MARKETING DIGITAL CASO: AEROLÍNEAS DE BAJO COSTO EASYFLY Y VIVA COLOMBIA CLARA INÉS URIBE BELTRÁN UNIVERSIDAD PONTIFICIA BOLIVARIANA ESCUELA DE CIENCIAS SOCIALES FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL Y PERIODISMO MAESTRÍA EN COMUNICACIÓN DIGITAL MEDELLÍN 2013 MARKETING DIGITAL CASO: AEROLÍNEAS DE BAJO COSTO EASYFLY Y VIVA COLOMBIA CLARA INÉS URIBE BELTRÁN UNIVERSIDAD PONTIFICIA BOLIVARIANA ESCUELA DE CIENCIAS SOCIALES FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL Y PERIODISMO MAESTRÍA EN COMUNICACIÓN DIGITAL MEDELLÍN 2013 MARKETING DIGITAL CASO: AEROLÍNEAS DE BAJO COSTO EASYFLY Y VIVA COLOMBIA CLARA INÉS URIBE BELTRÁN Trabajo de grado para optar al título de: Magíster en Comunicación Digital Director PAULO CEPEDA UNIVERSIDAD PONTIFICIA BOLIVARIANA ESCUELA DE CIENCIAS SOCIALES FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL Y PERIODISMO MAESTRÍA EN COMUNICACIÓN DIGITAL MEDELLÍN 2013 “Declaro que esta tesis (o trabajo de grado) no ha sido presentada para optar a un título, ya sea en igual forma o con variaciones, en esta o cualquier otra universidad". Art. 82 Régimen Discente de Formación Avanzada, Universidad Pontificia Bolivariana. _______________________________________ Firma NOTA DE ACEPTACIÓN ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ __________________________________ Firma Nombre Presidente del jurado __________________________________ Firma Nombre Presidente del jurado __________________________________ Firma Nombre Presidente del jurado Medellín, 2 de diciembre de 2013 AGRADECIMIENTOS A mi ser interior, por la fuerza brindada para culminar este trabajo de grado; uno más, de todos los que he presentado a lo largo de mi formación profesional. Con este, precisamente, me pude dar cuenta que nunca se deja de aprender y más en lo que respecta a temas relacionados con tecnología, porque siempre surge algo nuevo, no en cada minuto sino en cada segundo de nuestra existencia. A mi padre, desde que lo descubrí por primera vez tenía un libro en sus manos y muchos más junto a él. A mi madre, siempre está ahí apoyándome aunque a veces no entienda totalmente mi inquietud por el conocimiento. A mi director de tesis, por su dedicación a los detalles y apoyo brindado durante el tiempo que me tardé desarrollando este trabajo. A la jefe de Medios Digitales de EasyFly y al jefe de Marketing de Viva Colombia, por su disposición a responder las preguntas y ampliar los temas relacionados con ellas. A la Universidad Pontificia Bolivariana (UPB) y sus profesores, por brindarme la posibilidad de aprender cosas nuevas y continuar actualizándome en mi profesión. A mis amigos y compañeros de maestría, porque con sus aportes puedo ser mejor persona, amiga y profesional. A la vida, por todo lo bueno y maravilloso que me regala cada día. LISTADO DE ANEXOS Anexo 1 Entrevista jefe de medios digitales EasyFly.……………………………………119 Anexo 2 Entrevista jefe de mercadeo Viva Colombia…………………………………….134 Anexo 3 Análisis de contenido aerolínea EasyFly ……………………………………… .143 Anexo 4 Análisis de contenido aerolínea Viva Colombia……………………………….. .156 LISTA DE TABLAS Tabla 1 Aspectos legales del comercio electrónico, la contratación y la empresa electrónica ............................ 31 Tabla 2 Valores en la estructura de la marca ........................................................................................................ 40 Tabla 3 Contribución de las pymes a la economía en América Latina ................................................................. 52 Tabla 4 Participación en el PIB ............................................................................................................................ 52 Tabla 5 Penetración de las TIC en las pymes de América Latina ......................................................................... 53 Tabla 6 Fuentes de ideas para la innovación en las pymes del sector servicios.................................................... 53 Tabla 7 ¿Para qué usan las empresas internet? ..................................................................................................... 55 Tabla 8 Variables y categorías de análisis de contenido. ..................................................................................... 69 Tabla 9 Ficha de análisis estrategias e-marketing EasyFly y Viva Colombia. ..................................................... 70 Tabla 10 URL marketing digital EasyFly y Viva Colombia. ............................................................................. 71 Tabla 11 Ficha de análisis en medios sociales ...................................................................................................... 71 Tabla 12 Redes sociales de las aerolíneas EasyFly y Viva Colombia .................................................................. 72 Tabla 13 Nombres y cargos de entrevistados. ...................................................................................................... 72 Tabla 14 Guía de preguntas para entrevistados. ................................................................................................... 73 Tabla 15 Redes sociales y seguidores EasyFly. .................................................................................................... 91 Tabla 16 Redes sociales y seguidores Viva Colombia. ........................................................................................ 95 LISTA DE FIGURAS Figura 1 Contribución PIB por sectores ............................................................................................................... 27 Figura 2 Participación de los servicios en PIB y exportaciones .......................................................................... 28 Figura 3 Perspectiva del marketing relacional. .................................................................................................... 42 Figura 4 Áreas del comercio electrónico ............................................................................................................. 44 Figura 5 Dinámicas de medición en redes sociales .............................................................................................. 49 Figura 6 Desarrollo económico y TIC. ................................................................................................................ 50 Figura 7 Apropiación e infraestructura TIC en Colombia. Basados en los índices NRI, CSC y DOI ................ 51 Figura 8 Número de horas de conexión a redes sociales por país ........................................................................ 57 Figura 9 Categorías en las que consumen tiempo online los colombianos .......................................................... 58 Figura 10 Redes sociales más visitadas en Colombia 2013 ................................................................................. 58 Figura 11 Social Commerce Market 2010-2015 .................................................................................................. 59 Figura 12 Comportamiento de la inversión en medios digitales en Colombia .................................................... 59 Figura 13 Distribución de inversión en medios digitales en Colombia para formato web .................................. 60 Figura 14 Rendimiento de Rich Media frente a Banners estándar para las aerolíneas ........................................ 62 Figura 15 Impacto vs. presencia por sectores ...................................................................................................... 63 Figura 16 Categoría líneas aéreas en Colombia ................................................................................................... 63 Figura 17 Perfil demográfico usuarios categoría Travel Colombia ..................................................................... 64 Figura 18 Ranking y crecimiento Travel Colombia ............................................................................................. 65 Figura 19 Visitas a easyfly.com.co ....................................................................................................................... 76 Figura 20 Visitas a Vivacolombia.co ..................................................................................................................... 77 Figura 21 Búsqueda orgánica EasyFly. ............................................................................................................... 77 Figura 22 Top Keywords EasyFly .......................................................................................................................... 78 Figura 23 Resultados Adwords EasyFly .............................................................................................................. 79 Figura 24 Resultados Adwords vuelos Bogotá -Yopal ........................................................................................ 80 Figura 25 Portal corporativo EasyFly .................................................................................................................. 80 Figura 26 Top Keywords Viva Colombia ............................................................................................................... 81 Figura 27 Búsqueda orgánica Viva Colombia ..................................................................................................... 82 Figura 28 Resultados Adwords Viva Colombia ................................................................................................... 82 Figura 29 Resultados vuelos baratos...................................................................................................................