IR - PERPUSTAKAAN UNIVERSITAS AIRLANGGA TESIS PERSEPSI ANGGOTA KOMUNITAS INDONESIAN PAGEANTS MENGENAI BRAND IMAGE MISS INDONESIA OLEH: BERDIT ZANZABELA NIM. 071714853007 PROGRAM STUDI MAGISTER MEDIA DAN KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS AIRLANGGA SURABAYA 2019 i TESIS PERSEPSI ANGGOTA KOMUNITAS .... BERDIT ZANZABELA IR - PERPUSTAKAAN UNIVERSITAS AIRLANGGA ii TESIS PERSEPSI ANGGOTA KOMUNITAS .... BERDIT ZANZABELA IR - PERPUSTAKAAN UNIVERSITAS AIRLANGGA PENULISAN TESIS 2. (…………………….) 4. Prof. Dr. Tanti Handriana, S.E., M.Si. ( ……………………) iii TESIS PERSEPSI ANGGOTA KOMUNITAS .... BERDIT ZANZABELA IR - PERPUSTAKAAN UNIVERSITAS AIRLANGGA iv TESIS PERSEPSI ANGGOTA KOMUNITAS .... BERDIT ZANZABELA IR - PERPUSTAKAAN UNIVERSITAS AIRLANGGA KATA PENGANTAR Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat rnenyelesaikan tesis ini dengan judul Persepsi Komunitas Indonesian Pageants Mengenai Kontes Kecantikan Miss Indonesia. Penulisan tesis ini dilakukan dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk mencapai gelar Magister Media dan Komunikasi pada Program Studi Pascasarjana Media dan Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Politik, Universitas Airlangga. Dengan segala kerendahan hati penulis menyampaikan rasa hormat dan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu dalam menyelesaikan tesis ini, terutama kepada : 1. Ketua Program Studi Magister Media dan Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Airlangga, Dr.Santi Isnaini, S.Sos, M.Si atas bimbingan dan motivasi yang diberikan selama saya mengikuti dan menyelesaikan pendidikan; 2. Ibu Dr Liestianingsih Dwi Dayanti Dra., M.Si. selaku Pembimbing Ketua dan ibu Ratih Puspa S.Sos., MA. PhD selaku pembimbing kedua yang telah menyediakan waktu, tenaga, pikiran dan kesabarannya dalam membimbing penulis menyelesaikan penyusunan tesis ini. Serta panitia penguji tesis yang telah mernberikan saran dan masukan pada penulisan tesis ini; 3. Seluruh Dosen Pengajar program studi Magister Media dan Komunikasi Universitas Airlangga dan Staf sekretariat yang selalu memfasilitasi proses belajar dan penyelesaian pendidikan; 4. Yang selalu mendukung sepenuh jiwa raga kedua orang tua atas do'a serta segala bimbingan dan bantuannya baik lahir maupun batin yang begitu besar kontribusinya atas kesuksesan penulisan tesis ini. Juga kakakku dan Mas Dio yang mendukung dan mendoakan. 5. Rekan-rekan di komunitas Indonesian Pageants (Mas Mukie, mas v TESIS PERSEPSI ANGGOTA KOMUNITAS .... BERDIT ZANZABELA IR - PERPUSTAKAAN UNIVERSITAS AIRLANGGA Nursasongkos, mas Imam Safii, mas Adet, mas Brian, mas Rahman dan semua IP Friends) yang baik hati menjadi informan untuk penelitian ini.Tanpa bantuan kalian tentu tesis ini tidak akan bisa peneliti selesaikan. 6. Kang iyu, mas Yan, mbak Lingga (tim marcom RCTI) yang senantiasa meluangkan waktu menjadi informan disela kesibukannya menyiapkan berbagai program tv bahkan mengijinkan peneliti untuk mengikuti rangkaian karantina Miss Indonesia 2019. 7. Teman-teman Medkom 2017 yang saling bahu membahu dan kompak, selalu saling memotivasi untuk penyelesaian tesis. 8. Mbak Emma, mbak Anna, mbak Rini dan penghuni kos yang rajin ngingetin makan dan ngajakin Go Food disela penulis terlampau fokus mengerjakan tesis dan lupa waktu makan. 9. Teman-teman Alabela ID, Gramuda Sabudarta Indonesia, Raka Raki, News TVRI Jatim dan lintas komunitas yang menjadi tempat refreshing dengan kegiatan-kegiatan produktif di sela penat mengerjakan tesis. 10. Dan semua pihak yang telah membantu terselesaikannya tesis ini yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu. Penulis menyadari bahwa tesis ini masih terdapat banyak kekurangan baik dari materi yang disajikan maupun teknik penulisan. OIeh karena itu, kritik dan saran yang bersifat membangun sangat diperlukan guna penyempurnaan tesis ini. Semoga Allah SWT membalas semua kebaikan semua pihak yang telah banyak membantu dalam penyusunan tesis ini dan harapan terbesar penulis semoga tesis ini dapat bermanfaat bagi semua pihak dan pembaca. Surabaya, 31 Juli 2019 Penulis vi TESIS PERSEPSI ANGGOTA KOMUNITAS .... BERDIT ZANZABELA IR - PERPUSTAKAAN UNIVERSITAS AIRLANGGA RINGKASAN Penelitian ini berfokus pada persepsi komunitas Indonesia mengenai brand image kontes kecantikan Miss Indonesia. Brand image menjadi aset penting bagi suatu organisasi atau perusahaan dalam menjalankan kelangsungan hidupnya. Brand image memberikan identifikasi identitas untuk sebuah organisasi/produk menjadi berbeda dari organisasi/produk lainnya. Citra inilah yang kemudian diingat dan melekat pada ingatan publik yang kemudian bisa berdampak pada persepsi publik terkait bagaimana reputasi organisasi tersebut terbentuk. Reputasi merupakan gabungan berbagai macam image yang mewakili