LA COMUNICACIÓN PÚBLICA COMO ESPECTÁCULO Relatos de la Argentina del siglo XXI LA COMUNICACIÓN PÚBLICA COMO ESPECTÁCULO Relatos de la Argentina del siglo XXI Adriana Amado (ed.), Belén Amadeo, Mónica Baumgratz, Martín Becerra, Carlos March, Hernán Maurette, Sergio Mohadeb, Eleonora Rabinovich, Silvio Santamaría, Raquel Tarullo, Silvio Waisbord Centro para la Información Ciudadana ÍNDICE 1 La comunicación pública como espectáculo [Adriana Amado] 2 Las relaciones públicas al poder: el caso de Argentina en el siglo XXI [Adriana Amado, Belén Amadeo, con la colaboración de Raquel Tarullo] 3 Periodismo partido al medio [Silvio Waisbord, George Washington University - Adriana Amado, CIC] 4 Los medios en cuestión (o la cuestión de los medios) [Adriana Amado] 5 Comunicación pública y cultura política [Belén Amadeo, UBA, CIC] n todos estos años estuvimos leyendo toda la literatura que in- tentaba hacer un retrato de los años que siguieron a la crisis de E2001. Muchos de esos libros hasta se animaron a ponerle en el título el nombre de sus protagonistas. Y hablaron del kirchnerismo, en esa costumbre de agregar el sufijo al nombre de cada presidente (alfon- sinismo, menemismo, delarruismo, duhaldismo). Aunque este período guarda el curioso mérito de haberse condensado en una letra. De todos, nos gustó la síntesis que logró el título del libro Yo fui K, no solo porque le alcanzan seis letras para definir un cambio de ciclo político, sino por- que sus autores le dedican un bonito agradecimiento, que este equipo de trabajo podría suscribir: “Y gracias a Néstor Kirchner y Cristina Fer- nández, sin cuyo esfuerzo, dedicación y presupuestos jamás hubiésemos tenido esta historia para contar”. En nuestro caso, el agradecimiento es mayor porque además de poder desarrollar este libro, nos dio motivo para otros artículos, columnas en los medios y textos que fueron los escalones en los que nos apoyamos para finalmente producir este más extenso. Pero sobre todo, este proce- so político y su particular estrategia comunicacional nos dio la oportu- nidad de describir, cuando todavía no había perspectiva suficiente para 8 Adriana Amado (ed.) explicarlo, el modelo de comunicación pública que estaba adoptando la Argentina, en la convicción de que puede ser un aprendizaje para otros contextos y para futuros gobiernos. En unos años en que el país creció, pero después un poco menos, y ahora no sabemos cuándo saldrá de la crisis periódica que nos toca cada tanto, los únicos índices que crecie- ron, y crecieron a un ritmo sin parangón en el mundo, fueron los de la comunicación. Las cifras, las iniciativas, los canales, los proveedores, los mensajes, se multiplicaron en quince años por miles y recrearon una si- tuación que solo se había dado una sola vez en la historia argentina: el Estado concentró sus esfuerzos en montar un aparato de comunicación que ningún otro actor social puede equiparar. Entró en el top five de anunciantes publicitarios, se convirtió en el principal productor audio- visual, en el mayor beneficiario de las licencias de medios audiovisuales, en el único patrocinador del deporte más popular y en el más importante organizador de recitales gratuitos. Es un Estado que asigna a su sistema de medios un presupuesto que supera la facturación del principal mul- timedios del país. Toda esa construcción se justificó en la supuesta necesidad de derri- bar el “relato hegemónico” de los medios corporativos, que necesitaría contrarrestarse con vigor porque son “monopolios de la palabra”, en un plural que en su hipérbole desafía las leyes económicas que definen la concentración de mercados y postulan que monopolio es justamente porque es uno. Esta investigación intenta repasar algunos ejemplos de la comunicación pública de la Argentina de los últimos años, tratando de relacionar las prácticas con sus antecedentes y sus consecuencias. Cada uno de los as- pectos analizados merece en sí una investigación en profundidad, no solo para la administración nacional que describimos sino para el resto de las jurisdicciones locales, que replican estas prácticas en menor escala pero con la misma lógica. Las omisiones que puedan encontrarse solo se excusan en que apenas pretende ser una bitácora de los principales hitos de la comunicación La comunicación pública como espectáculo 9 pública de la primera década del siglo XXI, entendiendo como tal la in- teracción de gobierno, medios, periodismo, empresas y ciudadanía. Si sirve para abrir un nuevo debate que integre en perspectiva los hechos recientes, habrá cumplido el objetivo principal del Centro para la Infor- mación Ciudadana: aportar a la calidad de la comunicación pública des- de la investigación y la docencia. Dra. Adriana Amado Presidente CIC infociudadana.org.ar AGRADECIMIENTOS gradecemos a todos los columnistas, periodistas e investigado- res que a lo largo de todos estos años produjeron el valioso ma- Aterial que sirvió de base para esta investigación. Un agradeci- miento especial a los consultores, comunicadores y periodistas que se sumaron a las mesas de discusión que