PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN ELABORAR UN PLAN DE MARKETING MUSICAL PARA GUTTO VICUNHA DENTRO DE LAS CIUDADES DE QUITO, GUAYAQUIL Y CUENCA TRABAJO DE INVESTIGACIÓN DE GRADO PREVIA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO COMERCIAL JOSÉ ROBERTO VÉLEZ CEVALLOS DIRECTOR: MBA. ERICK ALDAS QUITO, ENERO 2019 CERTIFICACIÓN DEL ASESOR Quito, 14 de enero del 2019. MBA. Erick Aldaz ASESOR. CERTIFICA: Haber revisado el presente informe final de investigación, el mismo que se ajusta a las normas vigentes en la Escuela de Ciencias Administrativas y Contables, de la Pontificia Universidad Católica del Ecuador, en consecuencia, autorizo su presentación para los fines legales pertinentes (f:)……………………………………………………………… MBA. Erick Aldaz C.C.: i PÁGINA DE APROBACIÓN DEL TRIBUNAL El jurado examinador, aprueba el presente informe de investigación en nombre de la Pontifica Universidad Católica del Ecuador (PUCE): (f:)……………………………………………………………… MBA. Erick Aldaz C.C.: (f:)……………………………………………………………… Ing. Juan Carlos Latorre C.C.: (f:)……………………………………………………………… Ing. Ximena Villamar C.C.: ii ACTA DE CESIÓN DE DERECHOS Yo, José Roberto Vélez Cevallos, declaro conocer y aceptar la disposición del Art. 165 del Código Orgánico de la Economía Social de los Conocimientos, Creatividad e Innovación, que manifiesta textualmente: “Se reconoce facultad de los autores y demás titulares de derechos de disponer de sus derechos o autorizar las utilizaciones de sus obras o prestaciones, a título gratuito u oneroso, según las condiciones que determinen. Esta facultad podrá ejercerse mediante licencias libres, abiertas y otros modelos alternativos de licenciamiento o la renuncia” Quito, 14 de enero del 2019. (f:)……………………………………………………………… José Roberto Vélez Cevallos C.C.: iii AUTORÍA Yo, José Roberto Vélez Cevallos, portador de la cédula de ciudadanía No171044001- 9 declaro que la presente investigación es de total responsabilidad del (los) autor (es), y eximo expresamente a la Pontificia Universidad Católica del Ecuador de posibles reclamos o acciones legales. Quito, 14 de enero del 2019. (f:)……………………………………………………………… José Roberto Vélez Cevallos C.C.: 171044001-9 iv DECLARACIÓN y AUTORIZACIÓN Yo José Roberto Vélez Cevallos: CC:171044001-9, autor del trabajo de grado intitulado: “ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING MUSICAL PARA GUTTO VICUNHA DENTRO DE LAS CIUDADES DE QUITO, GUAYAQUIL Y CUENCA ”, previa a la obtención del título profesional de Ingeniero Comercial, en la Escuela de Administración” 1.- Declaro tener pleno conocimiento de la obligación que tiene la Pontificia Universidad Católica del Ecuador, de conformidad con el artículo 144 de la Ley Orgánica de Educación Superior, de entregar a la SENESCYT en formato digital una copia del referido trabajo de graduación para que sea integrado al Sistema Nacional de Información de la Educación Superior del Ecuador para su difusión pública respetando los derechos de autor. 2.- Autorizo a la Pontificia Universidad Católica del Ecuador a difundir a través de sitio web de la Biblioteca de la PUCE el referido trabajo de graduación, respetando las políticas de propiedad intelectual de Universidad. Quito, 14 de enero del 2019 v ………………………………………………... José Roberto Vélez Cevallos CC:171044001-9 DEDICATORIA A Dios, a mis padres, hermanos y amigos. Quiero agradecer primero a Dios, que es el motor de mi vida ya que sin la fe que él impulsa no hubiera sido posible realizar todas mis metas y sueños. A mis padres por su apoyo y cariño incondicional, gracias por haberme dado la herramienta más valiosa, la educación. Los quiero mucho y siempre serán una guía para mi futuro profesional y mi vida cotidiana. A mis hermanos por sus consejos, su cariño y apoyo constante. Siempre serán un ejemplo a seguir. Los quiero mucho. Y a mis amigos por siempre estar ahí cuando más lo he necesitado. En especial a Gutto Vicunha y su familia, por siempre respaldarme en este proyecto y apoyarme incondicionalmente. Y por último, a la música que es mi musa inspiradora, ya que con la ayuda de la misma pude juntar mis dos pasiones, la música y el Marketing. José Roberto Vélez Cevallos vi AGRADECIMIENTO Agradezco a todos mis profesores que me han acompañado en esta etapa universitaria, ya que sin su conocimiento y guía no hubiera sido posible culminar este proyecto de forma exitosa. A la Pontificia Universidad Católica del Ecuador por haberme abierto las puertas y brindarme las facilidades y herramientas para desarrollar mis conocimientos dentro de mi carrera profesional. A mi director de tesis Erick Aldaz por creer en el proyecto, por brindar su tiempo, conocimiento y guía en el mismo; por ello estaré siempre agradecido. A Gutto Vicunha por haberme dado la oportunidad de trabajar con él al