Sorry Coke and Pepsi” En Studie Om Jämförande Marknadsföring Och Dess Retoriska Strategier

”Sorry Coke and Pepsi” En studie om jämförande marknadsföring och dess retoriska strategier

Mikaela Olsson

Ämne: Retorik Nivå: C Poäng: 15 hp Ventilerad: HT 2014 Handledare: Louise Nilsson Examinator: Mika Hietanen

Litteraturvetenskapliga institutionen Uppsatser inom retorik Innehållsförteckning 1. Inledning ...... 2 1.2 Syfte och frågeställning ...... 3 1.3 Tidigare forskning ...... 3 1.4 Material ...... 6 1.5 Teoretiska utgångspunkter Visuell Retorik ...... 6 1.6 Metod ...... 9 1.7 Uppsatsens disposition ...... 9 2. Analys ...... 11 2.1 Sodastream ...... 11 2.2. Audi ...... 20 2.3. Telefonbolaget 3 ...... 23 3. Diskussion och resultat ...... 26 4. Sammanfattning ...... 30 Käll- och Litteraturförteckning ...... 31

1 1. Inledning ”Regler är till för att brytas”. Eller? Det är i alla fall många företag som lever efter det kända citatet och går efter den filosofin när det är dags att marknadsföra deras produkter och deras varumärke. Reklam som på något sätt utmanar något eller någon och därmed blir förbjuden är reklam som oftast blir omtalad och diskuterad. Enligt marknadsföringslagen är de regler som är viktigast att hålla sig till när man gör reklam regeln om vilseledande marknadsföring samt jämförande reklam. Det innebär att ifall någon annan än företaget som äger varumärket använder sig av varumärket i sin reklam kan det vara vilseledande och är därför förbjuden. Det betyder i korta drag att man som företag inte får använda ett annat varumärke på det sätt att det kan misstas för att företaget och det andra varumärket skulle ha ett samband mellan varandra.1 Ändå är detta något många företag gör idag i sina reklamer och kampanjer. Det finns både bra och dålig reklam, moraliskt tvivelaktig och reklam som anses vara ”regelrätt reklam”. Ofta är det den reklam som är moraliskt tvivelaktig som får mest uppmärksamhet. Det är den som blir anmäld och omskriven i tidningarna. Reklamer som förbjuds och anses vågade är intressanta att titta på. Ett exempel på en vågad reklam är reklam som använder sig av andra företags varumärken för att själva marknadsföra sig och få sin produkt att se bättre ut. En konflikt mellan två företag emellan kan ge mycket publicitet och därför bli lönsam i sig, reklamen blir om inte annat definitivt ihågkommen. Enligt Nationalencyklopedin kommer ordet ”reklam” ifrån det latinska recla´mo som betyder ”ropa högt”, ”genljuda” samt från det franska réclame som betyder ”anropa”, ”åkalla”. Nationalencyklopedin definierar reklam som ”vanligen ett av de konkurrensmedel som ett företag använder i sin marknadsföring för att främja försäljningen av en vara eller tjänst.”2 De menar också att reklam syftar till att anknyta produkten till konsumentens känslor för att kunna öka chanserna till försäljning. ”För den stora delen dagligvaror som köps regelbundet av hushållen syftar reklamen primärt till att bygga upp och befästa kunskaper om och positiva värderingar av företagets varumärken och på så sätt flytta målgruppen närmare ett köp.”3 I vårt samhälle idag sänds oändligt mycket budskap ut med både bilder och filmer av olika slag. Genom dessa bilder och filmer sänds också olika känslor ut som påverkar oss på

1 Lag24.se, ”Kännetecken och marknadsföring”, http://www.lag24.se/a/kännetecken-och-marknadsföring (23/10 2014) 2 ”Reklam”, Nationalencyklopedin, “http://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/reklam (4/11 2014)

3 “Reklam”, Nationalencyklopedin, http://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/reklam (4/11 2014)

2 ett eller annat sätt. Reklam har alltid, oavsett om företagen vill erkänna det eller inte, ett primärt mål. Att marknadsföra och uppmärksamma sin produkt, men det finns många olika sätt att göra det på och det behöver inte uttryckligen vara att det ska sälja. Tv-reklam kan i många fall väcka tankar hos publiken och publiken kan undermedvetet bli påverkade genom visuella argument. Det här kan ge positiva effekter för företaget då produkten därmed förknippas med en känsla eller händelse som är grundad hos publiken. Reklam påverkar oss alltså på ett eller annat sätt oavsett om vi vill eller inte.

1.2 Syfte och frågeställning Uppsatsen syftar till att undersöka reklamfilmer som använder sig av andra varumärken i sin reklam för att marknadsföra sig. Studien vill därmed belysa vilka retoriska strategier företag kan använda sig av i sin reklamutformning samt problematisera användningen av andra varumärken i sin reklam. Genom att analysera reklamfilmer med samma slags utformning vill jag undersöka eventuella mönster i reklamfilmerna samt användandet av jämförande reklamstrategier. Frågeställningen - Hur kan ett företag, ur ett retoriskt perspektiv, gynnas genom att använda sig utav jämförande marknadsföringsstrategier i sin reklam?

1.3 Tidigare forskning Eftersom att studien kommer att undersöka reklamfilmer som alla använder sig av jämförande marknadsföring är en definition av begreppet nödvändigt för en bredare förståelse för uppsatsen. Studien kommer dock att undersökas genom de metoder och teorier som presenteras längre ner i uppsatsen. Definitionen för jämförande marknadsföring enligt The Business Dictionary är

Promotional technique in which an advertiser claims the superiority of its product over competing product(s) by direct or indirect comparison. If other products are mentioned by their name (and not as 'brand X,' 'brand Y,' etc.) the owners of those brands may challenge the fairness of the comparison in a court. Also called comparative advertising or competitive advertising.4

Jämförande marknadsföring går ut på att jämföra sitt eget varumärke i sin reklam med ett annat som är inom samma bransch för att få sitt eget varumärke att verka mer överlägset och

4 ”Comparision Advertising”, BusinessDictionary, http://www.businessdictionary.com/definition/comparison- advertising.html (23/10 2014)

3 mer tilltalande. Forskare har kommit fram till att jämförande reklam är effektiv även om det konkurrerande varumärkesnamnet inte nämns i reklamen. Man har kommit fram till att genom att använda sig av jämförande reklam är det enklare för publiken att förstå syftet med reklamen samt produktens betydande fördelar, jämförande reklam som tydliggör vilket företag de konkurrerar med anses också vara mer övertygande.5 Det finns också undersökningar som visar att jämförande reklam kan vara till nytta för marknaden, då jämförande reklam visar konsumenterna betydande skillnader i de olika produkterna samt belysa vikten för konsumenten av att välja en viss produkt över konkurrentens. Den policyn The Federal Trade Comissions går efter är

Comparative advertising, when truthful and non-deceptive, is a source of important information to consumers and assists them in making rational purchase decisions. Comparative advertising encourages product improvement and innovation, and can lead to lower prices in the marketplace. For these reasons, the Commission will continue to scrutinize carefully restraints upon its use.6

Detta är alltså varför jämförelser med andra varumärken inom reklam är tillåten. I en metaanalys som publicerades av American Marketing Association Comparative versus Noncomparative Advertising jämför författarna reklam som är jämförande med reklam som inte är jämförande.7 Slutsatsen i metaanalysen är att jämförande reklam generellt framkallar mer uppmärksamhet till reklamen och produkten, samt att budskapet och varumärkeskännedomen blir större. De menar också att jämförande reklam bidrar till ökad informationsbehandling och mer förmånliga attityder till varumärket. Det bidrar till ett ökat konsumtionsbeteende och ökar avsikterna till konsumtion. 8 I deras undersökning kom de fram till att den jämförande reklamen ökade köpbehovet och avsikterna att köpa produkten hos konsumenten väsentligt mer än den icke-jämförande reklamen. De menar att message

5 Millward Brown, ”Is there value in comparative advertising?”(2009), http://www.millwardbrown.com/docs/default-source/insight-documents/knowledge- points/MillwardBrown_KnowledgePoint_ComparativeAdvertising.pdf (20/12 2014) 6 Jeff Jacobson, “Legal: Comparative Advertising, Competitors’ Trademarks, and Infringement” (17/11 2019), PracticalEcommerece, http://www.practicalecommerce.com/articles/2387-Legal-Comparative-Advertising- Competitors-Trademarks-and-Infringement-, (20/12 2014) 7 Dhruv Grewal, Sukumar Kavanoor, Edward F. Fern, Carolyn Costley and James Barnes, “Comparative versus

Noncomparative Advertising: A Meta-Analysis”, Journal of marketing, Vol. 61, No. 4 (Oct., 1997), s. 1–15

