania para vender habitaciones a tour operadores de esta nacionalidad. Para su sorpresa, el primer dia consigue vender toda su disponibilidad a la agencia Dr. Tigges, la actual TUI (Touristik Union Internacional) pero no es hasta algunos años después en 1976 cuando se constituye RIU Hotels S.A. con TUI para construir nuevos hoteles. Gracias a el además se enfatiza la política de la empresa por la atención al cliente y comienza a realizar encuestas a los mismos. Mas adelante en 1991 da paso a la internacionalización con la apertura de un hotel en Punta Cana, clave para la siguiente generación de Riu. Tras fallecer Luis Riu, son sus hijos los que toman la iniciativa, Carmen Riu y Luis Riu. Son ellos los que se encargan de la expansión de los hoteles por América y todo lo que la internacionalización conlleva. Otro importante cambio que se lleva a cabo durante estos años es la creación de un nuevo rango de hoteles urbanos, los Riu plaza, dejando la exclusividad de hoteles vacacionales de la cadena. El primer Riu Plaza se abre en la Ciudad de Panamá en septiembre de 2010.
Hoy en día la cadena cuenta con mas de 100 hoteles en 20 países y sigue cumpliendo con sus estándares de atención al cliente ya que la cercanía y el trato con el huésped son su prioridad.
3.2 Marca
Hasta 2018, los hoteles de la cadena se podían dividir en vacacionales o de negocios. Entre los hoteles vacacionales se distinguían las siguientes marcas:
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- Palace: se trata de hoteles vacacionales de alta categoría siendo la gama mas sofisticada de RIU Hotels. Todos los hoteles bajo esta marca están situados a pie de playa y cuentan con un servicio personalizado y de una calidad excelente. Dan importancia a que el servicio ofertado sea de amable y cercano teniendo en cuenta el lujo. En cuanto a la gastronomía en estos hoteles es muy variada y se encontraran comidas de varios países cocinadas al momento por los chefs. - Club Hotel: centrados en turismo de vacaciones familiares. - Classic: resto de hoteles vacacionales Desde 2018, los hoteles bajo la marca Club Hotel han desaparecido y en su lugar, se ha creado la nueva etiqueta Fun4All. Estos hoteles se denominan bajo la marca Classic más esa etiqueta y además de ofrecer el servicio de Todo Incluido de RIU, ofertan una gran variedad de juegos, deportes y entretenimiento para toda la familia. De esta forma afirman que será mas sencillo para el cliente escoger el hotel según lo que estén buscando.
A los hoteles de negocios se les denominaba bajo la marca RIU Plaza. Para definir a estos hoteles, utilizan las palabras modernidad y elegancia. Su ubicación es céntrica en grandes ciudades y surgieron en Panamá en 2010 aumentando poco a pocos a diferentes destinos. Además, cuentan con numerosas salas de reuniones para realizar cualquier tipo de eventos empresariales. Según Luis Riu existen unas claves para que un hotel de estas características tenga éxito, como, por ejemplo, el destino, el tamaño, la ubicación y el producto que contara siempre con 4 estrellas.
En un futuro, Riu seguirá siendo una cadena centrada principalmente en destinos vacacionales, pero desean seguir creciendo en el ambiente urbano. Hoy en día, el 90% de sus hoteles se encuentran en destinos vacacionales frente al 10% en destinos urbanos y esperan llegar a una proporción del 80%/20%, pero no más.
3.3. Política de la empresa: el cliente
Desde que eran niños, los actuales consejeros delegados de la cadena han aprendido lo esencial de su negocio, el cliente. Carmen y Luis Riu cuentan como los domingos por la tarde su padre los llevaba pequeñas papeletas sobre la satisfacción de los clientes y ellos las tenían que contabilizar. El Índice de Satisfacción del Cliente (ISC) en la cadena RIU se ha realizado siempre de manera sencilla, no buscan pocas respuestas muy extensas sino muchas respuestas más simples para que los clientes no gasten mucho tiempo en contestarlas. Además, afirman que seguirán haciéndolo de
16 Trabajo Fin de Grado: Estudio comparativo de dos cadenas líderes en el sector, Meliá Hotels International y RIU Hotels & Resorts esta manera siguiendo sus pilares básicos. Uno de estos pilares afirma que “la satisfacción del cliente es un valor en si mismo” y toda la organización empresarial se basa en ella día a día.
Por consiguiente, para lograr esta filosofía de empresa en la que el cliente es lo mas importante, hay que tener muy en cuenta a los trabajadores que unen sus fuerzas para formar algo especial. Para incentivar a los trabajadores, la cadena realiza actos como “el empleado del mes” mediante los cuales se tienen en cuenta numerosos aspectos. Deben cumplir con los 6 valores de RIU (“satisfacción del cliente, el cambio, crecer y crear riqueza, no malgastar, nuestra fuerza es nuestro equipo humano y reafirmación de la marca”) y además se tienen en cuenta la valoración de los clientes gracias a las ya nombradas encuestas de satisfacción. Con todo ello una persona al mes es elegida y recibe un extra en su nomina. De esta manera, los empleados son motivados a trabajar motivados e intentando mejorar día a día. Con relación a los empleados, la cadena destaca en su blog a dos de ellas, Josefa Torres y Lucia Murillo las cuales llevan mas de 20 años trabajando en la empresa y reconocen que se sienten como en una familia. Además, una de sus motivaciones es ver que el cliente disfruta de sus vacaciones y en todo momento cumplen e implementan a otros empleados la filosofía de la cadena. Hoy en día su plantilla consta de más de 27000 empleados y en el siguiente grafico podemos observar la evolución de la plantilla entre los años 2010 y 2018.
