Den 2. januar 2014 Kommunikation og it Eksamensopgave Hold 2, årgang 2012

Indholdsfortegnelse

1. Indledning (Fælles) ...... 3 2. Problemformulering (Fælles) ...... 4 2.1 Underspørgsmål ...... 4 3. Teori (Fælles) ...... 4 3.1Branding (XX) ...... 5 3.1.1 Fire perspektiver af branding (XX) ...... 6 3.2 Fortællestrategi (XX) ...... 7 3.3 Genrebegrebet (XX) ...... 9 3.3.1 Nick Laceys genrebegreb (XX) ...... 9 3.3.2 Sociale medier som genre (XX) ...... 10 4. Afgrænsning og struktur (Fælles) ...... 12 4.1 Afgrænsning ...... 12 4.2 Struktur ...... 13 5. Virksomhedspræsentation ...... 13 5.1 Hvem er ? (XX) ...... 13 5.1.1 Store bedrifter (XX) ...... 14 5.1.2 brug af de sociale medier (XX) ...... 15 6. Analyse ...... 16 6.1 Red Bulls brandidentitet (XX) ...... 16 6.2 Red Bulls fortælling (XX) ...... 17 6.3 Red Bulls placering indenfor Esmann Andersens perspektiver (XX) ...... 19 6.4 Genreanalyse af Red Bulls brug af Facebook (XX) ...... 20 6.5 Delkonklusion af analyseafsnit (Fælles) ...... 22 7. Diskussion (Fælles) ...... 23 8. Konklusion (Fælles) ...... 25 9. Litteraturliste ...... 27 10. Bilag ...... 31

1 Den 2. januar 2014 Kommunikation og it Eksamensopgave Hold 2, årgang 2012

1. Indledning (Fælles) Red Bull har med deres slogan “Red Bull giver vinger”, formået at brande sig på et så kolossalt højt niveau, at de den dag i dag suverænt ligger nummer et på listen over flest solgte energidrikke1. Med virksomhedens tid på markedet, er de derudover gået fra blot at være en energidrik producent, til at være den førende sponsor indenfor det der på normal vis anses, som værende ekstremsporten. Med Felix Baumgartners verdensomspændende ’Strato Jump’, hvor ca. otte millioner fulgte med i livestreamingen på Youtube.com, har Red Bull skabt sig en omtale som man skal lede længe efter (Schmidt, 2012). I forbindelse med eventet har Red Bull og Felix Baumgartner cementeret virksomhedens historiske brandidentitet, som de og deres sponsoreret sportsudøver alene kan bære titlen af. På baggrund af dette har vi fundet det særdeles interessant, at undersøge hvordan Red Bulls brandingstrategi og identitet kommer til syne. Og vi har i anledning af dette derfor valgt, at sætte fokus på hvordan Red Bull formidler deres brand på deres hjemmeside, og deres Facebookside, hvor det på forhånd må siges, at de har en enorm opmærksomhed (ca. 42 mio. ”Synes godt om- tilkendegivelser”).

For at belyse dette område, finder vi det relevant at inkludere Esmann Andersen (Andersen, 2006), der er en af fortalerne for at konceptualiserer brandbegrebet, med udgangspunkt i fire perspektiver, som tæller det produktorienteret, identitetsorienteret, relationelle, og det kulturelle perspektiv. Disse perspektiver bliver anført i hendes ph.d. afhandling om brands, hvori konceptualisering sker på baggrund af diskussioner af forskellige brandkonceptualiseringer og -metaforer. På baggrund af de fire perspektiver, vil vi tilslutte os kategoriseringerne, for dernæst at kunne benytte dem til at undersøge hvordan Red Bulls brandingstrategi kommer til syne på deres Facebookside.

Den overordnede motivation til at belyse vores problemformulering, kommer fra at vi under studiet har beskæftiget os med en række kommunikations- og branding teoretikere. Derfor har vi netop fundet det interessant at undersøge og analysere, hvordan en virksomhed med så meget succes som Red Bull i praksis anvender de forskellige teorier. Vores motivation til at undersøge Red Bull bunder desuden ud i, deres enorme tilstedeværelse indenfor ekstremsportens verden. Interessen for at undersøge Red Bulls brug af det sociale medie Facebook, stammer fra strato springet. Hvori Red Bull med stor omtale på de sociale medier, fik stor succes med at understrege at “Red Bull giver vinger”.

1 http://www.caffeineinformer.com/the-15-top-energy-drink-brands

2 Den 2. januar 2014 Kommunikation og it Eksamensopgave Hold 2, årgang 2012

2. Problemformulering (Fælles) Med udgangspunkt i Red Bull og virksomhedens måde at benytte sig af brandingstrategier på, ønsker vi at undersøge hvordan Red Bulls brandingstrategi og brandidentitet er opbygget. Med det menes at vi ønsker at undersøge hvordan Red Bull brander sig på Facebook og redbull.com gennem en analyse af disse platforme.

2.1 Underspørgsmål (Fælles) For at kunne belyse og besvare ovenstående, vil vi med fokus på Red Bull brandidentitet bruge følgende spørgsmål til at understøtte vores problemformulering:

• Hvordan gør Red Bull brug af sociale netværk, som f.eks. Facebook og redbull.com, når de brander sig? Og hvordan kommer Red Bulls brandingstrategi, til udtryk på Facebook og redbull.com?

• Hvilke bestemte faktorer af Red Bulls brandingidentitet, gør at de kan placering inden for Esmann Andersens fire brandperspektiv?

• Hvilke dele af Red Bulls branding kan kategoriseres indenfor det kulturelle perspektiv? Og i hvilke paradigme befinder Red Bulls brandingstrategi sig inden for, transmissionsparadigmet og interaktionsparadigmet?

3. Teori (Fælles) I følgende teoriafsnit, vil en konceptualisering af de fagbegreber der ønskes benyttet i en senere analyse blive belyst. Overordnet set vil der i henhold til Red Bull, søges hen imod at tydeliggøre hvordan virksomhedens brand og brandingstrategi bliver brugt på, i det sociale netværk Facebook. For at kunne undersøge dette felt, finder vi det vigtigt at indlede teoriafsnittet med en beskrivelse af, hvad et brand er, og hvorfor det er værd at snakke om. Hvilket vil blive indledt med fokus på David Ogilvy, der anses for at være “faderen af reklamebranchen” i det 20. århundrede (Gibson, 2007). Dernæst vil vi bevæge os hen imod at redegøre for branding begrebet, med fokus på Sophie Esmann Andersens tekst “A brand new world - a new brand world. Fire perspektiver på brands og branding” (2006), hvor begrebet bliver begrebsliggjort ud fra fire brand perspektiver (Andersen, 2006). Med dette afsluttet, vil vi tage hul på en redegørelse af Jerome Bruners (Bruner, 1991) artikel “The narrative construction of reality” (1991). Hvori vi vil fokusere på Bruners ti fortællestrategiske træk, og hvordan de kan bruges til en analyse af Red Bulls fortællestrategi. Herefter vil vi bevæge os videre til at redegøre genrebegrebet, og dets delelementer der skal benyttes til en videre genreanalyse. Genrebegrebet vil blive redegjort for, med afsæt i Nick Laceys (2000) og Lomborgs (2011) tekster, hvori der tages udgangspunkt i genrebegrebet med forskellige tilgange.

3 Den 2. januar 2014 Kommunikation og it Eksamensopgave Hold 2, årgang 2012

3.1 Branding “A brand is a complex symbol. It is the intangible sum of a product’s attributes. Its name, packaging and price, its history, its reputation, and the way it is advertised. A brand is also defined by comsumers´ impressions of the people who use it, as well as their experience.” (Mayer og Ogilvy, 1958: 36)

I Martin Mayer og David Ogilvy bog ’Madison avenue U.S.A ’ (Mayer og Ogilvy, 1958) beskriver David Ogilvy brandbegrebet som komplekse symbol, hvori et brand er essensen af, hvad man tænker, mener, føler og tror omkring en given vare/tjenesteydelse/oplevelse/person (Toft-Nielsen, 2010: 17). Ordet branding stammer fra det engelske ’to brand’ som på dansk kan oversættes til at brandmærke noget (Ibid.). Et brandmærke er et symbol på ejerskab, som man især brugte før i tiden på kvæg og andre husdyr (Buhl, 2008: 42). Nu til dags bruges det også inden for marketing hvor organisationer ’brander’ sig selv, som et slags statussymbol (Ibid.), for at kunne identificere og differentiere sig blandt andre organisationer (Andersen, 2006: 5). Andersen (Andersen, 2006) beskriver før de fire perspektiver hvordan man gennem tiden har ændret synet på branding. Branding var i 1960’erne set på som noget mekanisk (Andersen, 2006: 5) men op gennem 70’erne og 80’erne skete der et paradigmeskift inden for branding. Man begyndte mere at se branding som noget organisk da man kan betragte branding som en levende organisme (Ibid: 6). Andersen beskriver disse to brandkonceptualiseringer (bilag 1), som bygger på Hanbys (Hanby, 1999) tabel over ”Outside-in vs. Inside out”.

Disse to perspektiver kan også ses som det Holm og Norlyk (2006), kalder for transmissionsparadigmet (Holm & Norlyk, 2006: 46) og interaktionsparadigmet (Ibid: 49). Transmissionsparadigmet har afsenderen i fokus, hvor kommunikationen kun foregår envejs fra afsender til modtager. I transmissionsparadigmet bliver der ubevidst sat lighedstegn mellem afsenderens og modtagerens mentale og kulturelle kodning og afkodning af brandet (Ibid). Dette betyder at man umiddelbart, uden problem kan rykke en strategi fra en kultur til en anden. Det er dog ikke så ligetil og med nogle af de senere modeller som f.eks. Schramms model, tages der højde for den kodning og afkodning som sker hos afsender og modtager (Ibid). I interaktionsparadigmet sættes der i højere grad fokus på modtageren, hvori der tages fat på modtagerens kodning og afkodning, hvilket forholder sig helt modsat i forhold transmissionsparadigmet. Her placeret fokusset nemlig på afsenderens egen kodning og afkodning. Kommunikationen kan i interaktionsparadigmet i større omfang ses som en udveksling af data, mere end en lineær overførsel af data, som den kendes fra transmissionsparadigmet (Ibid: 50). Afsenderen forsøger i interaktionsparadigmet at være en ligeværdig partner til modtageren, og man forsøger at skabe et samspil mellem afsender og modtager, hvor de er uundværlige for hinanden (Ibid).

4 Den 2. januar 2014 Kommunikation og it Eksamensopgave Hold 2, årgang 2012

Kommunikationen bliver altså dynamisk og kulturelt betinget, hvor man tidligere har se kommunikationen som værende lineær og ikke værende kulturbestemt.