suatu perusahaan (Argenti dan Druckenmiller, 2004) dan bisa membantu untuk meningkatkan dan mempertahankan eksistensi organisasi di tengah masyarakat sehingga mempengaruhi bagaimana masyarakat menerima keberadaan organisasi dan segala bentuk produk yang dihasilkan serta seluruh kegiatan yang dijalankan oleh organisasi tersebut. Seperti halnya kontes kecantikan di Indonesia yang terus beroperasi dan eksistensinya juga dipengaruhi oleh persepsi dan penerimaan masyarakat. Menurut Cambridge English Dictionary mengenai kontes kecantikan, “beauty pageants is a competition in which women are judged on how physically attractive they are”. Penyelenggaraan kontes ini baik tingkat nasional maupun internasional telah menjadi fenomena yang menarik di tengah masyarakat Indonesia. Meskipun bukan hal baru, namun kontes ini masih menuai pro dan kontra dari berbagai pihak. Hal ini tentu tidak jauh dari citra kontes tersebut yang tumbuh dan melekat di masyarakat. Jika mengacu pada pengertian beauty pageants menurut Cambridge English Dictionary bahwa kontes kecantikan merupakan kompetisi yang mengedepankan unsur fisik. Namun, seiring berjalannya waktu perhelatan kontes kecantikan ini mengalami perkembangan. Adanya unsur-unsur sosial-kemanusiaan, kegiatan amal, pemberdayaan dan bentuk-bentuk kegiatan kemanusiaan lainnya masuk dalam serangkaian perhelatan kontes kecantikan. Melihat salah satu kontes kecantikan nasional yaitu Miss Indonesia yang sejak awal perhelatannya pada tahun 2006 memilih figur perempuan sesuai M-I-S-S yaitu manner, impressive, smart dan social. Kontes Miss Indonesia seolah hadir memberikan nafas baru yang berbeda dengan kontes kecantikan lainnya dengan satu kriteria berbeda yang dimiliki para kontestannya yaitu unsur social. Mulai tahun 2013 misi sosial tersebut dikemas dalam Beauty With a Purpose atau BWAP. Miss Indonesia merupakan ajang pencarian perempuan-perempuan Indonesia yang mengutamakan karakter Beauty With a Purpose. Yaitu sosok perempuan yang selain cantik juga memiliki kepedulian dan keterampilan istimewa untuk mampu memberikan kontribusi positif terhadap masyarakat (www.inews.id). tengah masyarakat yang merupakan bagian dari kegiatan organisasi tersebut. Dalam mempertahankan eksistensi tersebut tidak terlepas dari persepsi citra merek (brand image) dan penerimaan masyarakat akan identitas merek (brand identity) dari kontes tersebut. Brand identity merupakan asosiasi merek yang menunjukkan janji kepada masyarakat atau konsumen (Halim dkk, 2014). Brand identity berasal vii TESIS PERSEPSI ANGGOTA KOMUNITAS .... BERDIT ZANZABELA IR - PERPUSTAKAAN UNIVERSITAS AIRLANGGA dari internal organisasi yang ingin mengkomunikasikan pesan identitasnya kepada masyarakat. Temuan yang menarik dalam penelitian ini adalah adanya perbedaan antara persepsi anggota komunitas Indonesian Pageants dengan brand identiyt yang ingin penyelenggara sampaikan pada masyarakat. Seperti persepsi anggota komunitas mengenai tagline Semua Mata Tertuju Padamu dengan identitas merek (brand identity) yang sebenarnya ingin disampaikan pihak penyelenggara (tim RCTI) kepada masyarakat berbeda. Persepsi informan P1 yang memiliki penilaian bahwa tagline tersebut bermakna seorang Miss Indonesia yang dapat mengalihkan perhatian banyak orang karena faktor cantik. Bahkan informan P5 memiliki persepsi bahwa tagline tersebut bermakna platform untuk dikenal lebih banyak orang baik dikenal dari segi kecantikan, prestasi, dan pengalaman. Sedangkan jika menengok kembali brand identity yang didapatkan melalui wawancara mendalam dengan divisi marcom RCTI pesan dalam tagline Semua Mata Tertuju Padamu adalah sosok keseharian Miss Indonesia yang harus bersikap mulia, berperilaku baik dan menjadi teladan dimana pun berada karena sejatinya dimanapun dan kapanpun seolah-olah selalu ada „mata yang melihat‟. Peneliti menemukan perbedaan persepsi antar anggota komunitas yang menarik yaitu informan P1, P2, P4 dan P5 yang menyatakan informasi mengenai Miss Indonesia sangat terbatas dan sulit didapatkan. Bahkan muncul persepsi bahwa Miss Indonesia kurang terbuka dalam hal publikasi. Namun informan P3 memiliki persepsi sebaliknya. Analisis peneliti adalah perbedaan persepsi informan tersebut tidak terlepas dari pengaruh latar belakang dan pengalaman informan dimana informan P3 merupakan pengelola akun komunitas bernama DMIdaMW (Dukung Miss Indonesia di ajang Miss World) bahkan bekerjasama dengan tim internal RCTI untuk mengunggah informasi khusus mengenai Miss Indonesia melalui akun tersebut. Selain itu, muncul persepsi dari informan P1 yang menyatakan bahwa BWAP dan penghapusan sesi bikini merupakan upaya branding untuk menarik antusiasme terlebih bagi negara-negara yang masih sensitif dengan isu bikini. Berkembangnya beauty pageants menjadi sebuah