Gráfico 2: evolución de empleados RIU entre 2010 y 2018
Fuente: Statista, diciembre 2019
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3.4 Internacionalización
La cadena, en la década de los ochenta, se vio ya consolidada de manera muy satisfactoria en las Islas Canarias. Fue entonces cuando decidió expandirse en el año 1990 hacia otros continentes iniciando así su proceso de internacionalización. Se inauguró el hotel Riu Taino en Punta Cana, en la República Dominicana. La expansión a otros países de la cadena se centra en dos bloques principales: el continente americano por un lado y Europa y el norte de África por otro lado. En el continente americano la internacionalización está más bien centrada en América Latina en donde su capacidad de camas es mucho mayor que en su expansión en otras zonas. México es el principal destino internacional de esta cadena con todos sus hoteles explotados en propiedad. Principalmente son hoteles vacacionales de turismo de sol y playa y no solo se encuentran en la zona de la costa caribeña sino también en la costa del océano pacifico. La expansión por el mediterráneo oriental fue gracias al grupo turístico TUI que contaba con hoteles en Marruecos, Bulgaria, Chipre y Túnez. Riu comenzó a gestionar estos hoteles iniciando así su expansión por esta zona. Todos los hoteles de la cadena que iban creciendo en estos países no eran propiedad de Riu sino que tenían un contrato de gestión. Además, en Bulgaria, tres de sus hoteles fueron los pioneros del contrato en franquicia. Mas adelante se incorporo a países como Grecia, Croacia y Rumania. Como ya hemos mencionado, en cuanto al régimen de explotación, la formula mas utilizada por la cadena es la propiedad. En segundo lugar, con aproximadamente la mitad respecto de la propiedad se encuentra la gestión y una mínima parte de los hoteles son explotados en alquiler. Las formas de gestión o alquiler son mas frecuentes en los establecimientos extranjeros con excepciones como el caribe donde las condiciones de los contratos hicieron optar a Riu por la propiedad, principalmente.
En la actualidad, la cadena hotelera esta presente en 20 países y pretende seguir con su expansión. Por continentes, los establecimientos se encuentran en: - América: Aruba, Bahamas, Costa Rica, Jamaica, México, Panamá, Republica Dominicana y Estados Unidos. - Europa: Alemania, Bulgaria, España, Irlanda y Portugal. - África: Cabo Verde, Marruecos, Mauricio y Tanzania. - Asia: Emiratos Árabes Unidos, Maldivas y Sri Lanka.
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Imagen 2: presencia de RIU en el mundo
Fuente: web oficial de la cadena
3.5 Relación entre RIU y TUI
Desde 1976, que RIU se unió al grupo TUI, su relación ha ido prosperando. En 1993 se intensifica ya que se lanza la creación de RIUSA II la cual es una sociedad que trata de la explotación hotelera para gestionar los hoteles RIU. Estos hoteles tienen participación al 50% de TUI y al 50% de la familia RIU. Aun teniendo TUI participación en 12 cadenas hoteleras, RIU es la única de ellas que tiene hoteles en el caribe y América latina. Recientemente, Riu ha aumentado bastante su participación en TUI hasta alcanzar el 3,56%. Para conseguirlo, ha comprado un millón cien mil acciones por un valor de aproximadamente 10,36 millones de euros. Anteriormente, la participación era de 3,38%. La cadena es accionista desde el año 2004 y pretende seguir forjando su relación histórica. Luis Riu afirma que “supone un paso más en la histórica colaboración entre ambas compañías y una muestra más de que la cuarta generación de la familia sigue apostando, al igual que la tercera, en el futuro del negocio de forma conjunta con el grupo turístico líder en el mundo”.
3.6. Covid-19
En la cadena hotelera RIU Hotels & Resorts, están tomando medidas tras la pandemia del Coronavirus Covid-19. Debido al estado de alarma, el confinamiento y todo lo que ello conlleva se han visto obligados a reducir personal de los “Call Centers”, por ejemplo, por lo que el tiempo de
19 Trabajo Fin de Grado: Estudio comparativo de dos cadenas líderes en el sector, Meliá Hotels International y RIU Hotels & Resorts espera del cliente que llama se ha visto muy afectado. Para solucionar este problema dejan claro en su pagina web un apartado con todas las medidas tomadas y un correo electrónico al que dirigirse. En cuanto a su política de cancelación, cambiaron aspectos tales como que las reservas con fecha de entrada hasta el 30 de abril de 2021 podrían cancelarse o bien modificarse gratuitamente, variación no aceptable en tarifas no reembolsables. Además, la cadena ha trabajado en 17 protocolos diferentes para garantizar su seguridad y la de sus clientes tras la pandemia. Las medidas serán afrontadas desde el interior de la empresa asegurándose que todos sus empleados conocen a la perfección los protocolos y los cumplen. Estos protocolos hacen referencia a departamentos como recepción, en la que la ocupación será menor de lo habitual como norma, en habitaciones donde se quitara cualquier elemento no esencial como pueden ser las cafeteras o revistas y se incluirá en cada habitación un dispensador de gel desinfectante. La limpieza de las habitaciones será rigurosa evitando la contaminación cruzada de tal manera que se usaran tres paños diferentes para las posibles tres zonas de la habitación, terraza, habitación y baño. Conjuntamente, se creará un equipo de desinfección especializado para posibles casos de coronavirus o sospechosos. En comparación con otras cadenas y hoteles, RIU apuesta por dejar el bufé a disposición de los clientes ya que es una seña de su identidad como marca. Aun así, se toman medidas como los turnos de comidas y cenas, la desinfección de las manos, mas cocina en vivo y porciones individuales…
Los protocolos mencionados anteriormente incluirán también medidas para espacios como las piscinas, el bar, la cocina, tiendas, animación, spa et casi como para posibles visitantes de mantenimientos, proveedores…
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3.7. Contabilidad
3.7.1 Introducción: En los últimos años, RIU ha aumentado sus ingresos de manera muy notable y creciente exceptuando el 2018 que fueron ligeramente menores que en 2017. En la siguiente grafica podemos observar estos avances de manera mas visual y comparativa.