3.1.1 Fire perspektiver af branding Sophie Esmann Andersen (2006) skriver i sin ph.d. afhandling, om fire forskellige brand perspektiver. Branding er et meget vidt begreb, og dækker over mange forskellige former for branding, men Andersens (2006) perspektiver behandler mest hvordan det enkelte brand konceptualiseres. Andersen (2006) tager i høj grad fat på tidligere tekster, og teoretikere for derved at kunne påpege et stort paradigmeskift som er sket inden for branding. De første former for branding gik på det Andersen (2006) kalder det funktionalistiske paradigme, som er afsenderorienteret og ikke har den store brugerinddragelse med ind over, hvilket man på mange måder kan sammenligne med transmissionsparadigmet. Det nyere paradigme er det symbolske paradigme som er brugerorienteret og på den måde passer godt sammen med web 2.0 og interaktionsparadigmet (Andersen, 2006: 4). En af de teoretikere Andersen, tager fat på her er Levy (Levy 1959). Som i sin artikel “Symbols for Sale” (1959), var en af de første til at sætte forbrugets symbolske aspekter i fokus. Levy (1959) sætter i sin artikel spørgsmålstegn ved forbrugeren som rationelt handlende (Gardner og Levy, 1955: 33), idet forbrugeren, frem for at vælge produkter efter økonomiske aspekter, går efter at relatere sig til produktets symbolske egenskaber (Ibid.). Derfor udpegede Gardner og Levy (1955) individets som “den uøkonomiske forbruger”, der blev anset som forbrugeren der ikke blot købte produkter for, hvad de er og kan i sig selv, men for hvad de betyder (Levy, 1959: 118). Denne nye opfattelse, fik Levy (Levy, 1959) til at varsle at virksomhederne nu måtte tænke forbrugeren på nye måder, og ikke mindst kommunikere produkter i nye kontekster (Andersen, 2006: 2).

Andersen (2006) inddeler derfor branding i fire perspektiver, et produktperspektiv, et identitetsperspektiv, et relationelt perspektiv og et kulturelt perspektiv (Ibid: 4). Disse brandingperspektiver inddeler Andersen, under det funktionalistiske paradigme og det fortolkende paradigme. Andersen (2006) nævner i sin afhandling at produktperspektivet og identitetsperspektivet hører til det funktionalistiske paradigme, mens at det relationelle perspektiv og det kulturelle perspektiv tilhører det fortolkende paradigme (Ibid: 4-5). I produktperspektivet, fokuseres der mest på de egenskaber som produktet har. Når man brander sit produkt, gælder det altså om at gøre kunden opmærksom på de funktionelle fordele der er ved produktet. Under identitetsperspektivet, kigges der især på de mere menneskelige fordele ved produktet. Med identitetsperspektivet puster man ”liv” i produktet ved at give det nogle personlige og symbolske træk, som kunden kan kende produktet på. Det er især med udgangspunkt i David A. Aakers ‘Brand as

5 Den 2. januar 2014 Kommunikation og it Eksamensopgave Hold 2, årgang 2012

Person’, som Andersen tager udgangspunkt i. Aaker beskriver brandet som et væsen, der omslutter og invadere brugeren (Ibid: 25). Det relationelle perspektiv minder på mange måder om identitetsperspektivet, da de begge ser brandet som et levende væsen. forskellen ligger dog i hvordan dette væsen, og dets personlige træk beskrives. Hvor identitetsperspektivet omslutter brugeren, er det relationelle perspektiv en måde hvor på brugeren har en relation til brandet (Ibid). I identitetsperspektivet kan man altså derved se brandet, som noget organisationen kreerer og forsøger at kontrollere. Her præges undersøgelsen, af at tydeliggøre hvordan det skal tages imod af brugeren, da brugeren ikke har mulighed for at give noget feedback til organisationen. I det relationelle perspektiv forsøger organisationen at skabe en relation til brugeren, gennem deres brand. Her kan brugeren give feedback, og på den måde samarbejde med organisationen for at skabe brandet (Ibid). Det kulturelle perspektiv, fokusere på den omkringliggende kultur. Brandet er stadig et levende væsen ligesom i det relationelle perspektiv og identitetsperspektivet, men i stedet for at kigge på brugeren eller organisationen, så koncentrerer man sig om den kultur som brugerne skaber indbyrdes omkring brandet (Ibid). Andersen har i sin artikel en model som beskriver forholdet mellem forbruger og brand, som kan ses i bilag 2 (Ibid).

3.2 Fortællestrategi I dette afsnit vil vi redegøre for Jerome Bruners (1991) artikel ’The narrative construction of reality (1991). Vi vil især fokusere på Bruners ti fortællestrategiske træk, og hvordan de kan bruges til at analysere Red Bulls fortællestrategi.

Bruner beskriver i sin tekst det han kalder narrativer, disse narrativer er den måde vi organisere oplevelser og minder på. Disse kan være alt fra små historier, til myter og undskyldninger (Bruner, 1991: 4). Disse narrativer kan ikke falsificeres, som man kan med empirisk data, men kan kun beskrives med det Bruner kalder verismilitude (Ibid). Verismilitude er en betegnelse for om noget virker sandt, eller troværdigt. Bruner har ti træk som beskriver en fortælling (et narrativ). Disse ti træk er baseret på ”ekko’er”, af hvad andre har sagt før ham. Dog er hans fokus anderledes, idet han ikke ser på hvordan narrativer som tekst er konstrueret, men hvordan narrativer fungerer som et instrument i sindet, når konstruktionen af virkelighed sker (Ibid: 5).

Bruners ti træk er som følgende: Diakron (begivenheder forstået over tid): fortællinger/narrativer strækker sig over tid. Fortællingen har altså, et historisk forløb. Dette tidsforløb er ikke fastsat af en bestemt slags tid, men udspiller sig

6 Den 2. januar 2014 Kommunikation og it Eksamensopgave Hold 2, årgang 2012 alt efter hvordan selve fortællingen bliver fortalt (ibid: 6). Alle fortællinger har en temporal sekvens, som gør at man kan placere sine fortællinger blandt begivenheder, som har fundet sted enten før eller efter fortællingen (Labov, 1967: 12). Man kan også finde narrativ diakroni i tegneserier og modeller, som læses enten fra højre mod venstre eller på anden vis. Partikulær (referencer til generelle typer): Idéen om at fortællinger/narrativer omhandler bestemte begivenheder, selvom nogle begivenheder er vage og generelle. Disse begivenheder kan f.eks. være hvis en dreng giver en pige en gave, så kan det være hvad som helst. Om gaven er en halskæde, en kjole eller et nyt par sko afhænger af fortællingen, men vi ved på forhånd godt at de overordnet set godt kan være gaver alle sammen (Bruner, 1991: 7). Intentional states (setting, tro/værdier): Karaktererne i fortællingen har tanker, ønsker, teorier og værdier. Et objekt kan også personificeres til at have intentional states. Det ses f.eks. i Pixars animations film, “Cars”, som omhandler en række karaktere, som alle er biler, men med personlighed, som blandt andet afspejles i deres udseende og kørefærdigheder. Hermeneutisk sammenhæng (intuitiv mening): Fortællinger kan fortolkes ud fra de udvalgte begivenheder, som historien udgøres af. Der kan være forskel på det teksten udstråler, og hvad den kan betyde. Der er dog ingen endegyldig løsning på historien, og den enkelte person kan fortolke forskelligt. Hvis man f.eks. genlæser en bog, som man har læst da man var yngre, da vil man højst sandsynligt forstå bogen på et helt andet niveau end man gjorde engang. Kanonisk brud (det uventede, men baseret på det kendte): Alle fortællinger er bygget op omkring nogle normer, og regler som overholdes i hverdagssituationer. Derfor handler fortællinger altid om noget usædvanligt der sker, som bryder med den hverdags tilstand. Bruner skriver selv i sin artikel at fortællinger som ikke bryder med normen ikke er hver at fortælle og bliver derfor “pointless rather than storylike” (Bruner, 1991: 11). Reference (ligner noget vi kender): Fortællingen refererer til elementer, som man allerede kender til. Fortællingen forstås også på baggrund, at det man allerede kender. Selv i fiktion er man nødt til at drage paralleller til den virkelig verden, for at læseren skal kunne forstå hvad en fortælling omhandler. Generisk (en genkendelig historie): Fortællinger kan beskrives ved genre, så som sci-fi, drama, tragedie osv. Disse genrer kan være med at til at gøre fortællingen genkendelig, både for læser og forfatter (Ibid: 14), da det fungere som en ‘guideline’ for læsere, men også kan igangsætte fortællinger for forfattere (Ibid: 15). Normativ (kulturel legitimitet, kan fortolkes): Fortællinger indeholder en diskurs, som kan være forskellige for den enkelte person. Diskursen kan være bestemt af et væld af faktorer, som f.eks. den omkringliggende kultur (Ibid: 16). Selvom alle fortællinger indeholder disse normative træk, behøver de ikke følge det sædvanlige regelsæt. Mange fortællinger bryder med det normative, som Bruner selv pointerer det “the "consoling plot" is not the comfort of a happy ending” (Ibid)

7 Den 2. januar 2014 Kommunikation og it Eksamensopgave Hold 2, årgang 2012

Kontekstsensitiv og forhandlingsvillig: Fortællinger kræver en forhandlet rolle mellem forfatteren, teksten, og læseren. Altså skal fortællingen fortælles ud fra en kontekst, i relation til dette nævner Bruner at det er denne kontekstsensitivitet, som gør hverdagsfortællinger så brugbare. “You tell your version, I tell mine” (Ibid: 17), dette citat beskriver hvordan vi hver især kan opfatte en begivenhed vidt forskelligt, og derfor bliver vores fortællinger også vidt forskellige. Dog skal man være forhandlingsvillig, hvis man får fortalt to sider af samme sag. Kumulativ/opsamlende (kultur/historie/tradition): Fortællinger er kumulative og bygger på traditioner, kultur, og tidligere fortællinger. Basalt set kan en fortælling altså ikke fortælles uden, at have noget at fortælle om. Dette kommer især til udtrykke med det kanoniske brud, da man behøver en form for kanonicitet for at kunne bryde den, og for at kunne genkende dette brud (ibid: 20). Dette er også med til at understøtte tanken om fortællinger som værende diakrone, da man behøver en form for diakronisk struktur af tidligere fortællinger og begivenheder for at kunne fortælle en på ny.