8 Grewal, Kavanoor, Fern, Costley, Barnes 1997, s. 13

4 awareness är större för jämförande annonser och reklam när jämförelsen med varumärket är etablerat snarare än när varumärket är marknadsledande. De menar alltså att ett marknadsledande företag inte har någon vinning i att jämföra sig med etablerade företag eller företag som är nya på marknaden.9 Undersökningen kom fram till att jämförande reklam genererar 22 % mer inköp än de icke-jämförande reklamerna. 10 En artikel i Journal of Advertising Research undersöker de jämförande reklamernas intensitet och resultaten visade att intensiteten hos de jämförande reklamerna var i stor utsträckning relaterade till deras effektivitet. Undersökningen kommer fram till att konsumenterna oftast har en positiv inställning till den jämförande reklamen upp till en viss grad av intensitet. Dock blev konsumenterna mindre positiva ifall den jämförande reklamen blev alltför intensiv.11 De kom, i och med detta, fram till att intensiteten alltså har stor betydelse för reklamens effektivitet hos konsumenten. De menar alltså att ju mer intensiteten i reklamen desto mer ökade igenkännligheten. Konsumenter känner oftast igen de mer högintensiva reklamfilmerna. I en tidigare studie kom man fram till att konsumenter mindes jämförande reklamfilmer bättre än icke jämförande reklamfilmer. Det belystes även att akademiska forskare ansåg att jämförande reklam är lika bra som icke jämförande reklam när det gäller att förbättra konsumenternas inställning till annonsen, medan utövare menade att jämförande reklam är mindre effektiva än icke jämförande reklam när det gäller att förbättra konsumenternas inställning till annonsen.12 Det yttersta målet för jämförande reklam är att öka konsumenternas köpavsikt och försäljningen av den produkt som marknadsförs, inte bara att öka igenkännandet och att skapa en positiv attityd till reklamen13. De här tidigare forskarna har undersökt hur konsumenterna uppfattar jämförande reklamer i jämförelse med icke jämförande reklamer, vad skillnaden på försäljningen blir, samt vilken inställning konsumenten får till företaget. Min studie kommer att använda den här informationen för att analysera och diskutera materialet. Dock kommer studien att ta mer avstamp i hur konsumenterna kan tänkas uppfatta reklamfilmerna samt hur reklamens utformning kan tänkas gynna företagen genom att använda sig av jämförande marknadsföringsstrategier.

9 Grewal, Kavanoor, Fern, Costley, Barnes 1997, s. 9 10 Grewal, Kavanoor, Fern, Costley, Barnes 1997, s. 12 11 Donthu N, “Comparative Advertising intensity”, Journal of advertising research, Vol.32, No. 6 (Nov., 1992), s. 53-58 12 Donthu 1992, s. 56 13 Donthu 1992, s. 57

5 1.4 Material Materialet jag kommer att använda mig utav i min analys är SodaStreams reklamfilm ”Sorry Coke and Pepsi” med Scarlett Johansson i samarbete med Super Bowl 2014,14 jag har valt att ta med den slutgiltiga versionen av SodaStreams reklamfilm för Super Bowl 2014 där de ersatt ”Sorry Coke and Pepsi” med ”I just love helping people”.15 Jag kommer också att analysera SodaStreams reklamfilm för Super Bowl 2013 som blev förbjuden att visas under Super Bowls reklampaus då den också använder sig av Coca Cola och Pepsi.16 Jag har också valt att använda mig av en reklam för Audi17 och en reklamaffisch för 3 (Hi3G Access AB)18. Det alla dessa reklamer har gemensamt är att de alla använder sig utav andra företagsnamn i sin reklam och jämför sig själva med de andra företagen. Jag har valt de här reklamfilmerna till mitt material då jag anser att de är relevanta att analysera tillsammans då de går inom samma genre.

1.5 Teoretiska utgångspunkter Visuell Retorik Den teoretiska förankringen för uppsatsen är Roland Barths semiotikteori samt Jens Elmelund Kjeldens teori kring visuell retorik, semiotik och teckenlära som har sitt ursprung ur Charles Sanders Pierces idé om semiotik. Denotation och konnotation är två centrala begrepp i Roland Barthes idé om semiotik. Det han menar är att det språkliga meddelandet är dubbelt.

Med denotation avses bildens uppenbara och objektiva betydelse, det som man kan se på bilden utan några värderingar. I konnotation kombineras däremot det som avbildas med mottagarens känslor och attityder, samt kulturens värden då det uppstår extra betydelser som anknyter till det denotativa. Konnotationer har även en tendens att omvandlas till myter som utnyttjar våra inställningar till världen genom att presentera en viss sida av

14 SodaStream Scarlett Johansson - Super Bowl 2014 Commercial 'Sorry, Coke and Pepsi' (2014), YouTube, https://www.youtube.com/watch?v=W7ivSdvc4S0 (6/11 2014) 15 “I just love helping people: Scarlett Johansson smoulders in final version of controversial commercial for SodaStream” (3/2 2014) Daily Mail, http://www.dailymail.co.uk/tvshowbiz/article-2550787/Scarlett-Johansson- smoulders-final-version-controversial-commercial-SodaStream.html (11/11 2014) 16 Banned 2013 SodaStream commercial-Coke vs Pepsi (2013), YouTube, https://www.youtube.com/watch?v=3AX88BDs24A (6/11 2014) 17 Audi Friendly Competition commercial (2010), YouTube, https://www.youtube.com/watch?v=KjCWr8y1GzM (30/11 2014) 18 Refereras i den här studien som ”Telefonbolaget 3”

6 19 verkligheten som inte ifrågasätts på något sätt.

Det denoterande meddelandet kan vi alltså urskilja med en gång bara av att titta på reklamen, medan det konnotativa meddelandet är det som anknyter till det denotativa som alla är grundade i våra värderingar. Jens E.Kjeldsen skriver i boken Retorik idag: Introduktion till modern retorik teori om läran att kommunicera och förstå världen genom tecken, detta är vad han kallar för semiotik. Han skriver att ”[…] andra huvudsakligen använder troper och figurer för att redogöra för semantiska eller semiotiska operationer, alltså ett sätt att skapa mening.”20 Han säger att ”Ett tecken är något som står för något annat. Vi säger att det hänvisar till eller representerar något annat”.21 Ett exempel är att ett fotografi på ett barn som spelar boll inte är barnet själv, utan ett tecken för barnet och det hon/han gör. Detta blir då bildens objekt. Förbindelsen mellan tecken och objekt skapas genom att det liknar. Man skulle kunna säga att bollen barnet spelar med liknar en fotboll och avbildningen av barnet liknar ett barn. Bilder som skapar mening på det här sättet kallar Kjeldsen för ikoniska tecken. Kjeldsen tar upp tre olika tecken som han bygger sin semiotik kring. Det är ikoniska, symboliska och indexikala tecken. De ikoniska tecknen står som sagt i en likhetsrelation till sitt objekt. De symboliska tecknen står i en konventionell relation till sitt objekt vilket innebär att förbindelserna är bestämda av lag, regel eller konvention. I det här fallet bygger inte det som sägs med det som de representerar på likhet, det finns inte något samband mellan tecknet och objektet utan det orden representerar har uppkommit genom vad vi är vana vid eller det som är allmänt uppfattat. Kjeldsen menar att vi inte kan förstå de symboliska tecknen om vi inte har fått de förklarade för oss innan. Ett exempel han tar upp är till exempel att någon måste berätta för oss att grönt ljus betyder ”kör” och rött ljus betyder ”stanna”. 22 Indexikala tecken står i en orsaks eller närhetsrelation till sitt objekt. Till exempel om det är blött ute förstår vi att det har regnat. Eller om vi ser skidspår i snön förstår vi att en skidåkare har varit där och åkt skidor. Det finns alltså en direkt förbindelse mellan handling

19 Johanna Koivisto, Kristina Nikula (red.), Med bilden i tiden: anlays och tolkning av multimodala budskap, Tampere University Press 2009, s. 24–25 20 Jens Elmelund Kjeldsen, Retorik idag: Introduktion till modern retorik teori, Danmark: Narayana Press 2008, s. 282–288 21 Elmelund Kjeldsen, 2008, s. 284 22 Elmelund Kjeldsen, 2008, s. 286

7 och orsak. Kjeldsen menar tillexempel att ett fotografi är både ett ikoniskt tecken eftersom det liknar det som är på bilden men också ett indexikalt då det som har stått framför kameralinsen är orsaken till det som hamnat på fotografiet. 23 Genom att använda ikoniska tecken framkallas känslor. Det beror på igenkännlighet och likhet. Kjeldsen påpekar att ”Bilder kan med andra ord framkalla en rad förprogrammerade emotionella responser.” 24Det vill säga att när bilder vi ser föreställer någonting vi känner igen från verkligheten framkallar det känslor vi upplevt om det vi ser på reklamen/bilderna hade skett i verkligheten. Bilderna väcker alltså känslor genom det de visar och framkallar känslor hos åskådaren som han/hon själva haft när de upplevt eller befunnit sig i en liknande situation. Att framställa bilder och fotografier på situationer vi identifierar oss med kan framkalla emotionell identifikation, och därmed också framkalla ethos och pathosapeller. Retorisk efterlikning, som också kallas mimesis, gör bilder lämpade för att framkalla känslor hos publiken. Bilderna väcker känslor genom att de visar och vilket sätt de visar någonting på. Det vill säga ur vilket perspektiv de visar saker på.25 Kjeldsen menar att om en bild är tagen underifrån och upp kan bilden påverka de känslor vi känner när vi befinner oss i en situation där vi själva måste se upp till en person. Han menar att det som visas på bilden liknar de situationer vi själva befunnit oss i och därför framkallar de känslorna. Lika mycket som vi påverkas av ord som kommer ifrån tillexempel arga eller olyckliga människor, kan bilderna påverka oss eftersom de liknar uttryck vi känner igen från människor som är glada, ledsna eller arga.26 I talad retorik framkallar man intryck och föreställningar genom att detaljerat beskriva sinnesuttryck och därmed skapa en förnimmelse av att se det som beskrivs, platser, människor och liknande. Kjeldsen menar att detta kallas för att skapa evidentia, den verbala beskrivningen bildar visuella intryck genom språket och den visuella skapar en visuell avbildning som framställer motivet mer levande för våra ögon. Genom denna evidens (medierad evidentia) appellerar bilder mer emotionellt.27

