Vodafone CRM: Quando Il Successo Dell’Impresa Passa Per La Cultura Del Cliente

Vodafone CRM: quando il successo dell’impresa passa per la cultura del cliente.

Questo lavoro individua la Best Practice di Vodafone Italia nella capacità di sviluppare dar vita ad un’attenzione del cliente a 360°

Vodafone CRM – Quando il successo dell’impresa passa per la conoscenza del Cliente

VODAFONE ITALIA

La Best Practice di Vodafone Italia risiede in tutte quelle attività che permettono di porre in essere la cultura del Cliente, e nell’insieme di strumenti, processi e modelli utilizzati al fine di accrescerne la soddisfazione e il valore, fidelizzandolo nel lungo periodo.

Abstract

Questo lavoro è finalizzato ad esporre la capacità che Vodafone Italia ha dimostrato nello sviluppo e nell’integrazione delle attività di gestione della Clientela, ponendo al primo posto le esigenze e la soddisfazione di questa, e considerando il Cliente non una semplice utenza ma una persona completa. Dopo una breve panoramica del settore delle telecomunicazioni mobili in Italia, e di Vodafone dalle origini ad oggi, si introduce il concetto di Customer Relationship Management, si descrive la struttura dei touchpoint attraverso i quali l’Azienda interagisce con la propria Customer base, e le attività finalizzate al mantenimento e alla soddisfazione di questa. Si osserva inoltre come tali attività abbiano contribuito a portare Vodafone, in dieci anni, a ridurre il gap (in termini di quota di mercato) che la separava da TIM, e a contare una base di oltre 28 milioni di clienti. Si prospettano poi quelle che sono percepite come le sfide future del CRM di Vodafone in un contesto in continuo mutamento. Infine si evidenziano i fattori che hanno permesso di considerare tali attività di gestione una Best Practice di Vodafone Italia, rispetto al mercato nazionale e alle consociate del Gruppo.

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1 Scenario firmati in Italia i primi accordi tra 1.1 Il mercato delle Vodafone e Carrefour (Uno Mobile) e telecomunicazioni BT Italia (BT Italia Mobile), e tra Telecom Italia e Coop Italia (CoopVoce) Dagli anni Ottanta in poi il mercato delle e Tiscali. Altre trattative sono aperte telecomunicazioni ha subito una serie di (Poste Italiane, Auchan, Conad, modifiche legate in parte al processo di Fastweb, Tele2, Feltrinelli e altre deregulation, in parte all’introduzione di ancora). nuovi protocolli tecnologici quali il GSM e l’UMTS ed infine all’ingresso nell’arena competitiva di nuovi operatori che, data l’alta profittabilità del settore - specialmente nel nostro Paese (vedi Fig. 2) - hanno deciso di proporsi sul mercato con le loro offerte. Fra questi non troviamo solo operatori di telefonia “tradizionali” (Mobile Network Operator - MNO), ma anche i Mobile Virtual Network Operator (MVNO). Fig. 2 - Ebitda medio degli operatori mobili in Europa. Fonte: analisi A. T. Kearney, 2007 Gli MVNO sono operatori che forniscono il servizio di telefonia mobile senza disporre di una licenza EBITDA - Indicatore di redditività che per l’utilizzo dello spettro radio che evidenzia il reddito di un'azienda basato solo affittano da altri. sulla sua gestione caratteristica al lordo, quindi, di interessi (gestione finanziaria), tasse (gestione A questo proposito, sono stati da poco fiscale), deprezzamento di beni e ammortamenti.

Fig. 1 - Evoluzione storica del mercato TLC.

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Dopo l’introduzione in Italia degli presidiano solo una minima parte del operatori mobili si va, secondo il settore. commissario dell’Antitrust, verso un Tab. 1- I principali operatori di telefonia a mercato destinato ad ampliarsi, in cui i nuovi entranti si concentreranno sui servizi di base (voce e Acquisizioni SMS), mentre la nuova di linee GSM e 3,4 3,9 1 1,6 UMTS (mln): sfida per gli operatori tradizionali sarà puntare Quota di soprattutto sullo sviluppo mercato: 33% 40% 19% 8,9% di nuovi servizi a valore aggiunto (dati, MMS, Ricavi totali 8,3 29,919 4,716 1,558 videochiamate e (mld di Euro): Internet). Sarà una sfida Ricavi da diversa, rispetto a quella servizi crescita 5,2% 2,9% 3,1 n.d. del passato, incentrata organica: sulla conquista del Ricavo medio Cliente in un mercato per Cliente 29,5 25,6 19,1 42,2 ancora in crescita, che ha (Euro): assistito ad un susseguirsi Telefoni e di nascite e acquisizioni Connect Card 2,928 n.d. n.d. 6,8 di MNO. (mln): confronto –Fonti: vodafone.it; telecomitalia.it; La prima impresa ad entrare nel mercato wind.it; h3g.it; cellularitalia.it; Bilancio Telecom Italia 2005-2006. Dati aggiornati al 31/03/2006 a fianco di TIM, dopo la liberalizzazione del 1995 fu Omnitel. Nel 1997 anche Wind entrò a fa parte del settore, seguita a sua volta da Blu nel 2000. Nello stesso anno Omnitel entrava a far parte del gruppo Vodafone. La forte competizione portò poi Wind ad assorbire Blu che si trovava in difficoltà economiche (2002), mentre il debutto di IPSE 2000 si concluse con un fallimento. Ultima entrata nel settore è stata nel 2003 H3G, seguendo l’onda delle nuove tecnologie UMTS. Fig. 3 - Andamento quote di mercato TLC 03- 06. Fonte: Analisi A. T. Kearney. Oggi gli attori dello scenario della telefonia mobile sono quattro: TIM, la “storica” compagnia telefonica italiana; Vodafone, seconda per quota di mercato; Wind e H3G, le ultime entrate che

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2 Il Gruppo Vodafone e Dopo dieci anni di presenza sul mercato, Vodafone Italia e' oggi una delle più Vodafone Italia importanti realtà aziendali del nostro Paese e uno dei successi imprenditoriali Vodafone Group Plc (VOice-DAta- dell'ultimo decennio. FONE) è uno dei più importanti gruppi Tale risultato è frutto del suo impegno di telecomunicazioni mobili al mondo, nel condurre una corretta politica con sede a Newbury in Inghilterra. imprenditoriale e del suo modo di agire Ha una presenza significativa nei cinque con i propri stakeholder. continenti, con oltre 232 milioni di

Clienti, attraverso controllate, joint venture, collegate e partecipazioni. Vodafone Italia, la controllata del Gruppo nel nostro paese, è una realtà che conta oltre 28 milioni di Clienti . Per comprenderla più a fondo è opportuno focalizzarsi sulla sua storia e sul rapporto sia con il personale che con i Clienti. Fig. 5 - Azionisti di Vodafone Italia. Fonte: La storia di Vodafone Italia nasce da un'idea imprenditoriale di Carlo De www.vodafone.it

Fig. 4 - Evoluzione brand, denominazione e slogan. Fonti: archivio.wbt.it; businesson-line.com; newsmobile.it; wikipedia.it Benedetti ed Elserino Piol che ha portato ad aggiudicarsi nel 1994 la prima gara in Italia per una licenza nel settore delle I principali azionisti di riferimento di telecomunicazioni mobili e nel 1995 al Vodafone Italia sono il Gruppo lancio commerciale di Omnitel, prima Vodafone e il Gruppo Verizon che alternativa al monopolio nelle detengono, direttamente ed indiret- telecomunicazioni in Italia. tamente, il 76,86% e circa il 23,14% del Nell'Aprile 2000 Omnitel è entrata a far capitale della società. parte del Gruppo Vodafone, dando vita ad un graduale cambiamento di logo e denominazione sociale che ha Le Local Operating Companies sottolineato nel tempo la sempre sono società del gruppo Vodafone, maggiore integrazione in termini di operanti in nazioni diverse. missione, valori, immagine e comunicazione con il Gruppo. Questo processo si è concluso nel 2003 con il passaggio al brand Vodafone.

