Bricolage Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/ Vol.5 (No. 1 ) : 15 - 102 Th. 2019 Hasil Penelitian p-ISSN: 2502-0935 e-ISSN: 2615-6423

FANDOM: STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN 3.0 UNTUK MELANGGENGKAN FANTASI NASIONALISME MELALUI OLAHRAGA

Fandom: Marketing Communication Strategy 3.0 to Strengthen The Fantation of Nationalism Through Sports

Heni Indrayani1) dan Sunarto2)

1) Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Dian Nuswantoro 2) Departemen Ilmu Komunikasi, Universitas Diponegoro

Diterima 03 Januari 2019/ Disetujui 26 Maret 2019

ABSTRACT

Speaking of Indonesian badminton, the support of the supporters cannot be released. Badminton supporters in are "unusual" and "extraordinary" because of the fanatical supporters who "flout" and support from the entrepreneur element. The formation of badminton fandom in Indonesia which is orderly when supporting in each competition is closely related to PT Djarum's concern through corporate social responsibility activities. Djarum Foundation Bakti Olahraga program focuses on the success of badminton in Indonesia. The strategy with a cultural approach to the community is carried out to create fanaticism in a positive way so that the value of nationalism that it has is lasting. Therefore, this study aims to describe the marketing communication strategy 3.0 which is an idea from Philip Kotler (Kotler, 2010: 17) to perpetuate the fantasy of nationalism through badminton by Djarum Foundation Bakti Sports. The research method used is the constructivist paradigm interpretive qualitative approach with case study research design. The results showed that fandom's involvement in various Djarum Foundation Community Service Sports programs became a strategy to perpetuate the nationalism they had.. The story of the struggle fantasy of badminton athletes is packaged through Indonesian symbols so that it awakens fandom consciously to internalize the sense of nationalism, then reproduces its experience and knowledge to inspire other badminton fandom groups, even Indonesian people to always support Indonesian badminton with various actions. This form of nationalism from fandom is emotional solidarity in civic nationalism so that it can be called banal nationalism. The phenomenon of fandom badminton is a successful landmark for Djarum Foundation Bakti Olahraga program that can be replicated by other companies or institutions as a booster for a sense of sustainable nationalism. Keywords: Marketing 3.0, Fandom, Symbolic Convergence Theory, Nationalism

ABSTRAK

Berbicara tentang bulutangkis Indonesia, dukungan para suporter tidak bisa dilepaskan. Suporter bulutangkis di Indonesia “tidak biasa” dan “luar biasa” karena adanya suporter fanatik yang “urakan” serta dukungan dari elemen entrepreneur. Pembentukan fandom badminton di Indonesia yang tertib ketika mendukung di setiap kompetisinya terkait erat dengan kepedulian PT Djarum melalui kegiatan corporate social responsibility. Program Djarum Foundation Bakti Olahraga fokus untuk kejayaan bulu tangkis di Indonesia. Strategi dengan pendekatan kultural kepada masyarakat dilakukan untuk menciptakan fanatisme dalam hal positif agar nilai nasionalisme yang dimilikinya langgeng. Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan untuk menggambarkan strategi komunikasi pemasaran 3.0 yang merupakan gagasan dari Philip Kotler (Kotler, 2010: 17) untuk melanggengkan fantasi nasionalisme melalui olahraga badminton oleh Djarum Foundation Bakti Olahraga. Metode penelitian yang digunakan adalah paradigma konstruktivis pendekatan kualitatif interpretif dengan desain penelitian studi kasus. Hasil penelitian menunjukkan bahwa keterlibatan fandom di berbagai program Djarum Foundation Bakti Olahraga menjadi strategi melanggengkan nasionalisme yang mereka miliki. Cerita fantasi perjuangan atlet badminton dikemas melalui simbol-simbol Indonesia sehingga membangkitkan fandom secara sadar untuk menginternalisasi rasa nasionalisme, kemudian mereproduksi pengalaman dan

15

Bricolage Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/ Vol.5 (No. 1 ) : 16 - 102 Th. 2019 Hasil Penelitian p-ISSN: 2502-0935 e-ISSN: 2615-6423 pengetahuannya kembali untuk menginspirasi kelompok fandom badminton lainnya bahkan masyarakat Indonesia agar selalu mendukung badminton Indonesia dengan beragam tindakan. Wujud nasionalisme dari fandom ini merupakan solidaritas emosional dalam nasionalisme kewargaan (civic nationalism) sehingga dapat disebut sebagai banal nationalism. Fenomena fandom badminton menjadi tengara sukses program Bakti Olahraga Djarum Foundation yang dapat ditiru oleh perusahaan atau institusi lain sebagai pendongkrak rasa nasionalisme yang berkelanjutan. Kata Kunci: Marketing 3.0, Fandom, Teori Konvergensi Simbolik, Nasional

PENDAHULUAN Meski responden paling banyak memakani nasionalisme sebagai rasa cinta Latar Belakang tanah air, sebenarnya di mata publik Permasalahan nasionalisme tidak hanya nasionalisme memiliki banyak makna. Secara menyangkut konflik perbatasan negara, keseluruhan, dimensi nasionalisme lebih etnisitas atau kewarganegaraan saja, banyak dipandang bersifat vertikal, hubungan melainkan di segala aspek kehidupan antara warga negara dan negara ketimbang bermasyarakat. Cina Indonesia telah cukup antar warga negara itu sendiri. Kebersamaan di menunjukkan patriotisme mereka dan masyarakat dinilai publik sebagai suatu hal kemampuan mereka dalam mencapai sesuatu yang dapat menguatkan nasionalisme bangsa, untuk Indonesia yaitu melalui prestasi yaitu sebesar 29,9%. Ini berarti kebersamaan olahraga badminton. Di sisi lain, terdapat antar warga negara bisa menjadi modal sosial beberapa atlet badminton Indonesia yang yang memelihara dan memupuk rasa berprestasi memilih berpindah nasionalisme. Dengan kata lain, kebersamaan kewarganegaraan karena beragam alasan. bisa menjadi modal nasionalisme dalam Berdasarkan survei Kompas tanggal 16 olahraga sehingga perlu ada upaya Agustus 2016 yang dilakukan pada 606 pelanggengan dengan pendekatan kultural responden menunjukkan rasa nasionalisme kepada masyarakat Indonesia agar lebih dapat saat ini tidak lagi tumbuh subur di dalam diri memahami, peduli dan berkontribusi dalam masyarakat Indonesia, khususnya generasi tindakan nyata di kehidupan sehari-hari. Sesuai muda, bahkan menurut Wakil MPR RI dengan pernyataan Syamsudin Haris (Kompas, Oesman Sapta, “Kita sedang mengalami krisis 19 Agustus 2016 hal 1), nasionalisme tidak bisa nasionalisme”(http://nasional.kompas.com/rea dimaknai sempit dengan anti kolonial, anti d/2015/12/03/08450481/Mengobati.Krisis.Nas asing atau sekedar mencintai produk-produk ionalisme). dalam negeri. Di bidang olahraga, nasionalisme Survei Kompas tanggal 16 Agustus ditunjukkan dengan prestasi atlet dan 2016 menunjukkan 49.9% responden kebersamaan mendukung atlet tersebut. Rasa menganggap nasionalisme makin lemah. kebersamaan yang tinggi dalam nilai Penelitian yang diberikan pada responden yang nasionalisme didasari oleh empat pilar berlatar belakang pendidikan tinggi (sarjana) kebangsaan yaitu Pancasila, UUD 1945, memandang sebagian besar ancaman Negara Kesatuan Republik Indonesia, dan melemahkan nasionalisme adalah lunturnya Bhinneka Tunggal Ika. Rasa bangga pada identitas budaya dan kearifan lokal (14,9%). bangsa Indonesia menjadi acuan dimana Produk budaya dan kearifan lokal melahirkan dirinya memiliki nilai nasionalisme. Hal ini kebersamaan dalam masyarakat yang beragam, berlaku juga ketika ada kebanggaan pada saat tetapi saling toleransi dan tenggang rasa. Liliyana Natsir dan meraih Ancaman terhadap hal ini adalah menurunnya medali emas di Olimpiade Rio sebagai tindakan praktik toleransi di tengah pandangan bahwa membela negara membuat ketidakraguan toleransi dalam masyarakat tetap terjaga. tentang keteguhan sebagai warga negara Indonesia. *Korespondensi Penulis: Meski badminton adalah olahraga E-mail: heni,[email protected] terpopuler kedua setelah sepakbola, tidak menyurutkan masyarakat Indonesia untuk