23 Elmelund Kjeldsen 2008, s. 286 24 Elmelund Kjeldsen 2008, s. 287 25 Elmelund Kjeldsen 2008, s. 288 26 Elmelund Kjeldsen 2008, s. 287 27 Elmelund Kjeldsen 2008, s. 288

8 Ethos Janne Lindqvist Grinde skriver i ”Klassisk retorik för vår tid” att den klassiska retorikens ethosbegrepp ”… handlar om den karaktär som talaren visar upp eller konstruerar i själva talet, i framförande situationen eller själva texten.”28 Min förståelse av ethos är alltså något som talaren själv kan kontrollera och styra över. Ethos handlar om kunskapen om det man talar om, samt om publikens förtroende för talarens kunskaper om det han/hon talar om. Man skulle kunna säga att ethos används för att definiera trovärdigheten hos en talare. Inom begreppet ethos finns det tre saker som ger tillit hos en talare, fronesis, arete och eunoia. Fronesis som betyder förnuft och innebär att man är kunnig inom det ämne man ska tala om, arete betyder dygd och innebär att man framstår som en moraliskt god människa, eunoia betyder välvilja och innebär att man vill sin publik väl.29 Jag kommer att använda mig av ethosbegreppet i en jämförande aspekt, då företagen jämför sig själva med de andra företagen genom att använda deras ethos.

1.6 Metod För att kunna få en grundligare förståelse för de reklamfilmer jag har valt som analysmaterial kommer jag att använda mig av ovanstående teorier för att göra en bildanalys av respektive reklamfilm. Jag vill genom detta försöka se vilka strategier företagen använder sig av för att marknadsföra sig. Jag vill också se vilka meddelanden SodaStream, Audi och telefonbolaget 3 sänder ut till sin publik. Semiotiken anser jag vara användbar då det är relevant att ta reda på publikens känslor och värderingar till reklamfilmerna, samt vad som uppfattas när de tittar på reklamen. Jag kommer också att göra en kort redogörelse om ethos i min avslutande diskussion för att ta reda på hur företagen har använt sig av de andra varumärkenas ethos för att marknadsföra sig. Jag vill undersöka vilken funktion det tillför till reklamfilmerna och företagens ethosbyggande gentemot sin publik.

1.7 Uppsatsens disposition I följande avsnitt kommer tre reklamfilmer att analyseras, samt en reklambild. Jag har valt att dela upp bildanalysen i tre delar, en bildanalys för varje företags reklam. Jag kommer då att

28 Janne Lindqvist Grinde, Klassisk retorik för vår tid, Lund: Studentlitteratur 2008, s. 88 29 Lindqvist Grinde 2008, s. 88

9 ta ut de denoterade samt konnoterade meddelandena samt de visuella tecknen enligt Kjeldsens teckenteori. Jag kommer sedan att jämföra bildanalyserna med varandra för att se likheter och skillnader samt vad budskapen i reklamfilmerna är och hur de kan tänkas förändras. Analyserna kommer att ta upp det mest väsentliga i reklamerna och det som anses vara mest intressant. En stor del av analysen kommer att bestå av analysering av de retoriska strategier som används i reklamfilmerna och på vilket sätt de kan tänkas påverka publiken och, i och med det, också företaget. Analysen kommer också att ta upp de olika meddelanden som reklamerna sänder ut, vilka tecken som kan finnas i reklamerna, samt vilka känslor de sänder ut till konsumenterna.

Sodastream Under rubriken SodaStream kommer en grundlig bildanalys av SodaStreams två reklamfilmer att göras. Studien kommer också att analysera skillnaderna mellan den första reklamfilmen SodaStream gjorde för Super Bowl 2014 samt den andra, slutgiltiga versionen som SodaStream gjorde för Super Bowl 2014. Studien kommer att analysera hur budskapet förändras i och med ändringen ifrån ”Sorry Coke and Pepsi” till ”I just love helping people”.

Audi Under rubriken Audi kommer Audis ”Friendly Competition” reklamfilm att analyseras. Analysen kommer att fokusera först och främst på vilka retoriska strategier som används, hur Audi använder sig av könsstereotyper, samt överdrift och humor i sin reklam.

Telefonbolaget 3 Under rubriken Telefonbolaget 3 kommer 3s reklambild att analyseras. En analys som grundar sig mest på den kulturella kontext reklamen befinner sig i. Den kommer också att fokusera i stor del på förmänskligandet av symboler i form av hundarna, samt hur vi tillskriver dem mänskliga beteenden och känslor och hur publikens känslor appellerar till detta.

10 2. Analys

2.1 Sodastream SodaStream, ett israeliskt företag, lanserade sin uppfinning 1903 som gjorde att konsumenterna själva kunde kolsyra sitt eget vatten. På SodaStreams hemsida kan vi läsa om deras filosofi och vad de vill uppnå med sitt företag, ”SodaStream leder en kamp mot drycker på flaska och burk. Att producera och transportera flaskor och burkar bidrar till stora koldioxidutsläpp som påverkar vår miljö negativt. […] Med SodaStreams koncept behövs endast en återanvändbar flaska och är därför ett miljövänligt alternativ till kolsyrat vatten och läsk som säljs i butik. Om vi skulle kolsyra vår egen dryck hemma istället för att köpa flaskor och burkar i butik skulle koldioxidutsläppen orsakade av dryckeskonsumtion halveras.” SodaStreams filosofi de lever efter är ”Smart. Simple. Soda.” Med Smart menar de att användningen av SodaStream är bättre för dig, din familj och för miljön. Simple står för enkelheten i att använda SodaStream, förvaringen av flaskor och problemet med återvinning försvinner. Soda innefattar att man får läsken precis som man vill ha den, mycket eller lite bubblor, mycket eller lite smak, de menar att variationerna med SodaStream är oändliga.30 Super Bowl, finalmatchen inom den amerikanska ligan i amerikansk fotboll, hade 2014 111,5 miljoner tittare vilket gjorde det till det mest sedda tv programmet i USAs historia någonsin.31 2,3 miljoner sägs ha streamat programmet över internet. Reklamerna riktar sig i huvudsak till de amerikanska tv-tittarna då det är i USA Super Bowl spelas, men också till tv-tittare utanför USAs gränser. Super Bowl sänds på Fox Broadcasting Group, men kallas kort och gott för Fox. Det är ett amerikanskt tv-bolag som är inriktat främst mot unga tittare och är en del av Fox Entertainment Group.32 Eftersom att Coca Cola och Pepsi är några av Super Bowls största sponsorer krävde Fox att SodaStream skulle ändra den sista meningen

30 ”About Sodastream” (2014), Sodastream, http://www.sodastream.se/aboutsodastream/#.VJWCkp2FA (20/12 2014) 31”Super Bowl 2014 ratings set new record” (3/2 2014), CBSNews, http://www.cbsnews.com/news/super-bowl- 2014-ratings-set-new-record/ (11/11 2014) 32 ”Fox Broadcasting Company” (17/9 2014), Wikipedia, http://sv.wikipedia.org/wiki/Fox_Broadcasting_Company (9/12 2014)

11 i reklamen ”Sorry Coke and Pepsi” för att de skulle visa reklamen under Super Bowl. Annars skulle Super Bowls samarbeten med Coca Cola och Pepsi äventyras. 33 Reklamfilmen för SodaStream med Scarlett Johansson lanserades år 2014 under Super Bowl. Den enda personen vi får se i reklamen är Scarlett Johansson. Det är också hennes röst vi hör filmen igenom. Det Scarlett säger i reklamfilmen lyder:

Like most actors my real job is saving the world Start with plain water and bubbles Mix in the perfect flavor Look, soda that’s better for you and all of us Less sugar, less bottles If only I could make this message go viral. Sorry Coke and Pepsi

Reklamfilmen börjar med att vi får se Scarlett i en forskarrock i ett rum vi kan anta vara en loge eller sminkrum på grund av lamporna runt spegeln. Hon säger att ”like most actors my real job is saving the world” medan hon går fram till en SodaStream maskin och börjar SodaStreama vatten. Hon tillsätter sedan en kapsel med smak medan hon berättar hur enkelt det är att göra, samt hur bra detta är för miljön och välbefinnandet. Sedan ser hon rätt fundersam ut över hur hon ska få detta meddelande att nå ut till så många som möjligt. Vi får sedan se hur Scarlett börjar dricka läsken medan hon tar av sig forskarrocken och under har hon en blå tight klänning på sig. Hon står sedan på en scen där hon dricker läsken och ser

33 “I just love helping people: Scarlett Johansson smoulders in final version of controversial commercial for SodaStream” (3/2 2014), Daily Mail, http://www.dailymail.co.uk/tvshowbiz/article-2550787/Scarlett- Johansson-smoulders-final-version-controversial-commercial-SodaStream.html (11/11 2014)

12 tillfredsställd ut. Hon avslutar med meningen ”Sorry Coke and Pepsi”.