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Fig. 6 - Organigramma di Vodafone Italia. Fonte: www.vodafone.it Vodafone Italia ha una struttura Fig. 8 - I valori di Vodafone. Fonte: organizzativa funzionale, articolata su www.vodafone.it quattro aree geografiche e su alcune Il core business di Vodafone è e resta il funzioni centrali che garantiscono traffico voce, tuttavia la saturazione del l'omogeneità e la coerenza del mercato in cui il Gruppo opera, comportamento dell'impresa nel l’innovazione tecnologica e le spinte raggiungimento di obiettivi di margine, competitive hanno evidenziato la di risultato e di fatturato. necessità di nuovi accordi con i fornitori L’attività di Vodafone Italia e, in per la personalizzazione del software dei generale, di ciascuna Local Operating mobile device e di uno sviluppo dei Company (OpCos) , è orientata dalla servizi ad alta multimedialità. La struttura valoriale del Gruppo. diversificazione che Vodafone intende intraprendere riguarda la proposta di servizi di telefonia ad uso residenziale, che sfruttino la tecnologia mobile o ADSL, sia per i clienti privati che per i business. I risultati positivi conseguiti nell'anno appena Fig. 7 - Vision. Fonte: www.vodafone.it trascorso sono anche frutto di una politica da sempre improntata allo A partire dalla definizione della visione sviluppo di servizi innovativi, e dei valori (vedi Fig. 7 e Fig. 8), il all'arricchimento dei servizi di Gruppo ha delineato i principi della intrattenimento ed informazione e al politica aziendale, ha stabilito gli lancio di soluzioni e piani di tariffazione obiettivi strategici sviluppando i codici ideati a partire dai bisogni dei Clienti e, di condotta e le linee guida alla base per questo, in grado di soddisfare le delle performance aziendali. esigenze di comunicazione in mobilità di una Clientela sempre più eterogenea ed esigente.

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Tutto ciò non sarebbe possibile “Clienti interni” da coinvolgere e senza quello che fin dal principio è motivare perché l’orientamento al uno degli asset fondamentali di “Cliente esterno” diventi realtà. Vodafone, ossia la gestione della rete Dall’assunzione, passando per la su cui fornisce i propri servizi. La valutazione e fino all’avanzamento, proprietà della rete garantisce, il dipendente sente che l’Azienda sta inoltre, un vantaggio rispetto ai investendo su di lui, con un ritorno nuovi entranti, MVNO, poiché non solo economico, ma anche in questi, essendo privi di infrastrutture, termini di avanzamento di carriera e devono appoggiarsi a quelle di di condizioni in cui il suo potenziale operatori tradizionali come possa pienamente esprimersi. Vodafone, sostenendone il costo. È da questo patto non scritto, ma molto sentito, che deriva la forza di Vodafone nella passione per il Cliente. Si tratta di un circuito virtuoso che può essere sintetizzato nella brand essence, “Red, Rock Solid e Restless”, che riassume i valori di chi lavora all’interno di Vodafone: la passione, l’affidabilità e la proattività. L’identificazione di questi valori avviene in tutti i dipendenti, in primis i top manager, che in questo modo si allineano con gli obiettivi e le strategie aziendali. La Fig. 9 - I numeri di Vodafone. Fonte: Bilancio di politica aziendale di valorizzazione responsabilità 2005-2006 di talenti interni ha portato ad una condivisione e propagazione continua dei valori esplicitati dalla brand essence che ha permesso di Il “Cliente Interno” costruire e far evolvere l’organizzazione nella direzione La qualità delle Risorse Umane è desiderata. sempre stata considerata essenziale in Omnitel e poi in Vodafone: è “L'eccellenza nella qualità infatti l’unico fattore competitivo dell'esperienza per il Cliente è a non replicabile da parte dei sua volta l'elemento che concorrenti, ed è fondamentale in determina la customer loyalty, quanto il tipo di interazione tra quindi il valore del Cliente nel Cliente ed Azienda dipende dalle tempo. Da questo fattore Persone. discendono poi i risultati

finanziari e quindi la Consapevoli di questo, nel corso performance aziendale degli anni la direzione aziendale ha sempre posto un accento particolare sulla formazione dei dipendenti, considerandoli dei veri e propri

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nel suo complesso”1 riduttiva, come la gestione, finalizzata a massimizzare la fedeltà all’impresa, dei dati relativi alla Clientela e delle opportunità di contatto “sensibili” (touchpoint). Negli ultimi anni, però, ha assunto un significato più ampio ed indica l’intero processo di creazione e consolidamento di relazioni profittevoli con il Cliente3. Il CRM si muove sostanzialmente secondo tre direzioni 4: • L'acquisizione di nuovi Clienti (definiti "Clienti potenziali"); • L'aumento delle relazioni con i Clienti più importanti Fig. 10 - Sintesi People Strategy. ("Clienti coltivabili"); • La fidelizzazione più duratura possibile dei Clienti 2.1 L’importanza della che hanno maggiori rapporti gestione del rapporto col con l'impresa ("Clienti primo Cliente piano"). Partendo dai dati in suo possesso, il

CRM di Vodafone realizza le azioni Puntando alla soddisfazione del destinate a queste tipologie di Clienti Cliente esterno, Vodafone è sempre attraverso un iter che si articola stata consapevole che la motivazione generalmente in sei fasi: raccolta e l’entusiasmo del dipendente delle informazioni sui Clienti, analisi (Cliente interno) sono componenti e segmentazione della customer necessarie ma non sufficienti senza base, sviluppo delle campagne di una completa comprensione del marketing sui target analizzati, mercato. realizzazione delle campagne, Per quanto riguarda la Clientela già misurazione dei risultati e in portafoglio sia appartenente individuazione dei possibili all’area business che all’area miglioramenti per le campagne consumer2, le ricerche e le strategie future. necessarie sono di competenza delle strutture dedicate ad attività di CRM, ossia attività di Customer Relationship Management, di cui Vodafone si è dotata fin dalla sua nascita. Fino a qualche tempo fa il CRM veniva definito, in un’ottica molto

1 Intervista a Pietro Guindani – Amministratore Delegato Vodafone Italia – di Michele Angelo Verna 2 Ci si riferisce rispettivamente ai clienti aziende 3 Kotler – Armstrong – “Principi di Marketing”. e ai clienti privati. 4 www.wikipedia.org.

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Il primo strumento di “ascolto” a disposizione di Vodafone è l’insieme di Contact Center gestiti dalla Direzione delle Customer Operations (COps). In Vodafone, esse sono viste come una realtà differente dall’area marketing e dotata di notevole autonomia.

Fig. 11 - Ciclo di una campagna di marketing. Fonte: Silvia Candiani - "Strategia CRM ed il caso VodafoneOne" Tali attività per la gestione della customer base da parte di Vodafone verranno analizzate nei prossimi capitoli, partendo dai punti di contatto tra Azienda e Clientela per arrivare ad evidenziare come la centralità del Cliente sia stata da sempre la linea guida di Vodafone (il primo slogan di Omnitel era “Vi diamo ascolto”) e come, ancora oggi, sia questa la sua filosofia ispiratrice. Tali attività di gestione del Cliente sono riconosciute come Best Fig. 12 - Punti di contatto con il Cliente di Practice. Vodafone L’Azienda controlla 13 Contact Center, di cui 8 sono interni ed i 3 Punti di Contatto restanti 5 in outsourcing. Quelli interni sono situati a coppie in 4 All’interno di Vodafone oggi aree, così da coprire tutto il territorio l’ascolto del Cliente avviene tramite italiano. Per il Nord – Ovest le città tre punti di contatto: Contact Center, in cui hanno sede sono Milano e punti vendita e sito web. Punto di Ivrea, per il Nord – Est Padova e forza dell’organizzazione di Bologna, per il Centro Roma e Pisa e Vodafone è l’integrazione tra i tre per il Sud Napoli e Catania. Gli diversi canali, che permette una outsourcer, invece, hanno sede a gestione coerente del Cliente. Torino, Asti, Milano, Ivrea e Napoli. La presenza di un numero elevato di strutture ha principalmente 3.1 I Contact Center motivazioni storiche. Già Omnitel, per far fronte all’egemonia di TIM, “Impiegate un minor numero di decise di puntare molto sull’ascolto persone, ma che siano brillanti così del Cliente e, perseguendo tal fine, si da dare più valore ai Clienti e più trovò a possedere più Contact Center rapidamente” John Thomson

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flessibilità necessaria per gestire flussi di chiamate variabili in funzione del periodo dell’anno e delle promozioni attivabili. La rete smista ai Contact Center ogni anno oltre cento milioni di chiamate. Di queste circa cinquanta milioni sono gestite grazie ad un contatto diretto con l’operatore (Rep5), mentre la restante parte è gestita tramite un sistema di risposta automatica (IVR – Interactive Voice Response).