3.3 Genrebegrebet I følgende afsnit vil der sættes fokus på en redegørelse af genrebegrebet, og dets delelementer der skal benyttes til en videre genreanalyse. Genrebegrebet vil blive redegjort for med afsæt i to centrale tekster fra undervisningsgangen, hvori der tages udgangspunkt i genrebegrebet med forskellige tilgange. Indledningsvist vil Nick Laceys (2000) tilgang, til genrebegrebet blive belyst. Her sættes der fokus på genren som en kontrakt mellem institutionen, publikum og ‘teksten’ (Lacey, 2000: 133). Dernæst vil en redegørelse, af Lomborgs (2011) kategorisering af de sociale medier som genrebegreb finde sted. Her bærer tilgang til genrebegrebet meget præg af, at institutioner ingen rolle har indenfor forhandlingen af genrebegrebet (Lomborg, 2011: 65). Med redegørelsen af de to tilgange til genrebegrebet, vil en sammenfattet operationalisering af begrebet blive til, som vil blive anvendt til en senere analyse af Red Bull branding på Facebook.

3.3.1 Nick Laceys genrebegreb ”Genres can be defined as patterns/ forms/ styles/ structures which transcend individual art products, and which supervise both their construction by artist and their reading by audiences” (Ryall, 1975: 28)

Med afsæt i ovenstående citat, vælger Nick Lacey (Lacey, 2000) indledningsvist at tage udgangspunkt i Ryalls (1975) definition af genrebegrebet. Her bliver begrebet genre konceptualiseret som værende de mønstre, former, stile, og strukturer, som går på tværs af det enkelte produkt, og som endvidere kan blive kategoriseret ud fra en bestemmelse af ’repertoire elementerne’. Disse elementer skal defineres på baggrund af at overveje karakterer, indstilling, ikonografi, narrativer/tema og stilen over en given ’tekst’ (Lacey, 2000: 137).

8 Den 2. januar 2014 Kommunikation og it Eksamensopgave Hold 2, årgang 2012

Nick Lacey (2000) beskriver helt grundlæggende genrebegrebet i ’Narrative and Genre’ (2000), som værende den kontrakt der bindes mellem institutionen, publikum, og ’teksten’ (Ibid: 133). Hvori Institutionen kategoriseres, som afsenderen af ’teksten’ (Ibid). Hvilket i relation til vores case referer til Red Bull, da det netop er virksomheden der står for produceringen af de daglige opdateringerne på det sociale medie, Facebook. Derudover har vi publikum, som klassificeres som modtageren af ’teksten’ (Ibid.). Her finder vi det relevant at placere tilhørerne på Red Bull Facebook side, da det er disse personer der modtager de daglige opdateringer og har mulighed for at formidle deres respons på ’teksten’, der er det produkt/medie der omtales (Ibid). I relationen mellem institutionen og publikum, også kaldet society, er det en fordel for tilhørerne, at muligheden for at genkende afsenderens narrativer, så modtageren derved kan relatere det til narrativer der tidligere er set (Ibid: 142). I relation til dette, er det netop en vigtighed at sætte fokus på institutionen, da Lacey (2000) mener at man ikke kan formidle ’tekster’ uden at de narrativer institutionen formidler, er til forhandling hos modtageren.

Når en given genre skal identificeres, benyttes delelementerne der tidligere er nævnt. Disse elementer placerer i en matrix (Ibid: 136), så mulighed for at vurdere i hvilken grad ’teksten’ kan kategoriseres indenfor en bestemt genre er tilstede. Med delelementet karakterer, kan en vurdering af den generiske typen ’i ’teksten’ konkretiseres (Ibid: 137). Delelementet indstilling refererer til lokaliteten og tiden, altså til det miljø ’teksten’ befinder sig i (Ibid: 138). Ikonografi omhandler de objekter og lyd elementer, der kan sættes i forbindelse med genren (Ibid: 138). Med delelementet narrativer vinkles hændelsesforløbet og de eventuelle tematikker, så det er muligt at klarlægge de overgange der er i ’teksten’ (Ibid: 139). Til slut findes stilen, der omhandler de visuelle egenskaber der er ved ’teksten’ (Ibid: 141).

3.3.2 Sociale medier som genre I Lomborgs artikel ’social media as communicative genres’ (2011), undersøges der med fokus på de sociale medier, hvorvidt dette kan kategoriseres som en kommunikativ genre (Lomborg, 2011: 55). Indledningsvist påpeger Lomborg (Lomborg, 2011), at formålet ved artiklen er at give studiet omkring de sociale medier et teoretisk og analytisk ståsted indenfor genreanalysen, da dette netop vil give mulighed for at udforske de styrker og begrænsninger der er ved begrebet, og for at tilpasse begrebet til dette særligt kommunikative miljø (Ibid: 56). Til denne konceptualisering mener Lomborg (Lomborg, 2011), at en diskussion omhandlende forholdet mellem mediet, genren, og teksten skal finde sted, da dette kan anskueliggøre de relative fordele ved beskrivelsen af de sociale medier som genre (Ibid). På baggrund af dette begrebsliggør Lomborg (2011) sociale medier som en kommunikativ genre, på den måde at det udgør samspillet mellem de interaktive funktioner, der er

9 Den 2. januar 2014 Kommunikation og it Eksamensopgave Hold 2, årgang 2012 konfigureret i softwaren og de udpræget sociale formål, som brugeren er med til at danne i deres kommunikative praksis (Ibid: 57). Altså placeres fokusset her på deltageren, da det netop er i deltagerens kommunikative praksis at genreforhandlingen foregår (Ibid.). Lomborg (2011) nævner endvidere at der under en given genre, også findes sub-genre. Disse sub-genre kommer til udtryk på baggrund af, at to givne tekster genremæssigt er relateret til hinanden. Relationen skabes når teksterne i dele af analysen har det tilfælles, at de indeholder den samme kommunikative logik og funktionalitet (Ibid: 57).

En vigtighed i forståelsen af genrebegrebet ligger desuden i, at være i stand til at genkende de overordnede kategorier af sociale medier. Denne forståelse skal findes i de indbyrdes forbundne, og afhængige kommunikative genrer (Ibid: 58). Her argumenterer Lomborg (2011) for, at ‘elasticiteten’ er nødvendig når der arbejdes med genre, i forhold til en bred vifte af tekster. Da det giver muligheden for at lave en systematisering af teksterne, som kan fører til en klarificering, ved at gruppere lignende tekster på forskellige niveauer (Ibid: 58).

At institutionen ingen rolle spiller i genrebestemmelsen forekommer ifølge Lomborg (2011), idet at den almene deltager og mediefolk har så let adgang til de digitale midler, som udgør produktionen og distributionen af indholdet (Ibid: 65). Dette eksemplificeres ved at åbenheden af de sociale netværk, giver deltageren mulighed for at bidrage med eget indhold. Og derfor er det den almene deltager der fastsætter kriterierne, for hvad der er relevant i det givne sociale medie (Ibid: 65-66). Dette understøttes med at det er brugerne af genrene, der ændrer dem, efterhånden som de anvender dem, kombinerer dem og udvikler nye genre efter behov (Holm & Norlyk, 2006: 93). Eksistensgrundlaget for virksomhedens tilstedeværelse på de sociale medier, er endvidere grundet deltagerens bidrag til kommunikationen på de sociale medier, som Holm & Norlyk (2006) påpeger det (Holm & Norlyk, 2006: 90). Lomborg (2011) nævner desuden at når den almene bruger, snarere end institutionen, definere genrekonventionerne af forskellige sociale medier, så skabes der tvetydigheder, mere variationer og mindre stabilitet i udtrykket for en given genre (Ibid: 67). Grundet dette skabes der overlap, mix, og fusioner af genren (Ibid: 67). Hvilket eksempel sker på Twitter, hvor centrale funktioner der udgør de artikulationer der kendetegner de sociale netværkssider, blandes med forfatter-centrering, som er et element fra blogging genren (Ibid: 67). Genre-mixet forekommer altså så snart en kombination af to forskellige genre finder sted, hvilket eksempelvis kan forekomme når en ’tekst’ forhandles på tværs af genre.

10 Den 2. januar 2014 Kommunikation og it Eksamensopgave Hold 2, årgang 2012

Sammenfattet fra ovenstående kan det pointeres at Nick Laceys (2000) og Lomborgs (2011) genrebegreb adskiller sig fra hinanden, på den måde at Nick lacey mener at en formidling ikke kan forekomme uden at have en institution, hvilket kommer til udtryk i at institutionen skal give modtageren mulighed for at genkende de narrativer der afsendes (Lacey, 2000: 142). Altså er det helt store fokus her ifølge Nick Lacey (2000) at sætte institutionen i centrum. Lomborg (2011) har en modsat tilgang til genrebegrebet, da der ikke tages forbehold for institutionens rolle i genren, men at det i stedet er mere hensigtsmæssigt at fokuserer på deltageren, da det er i society at genre forhandlingen sker, og fordi at deltageren har mulighed for at præge og diktere genren. Hvilket endvidere understøttes af at de sociale medier, både er så lettilgængeligt for den enkelte person, og at de sociale medier i større grad kræver en brugerinddragelse for at kunne blomstre (Lomborg, 2011: 66).

4. Afgrænsning og struktur I henhold til eksamensopgavens fokuspunkt og omfanget, har vi valgt at sorterer nogle fagområder fra. For derefter at kunne være i stand til at gå i dybden med det vi finder interessant. Derfor vil vi i følgende afsnit søge hen imod en afgrænsning, af de emner vi i vores analyse ønsker at undersøge.

4.1 Afgrænsning Da vi ønsker at foretage en dybdegående analyse, af hvordan Red Bulls brand og brandingstrategi kommer til syne på det sociale netværk. Er vi nødsaget til kun, at undersøge denne overordnet problemformulering med udgangspunkt i Facebook, da vi har et begrænset antal sider til rådighed i opgaven. Af denne grund har vi valgt at frasorterer andre sociale medier, såsom Twitter og Instagram, som indholdsmæssigt også ville kunne være behjælpeligt i en klarificering af hvordan Red Bull benytter de sociale medier til at brande sig. Inddragelsen ville endvidere også kunne bidrage til en mere omfangsrig analyse af virksomhedens brandingstrategi og dermed give os mulighed for at skabe en endnu bredere forståelse af virksomhedens brandingstrategi. Desuden har vi været nødsaget til blot at benytte en begrænset del af den kommunikation der kommer til udtryk på Facebook, da der på daglig basis sker stor aktivitet på mediet. Hvilket især forekommer, ved brugernes tilstedeværelse. Vi har endvidere for at opnå en dybdegående analyse af brandingstrategien på Facebook, valgt at inkludere relevant teori fra undervisningsgangen og fra selvfundne videnskabelige teoretikere, for netop at skabe et varierende udvalg i litteraturen. Dette er også sket for at opfylde kravene til opgavens formalia. Fokusset har derudover også ligget på at inkludere viden fra virksomhedens egen hjemmeside, da dette vil give os et endnu større indblik i hvordan deres brandingstrategi kommer til syne.