34 Reklamen som kostat 4 miljoner dollar att producera fick inte visas under den stora Super Bowl matchen (det vill säga den ocensurerade versionen) och SodaStream var besvikna över detta då de menar att det budskapet de ville sprida inte framgick i den censurerade versionen. De fick istället göra om slutet på reklamfilmen och ersätta ”Sorry Coke and Pepsi” med ”I just love helping people” för att reklamen skulle få visas under reklampausen på Super Bowl. SodaStream valde dock att starta hashtagen35 #sorrycokeandpepsi för att sprida sitt budskap på sociala medier istället. I januari 2014 hade 1.3 miljoner tittare klickat på den ocensurerade reklamen på Youtube. 36 Det denoterande meddelandet i reklamen är det vi kan se utan att lägga några värderingar i det. Vi kan se i reklamen att Scarlett är i en studio, hon har en forskarrock på sig och hon gör bubbelvatten i en SodaStream maskin. Vi kan också se att hon använder en kapsel med orange färg och smak i för att smaksätta vattnet. Vi får sedan se hur hon tar av sig forskarrocken och att hon har en blå tight klänning på sig under. Hon dricker läsken och avslutar med att säga ”Sorry Coke and Pepsi”. Det konnoterade meddelandet i reklamen är det som anknyter till det denotativa. Här kan vi se att forskarrocken förmodligen står i relation till det hon säger ”like most actors my

34 ”Scarlett Johanssons uncensored Sodastream Super Bowl commercial” (2/2 2014), Comicbook, http://comicbook.com/blog/2014/02/02/scarlett-johannsons-uncensored-sodastream-super-bowl-commercial/ (6/1 2015) 35 ”A hashtag is simply a way for people to search for tweets that have a common topic and to begin a conversation.”, UrbanDictionary, http://www.urbandictionary.com/define.php?term=Hashtag, (22/12 2014) 36”Scarlett Johansson’s uncensored SodaStream Super Bowl ad banned by Fox” (29/1 2014), Daily News, http://www.nydailynews.com/entertainment/tv-movies/scarlett-johansson-uncensored-sodastream-super-bowl- ad-banned-article-1.1595712, (20/10 2014)

13 real job is saving the world”, forskarrocken ska förmodligen i det här sammanhanget ge ett instruerande intryck av att hon vet vad hon sysslar med. Den allmänna uppfattningen om forskare är att de är kunniga på sitt ämne och ofta säkra på sin sak när de antyder något. Hon tillägger också att genom att göra på det här sättet behövs mindre flaskor och mindre socker, något som är bättre både för dig och alla andra. Det jag kan urskilja ur detta är att ”rädda världen” i det här sammanhanget betyda att bidra till att rädda miljön genom att minska produktionen av flaskor samt att minska hälsoproblemen med att lansera en läsk med mindre socker i. Att hon också säger att, som de flesta skådespelare är hennes riktiga jobb att rädda världen, bygger med högst sannolikhet att hon har varit ambassadör för Oxfam International, ett företag som arbetar mot fattigdom och svält.37 Scarlett valde dock att avsluta samarbetet med Oxfam International efter att hon medverkat i reklamen för SodaStream då en del oenigheter företagen emellan dök upp. Scarlett gjorde ett uttalande i frågan där hon sa "never intended on being the face of any social or political movement, distinction, separation or stance".38 Det finns en dubbeltydighet i reklamen då SodaStream arbetar mycket med självironi i sin reklamfilm. Då de har valt en känd skådespelare att fronta reklamfilmen som varit ambassadör för Oxfam International kan detta antas att de med sin produkt vill förändra och förbättra världen genom mindre koldioxidutsläpp genom att minska produktionen av flaskor. En av de retoriska strategierna SodaStream använder sig utav i sin reklam är ironi. Något som är genomgående i hela reklamen. Hennes mening i början av reklamen, ”Like most actors my real job is saving the world”, handlar om ironi då jobbet som skådespelare inte handlar om att rädda världen utan att skådespela. Att hon har forskarrocken på sig när hon gör läsken är också ironiskt, då det är väldigt enkelt att kolsyra vatten själv. En till faktor som gör reklamen ironisk är att de anspelar på idén om den stereotypa reklamen. När hon fundersamt säger ”How can I make this message go viral?” och hon börjar klä av sig och dricka upp läsken sexigt blir det ironiskt då det finns många sätt att få budskapet att nå ut och inte bara genom att en snygg tjej rör sig sexigt medan hon dricker den produkt som är ämnad att sälja. Reklamen är under hela reklamfilmen filmad framifrån, i början av reklamen är den

37 “I just love helping people: Scarlett Johansson smoulders in final version of controversial commercial for SodaStream” (3/2 2014), Daily Mail, http://www.dailymail.co.uk/tvshowbiz/article-2550787/Scarlett- Johansson-smoulders-final-version-controversial-commercial-SodaStream.html (11/11 2014) 38 “Scarlett Johannson ends her relationship with Oxfam International to back deal with Israeli company SodaStream ahead of Super Bowl” (30/1 2014), The Independent, http://www.independent.co.uk/news/people/news/scarlett-johansson-ends-her-relationship-with-oxfam- international-to-back-deal-with-israeli-company-sodastream-ahead-of-super-bowl-9095337.html, (22/12 2014)

14 filmad på ett instruerande sätt och Scarlett visar i forskarrocken hur det går till att kolsyra vattnet och tillsätta kapseln med smak. Det här sättet att filma och instruera på kallas ofta i reklamsammanhang för infomercial, det vill säga en informerande reklam.39 Den här typen av reklam används ofta i reklam för köksmaskiner och reklamen inkluderar ofta en demonstration av hur maskinen fungerar. Så också i detta fall. I nästa scen står Scarlett på en scen medan hon dricker läsken samt att det står en orkester bakom henne får vi som ser reklamen känslan av att vi sitter som publik och ser på en uppvisning eller en teaterföreställning av något slag. I och med att det är filmat på detta sätt skapar det samma känslor hos konsumenten som när vi sitter framför något slags uppträdande. Om publiken som ser reklamen har varit i den situationen innan kan känslorna publiken upplevde då upplevas igen när de ser reklamfilmen. Ett av de tydligaste symboliska tecknen i reklamfilmen är lamporna på spegeln Scarlett sitter framför. Detta är lampor som ofta finns i loger samt speglar som är kopplade till sminköser, det i sig är kopplat till skådespeleri eller teater av olika slag. I och med detta kan vi anta att Scarlett också skådespelar i det här fallet. De här lamporna signalerar skådespeleri då det är allmänt känt och visas ofta i teater och skådespelerisammanhang. Kläderna som hänger i bakgrunden samt hårprodukterna som ligger på bordet bekräftar att detta är lampor i en loge till en skådespelare. Ett till symboliskt tecken är den orangea läsken Scarlett dricker. Detta innebär förmodligen att den är apelsinsmakande och liknar Coca Colas motsvarighet Fanta och Pepsis motsvarighet Zingo. Ett av de indexikala tecknen är Scarletts minspel medan hon dricker läsken. Här finns det en direkt förbindelse mellan handling och orsak. Vi ser i reklamfilmen att Scarlett dricker läsken och genom hennes minspel kan vi också förmoda att läsken hon dricker är god. SodaStreams reklamfilm nummer 2 är exakt likadan som reklamfilm nummer 1. Den enda betydande skillnaden i reklamen är att Scarlett säger ”I just love helping people” istället för ”Sorry Coke and Pepsi”. Den här ändringen har en betydande skillnad för både budskapet reklamfilmen signalerar samt det reklamfilmen signalerar till TV-tittarna av vad SodaStream vill med sin reklamfilm. Att byta ut ”Sorry Coke and Pepsi” mot ”I just love helping people” förändrar budskapet i reklamfilmen och från att reklamfilmen till en början handlade om att bevisa att SodaStream är bättre än Coca Cola och Pepsi och att deras läsk är mer hälsosam så signalerar reklamfilmen nu ut att Scarlett försöker hjälpa den amerikanska befolkningen att göra bättre dryckesval.