16

Bricolage Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/ Vol.5 (No. 1 ) : 17 - 102 Th. 2019 Hasil Penelitian p-ISSN: 2502-0935 e-ISSN: 2615-6423 selalu mendukung dengan menjadi suporter gambaran perihal diri kita yang penuh dengan ketika ada pertandingan badminton. Supporter muatan emosi. Identitas merupakan inti dari badminton di Indonesia memang “tidak biasa” yang bersifat universal dan kekal yang dimiliki, dan “luar biasa”. Gemuruh dukungan suporter bisa kita katakan bahwa orang memiliki pada pemain idolanya mampu menggetarkan “esensi” diri yang kita sebut identitas. bangku tribun. Gemuruh teriakan dan yel-yel Esensialisme seperti ini beranggapan bahwa yang diciptakan memberi semangat pemain gambaran-gambaran perihal diri kita yang sedang bermain. Seringkali pemain mencerminkan identitas mendasar yang lawan pun konsentrasinya tergoyahkan karena esensial. Identitas merupakan wujud dari teriakan suporter Indonesia. Sorak-sorak adanya sosiokultural yang berlaku dalam dunia “Indonesia” menggema, memenuhi arena olahraga. Sedangkan emosi dalam membentuk Istora. Para pecinta bulutangkis Tanah Air identitas adalah alat terbaik untuk seolah memiliki kekuatan ekstra untuk menghubungkan merek dengan masyarakat, meneriakkan sang idola. Mungkin inilah yang mengangkat persepsi masyarakat akan sebuah menjadi “senjata mematikan” dan menjadikan merek ke dalam pikiran merek dan membantu para suporter ini sebagai yang “tergila” di konsumen mengingatnya yang akhirnya dunia mengkonsumsinya (Gobe, 2001: 21-22). (http://sports.okezone.com/read/2014/06/17/40 Totalitas dukungan dari suporter /100031/suporter-gila-yang-mendunia). badminton merupakan bagian dari upaya Dukungan yang luar biasa dari suporter mencari kesenangan. Sigmund Freud (Delaney, badminton Indonesia menjadikan kompetisi Tim and Madigan, 2009: 157) mencatat fakta Indonesia Open sebagai turnamen terbaik dunia budaya yang berubah cukup drastis selama setelah All England. Salah satu indikator zaman industrialisasi, karena banyak orang di penilaiannya adalah dengan jumlah kehadiran masyarakat kini bisa memenuhi kebutuhan penonton di tiap babaknya. Antusiasme tinggi dasar mereka / kebutuhan (makanan, pakaian, dari fans badminton Indonesia menyebabkan dan tempat tinggal), mereka mencari jalan lain tiket penjualan selalu ludes terjual. Kompetisi dalam upaya mereka mencapai pemenuhan di Indonesia seringkali dijuluki neraka bagi pribadi. Freud percaya bahwa mengejar pemain lawan tim Indonesia. Fanatisme rekreasi adalah aspek fundamental dari suporter yang hadir ditandai dengan atribut "pleasure principle". Pleasure principle yang mereka kenakan demi mendukung atlet (prinsip kesenangan) adalah gagasan Merah Putih, Gendang, terompet, drum kecil, psikoanalitik berpusat pada gagasan bahwa seolah menjadi alat wajib bagi para suporter orang mencari kesenangan dalam kehidupan ketika mendukung negara kesayangan dan sehari-hari mereka dan berusaha untuk kebanggaan mereka. menghindari apa pun yang membawa rasa sakit. Dari semua dukungan yang diberikan Ini adalah konsep hedonistik. Salah satu cara oleh fans badminton Indonesia tersebut mencari pengalaman yang menyenangkan, merupakan wujud nasionalisme yang seperti menghadiri atau menonton acara dimilikinya. Fans mengkonsumsi segala olahraga. sesuatu dan mencari informasi mengenai Oleh karena itu, nasionalisme yang perkembangan olahraga badminton untuk terancam saat ini bisa dibangun kembali memenuhi hasrat kecintaannya pada Indonesia. melalui prinsip kesenangan di bidang olahraga Salah satu tindak konsumsinya adalah yang dikelola oleh PBSI (Persatuan Bulu memberikan dukungan langsung di stadion Tangkis Seluruh Indonesia) dan didukung oleh pertandingan dan meneriakkan kata sponsor terbesar adalah pemilik bisnis terbesar “Indonesia” berulang kali, bahkan seringkali di Indonesia yaitu Djarum. Serangkaian strategi dianggap noisy supporter. Konsumsi yang dilakukan untuk tetap membuat badminton dilakukan fans badminton Indonesia adalah berjaya di Indonesia. Sesuai dengan ulasan sebagai identitas diri fandom. Identitas adalah buku “How to Make a Nation: A Monocle esensi yang bisa ditandakan (signified) dengan Guide” oleh Nugroho (Kompas, 17 September tanda-tanda selera, keyakinan, sikap, dan gaya 2016) menganjurkan anak-anak muda hidup (Barker, 2000: 218). Identitas bukan mencintai negara-bangsanya, sebagai entitas yang tetap tetapi sebagai membangun nasionalisme melalui cara-cara