11 Den 2. januar 2014 Kommunikation og it Eksamensopgave Hold 2, årgang 2012

4.2 Struktur For at kunne besvarer vores problemformulering med følgende problemstillinger på et succesfuldt niveauer, vil de følgende afsnit bestå af en redegørelse af hvem Red Bull er. Hvorefter vi vil bevæge os hen imod at beskrive hvilke store bedrifter vi associere dem med, når vi nævner dem. Derefter vil vi på baggrund af deres tilstedeværelse på det sociale netværk Facebook, give en redegørelse af hvordan Red Bull gør brug af mediet når de brander sig. Med dette område afsluttet, vil vi søge hen imod at analysere hvordan Red Bulls brandidentitet med afsæt i Aaker (2010) kan kategoriseres, hvorefter en analyse af fortællestrategien vil blive undersøgt på baggrund af Bruners (1991) ti fortælletræk. Endeligt vil vi placerer Red Bull indenfor Esmann Andersens (2006) fire brandperspektiver, for dernæst at kunne lave en genreanalyse af facebooksiden, med Nick Laceys (2000) og Lomborgs (2011) tilgang til begrebet. På baggrund af analysen, vil vi lave en delkonklusion der skal have til formål at sammenligne det der er blevet konkluderet i analysedelene, så vi derefter kan klarlægge hvordan Red Bulls anvendelse af branding på Facebook kommer til syne. Efterfølgende vil vi i diskussionsafsnittet, diskutere hvorvidt det er muligt at kategorisere Red Bulls branding indenfor Esmann Andersens (2006) kulturelle brandperspektiv. Vores fokuspunkt vil her bevæge sig væk fra de sociale medier og vil også blive diskuteret med udgangspunkt i Red Bulls overordnet branding, hvori en diskussion af hvilke områder af brandingen dette eventuelt kommer til syne, vil blive diskuteret. Derudover vil en diskussion af om i Red Bulls brandingstrategi befinder sig inden for transmissionsparadigmet eller interaktionsparadigmet, finde sted. Afslutningsvist vil vi lave en overordnet konklusion, hvori opgavens pointer og konklusioner sættes op imod hvad vi kunne have gjort anderledes.

5. Virksomhedspræsentation 5.1 Hvem er Red Bull? Følgende afsnit vil på baggrund af Red Bulls officielle hjemmeside redbull.com søge hen imod en redegørelse, af hvad for en størrelse virksomheden Red Bull er. Derudover vil der blive redegjort for de hovedsagelige bedrifter Red Bull har opnået, i energidrik virksomhedens tid på markedet.

Virksomheden Red Bull er et østrigsk energidrik producent, der kom til verden tilbage i 1987 (“Hvordan det startede”). Siden fremkomsten af energidrikke, er virksomheden Red Bull gået fra blot at være en energidrik producent, til at være den førende sponsor indenfor ekstremsportens verden (“Verdensomspændende udbredelse”). Energidrikgigantens karakteristiske røde tyrer, er blevet et genkendeligt varemærke verden over, og med et verdensomspændende salg af ca. 5,2 mia. dåser på årligt basis (”Virksomhedstal”), er der god grund til at tro på at virksomheden ved hvad det vil sige at

12 Den 2. januar 2014 Kommunikation og it Eksamensopgave Hold 2, årgang 2012 brande et produkt (“Virksomhedstal”). Red Bulls brandingstrategi må endvidere siges at være gennemtænkt og massiv, da det umiddelbart virker som at virksomheden fokus på ekstremsporten har nået nye dimensioner. Der er blevet skabt et Red Bull-univers, hvori den enkelte forbruger er blevet et centralt emne (Aaker, 2012). Med det menes, at virksomheden i større omfang gør brug af de sociale medier, til at skabe et relations skabende bånd i forbrugerens hovedet, så de ved at indtage virksomhedens produkter, opfatter dem selv som en del af universet omkring Red Bull (Aaker, 2012). Overordnet set kan der fra et udekommende perspektiv ses, at Red Bull på de sociale medier hovedsageligt brander sig ved at knytte sig til en bred vifte af kendte personer, heri optræder alt fra professionelle fodboldspillere, til ekstremsportens ypperste aktører. Og der bliver eksempelvis på Red Bulls side på det sociale medie Facebook, brugt tilknytningsskabende kommentarer, hvori der skabes en relation imellem følgerne (brugerne) (Aaker, 2012). Med henblik på vores eksamensopgave, er det netop dette der vil blive sat fokus på.

5.1.1 Store bedrifter Tænker man blot 1 år tilbage, var snakken om Felix Baumgartner faldskærmsudspring på alles læber. Grundet den helt umenneskelig højde han sprang ud fra, var alle øjne rettet i mod skærmen den 14. Oktober 2012 (Aaker, 2012). Allerede to år tidligere var planerne til udspringet fastsat, og sammen med en række forskere og sponsoren , kom man frem til at udspringet skulle være så bemærkelsesværdigt at det skulle ind i historiebøgerne. Derfor var en del af planen, at Felix Baumgartner skulle være den første fladskærmsudspringer til at bryde lydmuren. I første omgang var rekord udspringet regnet til at foregå den 9. Oktober 2012, men grundet vejrforholdene og sikkerheden blev udspringet udsat i fem dage, nemlig til den 14. Oktober. På denne dag blev der sat en verdensrekord, da Felix Baumgartner blev ført op i en helium ballon i 39.000 meters højde, og i et kaotisk frit fald gennembrød lydmuren i 33.400 meters højde (Aaker, 2012). Hele eventet har givet Red Bull den fornødne opmærksomhed som de ønskede, og udspringet gav virkelig sloganet ”Red Bull giver vinger” den popularitet virksomheden havde i sinde.

Indenfor motorsportens verden har Red Bull endvidere også gjort sit indtog, og i den mest populærere motorsportsklasse står virksomheden højst på podiet. Med de to teams, og som sponsorerende teams for Red Bull i formel 1 klassen. Og med et årligt indskud på 135 mio. Dollars (Duff, 2011: 1), er der ingen tvivl om at det betyder enormt meget for virksomheden at være toprangeret. Myten om at Red Bull kun ønsker de bedste af de bedste til at repræsentere dem, afspejler sig endvidere også i virksomhedens valg af kører. Her står den nykårede firedobbelte verdensmester i formel 1 serien, nemlig racerkøreren Sebastian Vettel, som symbolet for hvad Red Bull står for indenfor motorsportens verden.

13 Den 2. januar 2014 Kommunikation og it Eksamensopgave Hold 2, årgang 2012

5.1.2 Red Bulls brug af de sociale medier Diskussionen omkring branding på nettet, er parallelt med udviklingen af nye måder at anvende internettet på, blevet aktuelt som aldrig før. Virksomheders branding på nettet er et relevant emne i det omfang, at det skal have til formål at styrke og udvikle virksomheders corporate branding (Sandstrøm, 2005: 11). Derfor er det en vigtighed, at virksomheder ved hvordan de eksempelvis skal udtrykke deres identitet online (Ibid.). I følgende afsnit vil en redegørelse finde sted, af hvordan Red Bull gør brug af det sociale medie Facebook, når de skal reklamere for ekstremsporten.

Ved en gennemgang af Red Bulls officielle Facebook (16/12-2013), bærer forsiden præg af ekstremsportens mange udfordringer. Derudover råder Red Bull på nuværende tidspunkt, over 41 millioner ”synes godt om” – tilkendegivelser på deres side (se bilag 3). Og med over 280.000 der omtaler virksomheden (se bilag 3), må det siges at Red Bull har et enormt antal tilhører.

Ved at skimte ned over facebooksiden kan det ses at virksomheden forholder sig aktivt til brugen af det sociale medie, da der på dagligt basis bliver lagt nye opdateringer op (se bilag 4). Med udgangspunkt i disse daglige opdateringer der bliver lagt op, er det særdeles interessevækkende at der bliver anvendt interaktion skabende sætninger fra Red Bulls side af. Altså forelægges det helt normalt, at der for en opdatering er vedhæftet et billede eller anden illustration (links, videoer osv.), hvori der ovenover billedet står noget tekst, der tydeligvis ligger op til at brugeren skal komme med sin bemærkning (se bilag 5). En forklaring til dette giver Viswanath et al. (2009), der pointerer at forside postes’ er et af de mest populære metoder til at få en interaktion imellem brugere i gang (Viswanath et al 2009: 28). Dette understøttes med at det er en væsentlig tese, at corporate branding, udvikles og forstås gennem relationer mellem brugerne (Sandstrøm, 2005: 12). Derfor forekommer det svært for en virksomhed, alene at skabe et stærkt brand gennem en afsenderstyret brandingstrategi (Ibid.), men at det derfor er brugerne der skal stå for at sætte kriterierne. På baggrund af dette, kan der i relation til Red Bull facebookside sættes lighedstegn, idet at virksomheden skaber en vellykket brandingstrategi ved at anvende de interaktions skabende sætninger, til at starte en dialog imellem brugerne.

I online-perspektivet handler branding om at skabe et digitalt udtryk og en proces, der tydeligvis afspejler og kommunikerer virksomhedens strategiske værdier, og som viser virksomhedens visuelle identitet (Ibid: 16). Derfor figurerer der på størstedelen af billederne på facebooksiden, både kendte vovehalse og atleter, der i fuld udstrækning gør det de gør bedst. I forlængelse af dette, findes det

14 Den 2. januar 2014 Kommunikation og it Eksamensopgave Hold 2, årgang 2012 særdeles sjældent at personerne ikke bliver afbilledet iført sponsoratets karakteristiske røde tyrer. Da det netop er her, at Red bulls identiteten kommer til syne, da billederne (se bilag 5) tydeligvis understreger sloganet ”Red Bull giver vinger”, og at der ingen menneskelig grænse forekommer, ligeså snart man drikker en Red Bull (Schmidt, 2012). Denne form for visuel fremstilling afspejler sig i de forskellige former for sportsgrene, hvor især et gennemgående tema er ekstremsporten.