39, “Informercial” (2014), BusinessDictionary, http://www.businessdictionary.com/definition/infomercial.html, (22/12 2014)

15 De konnoterade samt denoterande meddelandena i reklamerna är desamma för båda reklamfilmerna. Dock förändrar den sista meningen innebörden i reklamen väsentligt. Det jag kan urskilja ur reklamen är att SodaStream från början vill få människor att göra ett bättre och mer hälsosamt val genom att välja deras maskiner och göra läsken själv. Att använda sig av Coca Cola och Pepsi som jämförelse till sämre alternativ gör det därför tydligare att urskilja vad SodaStream har för budskap med sin reklam. Istället för att budskapet, som jag anser i den första reklamfilmen, är att SodaStream är ett bättre val än Coca Cola och Pepsi, blir det nya budskapet att SodaStream bryr sig mer om konsumenternas välbefinnande och att de därför ska välja SodaStream. I och med ändringen av den sista meningen förändras fokus i reklamfilmen från att ha varit mer inriktat på att tävla med Coca Cola och Pepsi till att lägga mer fokus på det egna varumärket och vad det är som gör att vi ska köpa deras maskiner. De tar bort fokus från de andra två företagen och lägger mer fokus på deras eget varumärke och på Scarlett. Reklamen blir inte lika slagkraftig i och med ändringen då en stor del av reklamen består av att demonstrera och förtydliga varför konsumenten ska välja SodaStream (och inte Coca Cola och Pepsi). Scarlett förklarar i början hur bra det är för miljön då användningen av flaskor minskar (både Coca Cola och Pepsi använder bara flaskor i sin producering av sin läsk), samt att det är mindre socker i SodaStreams läsk (vilket också är en jämförelse med Coca Cola och Pepsi då det är allmänt känt att läsk innehåller stora mängder socker). I och med ändringen av den sista meningen förändras alltså budskapet från att gå från ”Välj vår läsk istället för andra läskföretag” till ”Vår läsk är bra både för dig och miljön”. I och med att hon avslutar med ”I just love helping people” kan reklamen få omvänd effekt eftersom att den är så pass ironisk hela filmen igenom. Budskapet som reklamen till slut signalerar är någonting helt annat än vad avsikten med reklamen var från första början. Det huvudsakliga syftet blir fortfarande att konsumenten ska välja ett nyttigare alternativ till läsk, samt någonting som är bättre för miljön. Dock blir det inte lika tydligt och syftet med att välja bort två andra stora läskföretag som Coca Cola och Pepsi framkommer inte längre. Mycket väsentlig information som är viktig för konsumenten att ta hänsyn till när de väljer att köpa SodaStream istället för de andra läskföretagen försvinner i och med ändringen. SodaStream lanserade en reklam för Super Bowl 2013, året innan ”Sorry Coke and Pepsi” reklamen, då de också använde sig av Coca Cola och Pepsi i syftet att marknadsföra sig. Den här reklamen blev, som ”Sorry Coke and Pepsi”, också förbjuden att visas under Super Bowl 2013. Spekulationer kring detta har varit att eftersom både Coca Cola och Pepsi också sponsrar Super Bowl har Super Bowl varit rädda att förlora Coca Cola och Pepsi som

16 sponsorer ifall de skulle låta SodaStream använda sig av deras företagsnamn i sin reklam, precis samma sak som hände under Super Bowl 2014.40 Reklamfilmen inleds med två lastbilar som möts på en parkering. Den ena med Pepsi logotypen och den andra med Coca Cola logotypen. De två chaufförerna stiger ut och börjar tävla om vem som ska hinna fram till affären med sin läsk först. Precis när båda hunnit fram till butiken med sin läsk så sprängs all deras läsk upp i luften och flaskorna försvinner spårlöst och all läsk rinner ut på marken. Därefter får man se en man som SodaStreamar en flaska med vatten och tillsätter en kapsel med smak som har samma färg som Coca cola och Pepsi. Samtidigt hörs en röst säga ”With SodaStream we could have saved 500 million bottles on gameday alone. If you love the bubbles, set them free” Efter det får man också se hur resten av flaskorna i lastbilarna också sprängs och försvinner medan de viner läsk runt om kring dem. Killen som representerar Coca Cola klappar sedan killen som representerar Pepsi på huvudet. SodaStream jämför sig själva med Coca Cola och Pepsi i den här reklamen. Dock blir det inte tydligt förrän i slutet på reklamen. Till en början uppfattar förmodligen publiken att det är kampen mellan Coca Cola och Pepsi som ska tydliggöras, medan SodaStream själva står utanför kampen om vem som ska hinna fram till bilmacken först. Coca Cola och Pepsi är två kända konkurrenter när det gäller just läsksmaken cola och det är de två mest kända varumärkena när det gäller läsk. Genom att tydliggöra vilka SodaStream konkurrerar emot blir det enklare för publiken att förstå syftet med reklamen och varumärkeskännedomen blir större för SodaStream då det framgår tydligt vad det är SodaStream gör och försöker uppnå med sin produkt. Detta gör också reklamen mer övertygande för konsumenten.41 Även fast SodaStream inte alls är lika välkända eller etablerade företag som Coca Cola och Pepsi signalerar de överlägsenhet med sin reklam. Ett av de denoterande meddelandena i den här reklamfilmen är två lastbilsförare som levererar Coca cola flaskor och Pepsi flaskor till en bilmack. Det konnoterade meddelandet som anknyter till detta denotativa meddelande är det faktum att leverantörerna springer fram

40 “I just love helping people: Scarlett Johansson smoulders in final version of controversial commercial for SodaStream” (3/2 2014), Daily Mail, http://www.dailymail.co.uk/tvshowbiz/article-2550787/Scarlett- Johansson-smoulders-final-version-controversial-commercial-SodaStream.html (11/11 2014) 41 Millward Brown, ”Is there value in comparative advertising?”(2009), http://www.millwardbrown.com/docs/default-source/insight-documents/knowledge- points/MillwardBrown_KnowledgePoint_ComparativeAdvertising.pdf (20/12 2014)

17 till bil macken med sin leverans. Vi förstår att de är viktigt för leverantörerna att komma fram så fort som möjligt med sin leverans till bilmacken. Den scenen signalerar också den allmänna uppfattningen om hur känd konkurrensen mellan Coca Cola och Pepsi är. Det tydligaste symboliska tecknet i reklamen är att flaskorna med läsk sprängs. Det är det som är det mest centrala i reklamfilmen, att flaskorna är det som är det dåliga med läsk tillverkning och inte läsken i sig. Vi vet att flaskor tillverkas i plast och plast är ett material som är dåligt för miljön då den släpper ut en stor del av det koldioxid som orsakar miljöförstöring. Det här kan vi bara förstå eftersom att vi har blivit informerade om det innan. Det är en förkunskap som är viktig att veta om för att förstå reklamfilmen i sin helhet. De betydande skillnaderna mellan reklamfilmen från 2013 och 2014 är att i den reklamfilmen som visades 2013 visade SodaStream dem stora Coca Cola loggorna och Pepsi loggorna i reklamen vilket dem inte gjorde i 2014 års reklamfilm. De valde också att SodaStreama en dryck med samma färg som Coca Cola och Pepsi, förmodligen med cola smak. I reklamfilmen de gjorde år 2014 valde de att SodaStreama en dryck med orange färg istället. En annan stor skillnad är att i reklamfilmen från 2013 så tar det en stund innan vi får se att det är SodaStream det är reklam för då filmen börjar med att visa bilar på Coca Cola och Pepsi. Detta vilseleder en del och skulle kunna få konsumenter att tro att det är företag som är inblandade i SodaStream eller att SodaStream skulle kunna vara en produkt av de företagen. Medan i reklamen från 2014 får vi se direkt att det är SodaStream det är reklam för och Coca Cola och Pepsi nämns inte förrän kort i slutet på reklamen. SodaStream använder som sagt Pepsi och Coca Colas varumärken i båda deras reklamer, som ett verktyg för att marknadsföra sig. Enligt tidigare forskning kan jämförande reklam vara till nytta för marknaden då det belyser skillnader hos de olika produkterna tydligt för konsumenterna och kan därför leda till att utvecklingen inom den specifika marknaden ökar.42 Efter SodaStreams reklam så lanserade Coca Cola ”Coca Cola Life”, en dryck som är sötad med det naturliga sötningsmedlet Stevia och har en tredjedel så lite socker som i den vanliga drycken Coca Cola.43 Det finns inga bevis för att detta skulle ha med SodaStreams reklamfilmer att göra dock bevisar det att när konkurrenter som jobbar mot förbättring av konsumenternas hälsa,

42 Jeff Jacobson, “Legal: Comparative Advertising, Competitors’ Trademarks, and Infringement”, (17/11 2019), PracticalEcommerece, http://www.practicalecommerce.com/articles/2387-Legal-Comparative-Advertising- Competitors-Trademarks-and-Infringement- (20/12 2014) 43”Coca Cola Life lanseras i Sverige” (2014), mynewsdesk, http://www.mynewsdesk.com/se/coca- cola_drycker_sverige_ab/pressreleases/coca-cola-life-r-lanseras-i-sverige-1011533 (23/12 2014)

18 samt med miljöfrågor påverkar det de ”drabbade” företagen att göra samma sak och bidrar därför till en utveckling av, i det här fallet, dryckesmarknaden.