Fig. 13 - Distribuzione Contact Center in Italia di quanti la sua rete ne necessitasse. 3.1.2 La formazione del Questa scelta antieconomica nel personale breve termine si è rivelata oggi vincente, in termini di profitto e di I Contact Center interni di Vodafone soddisfazione del Cliente. danno lavoro ad oltre tremila Rep, di cui il 55% è legato da contratti part- time e la restante percentuale da 3.1.1 La gestione degli contratti full time. Il livello di outsourcer istruzione dei dipendenti è particolarmente elevato: la quasi È importante sottolineare che totalità è diplomata ed il 16 % è Vodafone è l’operatore di telefonia laureato. mobile che esternalizza meno Inoltre, tutti i dipendenti possiedono l’attività di Contact Center, un set di 5 macrocompetenze comuni raggiungendo una suddivisione a tutto il gruppo Vodafone, chiamate paritetica dei contatti in entrata, Performance Drivers, utili per laddove TIM, principale competitor, ricoprire anche cariche di maggiore gestisce internamente solo il 20% rilievo. Questo permette ai Contact degli stessi. Center di essere un valido bacino di Anche il personale degli outsourcer risorse cui attingere per colmare è formato in modo da sviluppare le posizioni superiori vacanti. stesse competenze dei dipendenti Dando seguito alla stessa logica di interni, al fine di soddisfare gli stessi reperimento di Risorse Umane in- standard di servizio. Vodafone, terne, grande attenzione è posta alla infatti, effettua la scelta delle aziende formazione del personale. L’Azienda collaboratrici con estrema cura, si avvale di training team appositi privilegiando quelli con una forza per le COps, coordinati dalla lavoro più stabile, che abbia avuto il funzione centrale di Learning and tempo di acquisire esperienza e Communication. conoscenza del portafoglio prodotti. Questi sono composti da formatori di Il ricorso agli outsourcer, quindi, base, che aggiornano sull’offerta resta coerente con quella che è la commerciale, formatori tecnici, più strategia aziendale, apportando attenti alle competenze informatiche, ulteriori benefici anche per l’Azienda. Tra questi spicca la 5 Abbreviazione di Representative

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formatori di processo, che si 3.1.4 L’interfaccia tecnologica occupano della progettazione di corsi on-line e di attività di e-learning, ed Il personale è senza dubbio l’anima infine formatori comportamentali, dei Contact Center, coloro che rilevanti per l’acquisizione di abilità danno un’impronta umana relazionali. all’Azienda. Tuttavia, non va Tali abilità sono indispensabili non sottovalutata l’importanza degli solo per permettere un’adeguata strumenti informatici a loro interazione con il Cliente che disposizione. In questo ambito chiama, ma anche perché i Rep Vodafone vanta l’utilizzo di database lavorano suddivisi in team di tre all’avanguardia progettati dal suo persone e come team essi sono reparto di Information Technology. valutati. I Rep, così come gli outsourcer ed i commercianti (seppur in misura minore), hanno accesso alle 3.1.3 I criteri di segmentazione informazioni sui Clienti registrate in dei contatti in entrata un’unica banca dati. Il software che consente agli In ogni area strategica sono presenti operatori un accesso rapido a tali un sito principale, che si occupa archivi si chiama Contact Center simultaneamente dell’area business e Management (CCM). La sua di quella consumer, e uno gemello, il interfaccia visualizza una serie di cui operato è circoscritto al lato informazioni, quali: profilo di consumer. comportamento del Clien- Oltre alla divisione per segmenti di te/utilizzatore e i suoi dati anagrafici, mercato, i contatti sono gestiti in il valore calcolato sulla base base ad altre variabili, quali il valore dell’ammontare di ricariche del Cliente, il volume di chiamate effettuate, il modello di cellulare nello specifico momento in cui il utilizzato e, di conseguenza, le Cliente chiama, la tipologia di promozioni da proporre. richiesta del Cliente e la sua Infatti, parallelamente ai contatti in eventuale iscrizione ai programmi di entrata, detti inbound, i Contact fidelizzazione per Clienti alto Center portano avanti anche una spendenti. gestione propositiva, realizzando Grazie a questa ripartizione è campagne outbound, che hanno lo possibile offrire al Cliente un scopo di proporre nuove offerte, servizio adeguato alle sue valutare lo “stato di salute” della caratteristiche. Così quelli ad alto relazione ed evitare che il Cliente valore potranno parlare direttamente cambi operatore. con il personale più qualificato di L’attività propositiva sul canale Vodafone, laddove gli altri saranno inbound è conosciuta come Next indirizzati al risponditore automatico Best Activity (NBA) e ricopre una o agli outsourcer. particolare importanza all’interno di Questa strategia deve essere letta tutte le aree del CRM, poiché nell’ottica di premiare la Clientela consente di attivare meccanismi di più fedele e di valore. cross/up selling e di retention (anche nei punti vendita e sul sito web), a seconda di quanto segnalato dal sistema.

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La segnalazione all’operatore • Proattività commerciale – avviene mediante un semaforo, che tempo dedicato durante ogni mostra luce rossa in caso di Cliente a contatto inbound alla rischio di abbandono o verde se la promozione di attività relazione è sana. A fianco di questo commerciali; strumento, esiste un altro programma • Recall – numero di ricontatti altrettanto evoluto, che funge da effettuati dalla stessa SIM in un motore di ricerca interno. Questo periodo di osservazione di 3 database di Knowledge Management giorni. Minore è questo si chiama “Jack”, ed è un supporto indicatore, più il Rep sarà stato indispensabile ai Rep per fornire ai chiaro durante il primo Clienti risposte tempestive a tutti i contatto. loro interrogativi. A questi indici specifici del Contact Center si affianca il Customer Delight Index (CDI), indice calcolato 3.1.5 Gli indicatori di trimestralmente per l’intera attività valutazione commerciale di Vodafone.

Questo particolare punto di contatto con la Clientela è sottoposto a 3.2 I punti di vendita costante valutazione ed incentivazione del personale. La “Il venditore di successo si valutazione segue quattro variabili: preoccupa innanzitutto del Cliente e • Customer Satisfaction Index solo in un secondo momento dei (CSI) – indice che rileva prodotti” quotidianamente la Philip Kotler – “Marketing soddisfazione del Cliente Management” tramite un’intervista telefonica in forma di questionario Ulteriore ed altrettanto rilevante sottoposta ad un campione di canale di contatto con il Cliente è il punto vendita. In passato i punti di Mentre il Cross/up selling vendita rappresentavano il luogo consiste nella vendita di prodotti o fisico dove avveniva gran parte del servizi aggiuntivi o di gamma processo di acquisto del superiore a quelli cui il Cliente è consumatore. Oggi, in seguito alle abituato, le azioni di Retention innovazioni tecnologiche, esso è sono volte a trattenere il Cliente divenuto solo uno dei possibili canali affinché non cambi operatore. distributivi, cui però continuano a oltre 10.000 chiamate al mese rivolgersi gli individui meno per zona; informatizzati. • Produttività – numero di I punti vendita, dunque, seguitano ad chiamate gestite da un team di esistere, ma con profonde differenze Rep in un dato intervallo rispetto al passato: da semplice temporale. Questo è un spazio per vendere diventa momento indicatore di efficienza, ma privilegiato di comunicazione. La anche di qualità, giacché il vetrina, le pareti, gli spazi, il minor tempo impiegato per bancone e il personale di vendita soddisfare il Cliente consente sono mezzi di comunicazione una risposta più rapida alle sinergici con obiettivi, target e richieste successive; metodologie di intervento diverse.

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Ed è a tale orientamento che si ispira in negozio o alle attività di Customer la filosofia di Vodafone. Care. Questa idea è stata ereditata e migliorata da Vodafone, che l’ha 3.2.1 La rete distributiva trasformata nello “Shop discovery”, rivolto ai componenti della Business Uno dei punti di forza dell’Azienda, Unit Consumer. L’innovazione infatti, è proprio la catena rispetto al passato consiste nel fare distributiva, dotata di ventuno negozi agire gli esperti di marketing non più flagship e, legati da contratti di come semplici osservatori ma come franchising, di 850 punti vendita veri e propri venditori, per un monobrand Vodafone One, che periodo di tre giorni. vengono remunerati non solo sull’acquisizione ma anche sulla gestione del Cliente, e di più di 5000 3.2.2 La scelta dei partner punti vendita multibrand. Tutta questa attenzione alla Dal confronto con le altre Operating Countries risulta che il modello di business italiano è gestito con una I negozi Flagship sono i punti maggiore penetrazione territoriale, vendita totalmente posseduti da seppur per mezzo di un numero Vodafone e pervasi dalla inferiore di negozi di proprietà. Nel filosofia aziendale. prefissarsi questo obiettivo, resta capillarità della rete è motivata dalla però fermo il punto per cui solo i possibilità di garantire un maggiore migliori potranno dirigere negozi servizio di consulenza al Cliente, Vodafone. I singoli gestori dei punti diversamente da quanto accade negli vendita sono scelti sulla base di varie altri canali. Nei negozi il Cliente può rilevazioni e garanzie, formati dalle compiere le stesse operazioni che vendite e continuamente aggiornati e potrebbe eseguire tramite l’operatore monitorati. Per tutto il periodo di del Contact Center, come attivare collaborazione, i commercianti servizi, promozioni e ricariche, ma devono rispettare standard qualitativi può anche richiedere assistenza per severi ed esigenti, nonché tutto ciò che riguarda la gestione dei intrattenere rapporti con la funzione telefoni. Questo costituisce un vendite interna di Vodafone. beneficio per l’Azienda poiché Quest’ultima si occuperà di fornire fornisce un ulteriore opportunità di loro il materiale di visibilità comunicazione, durante la quale necessario, di condividere con loro promuovere campagne e nuovi gli sforzi economici di prodotti ed ottenere informazioni comunicazione locale e di gestire riguardanti il Cliente. l’interazione e lo scambio di Già Omnitel aveva intuito che la informazioni con le altre funzioni conoscenza profonda del Cliente aziendali, permettendo azioni passa dal contatto diretto in negozio. tempestive ed efficaci, proprio come Per questa ragione era nato il la cultura del Cliente richiede. programma “Meet the customer”, rivolto ai quadri ed ai dirigenti, i quali potevano assistere in qualità di osservatori alle operazioni di vendita