6. Analyse I følgende afsnit, vil vi analysere Red Bulls nuværende brandidentitet og brandingstrategi. Under analysen vil der især sættes fokus på deres brug af Facebook og Felix Baumgartners ‘Stratos Jump’, som sidste år blev et utroligt populært fænomen, som flere millioner fulgte med på onlinebasis og på de førende tv kanaler. På Red Bulls egen hjemmeside har de en hel sektion, som omhandler stratos hoppet og en dokumentar om selve springet, dette kan alt sammen ses på redbullstratos.com. Dette vil vi gøre med fokus på David A. Aakers ‘Identity Planning Model’ (Aaker, 1996: 78), som hovedsageligt vil blive brugt til at beskrive hvordan Red Bulls brandidentitet kommer til syne i det sociale medie Facebook. Vi vil derefter se på Sophie Esmann Andersens fire brand perspektiver, for derved at kunne undersøger hvordan de kan bruges til at beskrive Red Bull og deres brandidentitet. Dernæst vil vi lave en analyse af Red Bulls fortællestrategi, og især se på Red Bulls egen fortælling ved hjælp af Bruners (1991) ti fortælle træk. Red Bulls fortælling er utrolig vigtig for at forstå deres brandingstrategi, da de ofte bruger disse fortællinger som blikfang på deres egen hjemmeside, og deres facebook profil. Herefter vil en genreanalyse af Red Bulls nuværende brand gennem deres facebookprofil finde sted, så vi derved kan undersøge hvordan genren kan kommer til udtryk på virksomhedens facebookside. Dette vil blive belyst med udgangspunkt i Nick Laceys (2000), og Lomborgs (2011) genrebegreber. Til slut vil vi på baggrund af gennemgangen af analyseafsnittet, lave en delkonklusion der vil søge hen imod at klarificere den branding Red Bull gør brug af på det sociale netværk Facebook.

6.1 Red Bulls brandidentitet Følgende analyseafsnit vil søge hen imod en afklaring af hvordan Red Bulls brandidentitet kommer til udtryk i deres brandingstrategi. Til denne undersøgelse vil David A. Aakers Identity planning Model (Aaker, 1996: 78) (bilag 6) blive anvendt, så vi på et analytisk plan kan anskueliggøre de forskellige aspekter der er ved Red Bulls brand. Modellen bliver hovedsageligt brugt til udvikling af brands og er derfor et strategisk værktøj, dog ønskes der at gøre brug af modellen på et analytisk plan.

15 Den 2. januar 2014 Kommunikation og it Eksamensopgave Hold 2, årgang 2012

David A. Aakers Identity planning Model (Aaker, 1996: 78) er bestående af tre reelle faser, dog ønsker vi kun at anvende anden fase. Eftersom at vi ønsker at belyse hvordan Red Bull som brand og dets brandingstrategi kommer til udtryk på Facebook med henblik på de menneskelige og personlige egenskaber. Formålet med Identity planning modellen (Ibid.) er at konstruere en konsistent og betydningsfuld identitet, der overordnet set skal definerer de betydninger, som skal benyttes til at påvirke forbrugerens opfattelse af brandet. I anden fase af modellen tages der udgangspunkt i brandidentiteten ud fra fire perspektiver, og de udgør Brand as product, der fokuserer på det omtalte produkts kvaliteter og egenskaber, som er til forskel fra Brand as organization, der kigger på organisationen bag det givne produkt (Ibid.). Med Brand as person er fokusset sat på de personlige egenskaber produktet ville besidde, såfremt det var en virkelig person (Ibid.). Mens at Brand as Symbol arbejder med brandets symboler og logo (Ibid.). For at kunne anskueliggøre analysen, vil vi undlade at undersøge de første to perspektiver, da vi i afsnittet omhandlende præsentationen af virksomheden allerede har berørt hvem Red bull er, og hvilke produkter der bliver produceret af virksomheden. Desuden vil det sidstnævnte perspektiv også blevet undladt, da vi ikke har i sinde at undersøge det visuelle ved Red Bulls logo. Derfor ønsker vi at gå i dybden med Brands as Person, som bliver analyseret i følgende opgavedel.

I forhold til Aakers brandperspektiv, Brands as Person (Ibid.), omtaler Catrine Schmidt Red Bulls personlighed som “uforudsigelig, selvsikker, innovativ, vittig, selvironisk og unik” (Schmidt, 2012). Et eksempel på en opnået bedrift der passer ind på denne personlighedsbeskrivelse, er netop Felix Baumgartner verdenskendte 39 kilometer strato udspring, som der tidligere er redegjort for. Beskrivelserne kan sættes i relation til stratospringet således, at såvel sponsoren Red Bull, som forskerne havde den nødvendige tiltro til at udsætte Baumgartner for et så risikabelt udspring. Heri kan det tilføjes at det må siges at folkene bag springet både var selvsikre, innovative, uforudsigelige, og særdeles unikke ved planlægningen og udførelsen af udspringet. Innovationen og unikheden, kom desuden til syne i måden Red Bull fik den enorme medieomtale på. Stratos-teamet formåede nemlig at gøre udspringet til en kæmpe succes, da de gennem egne platforme fik distribueret eventet på de diverse sociale medier. Herigennem tvang den store online opmærksomhed, de traditionelle tv- kanaler til at sætte fokus på eventet (Ibid.). At være i stand til at kunne iscenesætte et så spektakulært event, at medier verden over rapporterer det, kræver et enormt overskud (Friedman, 2012). Men som det tydeliggøres i Red Bulls selvironiske slogan “Red Bull giver vinger”, så kan alt lade sig gøre, lige så snart man drikker en Red Bull (Schmidt, 2012). Selvsikkerheden kommer derudover frem i måden Red Bull argumentere for, at man opnår umenneskelige kræfter ved indtagelsen af deres produkter.

16 Den 2. januar 2014 Kommunikation og it Eksamensopgave Hold 2, årgang 2012

6.2 Red Bulls fortælling I dette afsnit vil Red Bulls fortælling/narrativ (Bruner, 1991: 5), blive analysere. Denne analyse, vil udføres på baggrund af Bruners (1991) ti fortælletræk. En fortælling indeholder som regel alle ti træk, vi vil dog kun beskrive de mest relevante for vores case. Da det kan give os indsigt i hvad Red Bulls fortælling indeholder, og på hvilke af de ti træk Red Bull er mest fremstående. Det er vigtigt for vores opgave da det giver os indsigt, i hvordan Red Bull udstiller sig selv på sociale medier, og hvordan det prøver at fremstå overfor deres læsere.

Hvis vi først tager fat på Red Bulls facebook profil og ser på de opslag som de lægger op, kan man hurtigt se et mønster danne sig. Som regel er det et billede af noget ekstremsport, med et lille tekststykke med, som kort fortæller om billedet og har et link til Red Bulls egen hjemmeside hvor man kan se videoen. Bilag 7 er et eksempel på et opslag som Red Bull har lagt op på deres facebook profil.

På Red Bulls facebook opslag bruger det meget det partikulære træk (Ibid: 6), da de meget ofte refererer til bestemte begivenheder, som f.eks. ekstremsports events. Teksten i deres opslag er derfor stort set altid relateret til billedet, og den video som man kan se hvis man klikker på linket. Hele Red Bulls facebook profil er et stort kanonisk brud (Ibid), med den almindelige persons hverdag. Størstedelen af deres opslag er noget som bryder med det kendte, og overrasker læseren. Det ses f.eks. på det opslag, som er gengivet ovenfor. På dette opslag kan vi se, at Red Bull tager surfing som det kendte, og giver det et lille twist. Manden på billedet er iført ski udstyr, som han bruger til at surfe med, hvilket gør det nyt og overraskende for læseren. Dette blikfang bruger Red Bull i langt de fleste deres opslag, for at få folk til at klikke på deres links så man kommer ind på deres egen hjemmeside. Red Bulls facebook opslag forekommer det generiske (Ibid), da man kan genkende et af Red Bulls facebook opslag ret hurtigt. Det er især det kanoniske brud som gør dem genkendelige, men også adskiller dem fra hinanden. Red Bull har en bestemt genre, som vi vil komme mere ind på i vores genreanalyse, som beskriver dem og hvad de står for.

Red Bull har med Felix Baumgartners Stratos Jump, lavet et længere fortælling om springet. Op til at springet skulle udføres havde de oprettet en live kanal af eventet online, som man kunne følge med i. Heri kunne man se Baumgartners forberedelse til springet, opstigningen til de 39 kilometers højde som han skulle springe fra, og selve springet. På Red Bulls søsterside, redbullstratos.com, som kun omhandler stratos kan man læse om hele udfoldelsen af projektet, og om Felix Baumgartner. Man kan også se videoklip fra den dokumentar, som er blevet lavet omkring projektet. Igen spiller Red Bull meget på det kanoniske brud (ibid), da de tager noget så ekstremt som faldskærmsudspring. Og gør det meget mere ekstremt ved, at lade en person springe ud fra det ydre rum, iført rumdragt, i stedet

17 Den 2. januar 2014 Kommunikation og it Eksamensopgave Hold 2, årgang 2012 for det man som regel forbinder med faldskærmsudspring. Stratos udspringet er også baseret meget på det kumulative træk, da det er bygget op omkring Felix Baumgartners egen historie og på mange måder drager paralleller fra hans træning, både før og op til stratos hoppet. Inde på redbullstratos.com kan man også se, at hele siden er sat op for at fortælle en historie. Hvis man helt specifikt går ind på redbullstratos.com/the-mission/mission-timeline, så kan man se en interaktiv tidslinje over stratos hoppet, som beskriver alle begivenhederne periodisk og man kan selv klikke sig gennem tidslinjen for at vide mere om springet og hvordan det hele gik til. Denne tidslinje beskriver Bruners diakrone træk utrolig godt, da den rent faktisk viser fortællingens historiske forløb.

6.3 Red Bulls placering i Esmann Andersens brand perspektiver I følgende afsnit vil vi se på Red Bull som brand ud fra Sophie Esmann Andersens fire brandperspektiver. Vi vil analysere Red Bulls egen hjemmeside og facebookside for at indblik i deres ansigt ud af til.

Hvis vi kigger på Red Bulls facebookside, kan vi se at stort set al den kommunikation som sker der er envejskommunikation. Red Bulls opslag er som regel meget ensartet, og giver ikke brugeren nogen speciel mulighed for at interagere med Red Bull, ud over at kommentere og ‘Like’ deres opslag. Hvis vi kigger på deres hjemmeside er der faktisk meget lidt information om selve produktet, og om organisationens agenda og fremtidig mission. Hjemmesiden fokusere mere på det samme som deres facebookside, en form for informationsdeling. Hjemmesiden er dog meget mere udvidet end deres facebookside, og de fleste af de links som bliver delt på deres facebookside fører også direkte til Red Bulls egen hjemmeside. På deres hjemmeside ses det også, at der ikke er nogen speciel brugerinddragelse. Fokusset ligger stadig på, fra Red Bulls side, at opbygge et brand omkring sig, som viser hvilke sponsorater de har og hvor stor en del af ekstremsporten de er.

Inden for de fire brandperspektiver, kan vi se at Red Bull ikke befinder sig i produktperspektivet (Andersen, 2006:4), da der stort set ikke er nogen fokus på deres energidrik og dets funktionelle egenskaber. Der står næsten intet om deres produkt, på deres hjemmeside. Det eneste som der står konkret om energidrikkens egenskaber, er at dåsen er lavet af genbrugs metaller.