19 2.2. Audi Audi är en tysk biltillverkare som startades 1910 av August Horch. Namnet ”Audi” kommer ifrån August efternamn och är en latinsk översättning av ”Horch”.44 Audi är sedan 1965 ägt utav Volkswagen. I början på 80-talet började Audi tävla med bilmärkena BMW och Mercedens-Benz och hade stora framgångar med bilen ”Audi Quattro” inom rally. Audis motto och slogan är "Vorsprung durch Technik" vilket på svenska betyder ”Försprång genom teknik”.45 BMW, Bayerischen Motoren-Werke, är också en tysk biltillverkare som grundades 1916. Biltillverkarna Mini och Rolls-Royce är också en del utav BMW. En utav BMWs största konkurrenter idag anses vara Audi.46 Reklamfilmen börjar med två killar som kommer in i en port i ett bostadshus efter att ha varit utomhus. Man får se hur den ena försöker tränga sig förbi den andra för att komma först upp för trappan och får sedan se dem springa i en korridor. Nästa sekvens vi får se är en bebis som sitter på en filt på en gräsmatta mittemot en annan bebis hållandes i en leksak. Sekvensen därefter är två radiostyrda bilar på en bana och vi får se hur den ena bilen kör om den andra, därefter får vi se hur en pappa och en son sitter bredvid varandra och pappan gör något som liknar en segergest och sedan försöker dela denna med sin son som nekar honom. Sekvensen som kommer därefter är två killar på en basketplan som spelar basket och vi får se hur den ena killen ska skjuta på korgen, men den andra lyckas slå bort bollen ifrån honom. Nästa sekvens visar två män som ska fram till en hiss för att trycka på knappen då den ena mannen snabbt tränger sig före den andra och kommer därför fram till hissknappen före, efter det får vi se två barn som simmar i en pool, men den ena pojken är precis efter den andra. Därefter får vi se två män på ett kontor som ska pricka en papperskorg med två hopknölade papper, en träffar papperskorgen och en missar den. I den sista sekvensen i filmen får vi se en BMW bil som blir omkörd av en Audi. Därefter får vi se tre Audi bilar komma körandes på rad. Det som sägs i reklamfilmen medan den spelas är

In every friendly little competition there is a winner and a loser, a runner up, second best, the one who fell a bit short, our friends at BMW know´s exactly how this feels. Audi has defeated BMW three straight Car and Driver comparisions, Audi S4 A6 Q5 Audi Truth in engineering

44 ”August Horch” (2014), Audi, http://www.audi.se/se/brand/sv/company/audi_history/personalities/august_horch.html (20/12 2014) 45 ”Audi” (15/10 2014), Wikipedia, http://sv.wikipedia.org/wiki/Audi (20/12 2014) 46 ”BMW” (3/1 2015), Wikipedia, http://sv.wikipedia.org/wiki/BMW (20/12 2014)

I och med att båda bilföretagen är från Tyskland och ingår i samma prisklass är de jämförbara med varandra. Det handlar alltså inte om en fråga i pris eller design utan om vilken bil som är bäst. Det kan tänkas att Audi har byggt upp och grundat reklamen på den konkurrens som funnits mellan Audi och BMW ett bra tag i och med det som sägs medan reklamen spelas. Vi får höra att det är en vänskaplig tävling mellan Audi och BMW och att i varje vänskaplig tävlingssituation är det alltid någon som kommer sist. Audi menar att BMW vet precis hur det känns att komma tvåa, det vill säga att Audi är en bättre bil än BMW. Audi bygger också upp en del fakta kring sina påståenden i slutet på reklamen, det vill säga en undersökning som bevisat att Audis bilar har vunnit i tre olika tester mot BMW. I Audis reklamfilm förekommer bara män i olika slags tävlingssituationer. Alla tävlingssituationer är kopplade till sporter som är mansdominerade och som alla går ut på att det finns en vinnare och en förlorare. I och med att de bara använt sig av män i sin reklam riktar sig reklamen också i huvudsak till män. Med tanke på Audis historia med BMW då de under 80-talet tävlade och hade stora framgångar inom rally, vilket under den tiden var en mansdominerad sport, finns det en historisk baktanke med reklamen då Audi och BMW som sagt varit konkurrenter under en lång tid. De denoterande meddelandena jag kan se i reklamfilmen är killar i olika åldrar som tävlar mot varandra i vardagliga situationer på olika sätt. Reklamfilmen är filmad ur ett vardagligt perspektiv på killar som är alltifrån bebisar till äldre män. Detta skapar en känsla kopplat till att de situationer som framkommer i reklamen skulle kunna vara vem som helst. De flesta har säkert någon gång befunnit sig i en liknande situation som reklamen demonstrerar. Audi nämner i början av reklamen att ”In every friendly little competition” med detta förtydligar de i reklamfilmen att de har en vänskaplig relation till BMW. Jag tolkar det som att de inte menar att BMW är dåliga utan att bara att Audi är bättre. BMW är i detta fall ett av de symboliska tecknen i reklamen då det bygger på den förkunskap publiken har om företaget sedan innan. Det är allmänt uppfattat att BMW är en dyr och exklusiv bil. Därför förstår förmodligen publiken att Audi också har några av BMWs egenskaper då de jämförs med just BMW. Det kan tänkas att de som är positiva till BMW kanske inte väljer att byta till Audi efter att ha sett reklamen, men blir förmodligen mer positivt inställda till just Audi än till andra bilmärken inom samma prisklass. Just på grund av den positiva och vänliga tonen i reklamen. De ikoniska tecknen i reklamen är alla de män som illustreras i de olika tävlingssituationerna. Detta är också en av de retoriska strategier som Audi använder sig av då det skapar känslor av igenkännlighet hos publiken eftersom att

21 det skulle kunna vara vilken person som helst som illustreras i reklamen. De allra flesta har nog varit i en liknande tävlingssituation som någon av de killar som illustreras i reklamfilmen, oavsett om man är man eller kvinna. I och med detta, även fast det bara är män i reklamen och att reklamen i huvudsak riktar sig till män, kan kvinnor också känna sig träffade av reklamen. En till retorisk strategi som Audi använder sig av i sin reklamfilm är överdrift. Genom att reklamen är så inriktad på igenkännlighet leder det också till en humoristisk känsla då många av de tävlingssekvenserna som visas i reklamen är överdrivna i sin karaktär. Ett exempel på det är scenen vid hissen då en vuxen man tränger sig före en annan vuxen man för att komma först fram till hissknappen. Det hör förmodligen inte till ett vanligt beteende hos vuxna män. Detta anspelar också mycket på ironi i reklamfilmen. Audi demonstrerar tydligt på könsstereotyper i sin reklam genom alla de manliga sporterna och tävlingsinstinkterna som anses allmänuppfattat vara ”typiskt män”. Samtidigt som de ironiserar och överdriver så slår de fast att detta är vad som är manligt. Reklamen reproducerar könsstereotyperna genom humorn och överdrifterna och visar en poäng på hur det kan uppfattas att män är och beter sig vilket bygger på identifikation och igenkänning.

22 2.3. Telefonbolaget 3 Tre startades år 2000 av Investor AB och Hutchison Whampoa och har sedan starten växt och blivit ett av Sveriges ledande bolag inom telefoni. 3 var ett av de tre första bolagen i världen som lanserade mobilt bredband, de vann också pris för bästa mobila bredband av tidningen Mobil år 2007. 3 var också först i Sverige med att höja hastigheten till 7,2 Mbit/s. 47 Det vi ser på 3s reklambild är fyra hundar. En vinthund som har en väst som det står ”3” på, en basset som har en väst det står ”Tele2” på, en bulldog som har en väst det står ”Telia” på och en mops med en väst det står ”Telenor” på. Texten på reklamaffischen lyder: ”Sorry Telenor, Telia och Tele2. Bara ett mobilt bredband kan vara snabbast”. Reklamen blev anmäld och 3s VD Nicholas Hörberg menade att reklamen inte alls var nedlåtande mot konkurrenterna utan att de bara ville illustrera hur stort gapet var mellan dem och konkurrenterna, samt att göra budskapet tydligt om vilket företag som var snabbast inom mobilt bredband.48 Telia valde att stämma 3 då uppgifter enligt kennelklubben kom med fakta om att en bulldog utmärker sig just för att den har svårt att röra sig och max kan komma upp i en hastighet på ca 5 km/h medan en vinthund kan komma upp i en hastighet på ca 70 km/h. Skillnaderna som demonstrerades i reklamen stämde inte överens med de tester som tidningen Mobil utfört.49

47 ”Hur blev vi 3” (15/10 2014), Tre, https://www.tre.se/privat/Om-3/Det-har-ar-3/Hur-blev-vi-3/ (20/12 2014) 48 “Tres kaxiga hundtrick” (11/12 2007), Resumé, http://www.resume.se/nyheter/reklam/2007/11/12/tres- kaxiga-hundtrick/ (21/12 2014) 49 ”Telia stämmer Tre för hund-reklam” (22/11 2011), Mobil, http://www.mobil.se/business/telia-st-mmer-tre-f- r-hund-reklam (21/12 2014)

23 50

Den kulturella kontexten i reklamen är att den är anpassad till en specifik marknad och målgrupp. Betraktarnas förkunskap och kulturella kontext är nödvändig för att reklamen ska kunna förstås i och med att det är en lokal och nationell reklam, till skillnad från SodaStreams reklam som också är lokal, men samtidigt internationell i och med att alla som ser den förstår den då den behandlar varumärken som är kända världen över. 3s reklam är utformad på ett simpelt och tydligt sätt som gör den svår att missförstå. Det framgår tydligt vilket företag som anser sig vara snabbast och ledande inom branschen i den här reklamen. De retoriska strategierna som 3 använder sig av i sin reklamutformning är humor, igenkännlighet och jämförande symboler. Symbolerna i den här reklamen är hundraserna som symboliserar både företag och olika egenskaper som är typiska för just dessa. Reklamen anser jag vara möjlig att förstå utanför sin kulturella kontext i och med att det framgår tydligt att alla företagen säljer mobila bredband. Även om det inte är lika tydligt för de som befinner sig utanför den kulturella kontexten vilket företag som kanske är störst eller ledande på marknaden. De denoterade meddelandena som kan urskiljas i reklamen är fyra hundar av olika raser, Vinthund, Mops, Basset och Bulldog som är placerade på rad. I det här fallet handlar