17

Bricolage Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/ Vol.5 (No. 1 ) : 18 - 102 Th. 2019 Hasil Penelitian p-ISSN: 2502-0935 e-ISSN: 2615-6423 yang menyenangkan, berguna dan inovatif. badminton (http://www.djarumfoundation.org Menurutnya, konsep ini sejalan dengan /program_details.php? page=olahraga). pemikiran Ir. Soekarno yang beranggapan Komitmen Djarum untuk nasionalisme kita bersumber dan berfondasikan menggalakkan dan memajukan bulutangkis di pada nilai-nilai Pancasila. Nasionalisme Indonesia bukan sekedar isapan jempol semata. Indonesia adalah nasionalisme yang tumbuh Dimulai sejak 1968 melalui PB (Perkumpulan dan berkembang di taman sarinya Bulutangkis) Djarum, atlet-atlet menonjol internasionalisme. Kelahiran dan banyak dihasilkan dari pembinaan di kota keberlangsungan sebuah nasion terkait dengan Kudus itu. Prestasi bulutangkis Indonesia komitmen, partisipasi dan progresivitas senantiasa hadir dan para juara dalam beberapa rakyatnya sendiri. Atas dasar inilah, inisiatif periode seperti telah mentradisi lahir dari pusat memberdayakan dan memperkuat rakyat untuk pembinaan itu. , Liem Swie mendukung kesuksesan badminton dilakukan King, Kartono, Hastomo Arbi, Ardy BW, Alan Djarum Foundation melalui kegiatan Budikusuma, Hariyanto Arbi, Sigit Budiarto Corporate Social Responsibility yaitu melalui dan sebagainya. Begitu pula sektor putri ada program Bakti Olahraga. Melalui kegiatan Ivana Lies, , Yuni Kartika, Maria Corporate Social Responsibility, perusahaan Kristin dan sebagainya adalah nama besar yang terlibat dalam mendukung penyampaian dalam bulutangkis dunia yang pernah olahraga dan peristiwa, dapat meningkatkan dibesarkan di PB Djarum. Saat ini beberapa bisnis yang terjadi serta membawa pesan pemain dari PB Djarum masuk ke jajaran elite neoliberal secara eksplisit bahwa hal ini dunia. Mereka bisa disebut Tontowi Ahmad, M. dilakukan sebagai upaya pengembangan Ahsan, Dionysius Hayom Rumbaka, Fran perusahaan sehingga memengaruhi Kurniawan, Meiliana Jauhari, Vita Marissa, keberhasilan pengembangannya dalam Maria Febe Kusumastuti lingkungan politik dan ekonomi (Levermore (http://www.badmintonindonesia.org/app/infor and Beacom, 2009: 36). Corporate Social mation/newsDetail. aspx?/2094). Responsibility dilakukan dengan cara Merrill Lynch-Capgemini (Kotler, et pendekatan cultural brand untuk al, 2010: 133) menemukan bahwa konglomerat- melanggengkan nasionalisme melalui strategi konglomerat di Asia memberikan 12% dari marketing 3.0. Menurut Holt (Kotler, et al, kekayaan mereka untuk kegiatan sosial. 2010: 15), cultural brand berusaha mengatasi Filantropi untuk memberikan sumbangan paradoks sosiokultural dalam masyarakat. seringkali menjadi bagian dari public relations Cultural brand mengacu pada kecemasan pada atau strategi komunikasi pemasaran. Eksekutif isu-isu sosial, ekonomi, dan lingkungan di perusahaan masih melihat aktivitas sosial dalam masyarakat. Seringkali cutural brands sebagai sebuah tanggung jawab, bukan sebagai memiliki ekuitas merek yang tinggi. Cultural sebuah kesempatan untuk menciptakan brand mendorong nasionalisme dan pertumbuhan dan differensiasi. Program Bakti proteksionisme karena mereka bertujuan Olahraga Djarum Foundation adalah salah satu menjadi ikon budaya bagi masyarakat lokal. bentuk strategi marketing 3.0. Disini, kegiatan Marketing 3.0 memberikan pendekatan yang yang dijalankan tidak sekedar sebagai bentuk menunjukkan kepedulian dan harapan warga tanggung jawab sosial perusahaan, namun ada negara global. Perusahaan mempraktikkan tujuan yang lebih yaitu menanamkan rasa marketing 3.0 harus memahami isu-isu nasionalisme kepada fans olahraga utamanya komunitas yang terkait dengan bisnisnya. fandom badminton. Misalnya adalah komunitas Secara historisnya, Djarum adalah perusahaan fandom yang tergabung dalam Badminton pertama yang mendukung penuh perjalanan Lovers, Badminton Wonder Fans, Djaruminton, kesuksesan industri badminton di Indonesia. dan sebagainya. Djarum percaya bahwa olahraga dan Adapun tujuan penelitian ini untuk persaingan sehat merupakan bagian penting mengetahui bagaimana strategi komunikasi dari pembangunan karakter setiap orang. Atas pemasaran 3.0 Djarum Foundation Bakti dasar inilah, Djarum berkomitmen untuk Olahraga untuk melanggengkan nasionalisme meningkatkan kualitas hidup dan memperkuat masyarakat melalui olahraga terutama

18

Bricolage Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/ Vol.5 (No. 1 ) : 19 - 102 Th. 2019 Hasil Penelitian p-ISSN: 2502-0935 e-ISSN: 2615-6423 tersebut? Nasionalisme seperti apa yang ini akan membahas strategi pemasaran 3.0 dimiliki fandom badminton Indonesia saat ini? untuk melanggengkan fantasi nasionalisme Penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan melalui olahraga. Di strategi pemasaran 3.0, strategi komunikasi pemasaran 3.0 untuk perusahaan bertindak sebagai corporate citizen melanggengkan fantasi nasionalisme melalui yang baik dan melibatkan masalah sosial dalam olahraga badminton oleh Djarum Foundation bisnis mereka. Disinilah fans secara sadar tidak Bakti Olahraga. sadar selalu mengkonsumsi apa yang Beberapa penelitian terdahulu berhubungan dengan badminton sesuai nilai- membahas mengenai badminton dari sisi nilai yang diharapkan perusahaan. Oleh karena etnisitas dan politik (Brown, 2006), komunikasi itu penelitian ini mencoba untuk fandom di dalam komunitas (Hidayati, 2015), mendeskripsikan strategi pemasaran 3.0 dan strategi perusahaan menjalin hubungan Djarum Foundation Bakti Olahraga untuk eksternal dalam mempertahakankan melanggengkan fantasi nasionalisme melalui keberlangsungannya saja (Kartikawangi, olahraga. 2013). Sedangkan penelitian

mengutamakan nasionalisme sebagai value, digambarkan sebagai berikut: METODE PENELITIAN

Metode penelitian ini adalah kualitatif deskriptif dalam paradigma konstruktivis dengan desain penelitian studi kasus. Subjek peelitian ini adalah fans badminton Indonesia sebanyak 12 orang, dengan kriteria fans selalu mengikuti kompetisi baik secara langsung maupun tidak langsung, membeli merchandise yang berkaitan dengan badminton. Kemudian jenis data dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder yang diperoleh dari narasumber yang menjadi fandom badminton Indonesia dan data kegiatan Bakti Olahraga Djarum Foundation. Teknik pengumpulan data primer dengan melakukan wawancara mendalam Gambar 1. Strategi Melanggengkan (indepth interview) dan data sekunder dengan Nasionalisme studi dokumentasi dan studi kepustakaan. Sumber: olah data pribadi Sedangkan analisis data menggunakan teknik analisis dominan dari Robert K Yin yaitu penjodohan pola. Relationship Marketing: Internalisasi Nasionalisme dalam Diri Fandom HASIL DAN PEMBAHASAN Para fandom menginternalisasi nasionalisme sebagai upaya relationship Integrasi Relationship Marketing, marketing, dimana fandom tidak hanya sekedar Marketing 3.0 dan Konvergensi Simbolik menjadi konsumen olahraga, namun Strategi yang digunakan untuk berkomitmen akan mendukung atlet atas nama melanggengkan nasionalisme adalah dengan negara. Disini, fandom memiliki tingkatan menggabungkan konsep konvergensi simbolik perubahan perilaku yang berawal dari (symbolic convergence), pemasaran 3.0 kepatuhan, identifikasi, hingga internalisasi. (marketing 3.0), dan hubungan pemasaran Pertama, kepatuhan adalah ketika fandom (relationship marketing). Ketiga konsep merasa menjadi warga negara Indonesia tersebut saling berkaitan dengan sehingga perlu mendukung perjuangan atlet badminton Indonesia dalam berlaga meraih 19