Gráfico 3: evolución ingresos RIU de 2013 a 2018
Fuente: Statista 2019
En el año 2019, RIU logra superar las cifras anteriores con unos ingresos de 2.200 millones de euros. Este aumento se debe en gran parte a las inversiones realizadas en los años anteriores renovando infraestructuras y construyendo nuevos hoteles. 2020 lo afrontará con un nuevo reto que será un hotel en Islas Deira, Dubái. Este hotel supondrá una nueva entrada para la cadena en un destino que se esta esforzando para atraer al turista familiar. El nuevo hotel será de cuatro estrellas todo incluido que llevaran al cliente tradicional a vivir nuevas y exóticas experiencias.
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3.7.2 Datos:
Concretamente, a continuación, vamos a analizar el balance de la empresa en los ejercicios del año 2017 y 2018. Imagen 3: activo balance 2017 y 2018 RIU
Fuente: Infocif
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Imagen 4: pasivo balance 2017 y 2018 RIU
Fuente: Infocif La cuenta de resultados se detalla a continuación: Imagen 5: cuenta de resultados 2017 y 2018 RIU
Fuente: Infocif
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Tras observar todos los datos ofrecidos por las tablas anteriores, se puede concretar que la empresa en el año 2018 respecto de años anteriores se encuentra en una situación económica no ventajosa. Las ventas sobre el ultimo año han disminuido un 5,53% ya que pasan de 117.537 en 2017 a 111.037 en 2018. El margen bruto durante ese año también ha disminuido, aunque de manera menos notable que en años anteriores. Esto nos indica que cada euro invertido es menos útil. El EBITDA es un indicador de beneficios antes de intereses, impuestos y amortizaciones y nos puede indicar la capacidad de la empresa para generar esos beneficios. En 2018 también fue negativo por lo que no se genero tanta caja como en 2017. Como dato mas sencillo de analizar tenemos el resultado del ejercicio en el cual se cifran los beneficios que son un 37,26% inferiores al año anterior. Aunque a simple vista parezca que la empresa ha perdido bastante valor respecto a años anteriores no es así, ya que esta perdida de dinero se debe a las inversiones realizadas en ese año tanto por aperturas como por reformas que se recuperaran posteriormente.
3.7.3 Representación gráfica del balance: AÑO 2017
Gráfico 4: representación balance 2017 RIU
-
- + EXIGIBILIDAD + LIQUIDEZ
INVERSIÓN FINANCIACIÓN Fuente: elaboración propia
24 Trabajo Fin de Grado: Estudio comparativo de dos cadenas líderes en el sector, Meliá Hotels International y RIU Hotels & Resorts
AÑO 2018
Gráfico 5: representación balance 2018 RIU
-
- + LIQUIDEZ + EXIGIBILIDAD
INVERSIÓN FINANCIACIÓN
Fuente: elaboración propia
3.7.4 Fondo de maniobra o capital circulante:
2018 2017
Activo corriente – pasivo corriente= 62.556,00 € 47.307,00 €
Recursos permanentes – pasivo no corriente= 62.556,00 € 47.307,00 €
De los datos anteriores podemos concluir que la empresa goza de una buena situación financiera tanto en el año 2018 como en el año 2017. Esto es debido al fondo de maniobra positivo lo cual
25 Trabajo Fin de Grado: Estudio comparativo de dos cadenas líderes en el sector, Meliá Hotels International y RIU Hotels & Resorts quiere decir que RIU durante estos dos años analizados es capaz de atender sus pagos a corto plazo. En 2018 conseguimos un fondo de maniobra mayor por lo que esta mas saneada desde un punto de vista de liquidez.
3.7.5 Situación financiera analizada:
La situación de la empresa se encuentra en un estado normal. Por ello, las condiciones de equilibrio se cumplen y el fondo de maniobra nos resulta positivo como hemos visto, ya que el activo corriente es mayor al pasivo corriente.
Además, para adentrarnos más concretamente, veamos el análisis mediante ratios comparando ambos años: Imagen 6: ratios de liquidez 2017 y 2018 RIU
Fuente: elaboración propia
26 Trabajo Fin de Grado: Estudio comparativo de dos cadenas líderes en el sector, Meliá Hotels International y RIU Hotels & Resorts
Imagen 7: ratios de estructura 2017 y 2018 RIU
Fuente: elaboración propia
27 Trabajo Fin de Grado: Estudio comparativo de dos cadenas líderes en el sector, Meliá Hotels International y RIU Hotels & Resorts
Tras analizar los datos que presenta la cadena durante dos años consecutivos, hemos obtenido las siguientes conclusiones:
Gracias a los ratios de liquidez que observamos en la primera tabla, se puede apreciar la capacidad que tiene la empresa para afrontar sus obligaciones a corto plazo con sus recursos a corto plazo. Este análisis es fundamental para corregir situaciones que nos lleven al incumplimiento del equilibrio financiero a corto plazo. En el año 2017, la tesorería nos daba resultados algo menores a los correctos, pero observamos su progreso en 2018 con valores muy positivos.
En el ratio de liquidez general, se puede ver en ambos años que el valor es demasiado alto, esto nos indica que puede haber recursos ociosos lo cual no es conveniente ya que es dinero que no produce rentabilidad. Sin embargo, es un ratio que varia bastante dependiendo de muchos factores por lo que se le da una importancia relativa. En general, como mencionamos anteriormente, estos ratios nos muestran que la empresa no tiene problemas de liquidez a corto plazo.
Los ratios de estructura de la segunda tabla, indican la relación de las masas patrimoniales de activo y pasivo para analizar la correcta composición del balance. En general, los resultados mostrados no muestran nada preocupante y no hay grandes diferencias de un año a otro. El ratio de inmovilizado nos indica como se encuentra la empresa entre su financiación a corto plazo y a largo plazo mediante financiación ajena. Lo ideal es que se encuentre a largo plazo, se puede decir que, aunque los valores estén algo por encima de la media la situación de la empresa en esos momentos es buena. Cabe destacar el ratio de solvencia o garantía que se encuentra muy por encima de los valores medios, sin embargo, no es una mala señal para el estado financiero de RIU. Los ratios de cobertura, indican la capacidad que tiene la empresa para atender obligaciones o situaciones adversas en el mercado. Lo correcto para cualquier empresa es que el activo corriente se financie con el pasivo corriente y el activo no corriente con el pasivo no corriente. Analizando esta empresa, se muestran resultados adecuados como pudimos analizar con el fondo de maniobra.