50 https://cdn3.cdnme.se/cdn/7-2/300620/images/2008/hund_tre_564250w_1205351251_711459.jpg, (21/12 2014)

24 det om en simpel reklam i sin utformning, men bygger mycket på publikens värderingar och förkunskaper. De ikoniska tecknen i reklamen är hundarna med västarna på. Hundarna i reklamen ska symbolisera och representera det företaget vars väst de har på sig. Hundraserna är också reklamens symboliska tecken, detta på grund av den allmänna uppfattningen om vad hundrasernas egenskaper är och vad hundarna representerar när reklamen visas. Dessa kunskaper kan appliceras när publiken ser reklamen och kan därmed också bilda sig en uppfattning om hur företagen är genom det varje hund representerar. Vinthundar används i tävlingssammanhang på grund av deras smala kroppsbyggnad då det gör dem väldigt snabba. Egenskaperna hos vinthunden ska i det här fallet representera egenskaperna hos företaget 3 och deras mobila bredband. De andra tre hundarna är sällskapshundar som ingen av dem används i tävlingssammanhang. Det är också underförstått att i och med västarna som hundarna har på sig är de uppställda för att det förmodligen ska se ut som att de är med i ett tävlingssammanhang. Då inte en enda av de andra hundarna är förknippade med tävlingar inom snabbhet på något sätt är det tydligt att hunden med 3 västen på kommer att vinna om så skulle vara fallet. 3 får de andra företagen att verka underlägsna dem i och med att göra jämförelsen mellan de olika hundraserna med egenskaper det skiljer på väsentligt. Genom de ikoniska tecknen i reklamen framkallar bilden också en rad olika känslor. Hundarna framkallar känslor hos oss genom att vi förmänskligar dem genom att tillskriva dem mänskliga beteenden och känslor. Ett exempel är sättet som bassethunden tittar vinthunden på. De flesta har nog varit i en situation där de känner sig sämre och känner nog igen den situationen i fråga. Att underifrån titta på någon som är större, snabbare och bättre än en själv framkallar de känslor i en situation som liknar den situationen som förekommer i reklamen. Mopshunden ger ett intryck av att den är förskräckt och stirrar ut i tomma intet medan Bulldogen tittar in i kameran med en uppgiven blick. Alla dessa faktorer signalerar ut känslor kopplat till underlägsenhet. Genom den medierade evidensen appellerar bilden mer emotionellt än om reklamen hade varit skriftligt dominerad, då visuella budskap framställs som mer verkligt för våra ögon och det vi uppfattar då det är kopplat just till våra känslor.

25 3. Diskussion och resultat De mönster jag kan urskilja ifrån analysen av de olika reklamfilmerna är att alla ovanstående reklamer är utformade och filmade ur ett tävlingsperspektiv och bygger mycket på igenkännlighet och förkunskap. Reklamerna utgår ofta ifrån att publiken och konsumenterna ska ha relativt mycket förkunskaper om produkten och dess konkurrenter som de jämförs med, samt om de symboler som företagen använder sig utav. Syftet med att använda sig av jämförande reklamstrategier är att belysa de största skillnaderna produkterna och företagen har mot varandra, detta är tydligt i SodaStream och 3s reklamfilmer, Audi däremot fokuserar mer på att bli förknippade med BMW och bevisa att de är snäppet bättre än dem. Genom den här studien kan jag se att tävlingsstrategin inom jämförande marknadsföring är en vanlig strategi som tydliggör för konsumenten vilket företag som är ledande eller uppkommande inom marknaden. Alla de företag jag undersökt i min analys är företag som varken varit först eller störst i sin bransch. Hur företagen gynnas av att använda sig av dessa jämförande marknadsföringsstrategier är publiciteten som kommer genom provokation. Då tre av fyra reklamfilmer som undersökts blivit förbjudna har dessa reklamer också blivit omtalade i relativt stor utsträckning och därmed också exponerats till en bredare publik. Detta ger konsumenterna en större medvetenhet om företaget. SodaStream valde också att starta en hashtag när deras reklam blev förbjuden för att kunna sprida sitt budskap vidare på sociala medier. Genom detta behöver alltså ett företag inte alltid ha målet att få reklamen att bli visad på TV, utan kanske till och med utforma reklamen på ett sådant sätt att den ska bli förbjuden så att den blir omtalad och sprids på sociala medier. Företaget får genom detta ut det budskapet de ville få ut från första början. Många av de retoriska strategier som företagen använder sig utav i sina reklamer liknar varandra bland annat överdrift, ironi, igenkännlighet och humor. Dessa strategier är förmodligen någonting som anses vara effektivt då de appellerar till publiken och gör det förmodligen enklare för publiken att ta åt sig av budskapet i reklamfilmen. Genom dessa strategier, i huvudsak igenkännlighet, blir det också tydligt att reklamfilmerna integreras som en del av publikens och konsumenternas vardag. Då de situationer som förekommer i reklamfilmerna också förekommer i det verkliga livet (i en mildare form) anser jag att de jämförande marknadsföringsstrategierna gör det enklare för publiken att ta åt sig av det budskap och den produkt som marknadsförs och kunna ta beslut om att köpa produkten som grundar sig i de egna erfarenheterna konsumenten har från det verkliga livet. Detta är alltså

26 hur företagen skulle kunna gynnas genom att använda sig av de retoriska strategier som berörts i studien. Den största skillnaden reklamerna emellan är användandet av de andra varumärkenas ethos. Som tidigare nämnt i studien så handlar ethos om kunskapen om det man talar om, samt om publikens förtroende för talarens kunskaper om det han/hon talar om. Man skulle kunna säga att ethos används för att definiera trovärdigheten hos en talare. 51 I alla ovanstående reklamer använder sig de företagen reklamen representerar de andra varumärkenas ethos på ett jämförande sätt i syftet att marknadsföra sig. SodaStream använder sig av Coca Cola och Pepsi, Audi använder sig av BMW och 3 använder sig av Telia, Tele 2 och Telenor. Alla varumärken företagen jämför sig med är välkända varumärken på marknaden som de flesta konsumenter har någon form av relation till. I och med det har också de flesta konsumenter också någon slags känsla till något av de varumärken som företagen använder sig av i sina reklamer. Reklamerna innehåller alla en del underbyggande fakta som stödjer deras argument och ståndpunkter, samt det de vill åstadkomma med reklamen. Det finns dock en del tvivelaktiga aspekter ifall reklamerna är moraliska, samt välvilliga gentemot publiken. Audi bryter varken mot moral eller välvilja. De är tydliga i sin reklam att de har en vänskaplig relation med BMW och att de är en ”vänskaplig tävling” som pågår företagen emellan. SodaStream använder sig dock utav Coca Cola och Pepsis ethos på ett omoraliskt sätt då de använder sig av dessa två stora företags ethos som är grundade hos publiken redan innan, för att själva framstå som det bättre företaget gentemot till publiken. De nämner aldrig direkt att Coca Cola och Pepsi är dåliga företag som vill konsumenterna illa, men indirekt är det ungefär det som är SodaStreams budskap. De har heller ingen underbyggande fakta som stödjer deras påståenden på det sättet som Audi och 3 har. På det här sättet använder sig SodaStream Coca Cola och Pepsis ethos genom att skrämma publiken i och med att det är allmän uppfattat att läsk är onyttigt och ett dåligt alternativ om du vill leva ett hälsosamt liv. SodaStream gör det budskapet tydligt i sin reklam och i och med den avslutande meningen ”Sorry Coke and Pepsi” kan det också tolkas som att SodaStream menar att konsumenterna kommer att välja SodaStream framför Coca Cola och Pepsi, i och med att de flesta i publiken redan vet vilka företag Coca Cola och Pepsi är och vad de gör. Är dessa strategier, som företagen använder sig av genom att använda sig utav andra varumärken, de mest slagkraftiga? Och gynnar det endast det företaget som är i fokus i