På baggrund af ovenstående mener vi at Red Bull befinder sig inden for identitetsperspektivet, da deres brand opfører sig som en levende organisme, som har en personlighed og et image at opretholde (Ibid: 5). Vi mener derimod ikke at Red Bull befinder sig inden for relationelle perspektiv, da de ikke rigtig forsøger at opretholde en relation til kunden (Ibid). Red Bull prøver ikke at være en ‘ligeværdig partner’ med kunden (Ibid: 25), men at være et overlegent produkt, som kunden kan stræbe imod. Red

18 Den 2. januar 2014 Kommunikation og it Eksamensopgave Hold 2, årgang 2012

Bull befinder sig på nogle punkter under det kulturelle perspektiv, i det at de afholder mange events rundt omkring i verdenen for at styrke deres brand, som folk refererer til når de står og skal købe deres produkt. Dog gør de ikke meget for at den enkelte bruger skal kunne lide produktet og har mulighed for at interagere med Red Bull på Facebook.

6.4 Genreanalyse af Red Bulls brug af Facebook Der vil i følgende afsnit søges hen imod en undersøgelse af hvordan genren kommer til udtryk, i måden Red Bull benytter Facebook på, til at brande sig online. For at belyse dette vil vi tage udgangspunkt i dele af Nick Laceys (2000) og Lomborgs (2011) genrebegreber, der tidligere er blevet redegjort for i afsnit 3.3. Indledningsvis vil vi give en kort redegørelse, af hvordan en klassificering af genre skal foregå. Dette vil der blive redegjort for med udgangspunkt i Yates og Orlikowski (1992), der har fokus på brugeren i deres tilgang til genrebegrebet, ligesom Lomborg (Lomborg, 2011) har det. Dernæst vil vi lave en delvis genreanalyse, af hvordan Red Bulls brandidentitet kommer til udtryk på virksomhedens facebookside. Denne genreanalyse vil blive udført med afsæt i institutionen rolle, og med udgangspunkt i Nick Laceys (2000) delelementer i matrixen (Lacey, 2000: 137), som anvendes når en given genre skal identificeres. Under genreanalysen vil vi desuden belyse Lomborgs (2011) kategorisering af genre som sub-genre (2011). Da vi vil undersøge om Red Bull gør brug af sub-genre på deres facebookside. Til slut vil vi på baggrund af den delvise genreanalyse og kategoriseringen af sub-genre, søge hen imod at klassificere genren der kommer til udtryk på Red Bulls facebookside.

Under en klassificering af en genre, skal der tages forbehold for rækken af kerneelementer, der indgår i den givne ‘teksts’ kommunikationsproces (Holm & Norlyk, 2006: 94). Derudover påpeger Yates og Orlikowski (1992), at en genre skal kategoriseres gennem kriterierne ’substans’ og ’form’ (Yates og Orlikowski, 1992: 301). Her referere ’substans’ til formålet, og indholdet i kommunikationen, hvor formålet er knyttet til målgruppen (Holm & Norlyk, 2006: 95). Mens at begrebet ‘forms’ henviser til de træk, der er iagttagelige i kommunikationen, hvor der fokuseres på struktur, medium, og sprog (Ibid.). Endvidere så nævner Yates og Orlikowski (1992), at en realisering af genrer skal ske gennem et sæt af genreregler (Yates og Orlikowski, 1992: 299). Disse regler gælder for substans og form, dog behøver de ikke at være eksplicitte (Holm & Norlyk, 2006: 95). Med det menes, at mediet til tider er et afgørende karakteristika, e.g. det sociale medie Facebook, mens at det i andre tilfælde ikke har nogen betydning.

På Red Bulls facebookside, kan det tydeligt anskues at formålet med siden er at formidle virksomhedens identitet. Altså kan det antages, at de daglige billeder der figurerer på siden af vovehalse, som er sponsoreret af Red Bull, fører til en relation mellem facebook brugerne. Med denne

19 Den 2. januar 2014 Kommunikation og it Eksamensopgave Hold 2, årgang 2012 relation menes at brugerne ved at indtage Red Bulls produkter, identitetsmæssigt kan opnå den samme sportslige og personlige livsstil som de sponsoreret sportsudøvere har, og endvidere være i stand til at præstere på et umenneskeligt niveau. Dog er det en vigtighed for Red Bull, at de sponsoreret atleter og ”vovehalse” besidder den samme identitet, som Red Bulls brandidentitet, og at de har succes indenfor den specifikke sportsgren de er udøver af. Da dette netop vil øge brugerens positive associationer, om at produktet virkelig “virker”. I relation til Nick Laceys (2011) tilgang til genrebegrebet, kan der i dette tilfælde argumenteres for at det er Red Bull, som institutionen der sættes i centrum. Idet at Red Bull påtager sig selv rollen, når kriterierne for hvordan brandidentiteten skal sættes. Derudover er det Red Bull der som institution, der sender brandidentiteten ud til publikum for derved at give dem mulighed for at genkende dem, og relaterer sig til dem (Lacey, 2011: 142)

Ved en gennemgang af Red Bulls facebookside, kan det anskues at der intet fokus er på energidrikken som produkt, som tidligere nævnt. Men derimod placeres fokusset på ekstremsporten, sponsoraterne, brugerens- og sport udøverens livsstil, da dette nemlig er kerneelementet og det gennemgående tema (Lacey, 2000: 139), der indgår i kommunikationsprocessen på facebooksiden (Holm & Norlyk, 2006: 93). Med henblik på Nick Laceys (2000) begreb indstilling, mener vi at sloganet “Red Bull giver vinger” kan tilknyttes. Da drømmen om at blive en del af “Red Bull universet”, kan blive realiseret ved at indtage virksomhedens produkt (Schmidt, 2012). På Red Bulls Facebookside, er den gennemgående karakter (Lacey, 2000: 137) “Red Bull vovehalsen”, som er formidleren af virksomhedens budskaber, disse formidlinger sker gennem ekstremsportens mange ansigter. Heri forløber stilen (Ibid: 138) både seriøs og positiv, da Red Bull ønsker at pointere at deres produkter giver nærmest overmenneskelige kræfter, og at de er særdeles seriøse om at effekten ved indtagelsen af produktet. Afslutningsvis kan der med udgangspunkt i Ikonografien (Ibid.), pointeres at de gennemgående objekter der optræder på Red Bulls facebookside, er sportsudøverne iført virksomhedens logo i ekstremsportens forskellige terræner (bilag 8).

Som det fremgår i afsnittet omhandlende Red Bulls placering i Esmann Andersens brand perspektiver, så gør virksomheden ikke meget for at gå i dialog med brugeren på trods af den store aktivitet de har på deres facebookside. Dog er det i stedet facebookbrugerne der igennem deres kommunikative praksisser, bidrager med eget indhold, og derved fastsætter kriterierne for hvad der er relevant at inddrage i deres dialog med hinanden (Lomborg, 2011: 65). Facebookbrugerne har derfor mulighed for at ændre genren, da det er dem der indbyrdes, igennem dialogen, bygger videre på den genre som Red Bull har bestemt på forhånd. Yates og Orlikowski (Yates og Orlikowski, 1992) nævner endvidere at der i takt med den indbyrdes kommunikation mellem brugere, så har mange forskellige genre

20 Den 2. januar 2014 Kommunikation og it Eksamensopgave Hold 2, årgang 2012 udviklet sig. I denne sammenhæng er begrebet genre-repertoire blevet indført, som betegnelse for det sæt af genrer, som et bestemt fællesskab af brugere har udviklet og som de benytter i deres kommunikation med hinanden (Holm & Norlyk, 2006: 91). Genre-repertoire er derfor et vigtigt begreb, for at kunne forstå de kommunikative handlinger, som er centralt på facebooksiden (Yates og Orlikowski, 1994: 542). Eksempelvis så kan de genrer, som brugerne forhandler med hinanden, betragtes som et fælles genre-repertoire (Holm & Norlyk, 2006: 91). Det er gennem denne fælles genre-repertoire, og gennem brugernes indbyrdes interaktion med hinanden, at genrekonventionerne skabes. Og derfor er der ingen tvivl om, at det er brugernes tilstedeværelse, der har sat sit præg på hvordan genren skal udtrykkes på, på Red Bulls facebookside.

Ved en gennemgang af Red Bulls facebookside, som Lomborg (2011) kategoriserer som værende en kommunikativ genre, kan det endvidere pointeres at der bliver anvendt forskellige sub-genre (Lomborg, 2011: 57). Disse sub-genre kommer til udtryk på baggrund af, at der på facebooksiden gøres brug af et hav af forskellige undergenre indenfor sportens verden, som eksempelvis udgør skateboarding, og snowboarding (bilag 8), med Red Bulls karakteristiske twist. Inddelingen af sub- genre skabes ved at to ‘tekster’, i denne sammenhæng billedet af skateboarding og snowboarding er genremæssigt er relateret til hinanden, og at de indeholder de samme kommunikative logikker og funktionaliteter (Ibid: 57). På baggrund af dette er der blevet skabt en overordnet genre, som vi vælger at kategorisere som Red Bull genren. Med kategoriseringen af Red Bull genren, menes at der i relation til alle de forskellige subgenre virksomheden er kendt for, er blevet skabt en genre, som Red Bull og deres sponsoreret atleter alene kan stå indenfor. Red Bull genren er derudover blevet dannet, på baggrund af det førnævnte twist af hvad vi normalt forbinder med sportsgrene. Hvilket er et resultat af måden Red Bull benytter sit brand, til at udforske nye områder inden for ekstremsport.

6.5 Delkonklusion af analyseafsnit I Følgende afsnit vil vi på baggrund af vores analyse, trække paralleller til Red Bulls brandstrategi og brandidentitet på de sociale medier, som udgør deres Facebookside og Red Bulls egen hjemmeside. Ud fra vores fortælle strategiske analyse af Bruners ti træk kan vi se at Red Bull har det kanoniske brud (Bruner, 1991: 11) i højsædet på deres egen hjemmeside, såvel som på Facebook. Dette betyder at de i høj grad sætter fokus på at bryde med det normative og på den måde skaber fortællinger om personer, som er mere end bare sportsudøvere. Deres opslag på Facebook og deres egen hjemmeside er også meget generiske, i det at de alle falder inden for den samme kategori, ekstremsport med et twist. Dette fortæller os at Red Bull i høj grad gerne vil opbygge en brandidentitet omkring sig selv, som værende ‘top of the game’ når det gælder ekstremsport. Red Bull bryder konstant grænser med The Stratos Jump og andre events, som giver Red Bull en identitet af værende delvist innovative og overmenneskelige.