28 Trabajo Fin de Grado: Estudio comparativo de dos cadenas líderes en el sector, Meliá Hotels International y RIU Hotels & Resorts
4. MELIÁ
4.2 Orígenes y desarrollo
Meliá fue fundada por Gabriel Escarrer Juliá en 1956. Con tan solo 21 años el joven mallorquín decidió lanzarse en el mundo empresarial abriendo su primer establecimiento en Palma de Mallorca. Su primer hotel se llamó “Hotel Altair”. Al conseguir beneficios de este negocio, decidió expandirse alquilando otros establecimientos y de esta manera, afianzando su negocio en las baleares en la década de los 60. Tras su éxito, decidió abrir establecimientos en la Costa del Sol y las islas Canarias, así diversificaría su oferta hotelera. Para esta expansión decidió contar con los grandes tour operadores europeos a los que vendía sus habitaciones de manera anticipada para reinvertir en otros nuevos establecimientos hoteleros. En el año 1965, junto al grupo de hoteles bajo un mismo nombre, “Hoteles Mallorquines”.
Más adelante, gracias a la popularidad de los destinos en España de sol y playa para toda Europa, se incrementaron los beneficios por lo que se siguieron abriendo nuevos hoteles, cada vez bajo una imagen mas moderna y lujosa.
En 1975, con el comienzo de la democracia en España y la crisis del petróleo, la empresa surgió momentos de decrecimiento por primera vez desde su creación. Para remediarlo decidieron extenderse por el litoral español y esta idea fue satisfactoria. De todo ello surgió una nueva marca, desaparecieron los “Hoteles Mallorquines” y aparecieron los “Hoteles Sol”. Los hoteles de ciudad surgieron de una adquisición en 1984 de 32 establecimientos de la cadena “Hotasa”, esta fue la adquisición mas numerosa de la historia de Meliá.
En el próximo año, en 1985 el empresario hotelero abrió su primer establecimiento en Bali, un complejo hotelero muy novedoso dado que en la isla apenas había infraestructuras. La compañía tenia como palabra clave la expansión y siguió abriendo hoteles en lugares como Punta Cana, donde inauguro su primer resort. El Caribe fue una inversión clave con la que logro aumentar considerablemente el numero de habitaciones de la cadena gracias a su apertura en países como Guatemala, Perú y Costa Rica. En 1987, mismo año en el que ocurrió el proceso de expansión por el caribe, el grupo adquiere 22 hoteles de Meliá, marca de lujo y buena imagen internacional perteneciente a “Interport,” grupo de Luxemburgo. Tras esta unión la empresa pasa a llamarse Sol Meliá.
29 Trabajo Fin de Grado: Estudio comparativo de dos cadenas líderes en el sector, Meliá Hotels International y RIU Hotels & Resorts
El 2 de julio de 1996 es procesada su salida a bolsa, seis meses después el valor de sus acciones casi se habían duplicado pasando así al índice selectivo Ibex 35.
4.3 Marca
Meliá comenzó como un grupo hotelero operando con denominaciones independientes. En 1965 se creo “Hoteles mallorquines” la cual los englobo a todos ellos fiscalmente, pero sin un logotipo ni una marca registradas. Más adelante, en 1976 después de su expansión por el litoral español, surgió la marca “Hoteles Sol” que reflejo mejor la perspectiva vacacional de sus hoteles. En 1987, al adquirir Meliá se aprovecho el prestigio con el que ya contaba esta marca y se fusionaron en una sola llamada “Sol Meliá”. Todo el proceso de internacionalización posterior, así como la modernización, sostenibilidad y sofisticación de la marca hacen que pase a llamarse “Meliá Hotels Internacional”, como se conoce hoy en día.
A su vez, dentro de esta ultima denominación se engloban varias “submarcas” en función de lo que se oferta en cada hotel. Además, las “submarcas” se engloban en categorías que Meliá ha querido diferenciar. De menor a mayor prestigio, estas categorías son “midscale”, “upscale” y “Premium”.
TRYP En el año 2000, surge una nueva marca para la cadena tras la adquisición de Hoteles Tryp, S.A. dentro de los cuales se incluyen hoteles urbanos de 3 y 4 estrellas en las principales ciudades españolas y expandiéndose a otras ciudades por el resto del mundo. Actualmente esta marca no solo la gestiona Meliá sino también su propietaria, la cadena Wyndham. Imagen 8.1: logotipo TRYP
Fuente: página oficial Meliá
30 Trabajo Fin de Grado: Estudio comparativo de dos cadenas líderes en el sector, Meliá Hotels International y RIU Hotels & Resorts
MELIÁ HOTELS & RESORTS En ese mismo año se crea Meliá Hotels & Resorts el cual engloba los mejores hoteles de 4 y 5 estrellas. Es esta distinción se incluyen tanto hoteles de negocio como vacacionales y hoy en día cuentan con 90 hoteles de lo mas variados, pero siempre elitistas y con una imagen de marca muy potente. Imagen 8.2: logotipo MELIÁ HOTELS & RESORTS
Fuente: página oficial Meliá
SOL BY MELIÁ Bajo esta marca se encuentran los hoteles de calidad media de la marca y de fin vacacional. Están principalmente ubicados en destinos como el mediterráneo o las islas canarias y ofrecen los servicios típicos de este tipo de hoteles, piscinas, actividades, bares…como ejemplos.
Imagen 8.3: logotipo SOL
Fuente: página oficial Meliá
PARADISUS RESORTS Esta marca fue el ultimo éxito lanzado en el año 2000 bajo el cual se incluyen resorts de 5 estrellas con régimen de todo incluido. Se ubican en lugares lujosos con playas casi exclusivas, restaurantes
31 Trabajo Fin de Grado: Estudio comparativo de dos cadenas líderes en el sector, Meliá Hotels International y RIU Hotels & Resorts de la mejor calidad y aguas cristalinas. Sus destinos más importantes son Cancún y la República Dominicana, especialmente Punta Cana.