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3.2.3 Ricerche di soddisfazione Anche in questo settore, la della Clientela condivisione di un’unica banca dati permette una valida integrazione Il monitoraggio e la valutazione delle risorse ed un efficace dell’operato dei dealer avviene da coordinamento di quelle che sono le parte del personale interno strategie da seguire con ogni Cliente. all’Azienda, cui si affianca una rilevazione periodica ed oggettiva effettuata da un’agenzia esterna. 3.3 Sito Web Questa tecnica è nota come Mystery Shopping e permette di valutare la “Internet creerà nuovi vincitori e qualità dei servizi, dei prodotti, le seppellirà chi non saprà coglierne le procedure, il comportamento del opportunità” personale di vendita e le attività di Philip Kotler – “Marketing merchandising. management” Infine, eventuali feedback negativi possono arrivare direttamente dal Cliente insoddisfatto, il quale può Sempre più il contatto tra impresa e rivolgersi al 190, che gli fornirà un Cliente può essere mediato dalla servizio di Customer Care più tecnologia (prevalentemente web), strutturato e darà avvio ad un che consente al Cliente la ricerca di repentino intervento sul negozio informazioni, l’interazione e la stesso. possibilità di fruire di servizi e compiere azioni. Attraverso l’autenticazione sul sito, l’Azienda 3.2.4 I punti vendita e il web ha inoltre l’opportunità di mettere in atto nei confronti del Cliente un Meritano di essere osservate le marketing one-to-one interrelazioni che la vendita tramite dealer presenta con il sito web. Si potrebbe pensare che questi due 3.3.1 Il sito web di Vodafone Italia Operazioni di Self-care sono quelle effettuabili dal Cliente Uno dei punti di contatto tra Cliente senza l’ausilio di un operatore. ed Azienda è il sito web Laddove sia l’Azienda a www.vodafone.it, ritenuto molto relazionarsi col Cliente senza importante in quanto completa tutti intermediari si parla di Marketing gli altri canali in termini di one-to-one. disponibilità (vi si può accedere 24 canali operino in concorrenza tra ore su 24) e di informazioni fornite. loro. In realtà, questo non avviene in Bilancia, inoltre, tali esigenze con quanto essi differiscono l’opportunità di vendere prodotti e profondamente nelle caratteristiche servizi. delle loro funzioni. Scegliere come comunicare sul web Contrariamente al sito, che si le iniziative promozionali, come caratterizza per soluzioni innovative incentivarne l'attivazione on-line, di self-care, la vendita in negozio si come promuovere lo shop on-line, contraddistingue per l’attività di sono attività importanti che consulenza della distribuzione. differenziano Vodafone Italia dalle sue rivali. Sul sito è possibile

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acquistare ricariche telefoniche, per la “newsletter on-line”, un promozioni, telefonini e molto altro efficace strumento di comunicazione ancora. e di contatto con i Clienti, che li Come detto in precedenza (I punti aggiorna dei nuovi lanci commerciali vendita e il web pag. 24), la dupli- e delle novità di casa Vodafone. cazione di funzioni tra dealer e sito non va ad intaccare quella che vuole essere l’acquisizione ed il mantenimento della Clientela, poiché è tendenzialmente rivolta a target di Clienti differenti, gli uni più tradizionalisti per i dealer, gli altri più innovativi e tecnologici per il sito web. Il sito, curato dalla funzione “Web Services Marketing”, gestisce, quindi, tutta una serie di prodotti pensati dalla direzione marketing, ed amministra, in aggiunta, un Fig. 14 - www.vodafone.it portafoglio prodotti peculiare per il canale web. Un esempio sono i Anche la newsletter è gestita dalla servizi di “self-care” dedicati sia ai stessa funzione web, che deve bi- Clienti Consumer che a quelli lanciare la mole di informazioni Business, con i quali, comodamente fornite, per evitare che si varchi la dal computer, si possono avere sottile linea di demarcazione tra informazioni sul profilo, esaminare il pubblicità e spamming. Questo è dettaglio delle chiamate, verificare possibile solo grazie ad un’intensa od attivare/disattivare promozioni. armonia e ad una comunicazione La possibilità di effettuare tutte integrata tra questo touchpoint e tutti queste operazioni in ogni momento gli altri, al fine di non infastidire né rende questo peculiare canale di disorientare il Cliente. Un esempio contatto di particolare importanza di ciò è individuabile nella Next Best strategica, poiché rivolto a tutti i Activity (NBA) sul lato web, ovvero Clienti che si rischierebbe di non un insieme di azioni commerciali prendere in quanto non disposti, per pensate in base al profilo di esempio, ad entrare nei punti vendita comportamento del Cliente, per avere maggiori informazioni sui scegliendo come agire in concerto servizi attivabili e sui prodotti. tra web ed altri touchpoint. Applicazione pratica di questo strumento è il box pubblicitario che 3.3.2 La comunicazione del lampeggia in maniera diversa per web offrire una promozione dedicata esclusivamente al Cliente, la stessa Comunicare con il Cliente attraverso che verrebbe proposta dagli altri il sito è importante nel processo di canali. fidelizzazione e consente di ottimizzare l’allocazione delle risorse da destinare a questo canale in funzione del target da raggiungere. Identico discorso vale

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3.3.3 La segmentazione sul 3.3.4 Benchmark web Il sito di Vodafone Italia è in una Dalle analisi compiute sulle posizione di preminenza rispetto a iniziative promozionali realizzate, quello dei competitor sia rispetto al risulta che i Clienti divenuti utenti fatturato via web che rispetto alla abituali del sito Vodafone hanno Customer Base registrata. incrementato il proprio valore Esso è diventato uno dei siti medio, come dimostra il taglio principali di e-commerce per scelta maggiore delle ricariche effettuate strategica di Vodafone e per una sua on-line. Un esempio di servizi che filosofia che ha spinto ad investire su incentivano sensibilmente l’up- questo mezzo tecnologico fin dal selling sono “Telericarica più” e 2000, ai tempi di Omnitel, “Telericarica più automatica”, mirate rendendolo una vera e propria leva di a fidelizzare la Clientela e che marketing. portano quasi al raddoppio del taglio La maggiore esperienza ha permesso delle ricariche. di perfezionare questo strumento nel Gli iscritti al sito sono cinque milioni corso degli anni per renderlo più (rispetto ai circa 1,5 milioni di TIM), “emotional”. Si stanno sviluppando, con qualche centinaio di migliaio di a tal proposito, blog e forum per accessi al giorno. adeguarlo alla nuova visione di La segmentazione della Customer Internet (Web 2.0) che porta l’utente Base, per il lato web, viene realizzata a vivere, quindi, il mondo del web in considerando tre categorie di Clienti: modo più partecipe ed attivo. • Active - Clienti che Benché il gruppo Vodafone tenda ad normalmente accedono al uniformarsi, il sito di Vodafone Italia sito, effettuano è più sviluppato rispetto a quello l’autenticazione ed utilizzano delle altre Operation Countries, e i servizi multimediali forniti; viene visto come punto di • Frozen - Clienti che si sono riferimento ed utilizzato come registrati ma che non termine di paragone. In ogni caso effettuano l’autenticazione; non si mira alla creazione di un • Inactive - Clienti che sono unico sito, si vuole solo uniformare iscritti ma che probabilmente la grafica (unica parte gestita in hanno successivamente outsourcing) mantenendo differenti i abbandonato Vodafone. contenuti. Questa segmentazione è utile al fine di valutare l’efficacia dello strumento web attraverso l’utilizzo di quattro indicatori: • la customer base: nuovi registrati; • l'activity: quanti Clienti registrati visitano attivamente il sito; • frequenza di utilizzo di operazioni self-care; • transazioni on-line.