21 Den 2. januar 2014 Kommunikation og it Eksamensopgave Hold 2, årgang 2012

Hvis vi ser på Red Bull indenfor Sophie Esmann Andersens (2006) fire brandperspektiver kan vi se at Red Bull ligger under identitetsperspektivet, da de i høj grad promovere deres brand, som noget overmenneskeligt. Dog kan kunden opnå denne sublime status, ved at indtage deres produkter. Til en hvis grad befinder Red Bull sig også i det kulturelle perspektiv, da mange af deres opslag på både deres egen hjemmeside og Facebook lægger op til at brugeren deler det med sin omgangskreds. Dette viser at Red Bull promovere sig selv på mere end bare energidrikkens fysiske egenskaber, idet at Red Bull brandet har sin egen personlighed, og består af så meget mere end bare en energidrik. Dette er også en faktor, som skiller Red Bull ud fra de andre energidrik virksomheder som er på markedet.

Hvis vi ser på genreanalysen kan vi se at Red Bull breder sig over mange forskellige genre, såvel som sub-genre (Lomborg, 2011: 57). Red Bull har mange ansigter ud af til, i form af deres karaktere (Lacey, 2000: 137), som vi kalder “Red Bull vovehalsen”. Disse karaktere er med til at forstærke Red Bulls brand om at alt kan lade sig gøre, så længe man drikker Red Bull, hvilket Red Bulls slogan “Red Bull giver vinger” også lægger op til. Da Red Bull spænder over så meget forskelligt, men med det samme fokus har vi valgt at give Red Bull sin egen genre. Red Bull genren består af ekstremsport med et kanonisk brud (Bruner, 1991: 11), som gør det værd at fortælle om.

Samlet set mener vi at Red Bull brandingstrategi på deres hjemmeside og det sociale medie Facebook går ud på at gøre deres produkt guddommeligt, ved at forbinde det med evnen til at overkomme det umenneskelige. Derved fungerer hjemmesiden og facebooksiden som et nøglehul til ‘Red Bull universet’, som man kan blive en del af hvis man har nøglen, Red Bulls energidrik. På den måde forbinder brugeren, Red Bull med alle disse fortællinger om mennesker der kan overkomme hvad som helst, og dette kan i sidste ende påvirke brugeren til at købe Red Bulls energidrik, fordi der er ‘belæg’ for at det virker.

7. Diskussion På baggrund af vores ovenstående analyser og delkonklusion, vil vi i følgende diskussionsafsnit med udgangspunkt i Esmann Andersens (2006) kulturelle brandperspektiv, søge hen imod at diskutere i hvilke punkter af perspektivet Red Bull befinder sig i. Denne diskussion vil endvidere undersøge, hvad de kulturelle aspekter betyder for Red Bulls brandingstrategi. Diskussionen vil tage udgangspunkt i Red Bulls branding på de sociale medier, og på deres hjemmeside. For at belyse området, vil en række relevante teoretikere, der argumenterer for kulturelle branding, som identitetsskabende for brandet (Petersen, 2010: 5), blive inkluderet. Endeligt vil en diskussion af om Red Bull befinder sig i transmissionsparadigmet, eller interaktionsparadigmet finde sted. Afslutningsvist vil der på baggrund af det diskuteret, søges hen i mod en klarificering af hvorvidt Red Bulls branding kan kategoriseres

22 Den 2. januar 2014 Kommunikation og it Eksamensopgave Hold 2, årgang 2012 som værende indenfor Esmann Andersens kulturelle brandperspektiv (Andersen, 2006: 5). Hvilket vil blive konkluderet på i konklusionen.

”It is time to see brands as more than summed attitudes floating in preference factor space. We need to see them as complex bundles of meaning, where negotiation between marketer and groups of consumers is instrumental and meaningful to both parties, the marketplace and society at large”. (Muniz og O’Guinn 2005: 269)

Ovenstående citat er et udpluk fra Albert Muniz og Thomas O’Guinn (2005), der argumentere for at brands er komplekse bundter af betydning, der på et meningsfuldt og instrumentalt plan forhandles mellem virksomhed og grupper af forbrugere, markedet og samfundet (Muniz og O’Guinn, 2005: 269). Altså er det netop forhandlingerne mellem parterne, der fører til at fællesskaberne omkring et brand bliver til. Og som Esmann Andersen påpeger det, så bliver det kulturelle perspektiv til når der med fokus på det omkringliggende, indbyrdes skabes en kultur omkring et brand (Andersen, 2006: 25). I henhold til Red Bulls branding, så skabes brandet ikke gennem forhandlinger mellem virksomheden og forbrugerne, hvilket ses i måden de forsøger at benytte deres brandidentitet til at skabe en indbyrdes relation mellem forbrugerne. Altså er det forbrugerne der i fællesskab sætter kriterierne for brandet, uden at Red Bull bliver involveret i denne proces. De påtager sig blot den rolle at sørge for at virksomhedens brandidentiten, stemmer overens med den identitet som de sponsorerede sportsudøvere besidder.

Holt (2004), der jf. Esmann Andersen (2006) kan placeres i det modtagerorienteret kulturelle perspektiv, påpeger derudover, at virksomheder bør skabe ikoniske brands, da dette på et succesfuldt plan vil skabe et “identity value”, hos forbrugeren (Holt, 2004: 3). Hvori formålet med tilgangen er at give brandet værdier og identitet, som repræsenterer mere end produktet i sig selv (Holt, 2004: 3). I relation til Red Bull, så er det vigtigt at pointere at de på deres officielle hjemmeside, på et begrænset niveau gør brug af at reklamere for produktet, men i stedet i større omfang fokuseres på at reklamere for den brandidentitet de ønsker at blive associeret med. Derfor kan de igennem deres værdier og identitet, give forbrugeren mulighed for at anvende brandets identitet og værdi til at skabe en selviscenesættelse af deres egen livsstil (Ibid: 3). Altså tildeles forbrugeren den afgørende faktor i skabelsen af brandet (Ibid: 4), fremfor at lade dem se passivt til (Petersen, 2005: 43).

Hvis vi kigger på Red Bulls brandingstrategi, på de sociale medier, kan vi se at de tager aspekter fra både transmissionsparadigmet, men også interaktionsparadigmet (Holm & Norlyk, 2006: 46). Umiddelbart kan man sige at deres kommunikationsform for det meste basere sig på

23 Den 2. januar 2014 Kommunikation og it Eksamensopgave Hold 2, årgang 2012 envejskommunikation, idet at de bare lægger en masse opslag op på deres Facebookside og egentlig ikke tager kontakt til den enkelte bruger. Dog er det tydeligt at se at Red Bull sætter deres modtager i fokus når de laver deres opslag, i form af en fortælling som de fleste modtagere vil kunne relatere sig til (Bruner, 1991: 6). Red Bull går dog ikke ind, og ændre deres indhold efter kulturelle forskelle. De opslag som er på den danske Facebookside, vil være identiske med dem på engelske Facebookside, bare på engelsk i stedet for dansk. Dette får Red Bull til igen, at hælde mod transmissionsparadigmet da de ikke tager højde for de kulturelle forskelle der nu måtte være på deres Facebookside. Brugerne af Red Bulls Facebookside kan frit kommentere på opslagene, men Red Bull selv svarer aldrig på de spørgsmål brugerne nu måtte have. Dette hælder igen mod transmissionsparadigmet, da der aldrig rigtig sker et samspil mellem brugerne og Red Bull selv (Holm & Norlyk, 2006:50). Dog sker der en stor udveksling af indhold blandt brugerne, da de har mulighed for at dele opslagene til deres omgangskreds og på den måde skabe en forbindelse blandt brugerne omkring Red Bull. Dette minder meget om interaktionsparadigmet, da der blandt brugerne sker en gensidig forhandling af mening og betydning om Red Bull og deres Facebookopslag (ibid).

8. Konklusion Red Bull har i lang tid været det førende brand inden for energidrikke, og har de sidste mange år haft massiv omtale i ekstremsportsverdenen. Vi fandt det derfor interessant at undersøge Red Bulls brandingstrategi, og se hvordan de på mange måder er meget mere end bare en energidrik. Med udgangspunkt i dette, valgte vi at lægge vores fokus på de sociale medier, for at stille skarpt på hvordan Red Bull gebærder sig på Facebook og på deres hjemmeside redbull.dk, så vi derved havde noget konkret materiale af analysere. For at skabe dybde i analysen, fandt vi det relevant at bruge Bruners ti fortælletræk (1991), Andersens fire brand perspektiver (2006) og en genreanalyse på baggrund af Nick Laceys (2000) og Lomborgs (2011) genreteorier, til at fastlægge Red Bulls brandidentitet og brandingstrategi. Vi præsenterede på baggrund af dette, først Red Bull og hvad deres brand står for, og mere præcist hvilke analysemetoder vi ville anvende til at analysere deres brug af Facebook og deres egen hjemmeside. Dernæst valgte vi at redegøre for de forskellige teorier, som blev brugt i analysen.

I vores analyseafsnit, gjorde vi brug af David A. Aakers ‘Identity Planning Model’ (Aaker, 1996: 78), som blev brugt til at beskrive hvordan Red Bulls brandidentitet kom til syne. Med udgangspunkt i identitetsanalysen, så resulterede det i at Red Bulls personlighed kan kategoriseres som “uforudsigelig, selvsikker, innovativ, vittig, selvironisk og unik” (Schmidt, 2012). Hvilket kommer syne i måden virksomheden brander sig. Med analysen af Red Bulls fortælling, som tog afsæt i en beskrivelse af Bruners ti træk, havde vi mulighed for at undersøge Red Bulls brug af deres

24 Den 2. januar 2014 Kommunikation og it Eksamensopgave Hold 2, årgang 2012 facebookside og deres egen hjemmeside. Dernæst havde vi på baggrund af en analyse, der tog udgangspunkt i Andersens fire brandperspektiver, mulighed for at kunne bestemme Red Bulls placering. Afslutningsvis brugte vi en genreanalyse til at genrebestemme Red Bull. Hvilket har hjulpet os med en bestemmelse, af hvordan Red Bulls brandidentitet kan tydeliggøres som en genre.

Overordnet set kan vi konkludere at Red Bulls brandstrategi, og brandidentitet bygger på at være deres kunder overlegen, i form af deres frontfigurer, som alle tilnærmelsesvis synes at være overmenneskelige. Red Bull tilbyder dog kunden en måde at blive en del af ”Red Bull universet” ved at drikke deres energidrik.

Med diskussionen om hvorvidt Red Bull kan ses som værende en del af det kulturelle perspektiv, er vi kommet frem til at Red Bull i sidste ende placerer sig inden for identitetsperspektivet. Red Bull befinder sig ikke i det kulturelle perspektiv, da de ikke har noget direkte samspil med deres forbrugere og af den grund ikke forsøger at opretholde et forhold til den enkelte bruger. Dog er der nogle træk fra det kulturelle perspektiv, hvilket ses i måden Red Bulls forbrugere indbyrdes diskutere Red Bulls brand.