Bricolage Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/ Vol.5 (No. 1 ) : 20 - 102 Th. 2019 Hasil Penelitian p-ISSN: 2502-0935 e-ISSN: 2615-6423 kemenangan, dukungan tersebut melalui serta mencetak pemain berprestasi skala beragam cara. Hubungan dalam kepatuhan internasional. Atmosfer bertemakan Indonesia adalah transaksional dan jangka pendek. yang diciptakan dalam stadion Istora Senayan Kedua, identifikasi adalah ketika menyesuaikan ketika Indonesia Open adalah salah satu konsep diri dengan identitas yang ditampilkan dramatisasi pesan yang disisipkan pencipta oleh atlet badminton Indonesia. Mereka fantasi. menganggap bahwa perlu bersama-sama Konsep dasar, konsep struktur pesan, memperjuangkan harga diri bangsa, terutama konsep struktur medium, konsep struktur ketika menang dalam pertandingan, maka komunikator hingga konsep struktur evaluatif dukungan akan berlanjut terus-menerus. menunjukkan adanya konvergensi yang Ketiga, internalisasi adalah ketika dipengaruhi dimiliki dari para fandom untuk merangkai nilai-nilai yang ada, yaitu nilai nasionalisme. kisah perjuangan atlet badminton Indonesia. Pada tataran ini, sifat hubungan adalah Para narasumber membangun kesadaran relasional dan jangka panjang. Para fandom melalui visi retoris berakhir pada kebanggaan, meyakini bahwa apa yang dia berikan dengan komitmen dan loyalitas terhadap bangsa. dukungan sepenuh hati adalah wujud dari rasa Pengakhiran kesadaran inilah yang menjadi cinta tanah air pada Indonesia. titik puncak internalisasi dalam diri fandom. Relationship marketing Tindakan dukungan yang bervariatif berdasar digambarkan sebagai berikut: pada keinginan, harapan dan impian masing- masing bermuara pada terwujudnya kejayaan badminton Indonesia kembali di semua sektor. Ketika fandom menginternalisasi nilai nasionalisme, maka mereka akan berbagi cerita pengetahuan dan pengalaman kepada masyarakat Indonesia untuk mengikuti fantasi Gambar 2. Proses Internalisasi Fandom kecintaan pada olahraga badminton tersebut Sumber: olah data pribadi dengan melakukan dukungan secara langsung maupun melalui media. Bentuk dukungan apapun merupakan wujud kontribusi sebagai Dalam menginternalisasi hubungan warga negara Indonesia yang baik. Informasi pemasaran nasionalisme, fandom merangkai mengenai badminton secara terus menerus konvergensi simbolis dari konsep-konsep membuat kegairahan tersendiri bagi para fantasi olahraga. Mereka menganggap nasumber hingga akhirnya mereka memiliki nasionalisme secara sadar telah terbentuk rasa empati dan merasa harus memberikan dalam diri mereka karena selalu mendukung umpan balik kepada kelompok ataupun publik. perjuangan atlet badminton Indonesia sebagai Atas dasar negaralah mereka tergerak untuk tokoh fantasinya dengan beragam tindakan. melakukan sesuatu. Kesadaran yang berawal dari keingintahuan memicu pemenuhan hasrat fantasi yang dimiliki para narasumber yang kemudian Marketing 3.0 sebagai Strategi Konservasi berbagi fantasi dengan fandom lainnya. Mereka dan Preservasi Nasionalisme melalui Fantasi menikmati dramatisasi fantasi sebagai pesan Olahraga yang disampaikan oleh pencipta fantasi, Di dalam taksonomi teori konvergensi kemudian memaknainya sebagai jiwa simbolik, terdapat tiga strategi melanggengkan nasionalisme dalam diri para fandom. Pencipta visi retorikal yaitu konservasi, preservasi, dan fantasi atau pemasar olahraga adalah Djarum restorasi. Konservasi adalah pemeliharaan dan Foundation Bakti Olahraga yang konsisten perlindungan sesuatu secara teratur untuk melalui program komunikasinya untuk mencegah kerusakan dan kemusnahan dengan melanggengkan nasionalisme fandom yang jalan mengawetkan atau melestarikan. kemudian fandom akan menyebarluaskan Preservasi adalah pengawetan, pemeliharaan, fantasinya tersebut atas nama Indonesia. penjagaan dan perlindungan. Restorasi adalah Djarum Foundation Bakti Olahraga dianggap pengembalian atau pemulihan kepada keadaan sebagai pihak yang turut meregenerasi pemain semula. Dari ketiga strategi tersebut yang

20

Bricolage Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/ Vol.5 (No. 1 ) : 21 - 102 Th. 2019 Hasil Penelitian p-ISSN: 2502-0935 e-ISSN: 2615-6423 sesuai dengan melanggengkan fantasi olahraga badminton. Disini, Djarum Foundation Bakti melalui fandom badminton Indonesia adalah Olahraga sebagai pencipta fantasi berupaya strategi konservasi sekaligus preservasi. mengukuhkan keberadaan Indonesia di mata Konservasi dimana kesadaran fantasi tentang dunia atas kesuksesan pemain badminton nasionalisme diciptakan dan dikembangkan. Indonesia di kompetisi internasional sehingga Sedangkan preservasi adalah ketika ada membuat rasa bangga seluruh rakyat Indonesia. pelanggengan dan pengakhiran kesadaran Kesuksesan inilah yang membuat Djarum fantasi pada nilai nasionalisme. Kedua strategi Foundation ingin terus menjadikan badminton ini sejalan dengan konsep marketing 3.0, sebagai salah satu fokus kegiatannya sebagai dimana nasionalisme menjadi nilai yang bisnis yang tidak biasa (business as unussual). menjadi dasar bisnis yang tidak biasa oleh Semangat akan memberikan dukungan Djarum Foundation Bakti Olahraga yang terhadap kemenangan badminton Indonesia kemudian menyebarluaskan “cerita” menjadi acuan dalam menanamkan makna nasionalisme hingga akhirnya nasionalisme itu nasionalisme kepada masyarakat melalui langgeng dan menggerakkan fandom berbuat olahraga badminton. Djarum Foundation Bakti sesuatu yang sesuai dengan nilai yang Olahraga sebagai komunitas retoris ditanamkan. memunculkan banyak pemuja-pemuja, baik Di dalam marketing 3.0, perusahaan penggemar yang masih muda maupun ingin menyentuh hati konsumennya dengan penggemar yang diam, yang tidak berkoar- berorientasi pada nilai-nilai yang ingin koar, yang sudah mapan bekerja. Umumnya diterapkan. Marketing 3.0 ingin mengubah pemuja badminton berusia belasan tahun. filantropi lama, yaitu what is good for business Mereka memiliki emosi yang bisa “dimainkan” is good for society (apa yang baik untuk bisnis dan lebih mudah untuk menyebarluaskan akan baik pula untuk masyarakat) menjadi what informasi yang berkaitan dengan badminton. is good for society is good for business (apa Namun tidak dipungkiri adapula pemuja yang yang baik untuk masyarakat akan menjadi baik sudah berusia lanjut yang mengabdikan diri bagi kelangsungan bisnis). Berawal dari pada badminton dengan menjadi suporter setia menciptakan iklim kompetisi badminton, yang berkeliling dunia untuk mendukung Djarum Foundation Bakti Olahraga tidak hanya langsung para pemain. Kecenderungan fantasi menjadi sponsor utama di beberapa kompetisi yang rasional dan emosional fandom badminton, tetapi juga memberikan kontribusi dimanfaatkan pencipta fantasi melakukan berkesinambungan untuk mencetak generasi rangkaian simbolik untuk melanggengkan atlit berprestasi dunia. nasionalisme dengan gaya komunikasinya yang Rangkaian kegiatan Djarum khas, baik secara langsung maupun persuasif. Foundation Bakti Olahraga adalah wujud dari Upaya yang dilakukan Djarum rasa “caring for something” terhadap Foundation Bakti Olahraga melalui program- perjuangan tim badminton Indonesia dan ingin programnya bertujuan agar tercipta rasa mencapai glory seperti yang sudah diciptakan nasionalisme dalam diri para fandom legenda badminton di masa lalu. Rangkaian badminton Indonesia. Nasionalisme sebagai upaya tersebut untuk mendukung keberhasilan human spirit fandom badminton Indonesia tim badminton Indonesia meraih kemenangan diterapkan Djarum Foundation Bakti Olahraga kembali tentunya tak lepas dari dukungan dengan memberikan pengalaman yang masyarakat, utamanya fandom badminton menarik, sesuai dengan apa yang Indonesia. Djarum Foundation Bakti Olahraga difantasikannya tentang badminton Indonesia. sebagai pencipta fantasi melakukan strategi Disinilah adanya kolaborasi fantasi antara dengan pendekatan kultural kepada masyarakat kedua belah pihak yang ditunjukkan dengan untuk menciptakan fanatisme dalam hal positif simbol-simbol fantasi demi mendukung yaitu menyebarluaskan nilai nasionalisme kemajuan prestasi olahraga Indonesia. kepada fandom. Marketing 3.0 dengan dasar konvergensi Di dalam melanggengkan simbolik dapat menjadi rangkaian fantasi, nasionalisme, Djarum Foundation mulai dari nasionalisme yang diciptakan, mengawalinya dengan goodwill perusahaan disebarkan hingga direalisasikan. Sebagai terhadap dunia olahraga, utamanya olahraga