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sociale di appartenenza, stile 4 Attività di gestione di vita e personalità. della Clientela • Segmentazione comportamentale: I consumatori sono suddivisi in gruppi sulla base della 4.1 Segmentazione e conoscenza del prodotto in Profiling esame, del loro atteggiamento verso tale “È un errore imperdonabile prodotto, dell’uso che ne formulare una teoria prima di avere fanno e del modo in cui i dati.” rispondono all’offerta. Molti Sir Arthur Conan Doyle operatori ritengono che variabili comportamentali, Se le scelte strategiche vengono quali occasioni ed intensità effettuate dal marketing, i dati d’uso, fedeltà alla marca e fondamentali su cui tali scelte si atteggiamenti verso la stessa, basano sono estrapolati attraverso siano il miglior punto di segmentazione e modelli. partenza per costruire i La segmentazione permette di segmenti di mercato. distinguere, all’interno della Customer Base, gruppi di Clienti che presentino indicatori di spesa, quali 4.1.1 Segmentazione in la redditività media marginale Vodafone (MARPU - Marginal Average Revenue Per Unit), e profili di Il processo di segmentazione in utilizzo omogenei, su cui poi agire Vodafone riprende le più recenti con azioni mirate e “personalizzate” teorie sull’analisi del comportamento secondo le singole caratteristiche. e dei tratti essenziali della Clientela Esistono vari tipi di segmentazione, ed è, infatti, sviluppata su due assi: sviluppati con l’affinarsi delle Value Behaviour e profilo di utilizzo. tecniche e l’aumentare Mentre il primo dà una scala dell’importanza della CRM : continua e potenzialmente infinita di • Segmentazione valori, i profili di utilizzo demografica: Le principali distinguibili sono limitati. variabili di riferimento sono Il Value Behaviour è un indicatore età, reddito, occupazione, aggregato che identifica il Cliente a nazionalità. Questo tipo di livello di spesa, secondo un indice segmentazione è molto che tiene anche conto del traffico in utilizzato perché è spesso entrata. verificato che bisogni, L’attività di segmentazione preferenze e abitudini di comportamentale, invece, è più consumo sono correlate in complessa, in quanto è stata modo stretto a variabili recentemente formalizzata, a livello demografiche. Queste ultime, Global, la “Multi Market inoltre, sono molto più facili Segmentation”, orientata alla da misurare rispetto alle altre. suddivisione socio-comportamentale • Segmentazione ed esplicata in cinque gruppi psicografica: Gli acquirenti omogenei: sono divisi in base a classe

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• Teens: Giovani, stessi e le loro caratteristiche socio- principalmente teen ager, demografiche. amanti del telefonino, La segmentazione risultante, entusiasti e molto propensi eccezionalmente approfondita e in all’uso, poco critici, ma grado di fornire dati sui Clienti, è un frenati da limitate dispo- unicum all’interno del panorama nibilità economiche. Vodafone Group e permette di • YAF: Young Active Fun, individuare lo status dell’utilizzatore adulti tra i 25 e i 44 anni, (non-utilizzatore, ex-utilizzatore, prevalentemente single, con utilizzatore potenziale, nuovo notevoli disponibilità utilizzatore e utilizzatore abituale), economiche. Il telefono l’intensità d’uso del prodotto cellulare rappresenta un (limitata, media o forte), la fedeltà al importante elemento della brand (Clienti fedelissimi da cui vita sociale e, a volte, uno comprendere i punti di forza, Clienti status symbol. Propensi alla tiepidi grazie ai quali individuare gli sperimentazione, ma critici. effettivi competitor, Clienti mutevoli • APU: Adult Personal User, da cui scoprire gli eventuali punti di adulti tra i 25 e i 44 anni, debolezza), l’atteggiamento inseriti in nuclei familiari che (entusiasti, positivi, indifferenti, lasciano poche risorse contrari e decisamente ostili). economiche e temporali alla telefonia. Il cellulare è prevalentemente usato per i 4.1.2 Modelli e database contatti familiari. Maggiore familiarità con servizi ed L’elevata complessità e l’ingente opzioni, ma poco interesse. mole dei dati da analizzare hanno • SCW: Self Chooser for portato negli anni a sviluppare un Work, adulti la cui SIM è database e dei modelli sempre più classificata Consumer, ma sofisticati per il loro trattamento. usata per lavoro; alti volumi Tale database è da considerare come di traffico e ricavi, dovuti alla punto di forza grazie alla necessità di essere sempre completezza delle informazioni che reperibili, ma maggiore registra ed alla longevità di sensibilità alle tariffe. archiviazione. Esso esiste, infatti, fin • MBU: Mature Basic User, dalla creazione di Omnitel nel 1995, prevalentemente anziani o e pertanto costituisce un vantaggio giovanissimi, il cellulare è competitivo nei confronti dei usato solo in occasione di competitor, come Tim, che non emergenza, redditività media hanno profilato nel proprio archivio (ARPU – Average Revenue le informazioni sui Clienti registrate Per Unit) bassa. nei primi anni. Questo ha importanza Difficilmente ricettivi verso nel momento in cui la SIM non viene promozioni. più utilizzata (“SIM silente”), ma A partire da questa segmentazione, permane la necessità di contattare il Vodafone Italia ha intervistato un Cliente per evitare la sua grande campione di Clienti e, dai disattivazione trascorsi i 12 mesi risultati, ha tratto una correlazione dall’ultima ricarica. tra il comportamento operativo degli I modelli, a differenza del database, nascono solitamente per risolvere un

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problema o cogliere un’opportunità, osservando i dati registrati relativi a 4.2 Campaign e azioni Clienti che hanno poi manifestato mirate determinati comportamenti. La realizzazione avviene in parte “Se non siamo guidati dal Cliente all’interno dell’Azienda, in parte ad nemmeno le nostre auto lo saranno” opera di collaboratori esterni. Dirigente Ford Tre dei principali modelli utilizzati da Vodafone sono: Una volta completato il processo di • Propensity model, che a partire dal comportamento Si definisce “healthy” il cliente attuale del Cliente evidenzia che effettua ricariche e consuma sue propensioni ad utilizzare il credito regolarmente, mentre è altri servizi (Es. MMS da considerato “unhealthy” il Si definisce Downgrading la riduzione cliente a rischio di abbandono. del flusso di traffico in uscita; Steady la segmentazione e profilazione della base stabilità del flusso di traffico in uscita; Clienti, si può dar avvio all’ideazione di Upgrading la crescita del flusso di campagne specifiche. traffico in uscita e Hopping l’utilizzo In questa fase vengono individuati della scheda SIM esclusivamente per lo quelli che sono i desideri latenti dei sfruttamento delle promozioni. singoli Clienti, in base alle rispettive SMS); modalità di utilizzo della SIM. Questa • Social Network Analysis, operazione è particolarmente che, analizzando le telefonate delicata perché concretizza gran in uscita ed in entrata da un parte dell’offerta commerciale numero, individua le definitiva di Vodafone. community cui questo Oggi l’esperienza acquisita e la appartiene, i relativi operatori maggiore conoscenza di ciascun telefonici ed il ruolo che il gruppo omogeneo di Clienti ha Cliente ricopre all’interno di permesso alle aziende di telefonia ognuna; mobile di mettere in pratica un • Life Cycle Management Step numero più elevato di campagne ad - Like 4 Like, che, hoc, laddove in passato ne analizzando il com- realizzavano poche, standardizzate, portamento del Cliente negli ma per un gruppo consistente di ultimi 12 - 18 mesi, individua destinatari. la tendenza predominante tra Attualmente Vodafone Italia porta downgrading, steady, avanti circa sessanta campagne al upgrading e hopping . mese, tre - quattro campagne al giorno, per un totale di quasi 6,5 milioni di Clienti contattati mensilmente.

4.2.1 Rinnovamenti e aree di azione

L’elevato numero di azioni promozionali che Vodafone conduce

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è giustificato dalla volontà di • Ricerca dal database delle mantenere sempre viva l’attenzione informazioni considerate del Cliente. Questo è possibile rilevanti, tra cui la tipologia attraverso un rinnovamento continuo di traffico e il Ricavo delle singole offerte, che tenga conto Marginale Per Cliente dei nuovi bisogni della Clientela, (MARPU); periodo per periodo. • Formulazione di un Così come le campagne vengono Economic Ex Ante, un budget rinnovate nel tempo, allo stesso preventivo che misura i costi modo esse variano a seconda del tipo ed i ricavi attesi di contratto che lega il Cliente dall’operazione; all’Azienda. • Lancio della campagna sul I Clienti in abbonamento, 90% del target; tendenzialmente più fedeli e di • Controllo della buona riuscita maggiore valore, ad esempio, sono della campagna tramite il destinatari di un servizio di caring confronto del valore aggiunto extra durante tutta la relazione con per i Clienti sottoposti al test l’Azienda. con il restante 10% del target; Fig. 15 - Attuazione delle azioni mirate 4.2.2 L’attuazione delle campagne • Consuntivazione dei costi, dei ricavi e valutazione dei Le azioni di Campaign Management risultati a due mesi dalla possono essere di tipo reattivo o di conclusione dell’azione. tipo proattivo. Nel primo caso l’Azienda reagisce al Per Traffic sharing si intende la lancio di un prodotto/servizio di un suddivisione del traffico in competitor; nel secondo, invece, essa si uscita tra più schede SIM. muove per prima in direzione di una certa strategia, quale può essere, per esempio, l’incentivazione all’utilizzo di servizi multimediali. 4.2.3 Le azioni mirate In entrambi i casi, la campagna segue un percorso preciso, che si Oltre a quelle elencate, la distinzione compone delle seguenti fasi: principale applicata alla customer base • Individuazione del segmento durante il processo di campaigning è tra obiettivo; Clienti “healthy ” e Clienti “unhealthy ”. Nel primo caso si mettono in pratica azioni mirate di “demand stimulation”, nel secondo si utilizzano strumenti di prevention e retention. Nella realtà del mercato italiano, caratterizzata da una forte maggioranza di prepagate, da un elevato indice di penetrazione e da fenomeni quali l’hopping e il traffic sharing, le due funzioni tendono spesso a sovrapporsi ed i confini divengono più labili.