Diskussionen omhandlende om Red Bull befinder sig indenfor transmissionsparadigmet, eller interaktionsparadigmet mener vi ligeledes, at deres brandingstrategi på Facebook og deres egen hjemmeside befinder sig i de afsluttende faser af transmissionsparadigmet. Hvilket understreges med at de til en hvis grad har fokus på modtageren, men ikke forsøger at have et aktivt samspil med brugerne.

På baggrund af analysen og diskussionen kan vi konkludere at Red Bulls brandingstrategi fokusere på at få produktet til at fremstå, som et redskab der kan hjælpe forbrugeren til at opnå en overmenneskelig status. Måden de får produktet til at fremstå på, gennem Facebook og deres egen hjemmeside, er ved at udstille eksempler på brugere af deres produkt, som er i stand til at overkomme ekstreme scenarier. Dette giver også Red Bull et unikt brand i forhold til mange andre energidrikke, da kunden som regel vil forbinde Red Bull med evnen til at gøre det umulige. Vi er dog påpasselige med at konkludere fuldstændigt på dette udsagn, da en virksomhed som Red Bull er uendelig stor med mange områder, hvilket vi ikke har haft mulighed for at undersøge i denne opgave. Vores opgave er derfor blot et fingerpeg, om Red Bulls brandingstrategi ud fra deres facebookside og deres egen hjemmeside.

25 Den 2. januar 2014 Kommunikation og it Eksamensopgave Hold 2, årgang 2012

9. Litteraturliste Primærlitteratur Aaker, D. (2010): “Building Strong Brands”, London: Simon & Schuster. Kapitel 1-3. 78 ns

Buhl, C. (2008). Chapter 1.2: “Branding og brandingstrategier”. In: Eiberg, Kristian; Karsholt, Erich; & Torp, Simon: Integreret markedskommunikation, 1. udgave, pp. 41-55. Samfundslitteratur. 13 ns

Bruner, J. (1991). “The Narrative Construction of Reality”. Critical Inquiry, 18(1), 1–21 CR – Copyright & 169; 1991 The University of. doi:10.2307/1343711. 22,1 ns

Esmann Andersen, S. (2006): “A brand new world – a new brand world. Fire perspektiver på brands og branding”. Working paper 10, Center for Virksomhedskommunikation: Aarhus School of Business. pp. 2-47. 49,9 ns

Holm, L., Norlyk, B. (2006): “Ord der brander Talk the walk: italesættelse i organisationskommunikation”. Handelshøjskolens forlag. 237,7 ns

Holt, D. B. (2004). Chapter 1: “What is an iconic brand”. In: Holt, Douglas B.: How brands become icons. The principles of cultural branding. Harvard Business School Press. pp. 1-13. 70 ns

Labov, W. & Waletzky, J. (1967) "Narrative Analysis: Oral Versions of Personal Experience," in Essays on the Verbal and Visual Arts, ed. June Helm (Seattle): pp. 12-44. 32 ns

Lacey, N. (2000) “Narrative and genre: Key concepts in media studies”. New York: St. Martin's Press. 282,1 ns

Levy, S. (1959): “Symbols for sale”, in: Harvard Business Review, Jul/Aug 1959, vol. 37, issue 4: pp. 117- 124. 16 ns.

Lomborg, S. (2011). “Social media as communicative genres”. MedieKultur, (November), pp. 1–23. 20,5 ns

26 Den 2. januar 2014 Kommunikation og it Eksamensopgave Hold 2, årgang 2012

Mayer, M., Ogilvy, D. (1958) "Madison Avenue, USA. - The inside Story of American Advertising": pp. 3- 70. 37,9 ns

Muniz, A., O’Guinn, T. (2005): Communal consumption and the brand in Ratneshawar, S. & Mick, D.G. (etd.) Inside consumption – Consumer motives, goals and desires, Routledge. 35 ns

Orlikowski, W. J., & Yates, J. (1994). Genre repertoire: The structuring of communicative practices in organizations. Administrative science quarterly, 541–574. 47,1 ns

Ryall, T. (1975) "Teaching through genre." Screen Education 17 : 27-33. 4 ns

Sandstrøm, L. (2005): Online branding skab strategiske relationer på nettet, Samfundslitteratur. 236,3 ns

Toft-Nielsen, Frank (2010): Boost dit brand, libris. pp. 284. 117 ns

Viswanath, B., et al. (2009) "On the evolution of user interaction in facebook."Proceedings of the 2nd ACM workshop on Online social networks. ACM. 12,2 ns

Yates, J., & Orlikowski, W. J. (1992). Genres of organizational communication: A structurational approach to studying communication and media. Academy of Management Review, 17(2), 299–326. 37,8 ns

Litteratur før 1960 Arthur L. A., Levy. S (1948) "Analysis of a nondirective case with followup interview". The Journal of Abnormal and Social Psychology 43.1: pp. 78-89. 11,2 ns

Arthur L. A., Levy. S. (1947) "A comparative study of the academic ability and achievement of two groups of college students." Journal of Educational Psychology 38.5: pp. 307-310. 4 ,7ns

Gardner, B.B. & Levy, S.J. (1955): “The Product and the Brand”, in: Harvard Business Review, March/April 1955, vol. 33, issue 2: pp. 33-39. 14,2 ns

27 Den 2. januar 2014 Kommunikation og it Eksamensopgave Hold 2, årgang 2012

Levy, S. (1946): "Nondirective Techniques in the Study of Developmental Tasks of Adolescence". The School Review 57.5/6: pp. 300-309. 8,1 ns

Levy, S. (1959): “Symbols for sale”, in: Harvard Business Review, Jul/Aug 1959, vol. 37, issue 4: pp. 117- 124. 16,8 ns.

Mayer, M., Ogilvy, D. (1958) "Madison Avenue, USA. - The inside Story of American Advertising" : pp. 3- 85. 67,1 ns

Samlet antal normalsider før 1960: 122,1 ns Samlet antal normalsider: 1.493,7 ns

Artikler og hjemmesider Aaker, D. (21. December 2012): “How Red Bull Creates Brand Buzz”, Harvard. Business Review. Tilgængelig på: http://blogs.hbr.org/cs/2012/12/how_red_bull_creates_brand_buzz.html [15-12-2013]

Drawert: 5. “The Brand Positioning. In: The Marketing strategy of Red Bull”. Tilgængelig på: http://www.drawert.com/red_bull_7.php [13-12-2013]

Duff, A. (3. November 2011): “Red Bull's $675 Million Formula 1 Spending Spree Helps Brand Top Ferrari”, Bloomberg. Tilgængelig på: http://www.bloomberg.com/news/2010-11-03/red-bull-s-675-million-formula-1-spending-spree- helps-brand-top-ferrari.html [13-12-2013]

Friedman, W. (17. Oktober 2012): “Red Bull Jumps Off YouTube: Will Other Marketers Take A Plunge?” MediaPost. Tilgængelig på: http://www.mediapost.com/publications/article/185431/red-bull-jumps-off-youtube-will-other- marketers-t.html#axzz2OYAiqT3G [12-04-2013]

Gibson, S. (2007): “The views of an advertising genius”, Edinburgh Business & Marketing Resources. Tilgængelig på: http://www.greaterprofitsguaranteed.com/genius.html [17-12-2013]

28 Den 2. januar 2014 Kommunikation og it Eksamensopgave Hold 2, årgang 2012

Politiken (9. Oktober 2012): Fakta: Her kan Baumgartners rekordforsøg gå galt, Politiken. Tilgængelig på: http://politiken.dk/videnskab/ECE1776453/fakta-her-kan-baumgartners-rekordforsoeg-gaa-galt/ [16-12-2013]

Red Bull (6. Februar 2013): Red Bull Stratos – De officielle resultater. Tilgængelig på: http://www.redbull.dk/cs/Satellite/da_DK/Article/Red-Bull-Stratos---de-officielle-resultater- 021243314458037 [16-12-2013]

Red Bull: Hvordan det hele startede. Tilgængelig på: http://www.redbull.dk/cs/Satellite/da_DK/Hvordan-det-hele- startede/001243067669830?pcs_c=PCS_Article&pcs_cid=1243065489960 [16-12-2013]

Red Bull: Verdensomspændende udbredelse. Tilgængelig på: http://www.redbull.dk/cs/Satellite/da_DK/Verdensomsp%C3%A6ndende- udbredelse/001243067669830?pcs_c=PCS_Article&pcs_cid=1243065489994 [16-12-2013]

Schmidt, C. (17. Oktober 2012) Red Bulls brandingstrategi – Red Bull i brand heaven, Kommunikationsforum. Tilgængelig på: http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/red-bulls-brandingstrategi [17-12-2013]

Sekundærlitteratur Arthur L. A., Levy. S (1948) "Analysis of a nondirective case with followup interview". The Journal of Abnormal and Social Psychology 43.1: pp. 78-89. 11 ns

Arthur L. A., Levy. S. (1947) "A comparative study of the academic ability and achievement of two groups of college students." Journal of Educational Psychology 38.5: pp. 307-310. 4 ns

Levy, S. (1946): "Nondirective Techniques in the Study of Developmental Tasks of Adolescence". The School Review 57.5/6: pp. 300-309. 8 ns

29 Den 2. januar 2014 Kommunikation og it Eksamensopgave Hold 2, årgang 2012

10. Bilag: bilag 1: Kilde: Sophie Esmann Andersen (2006)

bilag 2: kilde: Sophie Esmann Andersen (2006)

30 Den 2. januar 2014 Kommunikation og it Eksamensopgave Hold 2, årgang 2012

bilag 3: https://www.facebook.com/redbull?fref=ts sidst besøgt 16. december 2013

bilag 4: https://www.facebook.com/redbull?fref=ts sidst besøgt 16. december 2013

31 Den 2. januar 2014 Kommunikation og it Eksamensopgave Hold 2, årgang 2012

bilag 5: https://www.facebook.com/redbull?fref=ts sidst besøgt 20. december 2013

32 Den 2. januar 2014 Kommunikation og it Eksamensopgave Hold 2, årgang 2012

bilag 6: http://www.berg-marketing.dk/branding.htm sidst besøgt 23. december 2013

33 Den 2. januar 2014 Kommunikation og it Eksamensopgave Hold 2, årgang 2012

Bilag 7: https://www.facebook.com/redbull sidst besøgt den 26 december 2013

34 Den 2. januar 2014 Kommunikation og it Eksamensopgave Hold 2, årgang 2012

Bilag 8 (subgenre): https://www.facebook.com/redbull?fref=ts sidst besøgt 24. december 2013

35