21

Bricolage Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/ Vol.5 (No. 1 ) : 22 - 102 Th. 2019 Hasil Penelitian p-ISSN: 2502-0935 e-ISSN: 2615-6423 pencipta fantasi, rangkaian upaya Djarum Foundation Bakti Olahraga yang kemudian dimaknai oleh fandom digambarkan sebagai berikut :

Gambar 3. Konservasi dan Preservasi melalui Marketing 3.0 Badminton Indonesia Sumber: olah data pribadi

Fandom mengkonsumsi badminton badminton. Impian untuk mengembalikan melalui menonton langsung di stadion kejayaan itulah yang menjadi hasrat perusahaan pertandingan ataupun melalui media massa. melalui Djarum Foundation Bakti Olahraga Saat ini, internet menjadi kemudahan fandom menggairahkan masyarakat Indonesia dalam mengakses pertandingan terbaru yang mendukung perjuangan atas nama bangsa tidak ditayangkan di televisi nasional. Mereka dengan terus mengkonsumsi segala informasi menonton, kemudian membahasnya dengan berkaitan dengan badminton baik dengan segala fandom badminton lainnya di media bentuk dan cara. Masyarakat Indonesia yang komunitasnya. Inilah yang disebut dengan juga sebagai fandom badminton mengambil prosumer, dimana fandom sebagai konsumen nilai nasionalisme dalam badminton sebagai olahraga juga menjadi produsen, dia akan bagian dari kehidupannya (human spirit). memproduksi kembali yang ditontonnya dan Setelah menentukan fokus nilai yang menuliskan atau menceritakannya pada orang ingin diterapkan, kemudian Djarum Foundation lain sehingga orang lain tertarik dan kemudian Bakti Olahraga melakukan penyebarluasan mendukung perjuangan atlit badminton informasi dengan membuat cerita-cerita yang Indonesia. New wave technology yang menjadi emosional membuat fandom badminton bagian dari marketing 3.0 memungkinkan terpengaruh, tergugah serta wajib melakukan seseorang untuk mengekspresikan dirinya dan tindakan nyata mendukung (story that moves berkolaborasi dengan orang lain. people). Imajinasi yang dimiliki fans terhadap Badminton yang merupakan olahraga badminton Indonesia adalah fantasi, sehingga populer kedua, memiliki histori kemenangan mereka berupaya untuk memenuhi hasrat yang melahirkan legenda badminton dunia dari imajinasinya dengan mengkonsumsi segala Indonesia. Indonesia dikenal di dunia salah sesuatu yang berkaitan satunya karena keberhasilan di dunia

22

Bricolage Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/ Vol.5 (No. 1 ) : 23 - 102 Th. 2019 Hasil Penelitian p-ISSN: 2502-0935 e-ISSN: 2615-6423 dengan badminton. Hal ini sejalan dengan ada keinginan untuk mengubah persepsi atlet pemikiran Bormann (Griffin, 2012: 250) yang menganggap bahwa fandom badminton menegaskan fantasi adalah upaya kreasi dan itu jahat hanya bisa berkomentar pedas dan imajinasi untuk menginterpretasikan kebutuhan menghakimi mereka saat kalah, tapi keinginan psikologi maupun kebutuhan retorika. Dari yang muncul adalah membuat atlet berpikiran serangkaian simbol-simbol dalam tema fantasi bahwa fandom badminton selalu mendukung badminton Indonesia yang dilakukan oleh mereka dalam keadaan terpuruk sekalipun. Djarum Foundation Bakti Olahraga telah Perasaan bangga mendukung badminton mengena di hati fandom badminton. Fandom Indonesia berlaga menyebabkan rasa secara tidak sadar telah turut serta membangun nasionalisme dari fandom badminton terbentuk. visi bersama yaitu membangun kualitas hidup Karena menurut mereka, dalam beberapa major masyarakat Indonesia di bidang olahraga demi event seperti Olimpiade, Kejuaraan Dunia, terus mengangkat martabat dan kejayaan Asian Games, Sea Games apabila berhasil Indonesia di mata dunia. Kesadaran simbol meraih juara, maka National Anthem atau lagu yang ditangkap fandom membuat fandom kebangsaan selalu dikumandangkan bersamaan mengartikan, memberi makna, mencurahkan dengan dikibarkannya bendera Merah Putih, emosi dan motivasi untuk bertindak melalui hal itulah rasa nasionalisme akan diantaranya fandom itu sendiri. Atas dasar rasa tumbuh dalam diri fandom badminton. nasionalisme, mereka mempertahankan Dari rangkaian marketing 3.0 yang kesadaran kecintaan badminton bersama-sama dilakukan Djarum Foundation Bakti Olahraga dengan perusahaan. Kesamaan kesadaran dinilai berhasil melanggengkan nilai bersama (shared consciousness) ini akan nasionalisme dalam diri fandom badminton. menyebabkan kepatuhan. Misalnya saja Upaya yang terintegrasi tersebut menyebabkan kepatuhan untuk menonton badminton secara fandom sebagai warga negara Indonesia akan terus menerus dari berbagai media. Dari situlah terus mendukung sebagai ungkapan rasa cinta akan muncul rasa kebanggaan dan komitmen tanah air yang kemudian mereka menguatkan akan mendukung perjuangan badminton nilai nasionalisme atas dasar kebersamaan. Indonesia dengan cara apapun dan bagaimanapun. Kepatuhan juga muncul ketika Keterlibatan Fandom sebagai Strategi fandom tertib menonton dalam setiap Melanggengkan Nasionalisme oleh Djarum kompetisi, tidak ada anarkisme disaat atlit Foundation Bakti Olahraga kalah. Nasionalisme dipahami sebagai rasa Consumer empowerment tercipta ketika cinta tanah air sehingga diperlukan fandom badminton melakukan interaksi dengan kebersamaan dari seluruh elemen masyarakat masyarakat pada umumnya dan fandom sebagai warga negara Indonesia. Ketika badminton lainnya pada khususnya. dimensi nasionalisme lebih banyak dipandang Komunikasi secara simultan membuat fandom bersifat vertikal, hubungan antara warga negara badminton menjadi seseorang yang prosumer, dan negara ketimbang antar warga negara itu dimana selain menjadi konsumen badminton sendiri, maka diperlukan upaya untuk juga menjadi produsen informasi yang memelihara nasionalisme secara horisontal. kemudian menyebarluaskannya secara sadar. Dalam konteks olahraga, nasionalisme muncul Baik fandom yang menjalin realitas secara ketika berfantasi akan perjuangan atlet kelompok maupun publik, akan meniru apa badminton Indonesia sehingga timbullah yang ditampilkan atlit sebagai sang idola, dia dampak kesadaran bersama yang melihat perjuangan atlit yang tidak kenal lelah mengutamakan nasionalisme antar warga untuk mencapai kemenangan sehingga tersebut. Persoalan nasionalisme ini membuat memunculkan keberanian diri dan tidak Djarum Foundation Bakti Olahraga senantiasa menghakimi atlet. Meski tidak semua berupaya untuk melakukan strategi yang dapat bergabung dengan komunitas yang bernama, melanggengkan rasa nasionalisme yang sudah fandom badminton akan selalu menyebarkan dimiliki masyarakat tersebut melalui “cerita” nilai-nilai positif yang dia pelajari dari tiap yang disebarluaskan kepada fandom pertandingan badminton, misalnya saja ketika badminton

23

Bricolage Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/ Vol.5 (No. 1 ) : 24 - 102 Th. 2019 Hasil Penelitian p-ISSN: 2502-0935 e-ISSN: 2615-6423