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LA DEMAND STIMULATION sufficienti e si dovrebbe passare ad una più radicale politica di retention. Le azioni di demand stimulation sono I Clienti oggetto di queste campagne destinate a quei Clienti la cui relazione sono coloro che non effettuano una con l’Azienda si è dimostrata stabile e ricarica da 8 – 10 mesi, che hanno fruttifera nel tempo. evidenziato un calo brusco del traffico in Attraverso questo genere di campagne uscita o che non hanno utilizzato la vengono applicate politiche di cross/up propria SIM per un periodo prolungato. selling, con le quali al Cliente sono Su questi si opera cercando di stimolare proposte nuove soluzioni per i suoi una ricarica che li mantenga legati bisogni, anche non manifestati, e all’Azienda. l’Azienda ha l’opportunità di Bisogna, però, prestare attenzione a che incrementare la sua redditività. il Cliente non metta in atto La demand stimulation, inoltre, viene comportamenti opportunistici, mirati impiegata per presentare le nuove solamente allo sfruttamento momen- componenti del portafoglio prodotti ai taneo della promozione, rinviando al Clienti più reattivi e per educare i meno futuro il momento in cui sceglierà di ricettivi all’utilizzo di servizi già abbandonare l’operatore. esistenti ma non ancora testati. Tali operazioni, inoltre, per loro natura non riescono a recuperare l’intera PREVENTION E RETENTION Clientela a rischio di abbandono. Basti pensare che nelle campagne di La situazione è profondamente diversa prevention solo il 40% dei destinatari quando la relazione con il Cliente inizia risponde positivamente, mentre nella a mostrare i primi segni di cedimento. retention, tale percentuale scende al Quando il ciclo di vita del consumatore 25%; tuttavia vale la pena portarle raggiunge questa fase, applicare senza la avanti, poiché mantenere un Cliente dovuta attenzione determinate campagne costa meno che acquisirne di nuovi. potrebbe indurre a comportamenti del tutto difformi da quelli desiderati. Proprio per questo esiste un team 4.3 Fidelizzazione della apposito che si occupa della gestione Clientela delle azioni di prevention e retention. Si parla di prevention quando il Cliente “Il modo migliore per conservare i è ancora sano, ma manifesta dei Clienti è riflettere costantemente su comportamenti che potrebbero indurlo a come dare loro di più a meno” cambiare operatore, come per esempio Kotler - Marketing Management contattare principalmente numeri non appartenenti alla rete Vodafone, In un mercato così altamente cambiare frequentemente piano tariffario competitivo ed ormai saturo, com’è oggi o alterare il normale intervallo di quello italiano della telefonia mobile, la ricarica. vera sfida per gli operatori è Questa condotta genera uno stato di entusiasmare e fidelizzare il Cliente non allerta sul Cliente in questione, che limitandosi a soddisfarlo. Ciò nasce dunque viene monitorato e curato dalla considerazione che un Cliente affinché non si deteriori ulteriormente la entusiasta rimane fedele più a lungo, relazione e si passi allo stadio di effettua maggiori acquisti a mano a abbandono. mano che l’impresa produce nuovi beni Se ciò dovesse avvenire, le semplici o aggiorna quelli già esistenti, ne parla azioni di prevention non sarebbero più in termini positivi, dedica meno

Vodafone CRM – Quando il successo dell’impresa passa per la conoscenza del Cliente attenzione alle marche concorrenti ed accrescendo il suo valore medio, ed offre idee per prodotti/servizi. estendere il suo ciclo di vita. L’obiettivo del programma è la riduzione del tasso di abbandono 4.3.1 Loyalty Program: attraverso la fidelizzazione del Cliente e VodafoneOne l’instaurazione di una relazione costante e duratura. Il programma fedeltà di Vodafone nasce Il Loyalty Program VodafoneOne è il sistema strutturale che maggiormente riesce a fornire servizi alla Customer Si definisce “above the line” la Base e, al contempo, fare retention. comunicazione effettuata tramite i Viene, infatti, inteso come un’attività mezzi tradizionali, quali tv, radio, trasversale, con duplice finalità: stampa; la comunicazione realizzata premiare e rendere parte attiva del attraverso relazioni pubbliche, programma i Clienti ad “alto valore” ed promozioni, etc... è nota come incentivare l’utilizzo dei servizi “below the line”. principali da parte dei Clienti delle fasce nel 1998 in Omnitel con il nome di più basse. OmniOne. Inizialmente esso è partito come test rivolto ai soli Clienti in Nel calcolo del valore del Cliente si abbonamento; tuttavia, grazie ai buoni prende in considerazione non solo il suo risultati ottenuti, è stato esteso anche alla ARPU (Segmentazione in Vodafone Clientela con carta prepagata. Per 4.1.1), ma anche le sue potenzialità incentivare l’adesione al programma, è future. stata prevista un’iscrizione gratuita in fase di attivazione e come canali di pubblicizzazione sono stati utilizzati, fra gli altri, il sito, l’IVR e la comunicazione one-to-one. Nel 2003, successivamente all’acquisizione di Omnitel da parte del gruppo Vodafone ed in linea con il rebranding dell’Azienda, il programma è stato rinominato VodafoneOne, ed il cambiamento è stato comunicato a tutti i Clienti già iscritti affinché non si perdesse la riconoscibilità del marchio.

La strategia comunicativa “above the line” adottata dall’Azienda, si è rilevata Fig. 16 - Obiettivi del Loyalty Program VodafoneOne. vincente giacché il numero di iscritti è notevolmente aumentato fino a raggiungere, ad oggi, 16 milioni a fronte dei 25 milioni di Clienti in totale. 4.3.3 Funzionamento del programma

4.3.2 Obiettivi di VodafoneOne I Clienti possono avere maggiori informazioni ed entrare a far parte Vodafone spinge la sua strategia di gratuitamente e liberamente del loyalty fidelizzazione in due direzioni: program di Vodafone attraverso: massimizzare il valore del Cliente, · Sito web: www.vodafone.it

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· Punti Vendita VodafoneOne dei punti per un massimo pari alla metà · Numero telefonico dedicato: 42626 della soglia premio, che verranno Per mezzo di questi stessi canali è anche restituiti con il traffico effettuato nei possibile, previa iscrizione, controllare il successivi 18 mesi. saldo punti, conoscere il catalogo premi La varietà dei premi e le numerose e riscattarli. possibilità per riscattarli, insieme alla L’accumulo dei punti avviene scadenza dei punti, incentiva il Cliente automaticamente: un punto per ogni all’uso del cellulare. euro ricaricato o fatturato. Anche le spese effettuate presso partner esterni di 4.3.5 Confronto con l’esterno Vodafone contribuiscono all’acquisizione dei punti. A differenza di Vodafone Italia, le altre Tali collaboratori sono stati scelti con Operating Countries non dispongono di cura in base alle abitudini di spesa dei programmi di loyalty altrettanto validi o, consumatori, privilegiando le aziende avendo riscontrato successi inferiori a operanti nel settore finanziario, della quelli desiderati, ne hanno dismesso grande distribuzione e dell’energia. l’utilizzo. Questo perché un programma Da queste collaborazioni Vodafone di fidelizzazione che non sia ripagato da ottiene vantaggi di visibilità, aumenta il un abbattimento del tasso di abbandono numero di iscritti ed incrementa i propri rimane solamente un costo elevato ed introiti, poiché i partner devono infruttifero. corrispondere un prezzo per i punti Rispetto ai concorrenti l’Azienda si convertiti in punti VodafoneOne. confronta principalmente con il Tuttavia solamente l’1% dei punti deriva programma Milleuna di Tim, e con dai partner, mentre il maggior programmi di altre società di servizi6 . contributo proviene dalle ricariche; Dal raffronto risulta che Vodafone vanta questo dimostra che il programma di una soddisfazione degli iscritti ed un loyalty di Vodafone è ormai talmente numero degli stessi superiore. Questo è affermato da riscuotere successo a dovuto ad una maggiore attenzione al prescindere da ogni ausilio esterno. Cliente: ogni 3 mesi, infatti, vengono contattati gli iscritti più attivi ed “alto valore” per promuovere offerte e 4.3.4 Premi vantaggi dedicati. La prova di tale successo è il numero dei I premi offerti da Vodafone riguardano premi redenti che è di circa tre milioni essenzialmente la telefonia: cellulari e ogni anno, questo vuol dire che, su sei promozioni che, oltre ad essere milioni di iscritti effettivi, la metà riceve apprezzati dal Cliente, generano un premio. Questo successo numerico elasticità di traffico. conferma l’incidenza positiva del I servizi offerti sono selezionati in base a programma sulla fedeltà dei Clienti. ricerche di mercato; i cellulari, invece, vengono scelti in base al budget stabilito per soglia e all’andamento del listino. Riguardo a questi ultimi si sottolinea che si tratta di articoli al top della gamma, rinnovati ogni tre mesi in base alle preferenze dei Clienti. Per avvicinare i premi anche alle possibilità dei Clienti “basso spendenti” 6 Tale confronto viene effettuato tramite il web, è stata prevista l’opzione di anticipare consultando il regolamento, e per mezzo di ricerche annuali su tutti i concorrenti.