Imagen 8.4: logotipo PARADISUS
Fuente: página oficial Meliá
GRAN MELIÁ HOTELS & RESORTS “Lujo tradicional con estilo vanguardista” es el lema de esta marca. Aquí se incluyen los 11 mejores hoteles de la compañía, orientados a clientes con un gran poder adquisitivo que busquen una experiencia muy exclusiva en ciudades notables.
Imagen 8.5: logotipo GRAN MELIÁ
Fuente: página oficial Meliá
ME BY MELIÁ Junto con las dos marcas anteriores, Me by Meliá es la tercera marca de las llamadas Premium y se engloba también en el sector mas lujoso. Esta marca surge en 2006 buscando una exclusividad única para los clientes en algunas ciudades como Mallorca, Ibiza, Cancún… Imagen 8.6: logotipo ME
Fuente: página oficial Meliá
32 Trabajo Fin de Grado: Estudio comparativo de dos cadenas líderes en el sector, Meliá Hotels International y RIU Hotels & Resorts
INNSIDE BY MELIÁ Esta marca nace gracias a la adquisición de la empresa alemana Innside. De esta manera surge una nueva marca Meliá con ocho hoteles en Alemania de 4 estrellas, inicialmente. Se caracterizan por ser establecimientos urbanos, cómodos y de precios asequibles.
Imagen 8.7: logotipo INNSIDE
Fuente: página oficial Meliá
CIRCLE BY MELIÁ Esta es la mas nueva e innovadora de las marcas de la cadena. El objetivo principal es personalizar cada aspecto a las expectativas del cliente. Su lema es “Infinite Vacations” y consiguen que el cliente cuente con asistencia personalizada incluso antes de su viaje.
Imagen 8.8: logotipo CIRCLE
Fuente: página oficial Meliá
4.3.1. Marcas complementarias
MELIÁ REWARDS A causa de la gran competencia que existen entre las compañías hoteleras, esta cadena al igual se muchas otras lanzan un programa de fidelización de clientes llamado Meliá Rewards. Se trata de una tarjeta para socios que ofrece precios exclusivos y premia a sus usuarios con puntos canjeables. Esta idea comenzó en el año 2004 y tiene hoy en día cuatro niveles, White, Silver, Gold y Platinum.
33 Trabajo Fin de Grado: Estudio comparativo de dos cadenas líderes en el sector, Meliá Hotels International y RIU Hotels & Resorts
Además, es destacable como diferenciación de otras compañías la utilidad de los puntos ya que no solo son canjeable es hoteles Meliá sino también en sus restaurantes, sus spas, y hasta comprando en tiendas como Nike o Apple Store. Por otra parte, sumado a lo anterior, el cliente afiliado puede conseguir una tarjeta American Express MeliáRewards Gold y conseguirá acumular puntos con todos los pagos realizados con esta tarjeta. Meliá Rewards tiene acuerdos igualmente con multitud de empresas como Amazon, Zalando, Iberia Plus, Avis, Vueling Club… por lo que ofrecen muchas facilidades al cliente.
Imagen 9.1: logotipo MELIÁ REWARDS
Fuente: página oficial Meliá
CLUB MELIÁ El objetivo principal de su creación fue liderar el sector vacacional a nivel mundial a través de un club en el que los clientes contasen con derechos a vacaciones anuales en hoteles pertenecientes al club u otros establecimientos de la cadena. Además, los clientes pueden posponer sus vacaciones de un año para otro, cambiar su tiempo por otros servicios como alquiler de coches o billetes de avión o incluso utilizar tiempo de sus vacaciones futuras. Lo que quiere transmitir la empresa con esta a idea a sus clientes es poder contar con “su hogar en cualquier parte del mundo”. Actualmente, cuenta con hoteles en México, Puerto Rico, la República Dominicana, Panamá y España. Sus resorts son exóticos y preparados para vacaciones en familia y servicios exclusivos.
Imagen 9.2: logotipo CLUB MELIÁ
Fuente: página oficial Meliá
34 Trabajo Fin de Grado: Estudio comparativo de dos cadenas líderes en el sector, Meliá Hotels International y RIU Hotels & Resorts
YHI SPA Estos espacios ubicados en establecimientos hoteleros de la cadena están centrados en la relajación y purificación de cuerpo y mente del cliente. Sus rituales se clasifican en 4 que son la belleza, los masajes, la hidroterapia y “Ecoyhi” que cuenta con productos naturales y ecológicos para realizar tratamientos. Cabe destacar que este servicio solo se puede encontrar en algunos de los hoteles de las marcas mas exclusivas de la cadena como son Meliá Hotels & Resorts, Grand Meliá Hotels & Resorts, ME by Meliá y Paradisus by Meliá.
Imagen 9.3: logotipo YHI SPA
Fuente: página oficial Meliá
4.4. Política de la empresa: las personas
La cadena hotelera sobresale gracias a cuatro atributos principales que son su calidez y cordialidad, la innovación, los pequeños extras y el ser cuidadosos, pero, además de estos atributos, para la compañía cobra una gran importancia el papel de su personal desde los inicios.
La gestión del talento de sus empleados la realizan a través del llamado “Employee centricity” mediante el cual “con la visión de Employee centricity, hemos puesto a nuestros equipos en el centro de la organización. Son las personas las que, con su compromiso y liderazgo, impulsan la transformación cultural que estamos viviendo. Nuestro modelo de talento tiene un claro enfoque hacia la fidelización, así como hacia nuestra capacidad y potencial de atracción de nuevo talento que quiera desarrollarse en un entorno internacional ágil, dinámico y en constante evolución” comenta en una entrevista el 30 de abril de 2019 Pilar Gracia, Global HR Vice President de Meliá Hotels International.