Indonesia. Djarum Foundation Bakti Olahraga Keduanya sama-sama menjadi target strategi sengaja menciptakan fandom yang tidak melanggengkan nasionalisme, karena retorika sekedar fandom, namun fandom yang memiliki nasionalisme yang dibuat oleh Djarum nilai nasionalisme melalui rangkaian Foundation Bakti Olahraga semakin fantasinya. Bahasa bertemakan Indonesia meyakinkan fantasi fandom yang sudah sengaja disisipkan dalam setiap program dimiliki sebelumnya, yaitu berdasarkan Djarum Foundation Bakti Olahraga. Misalnya pengetahuan dan pengalaman fandom. Yang saja ketika menyanyikan lagu Indonesia Raya kemudian, fandom akan memiliki dampak sebelum kompetisi dimulai, akan membentuk kesadaran bersama untuk merealisasikan komunitas yang serempak. Indonesia Raya hubungan nasionalisme yang horisontal. Ini sebagai bahasa memberi kesempatan kesatuan, terihat dari kesamaan akan hubungan dan bagi pengejawantahan ragawi komunitas identitas sebagai warga negara Indonesia, terbayang yang digemakan itu (Anderson, pemikiran bahwa atlet badminton adalah 2008: 220). Fantasi olahraga secara sadar pahlawan, saling pengertian untuk kompak dibangun agar fandom memiliki kebanggaan, dalam mendukung atlet, rasa empati berupa loyalitas, dan komitmen pada negara. Strategi ketertiban bersama dan menjunjung tinggi ini bertujuan untuk meraih kejayaan badminton sportifitas antar fandom. Indonesia kembali. Disini, yang “dijual” dalam pemasarannya adalah nilai nasionalisme Nasionalisme Banal sebagai Nasionalime kepada fandom sebagai konsumennya. Model Baru Fandom dapat disebut sebagai Ideologi negara tertuang dalam konsumen olahraga yang mengkonsumsi secara pembukaan UUD 1945 yaitu “melindungi langsung di stadion, arena atau lapangan, segenap bangsa Indonesia dan seluruh tumpah ataupun tidak langsung yaitu melalui televisi, darah Indonesia, memajukan kesejahteraan radio, dan majalah, dan juga berdiskusi tentang umum, mencerdaskan kehidupan bangsa, dan olahraga dalam berbagai situasi secara terus- ikut melaksanakan ketertiban dunia”, tindakan menerus (McPherson, Curtis, and Loy (1989) dari fandom badminton Indonesia merupakan dalam Kahle, 2004: 4). Esensi pengalaman dari wujud solidaritas emosional atas dasar cita-cita fandom badminton Indonesia ketika menjadi negara yang kemudian akan tumbuh rasa suporter baik menonton pertandingan secara nasionalisme. Solidaritas emosional menjadi langsung maupun melalui media akan perekat kesatuan bangsa sehingga perlu dibina membawa nilai nasionalisme yang kemudian secara terus menerus agar nasionalisme stabil. direfleksikan dengan pemaknaan diri sebagai Kemudian menurut Emile Durkheim (Hidayat, fandom yang memiliki rasa nasionalisme. 2008: 35), kesepakatan untuk menjalin Signifikansi fandom melalui simbol-simbol kehidupan bersama terjadi karena adanya nasionalisme menjadi sesuatu yang ''esensial'' solidaritas mekanik, yakni solidaritas bahwa dirinya memang berfantasi akan emosional yang merekatkan hati nurani antar perjuangan bersama atlet badminton meraih berbagai elemen dalam masyarakat (suku, ras, kemerdekaan olahraga. Oleh karena itu, agama, adat, daerah, dan lain-lain). Bung Karno keterlibatan fandom dalam kegiatan sebagai pendiri bangsa meluhurkan mendukung atlet idolanya digunakan sebagai nasionalisme yang mementingkan strategi melanggengkan nasionalisme oleh kesejahteraan manusia Indonesia dan Djarum Foundation Bakti Olahraga. mengutamakan persahabatan dengan semua Berdasarkan dualistik fandom, terdapat kelompok (bersifat inklusif). Nasionalisme konsep berdasarkan loyalitas merek yaitu die seperti ini disebut sebagai civic nationalism, hard (extremely loyal fans) dan less loyal yaitu loyalitas pada seperangkat cita-cita politik (Bristow dan Sebastian (2001) dalam Stewart, dan kelembagaan yang adil dan efektif dalam 2003: 213). Fandom badminton Indonesia ada bingkai suatu negara (Hidayat, 2008: 36). yang menjadi supporter sangat loyal seperti Nasionalisme kewargaan (civic tindakan keliling dunia dan adapula supporter nationalism) muncul akibat solidaritas dengan loyalitas rendah seperti mendukung emosional yang berdasarkan cita-cita bangsa, melalui siaran televisi saja. bukan atas dasar kesukuan atau ikatan-ikatan

24

Bricolage Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/ Vol.5 (No. 1 ) : 25 - 102 Th. 2019 Hasil Penelitian p-ISSN: 2502-0935 e-ISSN: 2615-6423 primordialisme sempit (ethno-nationalism) patriotisme, atau identifikasi sosial terhadap (Hidayat, 2008: 26). bangsa (Billig, 1995: 16). Kekompakan dalam Dari civic nationalism ini, mendukung merupakan wujud dari persatuan dikembangkan beragam cara untuk dan kesatuan karena ketika menjadi suporter memaknainya. Nasionalisme kini tidak hanya tidak memandang ras, asal daerah, agama dimaknai sebagai ideologi memperjuangkan tertentu, namun menyatu menjadi warga negara kemerdekaan, namun juga rasa kecintaan dalam Indonesia. Meski tidak saling mengenal kehidupan sehari-hari, yang dikenal dengan sebelumnya, namun identitas mereka sama banal nationalism. Saat ini, nasionalisme dalam dengan atribut yang dikenakan sesuai dengan konteks olahraga dimaknai sebagai rasa atribut Indonesia. Loyalitas membela olahraga kebanggaan pada negara melalui prestasi yang atas nama bangsa rutin direproduksi secara ditorehkan atletnya sebagai bagian dari warga terus-menerus melalui simbol. Simbol-simbol negara Indonesia. Sedangkan warga lainnya digunakan untuk menyebarluaskan rasa memiliki kewajiban perjuangan kebangsaan nasionalisme. Misalnya menggunakan kostum dengan model lain yaitu dengan memberikan bertemakan garuda Indonesia ataupun warna dukungan melalui tindakan-tindakan sadar dominan merah putih. Hal ini sesuai dengan dengan menjadi fandom. Semangat pantang pandangan Anderson (2012) yang menyatakan menyerah yang ditunjukkan atlet menginspirasi bahwa nasionalisme adalah kekuatan dan para fandom untuk memiliki semangat cinta kontinuitas dari sentimen dan identitas nasional tanah air. Rasa nasionalisme juga identik dengan mementingkan nation. Di dalam banal dengan memiliki rasa solidaritas, dimana nationalism, kuantitas lebih penting dibanding fandom bersama-sama secara kompak kualitas, tanpa harus memahami substansi berkomitmen mendukung dengan cara apapun nasionalisme itu sendiri. demi kuatnya mental pemain Indonesia. Patriotisme fandom terlihat dari Kebersamaan ini juga menjadi dasar fandom pengorbanan tenaga, waktu, finansial demi badminton Indonesia sebagai komunitas mendukung atlet badminton Indonesia bermain. terbayang. Bangsa mengisi kehadirannya Patriotisme dalam kehidupan olahraga dari sisi berdasarkan historical yang menggenggam fandom inilah yang membuat mereka memiliki kuat proyeksi masa depan sambil rasa nasionalisme meski dangkal. Dampak memproyeksikan masa lalu (Anderson, 2008: kesadaran fantasi bersama yang dimiliki xxxii). Hal ini tersirat ketika fandom badminton fandom meliputi kesamaan, pemikiran yang Indonesia mengisi kehidupan berbangsanya sama, saling pengertian, persamaan realitas berdasarkan saga akan kisah perjuangan atlet di sosial dan kesamaan empati merupakan masa lampau demi menjaga nama Indonesia identifikasi sosial terhadap bangsa. Identifikasi yang kemudian bersama-sama menjadi sosial inilah yang menjadi identitas nasional. komunitas terbayang untuk mendukung Identitas nasional dikonseptualisasikan sebagai badminton Indonesia secara langsung dan tidak bentuk kehidupan sehari-hari dalam dunia langsung. kenegaraan dan kebangsaan (Billig, 1995: 68). Banal nationalism atau nasionalisme Banal nationalism digambarkan dalam tiga dangkal ini diciptakan oleh masyarakat sebagai dimensi berikut ini : rakyat berupa rasa loyalitas,