realizar este proyecto. Creo fielmente que llegará a ser uno de los músicos más importantes de su género en el Ecuador. Gracias por tu apoyo y amistad incondicional. José Roberto Vélez vii ÍNDICE DE CONTENIDO CERTIFICACIÓN DEL ASESOR ......................................................................................... i PÁGINA DE APROBACIÓN DEL TRIBUNAL ................................................................. ii ACTA DE CESIÓN DE DERECHOS ................................................................................. iii AUTORÍA ............................................................................................................................ iv DECLARACIÓN y AUTORIZACIÓN ................................................................................ v DEDICATORIA ................................................................................................................... vi AGRADECIMIENTO ......................................................................................................... vii ÍNDICE DE CONTENIDO ................................................................................................ viii ÍNDICE DE FIGURAS ......................................................................................................... x ÍNDICE DE TABLAS ......................................................................................................... xii RESUMEN EJECUTIVO .................................................................................................. xiii ABSTRACT ....................................................................................................................... xiv CAPÍTULO I ....................................................................................................................... 15 ENTORNO Y SITUACIÓN ACTUAL DE GUTTO VICUNHA LA BANDA................. 15 1.1. ANÁLISIS DEL ENTORNO ................................................................................... 15 1.1.1. Aspectos Socio Económicos del sector musical del Ecuador. .............................. 15 1.1.2. Aspecto Socio-Cultural ......................................................................................... 17 1.2. SITUACIÓN ACTUAL DE GUTTO VICUNHA LA BANDA.............................. 18 1.2.1. Antecedentes ......................................................................................................... 19 1.2.2. Experiencia Musical ............................................................................................. 19 1.2.3. Productos y servicios ............................................................................................ 20 1.2.4. Competencia Actual y Potencial ........................................................................... 21 1.2.5. Estructura Organizacional ..................................................................................... 22 CAPÍTULO II ...................................................................................................................... 23 viii ANÁLISIS PRELIMINAR Y PROPUESTA ESTRATÉGICA PARA GUTTO VICUNHA LA BANDA ......................................................................................................................... 23 2.1. ANÁLISIS PRELIMINAR ...................................................................................... 23 2.1.1. Cadena de Valor Actual ........................................................................................ 23 2.1.2. Funciones Actuales ............................................................................................... 25 2.1.3. Análisis de Metas y Expectativas de los Clientes Potenciales .............................. 30 2.1.4. Direccionamiento Estratégico ............................................................................... 54 2.1.5. Misión ................................................................................................................... 71 2.1.6. Visión .................................................................................................................... 71 2.1.7. Valores Corporativos ............................................................................................ 71 2.1.8. Objetivos Corporativos ......................................................................................... 72 2.1.9. Mapa Estratégico de Gutto Vicunha La Banda .................................................... 73 CAPÍTULO III .................................................................................................................... 75 PROPUESTA DE MEJORAMIENTO PARA GUTTO VICUNHA “LA BANDA” ......... 75 3.1. Portafolio de Clientes Potenciales ............................................................................ 78 3.2. Estrategias