35 Trabajo Fin de Grado: Estudio comparativo de dos cadenas líderes en el sector, Meliá Hotels International y RIU Hotels & Resorts
Una de las claves de su negocio ha sido poder formar constantemente a sus empleados no solo internamente con el plan Anual de Formación establecido por la empresa sino también con la plataforma con la que cuentan llamada “eMELIÁ”. Esta plataforma para sus trabajadores esta centrada en el autoaprendizaje y emprendimiento para lograr así una mejora continua. Toda esta mejora la consiguen teniendo un buen líder en cada equipo que sea capaz de no solo lograr sus objetivos sino mejorarlos a través de la exigencia y humildad. Estos lideres nacen del programa de liderazgo establecido por la cadena llamado “Meliá Eres tú”.
Todo ello hace que la empresa logre resultados y es que ha sido elegida en varias ocasiones como “la empresa más feliz para trabajar en hostelería”, según Adecco. La encuesta realizada sobre mejores jefes y empresas más felices para trabajar ha dejado en cabeza a Meliá Hotels International otro año más y ratifica los esfuerzos realizados y la apuesta por su Plan de talento mencionado anteriormente.
Imagen 10: encuesta Adecco
Fuente: Twitter oficial Adecco España, 19 marzo 2018
4.5 Internacionalización
En 1985, Gabriel Escarrer comenzó con su expansión internacional abriendo su primer hotel en Bali, Indonesia. Más adelante, tras adquirir la cadena hotelera Meliá y los establecimientos de Hotasa comienza la década de los 90 y con ella su internacionalización por las zonas latinoamericanas y caribeñas. A partir de ese momento y con su entrada en bolsa la expansión de sus hoteles lo único que hace es crecer tanto en territorio español como por todo el mundo.
36 Trabajo Fin de Grado: Estudio comparativo de dos cadenas líderes en el sector, Meliá Hotels International y RIU Hotels & Resorts
Desde el siglo XXI, la cadena se ha permitido con el constante crecimiento introducirse en mercados clave hoy en día como China, Oriente Medio y Estados Unidos sin perder su liderazgo empresarial en Europa, el Caribe y América Latina.
En 2019, la cadena contaba con 388 hoteles en 42 países que en conjunto sumaban un total de 99.162 habitaciones. De todos esos establecimientos, el 49% son de tipo vacacional y el 51% son urbanos. A continuación, se muestra un mapa con sus establecimientos y su presencia en el mundo: Imagen 11: presencia de Meliá en el mundo
Fuente: Informe anual Meliá 2019
Además, cabe destacar también las diversas maneras de explotación de los establecimientos. La mayoría tienen un contrato de gestión, seguidos por gestiones en alquiler y en menor porcentaje hay hoteles en propiedad o bajo el modelo de franquicia.
Durante la próxima década, la empresa quiere apostar por su expansión en un 98% fuera de España. También quiere continuar con este crecimiento bajo su objetivo de sostenibilidad y excelencia y apuestan asi por aumentar hoteles de sus segmentos Premium y Upscale. En el año 2020, esperaban introducir 7000 nuevas camas y centrarse en destinos asiáticos, así como la apertura de un nuevo Paradisus en Playa Mujeres, México, sin embargo, esta situación no será como esperaban debido a la pandemia del Covid-19. El vicepresidente ejecutivo y consejero delegado de la cadena ante este tema comenta que “nos ha obligado a establecer un riguroso plan de contingencia dirigido a garantizar la continuidad del negocio y la preservación del empleo, así
37 Trabajo Fin de Grado: Estudio comparativo de dos cadenas líderes en el sector, Meliá Hotels International y RIU Hotels & Resorts como a adaptar nuestro Plan Estratégico para ser más fuertes y competitivos cuando el sector resurja tras el COVID”, Gabriel Escarrer Jaume, 7 mayo 2020.
4.6 Estrategia Covid-19
La cadena hotelera Meliá Hotels International ha creado un programa para ganar confianza ante sus clientes tras la pandemia del coronavirus Covid-19. Este programa se llama “Stay Safe with Meliá” y sufre transformaciones continuas según se va conociendo mejor el virus. La ultima actualización fue el 3 de junio de 2020. La base del programa se centra en la seguridad tanto de clientes como de colaboradores, la reducción del contacto/interacción entre las personas que se hallen en el establecimiento, la optimización de servicios y su posible digitalización y la adaptación de las marcas a los nuevos requisitos de los clientes. Para conseguirlo, se han centrado principalmente en medidas de limpieza e higiene, así como en medidas para mantener las distancias sociales. En cuanto a la limpieza e higiene no solo han reforzado la limpieza con la que ya contaban, sino que han establecido nuevos protocolos de actuación y lavado incorporando incluso equipos nuevos. Además, surge así un nuevo puesto, el embajador, que se encarga de que en todo el establecimiento se cumplan las nuevas medidas surgidas de la pandemia. También han creado nuevas normas como la limpieza de las habitaciones bajo petición del cliente ya que muchas personas prefieren que no entre nadie en sus habitaciones durante toda su estancia para reducir el riesgo de contagio. Para completar las medidas de higiene y limpieza se eliminan basuras, posible papelería de la habitación cambiándolo por anuncios o información digital en la TV y elementos decorativos innecesarios dejando solo lo imprescindible y se incorporan geles de desinfección y kits con gel, mascarilla y guantes a disposición del cliente. En cuanto a las medidas para mantener las distancias sociales, la que mas diferencia a la competencia es la creación de una consejería digital a través de WhatsApp para atender a los clientes. Además se implementan medidas como la reducción de aforos en espacios comunes, al cliente se le ofrece información sobre las nuevas medidas antes de su llegada, se instalan pantallas de protección en lugares necesarios, se implementa una nueva señalética para que los clientes puedan respetar sin problemas la distancia entre ellos y el sistema del buffet cambia notablemente incorporando comida para llevar y una disposición de mercado, de tal manera que la manipulación de los alimentos sea la mínima y los platos los sirvan directamente los cocineros.