25

Bricolage Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/ Vol.5 (No. 1 ) : 26 - 102 Th. 2019 Hasil Penelitian p-ISSN: 2502-0935 e-ISSN: 2615-6423

Gambar 4. Nasionalisme melalui Fantasi Olahraga Sumber: olah data pribadi

Nasionalisme menurut Calhoun (1997: 6) ada tiga dimensi, yaitu nasionalisme sebagai wacana, nasionalisme sebagai proyek, dan nasionalisme sebagai evaluasi. Yang pertama, SIMPULAN nasionalisme sebagai wacana, yaitu produksi pemahaman budaya dan retorika yang Hasil penelitian menunjukkan bahwa ditujukan kepada seluruh dunia untuk berpikir keterlibatan fandom di berbagai program dan membingkai pemikiran mereka dalam Djarum Foundation Bakti Olahraga menjadi gagasan bangsa dan identitas nasional (bahasa strategi melanggengkan nasionalisme yang dan tradisi) yang sama. Hal ini sejalan dengan mereka miliki. Strategi komunikasi pemasaran konsep “story that moves people” di misi 3.0 merupakan strategi konservasi dan pemasaran 3.0, yang ditunjukkan ketika preservasi dalam rangkaian konvergensi atmosfer, simbol verbal, dan simbol non verbal simbolis dari konsep-konsep fantasi bertemakan Indonesia. Histeria dukungan nasionalisme yang secara sadar telah inilah yang menjadi identitas nasional yang terinternalisasi oleh fandom karena selalu ditunjukkan pada dunia bahwa fandom mendukung perjuangan atlet badminton sepenuhnya mendukung perjuangan atlet Indonesia sebagai tokoh fantasinya dengan sebagai perjuangan bangsa. beragam tindakan. Kedua, nasionalisme sebagai proyek, Di dalam relationship marketing dimana ada gerakan sosial dan kebijakan untuk terdapat tiga tahapan, yaitu kepatuhan, memajukan kepentingan bangsa. identifikasi dan internalisasi. Sedangkan dalam Melanggengkan nasionalisme, tidak hanya marketing 3.0 memiliki tiga prinsip strategi, menjadi pekerjaan negara saja, namun swasta yaitu business unusual, story that moves people, juga memiliki peran. Djarum Foundation Bakti dan consumer empowerment. Berangkat dari Olahraga menempatkan nasionalisme sebagai nilai nasionalisme yang ingin ditanamkan ke “business as unusual”nya. Sebagai pencipta masyarakat, Djarum Foundation selalu fantasi, Djarum Foundation Bakti Olahraga menggunakan “cerita” perjuangan atlit mengkreasikan program dan kegiatan bersama badminton Indonesia yang kemudian fandom mulai dari yang transaksional hingga relasional, badminton akan mereproduksi yaitu melibatkan atlet dan fandom sebagai pengalaman dan gerakan bersama mendukung kejayaan pengetahuannya kembali menginspirasi badminton Indonesia untuk meraih kelompok fandom badminton lainnya bahkan kemenangan sebagai kemerdekaan di bidang masyarakat Indonesia kepada masyarakat olahraga. sekitarnya. Dramatisasi setiap cerita yang Ketiga, nasionalisme sebagai evaluasi, bertemakan Indonesia disisipkan di berbagai yaitu klaim keunggulan bangsa tertentu atas kegiatan Djarum Foundation Bakti Olahraga politik, ideologi budaya. Dimensi Calhoun ini akan membuat fandom badminton selalu sejalan dengan konsep consumer empowerment, mendukung atlit badminton Indonesia secara ketika ada keterkaitan fandom baik secara individu ataupun atas nama bangsa. kelompok maupun publik dan kemudian ada Pengalaman komunikasi fandom pengelompokkan dukungan yang berasal dari memunculkan ikatan emosional sehingga dampak kesadaran bersama dengan menciptakan budaya konsumtif, sehingga menganggap dukungan terhadap Indonesia dalam setiap penyelenggaraan kompetisi lebih besar dibanding ke negara lain. Fandom badminton akan selalu didukung secara memandang badminton Indonesia lebih unggul langsung ataupun tidak langsung. dibanding negara Cina dan Malaysia yang Wujud nasionalisme dari fandom dianggap musuh bebuyutan. merupakan solidaritas emosional dalam nasionalisme kewargaan (civic nationalism)

26

Bricolage Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/ Vol.5 (No. 1 ) : 27 - 102 Th. 2019 Hasil Penelitian p-ISSN: 2502-0935 e-ISSN: 2615-6423 sehingga dapat disebut sebagai banal menumbuhkan “solidaritas emosional” dalam nationalism. Saat ini, pelanggengan bingkai kebangsaan dengan menyebarluaskan nasionalisme dalam konteks olahraga dimaknai fantasi; (2) pengelolaan kehidupan bernegara sebagai rasa kebanggaan pada negara melalui dengan “solidaritas fungsional”, yaitu prestasi yang ditorehkan atletnya sebagai solidaritas didasarkan pada ikatan saling bagian dari warga negara Indonesia, maka ketergantungan satu sama lainnya di bidang masyarakat Indonesia memiliki kewajiban olahraga. Dari kedua cara solidaritas perjuangan kebangsaan dengan memberikan tersebutlah akan tercipta rasa nasionalisme dukungan melalui tindakan-tindakan sadar yang kokoh oleh masyarakat Indonesia dengan menjadi fandom. Banal nationalism sehingga mereka bersama-sama menjadi fandom berupa rasa loyalitas, patriotisme, atau fandom badminton Indonesia yang memiiki identifikasi sosial terhadap bangsa memiliki karakter bangsa yang kuat. tiga dimensi yaitu nasionalisme sebagai wacana, nasionalisme sebagai proyek, dan nasionalisme sebagai evaluasi. Adapun saran DAFTAR PUSTAKA secara akademis terdiri dari: - Teori Konvergensi Simbolik mencakup Anderson, Benedict. 2008. Imagined konsep dasar, konsep struktur pesan, Communities: Komunitas-Komunitas konsep struktur medium, konsep struktur Terbayang. Yogyakarta: INSIST dan komunikator hingga konsep struktur Pustaka Pelajar. evaluatif dapat diterapkan secara Anderson, Benedict. 2012. Imagined menyeluruh untuk menganalisis tema Communities : Reflections on the fantasi yang disebarluaskan melalui Origin and Spread of Nationalism. simbol-simbol retorika. USA: Verso. - Konsep Marketing 3.0 dapat menjadi acuan Barker, Chris. 2000. Cultural Studies. penelitian mengenai strategi perusahaan Yogyakarta: Kreasi Wacana. yang mentransferkan nilai tertentu ketika Bee, Colleen C. and Lynn R. Kahle. 2006. perusahaan tersebut telah memenuhi Relationship Marketing in Sports: A kualitas produk dan kualitas pelayanan Functional Approach. West Virginia terbaiknya. University: Sport Marketing Quarterly, - Konsep Relationship Marketing dapat 2006, Vol 15, 102-110. menjadi acuan penelitian mengenai proses Bernadus Wijayaka/FQ. Suara Pembaruan. internalisasi nilai dalam diri target Marin: Terima Kasih Suporter konsumen. Hubungan pemasaran yang Indonesia dalam relasional lebih ditekankan dibanding http://www.beritasatu.com/olahraga/2 hubungan pemasaran yang transaksional. 99519-marin-terima-kasih-suporter- Saran secara praktis fenomena fandom indonesia.html . Minggu, 16 Agustus badminton menjadi tengara sukses program 2015 | 17:14 diakses pada hari Senin Bakti Olahraga Djarum Foundation yang dapat tanggal 14 September 2015 jam 16.13 ditiru oleh perusahaan atau institusi lain sebagai WIB upaya melanggengkan rasa nasionalisme yang Billig, Michael. 1995. Banal Nationalism. berkelanjutan. Saran secara sosial istilah Nation London: Sage Publications. building di bidang olahraga dapat dilakukan Boyle, Raymond and Haynes, Richard. 2009. masyarakat Indonesia dengan menjadi fandom. Power Play: Sport, the Media and Fanatisme fandom olahraga sudah menjadi Popular Culture Second Edition. bagian kontribusi masyarakat untuk kemajuan Edinburgh: Edinburgh University negara di bidang olahraga. Dukungan langsung Press. maupun tidak langsung menjadi hal penting Brown, Colin. 2006. Playing The Game: demi kesuksesan prestasi Indonesia di mata Ethnicity and Politics in Indonesian dunia. Proses nation bulding dapat dilakukan Badminton. Indonesia 81 April 2006. dengan cara : (1) pengelolaan kreatif untuk Cakrayuri. 6 Kisah Sepak bola Indonesia Buat Dunia Terpana dalam http://bola.inilah.com/read/detail/2045