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“customer experience” nelle sue diverse 4.4 Customer Experience componenti e mettere in atto strategie specifiche che coinvolgono tutto lo “Non è più sufficiente che i Clienti siano scenario multicanale entro cui si soddisfatti; oggi devono essere anche sviluppa la relazione. entusiasti” Philip Kotler – “Marketing 4.4.1 Il Customer Experience Management” Manager

Nonostante la presenza del Customer Al giorno d’oggi, in ambito Experience Manager sia inusuale per le commerciale, il focus si è spostato dal aziende di telefonia mobile, l’attenzione compimento della singola transazione di Vodafone alle strategie di CRM ha alla cura dell’intera relazione che il evidenziato la necessità di inserire Cliente instaura con l’Azienda nell’organizzazione aziendale questa produttrice. Si vuole, quindi, porre una figura, dedicata alla cura del cliente. maggiore attenzione sull’esperienza I compiti di questo ruolo consistono vissuta durante l’intero processo di nell’affiancare i responsabili dei reparti fruizione e sulle valutazioni post- che vengono in contatto con il Cliente acquisto. nella gestione e nella cura dello stesso, Di questo si occupa il Customer al punto da determinare cambiamenti di Experience Management, ovvero la strategie ed azioni, ove lo si ritenga gestione di tutti gli elementi di opportuno. interazione tra il Cliente e l’Azienda, i L’espletamento della sua mansione si suoi servizi e i suoi prodotti. basa sull’ascolto del Cliente, ritenuto Il modo e la misura in cui il Cliente fondamentale. percepisce il valore che un’azienda gli vuole fornire è un fattore chiave di successo. Per allineare gli impegni dell’operatore alle aspettative dell’utenza è necessario analizzare la

Fig. 17 - Fasi della ricerca dei turn off/on

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Nel caso in cui un concept del nuovo prodotto/servizio sia stato già sviluppato, viene, inoltre, realizzata un’attività di Business Simulation, che consiste nel sottoporre il prototipo a Clienti, selezionati e campionati sulla base di determinate logiche di profilo, affinché lo provino. Il Brand Health Check, invece, analizza come i Clienti percepiscono la marca, come la posizionano e come la rapportano a quella dei concorrenti diretti o ai brand affini. La ricerca denominata Customer Turn Off/Turn On, infine, prevede un’analisi quali/quantitativa che approfondisce la relazione tra Vodafone Italia e i suoi Clienti. Fig. 18 - Relazione del Customer Experience Management con gli altri Reparti. La prima fase consiste nel riunire i pareri degli operatori dei Contact 4.4.2 Ricerche di mercato e Center, degli istituti di ricerca e dei Test rivenditori esclusivi, al fine di individuare e studiare nel dettaglio le

aree più critiche (turn off) e quelle di L’attività di analisi dell’esperienza del estrema soddisfazione (turn on) dei Cliente è esercitata facendo riferimento Clienti. a tre fasi ideali della relazione con Una volta individuate le situazioni di l’Azienda: malcontento e di soddisfazione (critical • Acquire: esperienza del Cliente point), si passa alla seconda fase, nel negozio; durante la quale vengono intervistati • Deliver: distribuzione dei telefonicamente migliaia di Clienti prodotti e dei servizi e Vodafone e viene chiesto loro di l’assistenza tecnica; esprimere un giudizio sui 40 critical • Service: canali di contatto point più frequentemente segnalati. In particolare, per essere sempre sicuro Infine, sulla base dei risultati di portare l’Azienda nella direzione dell'indagine, viene assegnato un giusta, il Customer Experience Manager coefficiente per ogni situazione e, sulla deve mantenere un contatto con le base delle priorità emerse, le funzioni percezioni e le aspettative del Cliente. A commerciali strutturano e attivano un questo fine numerosi sono gli indicatori piano di azione che prevede la che vengono monitorati durante l’anno e realizzazione di una serie di iniziative che sono la risultante di accurate volte a eliminare o ridurre il rischio di ricerche condotte periodicamente. eventi negativi e investire sulle positive esperienze quotidiane. La prima, denominata Usage & Attitude (U&A), si occupa di ottenere giudizi, per mezzo di 100 domande, su ambiti quali il grado di soddisfazione del Cliente e la qualità dei servizi offerti, oltre che di ricevere pareri e suggerimenti su nuovi concept di prodotto/servizio.

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con delle garanzie nel caso in cui 4.4.3 Programma “Cliente 2.0” la promessa venga infranta. • Customer Delight - Non ci si In linea con quella che è la cultura del accontenta più di soddisfare il Cliente di Vodafone, è stato re- Cliente, ma si mira a deliziarlo, centemente sviluppato il programma aggiungendo al servizio offerto i “Cliente 2.0”. Con questo nome ci si piccoli dettagli che fanno la vuole riferire alla nuova generazione di differenza. Clienti, nata in seguito alla diffusione di • Communication to customer – Internet. una nuova attenzione deve essere Le nuove tecnologie informatiche sono posta sullo stile comunicativo da responsabili di un rinnovato potere del utilizzare con la nascente Cliente, in grado di discriminare più generazione di Clienti, desiderosi facilmente le alternative presenti sul di una comunicazione trasparente mercato e decidere con maggiore ed alla pari. oculatezza l’offerta migliore per la • User Experience & Product soddisfazione dei suoi bisogni. Design Guidelines – Implementando questo programma, nell’ideazione e nello sviluppo di Vodafone si propone di non far perdere nuovi prodotti/servizi, si mira a di vista ai suoi top manager la centralità semplificare l’esperienza del Cliente, come è ora e come potrebbe d’utilizzo del prodotto/servizio, diventare. rimuovendo i potenziali ostacoli Elemento chiave di “Cliente 2.0” è il e facilitando l’uso di servizi Customer Centricity, un cruscotto di accessori. punti critici che viene mensilmente • Employee Engagement – si sottoposto all’attenzione dei manager, punta a rendere i dipendenti a per ampliare ulteriormente la loro tutti i livelli partecipi del conoscenza della customer base. programma “Cliente 2.0” e a All’interno del cruscotto sono presenti: motivarli affinché facciano della • Customer Delight Index (CDI) e soddisfazione del Cliente il Customer Satisfaction Index fulcro della loro attività. (CSI); • Top ten question, le dieci domande poste più 4.4.4 Customer Delight Index frequentemente ai Contact Center; Come precedentemente evidenziato, uno • Report delle Monitoring Agency, degli elementi presenti nel cruscotto è il partner esterni che testano i Customer Delight Index (CDI), che, per servizi; il suo impatto sui processi aziendali, • Reclami e suggerimenti ricevuti merita un approfondimento. dai Clienti. Il CDI è lo strumento con il quale Customer Centricity è solo uno dei Vodafone Italia rileva la soddisfazione punti focali del programma “Cliente della propria Clientela attraverso 2.0”, che mira, inoltre, a coltivare la indagini bimestrali presso campioni di cultura del Cliente, muovendosi Clienti Consumer, statisticamente lungo le seguenti linee direttrici: rappresentativi della popolazione di • Customer Promise – si promette riferimento. un determinato livello di servizio Esso è in grado di registrare, in maniera al Cliente, mettendosi in gioco attendibile e significativa, le valutazioni dei Clienti riguardo ai principali aspetti