Otro elemento que se han visto obligados a cambiar es la política de cancelación. Hasta el dia 30 de junio de 2020 los clientes tienen la opción de cancelar sin costes cualquiera de las tarifas de la
38 Trabajo Fin de Grado: Estudio comparativo de dos cadenas líderes en el sector, Meliá Hotels International y RIU Hotels & Resorts cadena. Esta cancelación se puede realizar entre 1 y 7 días antes de la fecha de llegada. Para otro tipo de reservas anteriores, han adaptado su política a diferentes pautas según las fechas y el tipo de reserva.
4.7. Contabilidad
4.7.1 Introducción:
Meliá es una de las cadenas que mas crece cada año y aunque en el pasado año 2019 sus ingresos disminuyeron debido a acontecimientos como la invasión del alga en México o la caída de varios segmentos en Cuba, se esperaba una recuperación en este año 2020. Si dejamos a un lado estos pasados problemas en la zona del Caribe en el año 2019, podemos concretar que la empresa es cada vez mas exitosa y esto lo podemos observar en sus cuentas anuales.
4.7.2 Datos: A continuación, analizaremos el balance de la empresa en los ejercicios del año 2017 y 2018.
Imagen 12: activo balance 2017 y 2018 Meliá
Fuente: Infocif
39 Trabajo Fin de Grado: Estudio comparativo de dos cadenas líderes en el sector, Meliá Hotels International y RIU Hotels & Resorts
Imagen 13: pasivo balance 2017 y 2018 Meliá
Fuente: Infocif La cuenta de resultados se detalla a continuación: Imagen 14: cuenta de resultados 2017 y 2018 Meliá
Fuente: Infocif
40 Trabajo Fin de Grado: Estudio comparativo de dos cadenas líderes en el sector, Meliá Hotels International y RIU Hotels & Resorts
Tras observar y analizar las tablas anteriores, podemos observar que Meliá ha mejorado en el año 2018 respecto del año 2017 pero sin llegar a ser este crecimiento demasiado importante. El resultado del ejercicio, es decir, los beneficios no llegan a aumentar ni un 2% comparando con el 2017.
4.7.3 Representación gráfica del balance:
AÑO 2017 Gráfico 6: representación balance 2017 Meliá
-
- + EXIGIBILIDAD + LIQUIDEZ
INVERSIÓN FINANCIACIÓN
Fuente: elaboración propia
41 Trabajo Fin de Grado: Estudio comparativo de dos cadenas líderes en el sector, Meliá Hotels International y RIU Hotels & Resorts
AÑO 2018 Gráfico 7: representación balance 2018 Meliá
-
- + LIQUIDEZ + EXIGIBILIDAD
INVERSIÓN FINANCIACIÓN
Fuente: elaboración propia
4.7.4 Fondo de maniobra o capital circulante:
2018 2017
Activo corriente – pasivo corriente= -86.109,00 € -236.871,00 €
Recursos permanentes – pasivo no corriente= -86.109,00 € -236.871,00 €
Tras analizar los datos anteriores, podemos ver que Meliá no esta en estos años preparada para atender su deuda a corto plazo. Sin embargo, esta situación es muy variable y de hecho en el año 2018 pasa a ser mucho mas positiva que en el año 2017. Para dar una visión mas realista tendríamos que analizar mas años ya que dado este fondo de maniobra en los años 2018 y 2017 podemos notar desequilibrio financiero.
42 Trabajo Fin de Grado: Estudio comparativo de dos cadenas líderes en el sector, Meliá Hotels International y RIU Hotels & Resorts
4.7.5 Análisis mediante ratios:
Imagen 15: ratios de liquidez 2017 y 2018 Meliá
Fuente: Elaboración propia
43 Trabajo Fin de Grado: Estudio comparativo de dos cadenas líderes en el sector, Meliá Hotels International y RIU Hotels & Resorts
Imagen 16: ratios de estructura 2017 y 2018 Meliá
Fuente: Elaboración propia
44 Trabajo Fin de Grado: Estudio comparativo de dos cadenas líderes en el sector, Meliá Hotels International y RIU Hotels & Resorts
Tras analizar los datos obtenidos de la cadena durante los años 2017 y 2018, hemos llegado a las siguientes conclusiones:
Gracias a los ratios de liquidez, se puede apreciar la capacidad que tiene la empresa para afrontar sus obligaciones a corto plazo con sus propios recursos a corto plazo. Es muy importante tenerlo en cuenta para poder corregir a tiempo posibles errores de la empresa. En esta cadena hotelera, podemos observar como la liquidez general se encuentra por debajo de lo recomendado tanto en el año 2017 como en el año 2018 pero en este ultimo año se nota una recuperación importante que si sigue esta línea no habría problema de afrontar las obligaciones en el próximo año. Aun así, los resultados no son idóneos y aunque la tendencia sea creciente hay que tenerlo en cuenta. En cuanto a los ratios de liquidez inmediata y tesorería ocurre lo mismo. Hay una mejora entre los dos años, pero aun así no es todavía suficiente y nos indica que no disponemos del suficiente dinero de manera inmediata.
Los ratios de estructura por su parte, nos muestran la relación que existe entre el activo y el pasivo para comprobar la composición del balance. En general en esta empresa se puede apreciar que los resultados obtenidos no son ideales, pero se encuentran muy cerca de los valores medios por lo que no debería haber ningún problema notable. El ratio de solvencia sin embargo, se encuentra algo por debajo de los valores recomendados y esto conviene resolverlo lo antes posible. Los ratios de cobertura también convendría acercarlos mas a los valores recomendados ya que ante situaciones adversas la empresa podría no ser capaz de atender sus obligaciones si sigue así.
En conclusión, durante estos dos años analizados la situación de la cadena no es mala, pero si mejorable y no se deberían dar por alto algunos aspectos para recuperarse.
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5. Comparativa entre las cadenas y conclusiones
En primer lugar, como ya comentamos en el análisis de las encuestas, las personas a las que se les realizaron dichas preguntas reflejaron su preferencia por la cadena hotelera Meliá Hotels International frente a la cadena RIU Hotels & Resorts. Probablemente una de las razones principales de esta preferencia sea que muchos mas encuestados conocían o se habían alojado en algún hotel de Meliá y no en algún establecimiento de RIU.