27

Bricolage Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/ Vol.5 (No. 1 ) : 28 - 102 Th. 2019 Hasil Penelitian p-ISSN: 2502-0935 e-ISSN: 2615-6423

849/6-kisah-sepak-bola-indonesia- pada hari Sabtu tanggal 9 Januari 2015 buat-dunia-terpana/5823/5-suporter- jam 11.23 WIB. paling-fanatik. Minggu, 10 November Jarvie, Grant. 2006. Sport, Culture and Society: 2013 | 10:08 WIB diakses pada hari an Introduction. New York: Routledge. Selasa tanggal 15 September 2015 jam Junaedi, Fajar. 2014. Merayakan Sepakbola: 09.57 WIB. Fans, Identitas dan Media. Calhoun, Craig. 1997. Nationalism. United Yogyakarta: Buku Litera. States: University of Minnesota Press. Kahle, Lynn R and Chris Riley. 2004. Sports Chadwick, Simon and Arthur, Dave. 2008. Marketing And The Psychology Of International Cases in the Business of Marketing Communication. London: Sport. UK: Elsevier. Lawrence Erlbaum Associates. Daya Magis Supporter Indonesia Memang Kartikawangi, Dorien. 2013. Teori Luar Biasa dalam Konvergensi Simbolis Symbolic http://www.djarumbadminton.com/sup Convergence Theory dalam Kajian erliga/berita/read/daya-magis- Pustaka. Jurnal Interact Vol. 2 No. 2 supporter-indonesia-memang-luar- November 2013.Unika Atmajaya biasa/ Luar Arena - 11.02.2014 15:00 diakses pada hari Selasa tanggal 15 Kriyantono, Rachmat. 2006. Teknik Praktis September 2015 jam 10.17 WIB Riset Komunikasi. Jakarta : Prenada Daymon, Christine and Holloway, Immy. 2002. Media Group. Qualitative Research Methods in Kotler, Philip, Kertajaya, Hermawan dan Public Relations and Marketing Setiawan, Iwan. 2010. Marketing 3.0: Communications. London and New Mulai dari Produk ke Pelanggan ke York: Routledge. Human Spirit. Jakarta: Penerbit Denzin, Norman K and Lincoln, Yvonna S. Erlangga. 2011. The SAGE Handbook of Levermore, Roger and Beacom, Aaron. 2009. Qualitative Research. USA: Sage Sport and International Development. Publications, Inc. UK: Palgrave Macmillan Delaney, Tim and Madigan, Tim. 2009. Sports: Litbang Kompas. 2016. Jajak Pendapat Why People Love Them!. USA: Kompas: Tantangan terhadap University Press of America. Nasionalisme. Kompas, tanggal 16 Featherstone, Mike. 1990. Global Culture: Agustus 2016 hal: 1 Littlejohn, Stephen Nationalism, Globalization and W & Karen A. Foss. 2011. Theories of Modernity. London: Sage Human Communication 10th Edition. Publications. USA: Waveland Press, Inc. GAL/NTA/AGE. 2016. Nasionalisme Perlu Mangan, J.A and Hong, Fan. 2003. Sport in Direaktualisasi. Kompas, tanggal 19 Asian Society. London: Frank Cass Agustus 2016, hal: 1 dan 15 Publishers. Gobe, Marc. 2001. Citizen Brand. Jakarta: Mengobati Krisis Nasionalisme dalam Penerbit Erlangga. http://nasional.kompas.com/read/ Griffin, Em. 2012. A First Look at 2015/12/03/08450481/Mengobati.Kris Communication Theory 8th Edition. is.Nasionalisme. Kamis, 3 Desember USA: Mc. Graw Hill. 2015. 08:45 WIB diakses pada hari Hidayat, Komaruddin dan Widjanarko, Putut. Senin tanggal 14 Nopember 2016 jam 2008. Reinventing Indonesia: 15.02 WIB. Menemukan Kembali Masa Depan Neuman, W. Laurence. 2015. Metodologi Bangsa. Bandung: Mizan dan Tidar Penelitian Sosial: Pendekatan Heritage Foundation. Kualitatif dan Kuantitatif Edisi 7. Hills, Matt. 2002. Fan Cultures. New York: Jakarta: PT. Indeks. Routledge. http://www.badmintonindonesia.org/app/infor mation/newsDetail.aspx?/2094 diakses

28

Bricolage Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/ Vol.5 (No. 1 ) : 29 - 102 Th. 2019 Hasil Penelitian p-ISSN: 2502-0935 e-ISSN: 2615-6423

Nicholson, Matthew. 2007. Sport and the Politik, Bisnis, dan Cultural Studies. Media: Managing the Nexus. Oxford: Yogyakarta: Buku Litera Elsevier. Stewart, Bob, Aaron C. T. Smith and Matthew Nugroho, Dimas Oky. 2016. Nasionalisme Nicholson. 2003. Sport Consumer Kaum Muda. Kompas, tanggal 17 Typologies: A Critical Review. Sport September 2016 hal: 6 Marketing Quarterly, 2003, Vol. 12 Rintani Mundari. Suporter "Gila" yang Mendunia. No. 4, 206-216 Dalam Sullivan, John L. 2013. Media Audiences: http://sports.okezone.com/read/2014/06/1 Effects, Users, Institutions, and Power. 7/40/1000317/suporter-gila-yang- London: Sage Publications Inc. mendunia. Selasa, 17 Juni 2014 - 19:13 Suryadi, Israwati. 2010. Teori Konvergensi wib diakses pada hari Senin tanggal Simbolik. Jurnal Acamedia Fisip 14 September 2015 jam 17.30 WIB. Untad, Vol. 2 No. 02 Oktober 2010. Rowe, David. 2004. Sport, Culture and Media: Wall, Tim. 2003. Studying Popular Culture. The Unruly Trinity 2nd Edition. London: SAGE Publications. England: Open University Press. Yin, Robert K. 2014. Studi Kasus: Desain & Santosa, Hedi Pudjo, dkk. 2014. Sport, Metode. Jakarta: Rajawali Pres. Komunikasi, dan Audiens: Arena Olahraga dalam Diskursus Ekonomi-

29

Bricolage Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/ Vol.5 (No. 1 ) : 30 - 102 Th. 2019 Hasil Penelitian p-ISSN: 2502-0935 e-ISSN: 2615-6423

30