Vodafone CRM – Quando il successo dell’impresa passa per la conoscenza del Cliente che caratterizzano la relazione con Le direttrici di sviluppo tendono alla l'operatore, siano essi legati ad elementi gestione unica del Cliente, concreti e tangibili, come Customer all’applicazione del CRM sulle linee di Care ed offerta tariffaria, o ad elementi business in evoluzione ed astratti, quali immagine, fiducia, all’introduzione di ulteriori criteri di passaparola, fedeltà. profilazione, per rendere l’offerta La lettura dei risultati può essere duplice sempre più personalizzata. in relazione all'orizzonte temporale di Importante, per eccellere in efficienza ed riferimento: di volta in volta la efficacia, è la direzione unificata delle performance di Vodafone Italia è infatti strategie per il perseguimento di confrontata sia con le prestazioni obiettivi comuni, che si esplicita con precedenti sia con quelle dei competitor, l’integrazione di ogni canale di contatto sia con il contesto di mercato. sia a livello inbound che outbound. Il CDI si prefigge anche di evidenziare Questo permette di coordinare tutte le le aspettative dei Clienti rispetto al attività sul Cliente gestite da differenti servizio offerto dagli operatori di canali, affinché non ci sia una telefonia mobile, grazie alla misurazione duplicazione dell’offerta, o l’avvio di dell'impatto che ogni singolo aspetto può promozioni non inerenti alla avere sulla sua soddisfazione problematica riscontrata, quale, in caso complessiva. L'analisi consente di di retention, mettere in atto azioni che individuare le aree di intervento non abbiano il fine di trattenere il prioritarie e le relative azioni Cliente. commerciali e tecniche a supporto. Rilevante, altresì, è la gestione di nuove Il monitoraggio continuo della logiche di segmentazione che vedano il percezione del Cliente ha permesso a Cliente non nella sua individualità ma Vodafone Italia di ottenere e mantenere calato nel contesto sociale in cui vive, fino ad oggi la leadership nella nella community cui appartiene e soddisfazione complessiva dei Clienti. all’interno di nuovi business. Il CDI viene discusso mensilmente da Queste nuove concezioni hanno impatti tutto il top management ed è una degli sul marketing, che deve rinnovare le elementi guida per il calcolo del variabili da inserire nell’analisi del Management By Objectives (MBO), comportamento di acquisto dei Clienti, e ossia la parte variabile della rivedere il marketing mix volgendo remunerazione. l’attenzione a nuovi media controllati e gestiti da questi.

5 Sfide per il futuro

“Il miglior modo di predire il futuro è inventarlo” Dennis Gabor

5.1 Vodafone proiettata nel futuro Ad un’azienda che non voglia perdere il proprio primato, il presente non basta. È per questo che Vodafone guarda al futuro e pensa alle nuove strade da intraprendere.

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6 Conclusioni

Il mercato delle telecomunicazioni, storicamente caratterizzato da forte intervento pubblico e da monopolio naturale, ha subito negli anni Ottanta un profondo cambiamento dovuto al radicale progresso tecnologico. Sulla scia di questa evoluzione è nato il settore della telefonia mobile, i cui attori oggi, in Italia, sono Telecom Italia Mobile, leader del mercato, Vodafone Italia, sua principale rivale, Wind e H3G. Di crescente rilievo si prospetta la presenza dei Mobile Virtual Network Operator come concorrenti diretti. In un contesto così altamente competitivo, gli operatori comprendono l’importanza di un servizio efficiente ed efficace, che si mostri adatto a soddisfare i bisogni, anche latenti, dei Clienti. In particolare, essi puntano a mantenere fedele la Customer base a lungo e a massimizzarne il valore. Vodafone Italia ha sempre seguito una politica di innovazione ed ha messo in atto una strategia di profilazione e cura del Cliente migliore dei suoi concorrenti; ciò che ne ha fatto un’Azienda di successo. Strumento primario per raggiungere tale risultato è il CRM, Customer Relationship Management, elemento su cui far leva per realizzare azioni mirate a gestire le relazioni profittevoli con i Clienti. La centralità del Cliente in Vodafone Italia è evidente già nella fase di raccolta dei dati: l’intera struttura dei canali di contatto è stata pensata, fin dai tempi di Omnitel, con lo scopo di dare ascolto al destinatario del servizio e di fornirgli un’offerta superiore alle sue aspettative. La gestione dei Contact Center, dei punti vendita e del sito web, nonché la loro integrazione, parte dal Cliente e si chiude sul Cliente, passando per un personale altamente qualificato. I dati acquisiti nel corso della relazione Cliente – Azienda sono estremamente precisi ed esaustivi, non limitandosi a individuare il Cliente per mezzo di semplici cifre, ma descrivendone anche il comportamento e le abitudini a livello personale. Inoltre, le informazioni raccolte, oltre ad essere puntuali, non restano ad esclusivo beneficio di determinate aree organizzative, ma sono condivise a livello aziendale per mezzo di un unico database. La completezza dei dati ottenuti, insieme all’efficienza della struttura organizzativa ed all’esperienza del personale dell’Azienda, consentono a Vodafone Italia di condurre azioni coordinate, coerenti e focalizzate sul medesimo obiettivo: andare oltre la soddisfazione del Cliente. A tale proposito è sufficiente ricordare l’impatto positivo derivante dall’introduzione, tra gli elementi del CRM, del Customer Experience Management, che ha dotato l’Azienda di una linea guida unitaria nell’attuazione delle sue strategie. Gli elementi fino ad ora considerati, parallelamente ad una visione chiara e lineare degli obiettivi futuri, permettono a Vodafone Italia di definirsi indubbiamente una Best Practice nel campo dell’attenzione prestata al Cliente.

Vodafone CRM – Quando il successo dell’impresa passa per la conoscenza del Cliente

7 Bibliografia

1. Silvia Candiani – “Strategia CRM e il caso VodafoneOne”. 2. Report delle interviste a Camilla Budelli. 3. Report delle interviste a Flaminio Francisci. 4. Report dell’intervista a Raffaella Leproux. 5. Report dell’intervista ad Alessandra Chiuderi. 6. Report dell’intervista ad Andrea Balconi. 7. Report dell’intervista a Valentina Ratti. 8. Report dell’intervista a Mariapaola Masturzo. 9. Report successivo alla visita al contact center di Milano. 10. Report dell’intervista a Katia Quartesan. 11. Report delle interviste a Maddalena D’Osualdo. 12. Michele Angelo Verna – “Fare la differenza con le risorse umane - Il caso Vodafone Italia”, Franco Angeli. 13. Presentazione ppt “Learning from the customerrr” ricevuta in sede Vodafone. 14. Giancarlo Polenghi, Marco Parrini – “Attenzione alle tartarughe e ai calabroni”. 15. Philip Kotler – “Marketing Management”. 16. Andrea Boaretto, Giuliano Noci, Fabrizio Maria Pini - “Marketing Reloaded – Leve e strumenti per la creazione di esperienze multicanale”. 17. Heskett, Sasser, Schlesinger – “The service Profit Chian”, 1997, NY Free Press. 18. Lugli, Ziliani – Micromarketing. Come creare valore con le informazioni di Cliente”, UTET Edizioni. 19. William Pride, O.C.Ferrel – “Marketing”, McGraw Hill, 2005. 20. Gandolfo Dominici – Corso di marketing, Università di Palermo.

8 Sitografia

1. www.vodafone.it. 2. www.wind.it 3. www.wikipedia.it. 4. www.istud.it. 5. www.axura.com 6. www.microstrategy.it 7. www.mra.it. 8. www.vnunet.it 9. www.club-cmmc.it 10. www.ibm.com

Campus-Best Practice Lab Consulting Academy

Il programma Campus si articola in momenti formativi coincidenti con il III, IV e V anno Nasce nel 2003 all’interno del Consorzio universitario. ELIS con l’intento di sviluppare iniziative La prima fase del Campus è il Best Practice formative incentrate sulla metodologia Lab. Un Programma formativo rivolto a studenti dell’Action Learning: dove l’esperienza reale laureandi e laureati di I livello che, coordinati in team da un project manager, ricevono metodo e risulta il luogo primario di apprendimento. supporto durante tutto il lavoro. La Consulting Academy progetta e gestisce Attraverso una reale esperienza professionale, percorsi formativi che possano soddisfare presso una società partner, gli studenti un duplice obiettivo per il mercato: la svolgono uno stage di tre mesi finalizzato allo formazione di persone ad alto potenziale in studio e alla analisi di una best practice conoscenze, competenze e comportamenti, aziendale, che è formalizzata sotto forma di ed al tempo stesso un servizio di caso di studio, discussa in un seminario tra le consulenza aziendale per i consorziati. aziende del Consorzio ELIS e pubblicata in un libro edito da Franco Angeli.

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Program Manager Team: Committente: Ugo Papagni Virginio Accettullo Giovanni Orestano Team leader Carla Giuliano Coordinamento operativo: Filippo Conci Antonia Lella Costanza Di Pietrantony Lidia Lucotti Tommaso Lulli Karin Artz Stefano Volo Camilla Budelli

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Sede: Per maggiori informazioni Via Sandro Sandri,45 Telefono: 06/43560378 00100 Roma - ITALY http://consulting-academy.elis.org