En segundo lugar, cabe destacar que los origines de las dos cadenas hoteleras fueron muy similares. Nacieron como empresas familiares con pequeños hoteles que se fueron expandiendo poco a poco pero que Meliá supo aprovechar de manera mucho mas notable. Hoy en día, a parte del tamaño de esta última empresa mencionada, es destacable su capacidad de crecimiento contando en estos momentos con más de 380 hoteles en 42 países y cotizando en bolsa, frente a los más de 100 hoteles en 20 países de RIU. A parte del origen, otra de las similitudes entre las dos empresas es su preocupación y empeño en formar a sus empleados ya que estos podrán hacer posible la satisfacción de los clientes. La internacionalización de ambas cadenas hoteleras también fue de hecho muy parecida en sus inicios, incluso coincidiendo las épocas de su expansión. Ambas comenzaron a crecer en zonas caribeñas como Punta Cana, pero a diferencia de RIU, Meliá consiguió mas adelante crecer por zonas asiáticas como China, mercado en el que pretende seguir aumentando sus establecimientos actualmente.
Contablemente, los ingresos de las dos empresas no se asimilan mucho dada la diferencia en tamaño y facturación anual que cada cadena obtiene. Sin embargo, aun siendo Meliá aparentemente mucho más solvente, en los análisis realizados del balance de los años 2017 y 2018 podemos observar como esta empresa no tiene capacidad de atender sus deudas inmediatas. Aunque esto no sea un problema para la empresa ya que se puede solucionar, RIU se encuentra en mejor posición en este caso ya que durante esos años analizados no tiene problemas de este tipo. Aun asi, ninguna presenta problemas muy notables y algunas de las cifras se pueden ver alteradas por las inversiones que puedan estar ejecutando.
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Yendo un poco mas allá, podemos comparar también estas dos cadenas hoteleras por sus visitantes en la web. Claramente, Meliá se sitúa por encima de RIU como podremos observar en el grafico que aparece a continuación. Imagen 17: visitas web cadena
Fuente: Comscore 2017
Como se puede ver Meliá ocupa el primer puesto con el mayor numero de visitas en su propia web mientras que RIU se sitúa en el octavo puesto con una diferencia considerable. Además, es interesante también saber que según el genero del cliente tiende mas hacia unas empresas o hacia otras. Los hombres suelen estar más inclinados hacia Meliá mientras que RIU esta equilibrada entre sus preferencias según sexo. (Tecnohotel, 2018).
En conclusión, estas dos cadenas hoteleras españolas cuentan con una buena imagen de marca y aunque se diferencien en muchos aspectos las dos siguen creciendo constantemente y son muy valiosas. Según el ranking de Hosteltur de las grandes cadenas hoteleras en 2019 situamos a las dos empresas comparadas en el top 5 como muestra la siguiente imagen:
Imagen 18: ranking Hosteltur cadenas hoteleras
Fuente: Hosteltur 2019
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6. Índice de imágenes y gráficos
Imágenes:
Imagen 1: previsión de impacto del coronavirus en el año 2020 ...... 5 Imagen 2: presencia de RIU en el mundo ...... 19 Imagen 3: activo balance 2017 y 2018 RIU ...... 22 Imagen 4: pasivo balance 2017 y 2018 RIU ...... 23 Imagen 5: cuenta de resultados 2017 y 2018 RIU ...... 23 Imagen 6: ratios de liquidez 2017 y 2018 RIU ...... 26 Imagen 7: ratios de estructura 2017 y 2018 RIU ...... 27 Imagen 8.1: logotipo TRYP ...... 30 Imagen 8.2: logotipo MELIÁ HOTELS & RESORTS ...... 31 Imagen 8.3: logotipo SOL ...... 31 Imagen 8.4: logotipo PARADISUS ...... 32 Imagen 8.5: logotipo GRAN MELIÁ ...... 32 Imagen 8.6: logotipo ME ...... 32 Imagen 8.7: logotipo INNSIDE ...... 33 Imagen 8.8: logotipo CIRCLE ...... 33 Imagen 9.1: logotipo MELIÁ REWARDS ...... 34 Imagen 9.2: logotipo CLUB MELIÁ ...... 34 Imagen 9.3: logotipo YHI SPA ...... 35 Imagen 10: encuesta Adecco ...... 36 Imagen 11: presencia de Meliá en el mundo ...... 37 Imagen 12: activo balance 2017 y 2018 Meliá ...... 39 Imagen 13: pasivo balance 2017 y 2018 Meliá ...... 40 Imagen 14: cuenta de resultados 2017 y 2018 Meliá ...... 40 Imagen 15: ratios de liquidez 2017 y 2018 Meliá ...... 43 Imagen 16: ratios de estructura 2017 y 2018 Meliá ...... 44 Imagen 17: visitas web cadena ...... 47 Imagen 18: ranking Hosteltur cadenas hoteleras ...... 47
48 Trabajo Fin de Grado: Estudio comparativo de dos cadenas líderes en el sector, Meliá Hotels International y RIU Hotels & Resorts
Gráficos:
Gráfico 1.1: Encuestados según su sexo ...... 10 Gráfico 1.2: encuestados según edad ...... 11 Gráfico 1.3: tendencia de estancia según categoría ...... 11 Gráfico 1.4: relación calidad-precio de las cadenas ...... 12 Gráfico 1.5: puntuaciones de los encuestados para la cadena Meliá ...... 13 Gráfico 1.6: puntuaciones de los encuestados para la cadena RIU ...... 13 Gráfico 2: evolución empleados RIU entre 2010 y 2018 ...... 17 Gráfico 3: evolución ingresos RIU de 2013 a 2018 ...... 21 Gráfico 4: representación balance 2017 RIU ...... 24 Gráfico 5: representación balance 2018 RIU ...... 25 Gráfico 6: representación balance 2017 Meliá ...... 41 Gráfico 7: representación balance 2018 Meliá ...... 42
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