51 Lindqvist Grinde 2008, sid. 88

27 reklamen (det vill säga det företag som marknadsför sig) eller gynnar det också de företagen som blir jämförda? Förmodligen beror det helt och hållet på vilket sätt reklamen är utformad. I SodaStream fallet kanske det endast gynnar dem då vi lever i ett samhälle där hälso- och miljöfrågorna är stora. I Audi fallet kanske båda företagen gynnas i och med den vänskapliga tonen i reklamen och att det handlar mer om vad man har för inställning till företagen från början. I 3s fall blev de stämda och detta ledde till stor uppmärksamhet för både Telia och 3. Telia svarade sedan 3 med en egen reklam där de satte en Basset på en skateboard och man fick se en vinthund springandes bredvid.52 På det sättet gynnades också Telia av 3s användande av deras ethos och de jämförande marknadsföringsstrategier som 3 använde sig utav. Då 3 reklamen blev anmäld och därmed också omtalad i stor utsträckning kunde Telia använda hundarna utan markering om vilket företag det handlade om eftersom att publiken reklamen riktade sig åt redan visste det. 3 startade sedan en reklam som kallades för ”mannen från 3” där ”de andra” ska representera de andra mobilföretagen Telia, Tele2 och Telenor. I och med att det blev så tydligt i hundreklamen (som analyserats ovan) att det är dessa företag som är 3s huvudkonkurrenter så behövde inte 3 uttryckligen använda sig av deras företagsnamn längre då det sedan hundreklamen är allmän känt att det är dessa företag 3 syftar på. ”Mannen från 3” är en reklamserie där ”de andra” (telefonföretagen) är långsammare, klumpigare eller på andra sätt sämre än mannen från 3.53 Hundreklamen har på detta sätt gynnat 3 i slutändan även fast den blev anmäld och de blev stämda. Reklamen har resulterat i att de får fram det budskap de ville få fram från början med hundreklamen utan att uttryckligen behöva använda sig av konkurrenternas företagsnamn. Det är tydligt att ett företag gynnas av de jämförande marknadsföringsstrategier de använder sig av, dock är det svårt att säga om det leder till ökad försäljning eller bara ökad kännedom kring företaget och dess produkter. Det som dock är tydligt i denna studie är att så fort en jämförande reklam publiceras blir det ofta stor uppmärksamhet riktad till både det företaget som jämför och de som blir jämförda. Detta leder till, i många fall, att produkterna testas och prövas i olika tester för att se vilken som faktiskt är bäst, nyttigast, snabbast osv. Jämförande marknadsföring är alltså ett positivt verktyg för att sätta fart på en marknad som kanske står och trampar eller som behöver en ny kick. Varför blir vissa då förbjudna och

52”Tre startar hundbråk – igen” (4/11 2011), Dagens Media, http://www.dagensmedia.se/nyheter/kampanjer/article3336842.ece (7/1 2015) 533 Sverige ”mannen från 3” (2013), YouTube, https://www.youtube.com/watch?v=b4eVN6qqFF4 (7/1 2015), För att få en idé om hur reklamserien fungerar.

28 varför denna tabu kring att använda sig av andra varumärken? Handlar det om prestige eller bara tradition?

29 4. Sammanfattning Studien undersöker reklamfilmer som använder sig av andra varumärken i sin reklam för att marknadsföra sig. Studien analyserar de olika reklamfilmerna för att se vilka retoriska strategier som används i reklamfilmerna, samt hur publiken kan tänkas uppfatta dessa. Studien problematiserar och diskuterar användningen av de olika strategierna som används i reklamfilmerna, samt på vilket sätt reklamfilmerna är utformade. Studien visar på att företag gynnas av de jämförande marknadsföringsstrategier de använder sig av. Det framkommer också i studien att när jämförande reklam publiceras blir det ofta stor uppmärksamhet riktad till just den och de företag som är inkluderade i den. Studien visar på att jämförande marknadsföring är ett verktyg som innehåller många strategier som verkar positivt för företag och därför är användbara inom marknadsföring och reklam. Studien belyser också att dessa strategier är utvecklande för marknaden det berör samt alla företag som befinner sig inom den.

30 Käll- och Litteraturförteckning Litteratur Janne Lindqvist Grinde, Klassisk retorik för vår tid, Lund: Studentlitteratur 2008

Jens Elmelund Kjeldsen, Retorik idag: Introduktion till modern retorik teori, Danmark: Narayana Press 2008

Johanna Koivisto, Kristina Nikula (red.), Med bilden i tiden: anlays och tolkning av multimodala budskap, Tampere University Press 2009

Källor ”A hashtag is simply a way for people to search for tweets that have a common topic and to begin a conversation.”, UrbanDictionary, http://www.urbandictionary.com/define.php?term=Hashtag, (22/12 2014)

”About Sodastream” (2014), Sodastream, http://www.sodastream.se/aboutsodastream/#.VJWCkp2FA (20/12 2014)

”Audi” (15/10 2014), Wikipedia, http://sv.wikipedia.org/wiki/Audi (20/12 2014)

Audi Friendly Competition commercial (2010), YouTube, https://www.youtube.com/watch?v=KjCWr8y1GzM (30/11 2014)

”August Horch” (2014), Audi, http://www.audi.se/se/brand/sv/company/audi_history/personalities/august_horch.html (20/12 2014)

Banned 2013 SodaStream commercial-Coke vs Pepsi (2013), YouTube, https://www.youtube.com/watch?v=3AX88BDs24A (6/11 2014)

”BMW” (3/1 2015), Wikipedia, http://sv.wikipedia.org/wiki/BMW (20/12 2014)

31 ”Coca Cola Life lanseras i Sverige” (2014), mynewsdesk, http://www.mynewsdesk.com/se/coca-cola_drycker_sverige_ab/pressreleases/coca-cola-life- r-lanseras-i-sverige-1011533 (23/12 2014)

”Comparision Advertising”, BusinessDictionary, http://www.businessdictionary.com/definition/comparison-advertising.html (23/10 2014)

Dhruv Grewal, Sukumar Kavanoor, Edward F. Fern, Carolyn Costley and James Barnes, “Comparative versus Noncomparative Advertising: A Meta-Analysis”, Journal of marketing, Vol. 61, No. 4 (Oct., 1997), s.1-15

Donthu N, “Comparative Advertising intensity”, Journal of advertising research, Vol.32, No. 6 (Nov., 1992), Sid. 53-58

”Fox Broadcasting Company” (17/9 2014), Wikipedia, http://sv.wikipedia.org/wiki/Fox_Broadcasting_Company (9/12 2014)

”Hur blev vi 3” (15/10 2014), Tre, https://www.tre.se/privat/Om-3/Det-har-ar-3/Hur-blev-vi- 3/ (20/12 2014)

“Informercial” (2014), BusinessDictionary, http://www.businessdictionary.com/definition/infomercial.html, (22/12 2014)

“I just love helping people: Scarlett Johansson smoulders in final version of controversial commercial for SodaStream” (3/2 2014), Daily Mail, http://www.dailymail.co.uk/tvshowbiz/article-2550787/Scarlett-Johansson-smoulders-final- version-controversial-commercial-SodaStream.html (11/11 2014)

Jeff Jacobson, “Legal: Comparative Advertising, Competitors’ Trademarks, and Infringement”, (17/11 2019), PracticalEcommerece, http://www.practicalecommerce.com/articles/2387-Legal-Comparative-Advertising- Competitors-Trademarks-and-Infringement- (20/12 2014)

32 Lag24.se, ”Kännetecken och marknadsföring”, http://www.lag24.se/a/kännetecken-och- marknadsföring (23/10 2014)

Millward Brown, ”Is there value in comparative advertising?”(2009), http://www.millwardbrown.com/docs/default-source/insight-documents/knowledge- points/MillwardBrown_KnowledgePoint_ComparativeAdvertising.pdf (20/12 2014)

”Reklam”, Nationalencyklopedin, http://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/reklam (4/11 2014)

”Scarlett Johanssons uncensored Sodastream Super Bowl commercial” (2/2 2014), Comicbook, http://comicbook.com/blog/2014/02/02/scarlett-johannsons-uncensored- sodastream-super-bowl-commercial/ (6/1 2015)

”Scarlett Johansson’s uncensored SodaStream Super Bowl ad banned by Fox” (29/1 2014), Daily News, http://www.nydailynews.com/entertainment/tv-movies/scarlett-johansson- uncensored-sodastream-super-bowl-ad-banned-article-1.1595712, (20/10 2014)

“Scarlett Johannson ends her relationship with Oxfam International to back deal with Israeli company SodaStream ahead of Super Bowl” (30/1 2014), The Independent, http://www.independent.co.uk/news/people/news/scarlett-johansson-ends-her-relationship- with-oxfam-international-to-back-deal-with-israeli-company-sodastream-ahead-of-super- bowl-9095337.html, (22/12 2014)

SodaStream Scarlett Johansson - Super Bowl 2014 Commercial “Sorry, Coke and Pepsi” (2014), YouTube, https://www.youtube.com/watch?v=W7ivSdvc4S0 (6/11 2014)

”Super Bowl 2014 ratings set new record” (3/2 2014), CBSNews, http://www.cbsnews.com/news/super-bowl-2014-ratings-set-new-record/ (11/11 2014)

”Telia stämmer Tre för hund-reklam” (22/11 2011), Mobil, http://www.mobil.se/business/telia-st-mmer-tre-f-r-hund-reklam (21/12 2014)

33 “Tres kaxiga hundtrick” (11/12 2007), Resumé, http://www.resume.se/nyheter/reklam/2007/11/12/tres-kaxiga-hundtrick/ (21/12 2014)

”Tre startar hundbråk – igen” (4/11 2011), Dagens Media, http://www.dagensmedia.se/nyheter/kampanjer/article3336842.ece (7/1 2015)

3 Sverige ”mannen från 3” (2013), YouTube, https://www.youtube.com/watch?v=b4eVN6qqFF4 (7/1 2015), För att få en idé om hur reklamserien fungerar. https://cdn3.cdnme.se/cdn/7- 2/300620/images/2008/hund_tre_564250w_1205351251_711459.jpg, (21/12 2014)