organizamos durante 2014. Ellos, junto con muchos otros que colaboraron desde la reserva con indicios y datos , orientaron las hipótesis que barajamos durante el proceso. Sus aportes y comentarios fueron un valioso insumo que permitió reencau- zar ideas y, lo que es más importante, incorporar otras nuevas. Agradecemos también a los que se sumaron a esta publicación con su reflexión, que enriquece el texto y abre el diálogo con especialistas des- tacados. Nuestro agradecimiento a familias, amigos y colegas que acompañaron el trabajo. Una mención especial a los asociados del Centro para la In- formación Ciudadana Raquel Tarullo, que aportó ideas y contribuyó a chequear textos y datos; y a Natalia Pizzolo, su ayuda con las búsquedas iniciales. Y el agradecimiento de siempre a Maximiliano Bongiovanni y Christian Gauna, sin cuyo apoyo incondicional la tarea de la asociación sería más difícil. 12 Adriana Amado (ed.) El principal agradecimiento es a la Fundación Konrad Adenauer, que acompaña el programa de “Preguntar al poder” desde 2007 y apoya nuestras ganas de aportar a la comunicación pública desde la investiga- ción y el debate. Apreciamos la confianza de Kristin Wesemann, que nos permite trabajar con toda libertad y la calidez humana del equipo que lidera en la Fundación, especialmente la siempre gentil predisposición de Guadalupe Barrera. Nota a la edición: El material de base de esta investigación es información pública tomada de documentos públicos, avisos publicitarios y demás contenidos publi- cados en medios masivos o sitios de internet. Las imágenes son citadas al solo fin del propósito del libro y para dar mayor explicación en las no- tas, sin uso comercial. Se tomaron en su mayoría de los reservorios de contenidos para la prensa de dependencias del poder ejecutivo nacional o son capturas de pantalla, que se incluyen a los efectos ilustrativos de la descripción que se hace. En caso de no conocerse el autor, se consig- na la fuente de donde se tomó y el enlace del sitio donde está publicada. En el caso de las citas de los discursos y declaraciones de funcionarios, se transcriben tal y como estaban publicadas a esa fecha en la dirección web que se consigna en nota al pie. Muchas veces las declaraciones o publicaciones en las redes fueron hechas en un modo coloquial, que se respeta en su literalidad. Dado el carácter didáctico de esta publicación, en todos los casos se consigna la referencia de donde fue tomada, que estaba en línea durante el mes de octubre de 2014, donde se chequearon las búsquedas. LA COMUNICACIÓN PÚBLICA COMO ESPECTÁCULO 1 [ADRIANA AMADO, CIC] a comunicación pública no puede superar la dependencia de los medios masivos que le dejó el siglo pasado por los medios masi- Lvos: sabe que le hacen mal pero no puede dejarlos, aunque cada vez tenga que gastar más para conseguir más o menos los mismos resul- tados. Al principio, funcionaba: los medios masivos eran el éxtasis de los políticos, aquello que los hacía sentirse cerca de la ciudadanía con solo salir en la televisión o escuchar su voz en la radio. Pero después hubo de- masiada competencia por la atención de esos que parecían interesados en la pantalla, que enseguida se pasaron a una más chiquita del móvil pero que les permite, además de ver, conversar. Con tanta dispersión, con tanta oferta de mensajes y con la posibilidad de elegir por demanda, solo la política sigue obstinada en pensar que los ciudadanos se quedan sentaditos en las tandas publicitarias, esperando a ver sus costosos avi- sos. No hay razones para suponer que alguien se quedará en el mundo de los medios masivos, que apenas lo consideran un punto en la audiencia, cuando es tan convocante la narrativa transmedia, que invita al usuario a apropiarse de los contenidos, compartirlos, comentarlos, verlos a su gusto y desafiarlos. Como los medios masivos están perdiendo irreversiblemente su poder prescriptivo para conseguir mínimos efectos, es necesario multiplicar los 14 Adriana Amado mensajes en más de una plataforma, lo que se hace o bien manejando estratégicamente la comunicación para ajustar su llegada, o gastando di- nero público sin límite para lograr cada vez más pobres resultados. Mien- tras el mercado publicitario de los privados se achica, busca otros recur- sos más direccionados y menos costosos, los Estados se han convertido en los principales cultores de la comunicación publicitaria y mediática. Cuando el modelo de comunicación corporativa estaba reinventándose en el siglo XXI, los telepresidentes de Latinoamérica llevaron su comu- nicación a una mediatización que casi no tiene antecedentes en cuanto a gastos y multiplicidad de pantallas. A algunos les quedó chico el ajustado espacio de los avisos y se montaron su show semanal, donde con micró- fono en mano fundaron el género del reality presidencial en sus variantes cadena nacional o talk show ministerial. En los últimos años la publicidad ha sido considerada un apoyo estraté- gico para la gestión de gobierno, pero no es el único factor que configura el sistema de comunicación pública.