Corso di Laurea magistrale in Marketing e Comunicazione Tesi di Laurea L’evoluzione della Customer Experience nell’entertainment: il segmento dei parchi a tema Relatore Ch. Prof. Leonardo Buzzavo Laureanda Bianca Grossi Matricola 877795 Anno Accademico 2019 / 2020 1 INDICE INTRODUZIONI ...................................................................................................................................1 CAPITOLO 1: I PARCHI A TEMA ....................................................................................................3 1.1 Il concetto di parco a tema e le tipologie esistenti ......................................................................... 3 1.1.1 Il concetto di parco a tema ..................................................................................................... 3 1.1.2 Caratteristiche principali di un parco a tema ........................................................................ 4 1.1.3 le tipologie di parchi e la loro classificazione ....................................................................... 6 1.1.4 I livelli di prodotto .................................................................................................................. 9 1.2 Origini, storia e sviluppo dei parchi a tema ................................................................................. 10 1.2.1 Nascita e storia dei parchi a tema ........................................................................................ 10 1.2.2 I maggiori gruppi dei parchi a tema .................................................................................... 12 1.2.3 Attuale overview del settore dei parchi a tema .................................................................... 14 1.3 Layout dei parchi a tema ............................................................................................................. 17 1.3.1 La struttura dei parchi a tema .............................................................................................. 17 1.3.2 La divisione in aree del parco .............................................................................................. 18 1.4 I target dei parchi a tema ............................................................................................................. 20 CAPITOLO 2: L’ESPERIENZA NEI PARCHI A TEMA ............................................................. 23 2.1 Cenni teorici dell’esperienza: tra marketing esperienziale e marketing dell’esperienza ............. 23 2.2 L’esperienza all’interno dei parchi a tema .................................................................................. 28 2.3 I fattori dell’esperienza ................................................................................................................ 34 2.3.1 Attrazioni ed intrattenimento ................................................................................................ 36 2.3.2 Food ..................................................................................................................................... 41 2.3.3 Merchandising ...................................................................................................................... 43 2.3.4 Personale .............................................................................................................................. 45 2.3.5 Manutenzione, sicurezza e pulizia ........................................................................................ 46 2.3.6 Design, architettura, tematizzazione ed atmosfera .............................................................. 47 2.3.7 Promozione ........................................................................................................................... 49 2.3.8 Tecnologia e digitale ............................................................................................................ 51 2.3.9 Servizi aggiuntivi ed accessibilità ........................................................................................ 52 CAPITOLO 3: EVOLUZIONE DELL’ESPERIENZA ................................................................... 54 3.1 Evoluzione dei clienti .................................................................................................................. 54 3.2 Evoluzione dei fattori dell’esperienza ......................................................................................... 59 3.3 Nuove tendenze e prospettive future ........................................................................................... 66 CAPITOLO 4: FENOMENO COVID E PARCHI A TEMA ......................................................... 72 2 4.1 Fenomeno e dinamiche ................................................................................................................ 72 4.2 Strategie adottate dal settore ........................................................................................................ 75 4.3 Analisi delle strategie social attuate dai parchi a tema ................................................................ 78 CAPITOLO 5: EVOLUZIONE DELL’ESPERIENZA NEI PARCHI A TEMA ....................... 118 5.1 introduzione ed obiettivi ............................................................................................................ 118 5.2 Metodologia .............................................................................................................................. 119 5.2.1 Struttura del questionario .................................................................................................. 119 5.2.2 Somministrazione del questionario .................................................................................... 120 5.3 Presentazione e discussione dei risultati .................................................................................... 121 5.3.1 Campione ottenuto ............................................................................................................. 121 5.3.2 Presentazione dei risultati .................................................................................................. 123 5.3.3 Discussione e scenario evolutivo dell’esperienza .............................................................. 145 CONCLUSIONI E PROSPETTIVE ............................................................................................... 155 SITOGRAFIA .................................................................................................................................... 164 APPENDICE ...................................................................................................................................... 166 RINGRAZIAMENTI ........................................................................................................................ 170 3 INTRODUZIONI Con una dimensione di mercato pari a 73.5 miliardi di dollari nel 2019, il settore dei parchi divertimento – che contiene in esso il segmento dei parchi a tema – rappresenta ad oggi uno dei capisaldi dell’entertainment e del tempo libero. Infatti, sempre più individui scelgono questa tipologia di destinazione per poter trascorrere le proprie vacanze (basti pensare che solo il complesso Walt Disney World di Orlando in Florida ha ospitato nel 2019, 21 milioni di visitatori). Sebbene quello dei parchi a tema sia un modello nato di recente, di preciso nel 1955 con l’inaugurazione del primo parco a tema “Disneyland California” (Anaheim), questo non ha mai cessato di mutare ed evolversi nel tempo, seguendo proprio il concetto “Disneyland will never be completed, It will continue to grow as long as there is imagination left in the world” [Walt Disney]. Queste strutture, che si differenziano dalle altre tipologie di parco grazie alla definizione e all’utilizzo di un tema portante, sono solite appassionare visitatori da tutto il mondo per la capacità di ricreare mondi fantastici e fornire delle esperienze di visita indimenticabili. Al giorno d’oggi si sente spesso parlare di esperienza del cliente, considerata sempre più centrale e necessaria per il corretto funzionamento di un business. Questo concetto, ormai ben radicato nella nuova visione manageriale che vede il cliente al centro di ogni transazione, porta su di sé la “responsabilità” di generare una massimizzazione di ogni interazione e uno scambio tra brand e cliente, fornendo una coerenza di base volta a connettere l’intero sistema aziendale. Durante il percorso universitario si è spesso osservato il concetto di Customer Experience associato ad aziende con un core business che viene supportato ed implementato dalla creazione di un’esperienza. Ma cosa cambia se questo concetto viene accostato a brand che fanno dell’esperienza il proprio core business? Questo lavoro di tesi nasce dalla curiosità di osservare e comprendere come cambia il modo di gestire e concepire un’azienda che fa dell’esperienza – unitamente – prodotto e valore aggiunto. Nello specifico, si cercherà di mettere in relazione il fattore “evoluzione” derivante dalla continua necessità di rinnovare l’offerta proposta ed il fattore “esperienza” che guida la gestione delle strutture, per cercare di comprendere come si è modificato, nel corso del tempo, il modo di fornire e generare esperienze di valore da parte dei parchi tematici. Per fare ciò, il lavoro è stato suddiviso in cinque capitoli che hanno l’obiettivo di introdurre ed osservare gli argomenti principali, fornirne un’evoluzione generale di settore e controbilanciare quest’ultima con un’analisi svolta su un campione di ospiti delle principali strutture