PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ FACULTAD DE GESTIÓN Y ALTA DIRECCIÓN Proceso de gestión de patrocinio deportivo: Evaluación del caso del club de fútbol profesional SPORT BOYS ASSOCIATION Tesis para obtener el título profesional de Licenciado en Gestión con mención en Gestión Empresarial presentada por: ALMANZA QUIROZ, Diego Tesis para obtener el título profesional de Licenciada en Gestión con mención en Gestión Empresarial presentada por: NARREA TRINIDAD, Candy Jessica PALACIOS ESPINOZA, Leslie Elizabeth Asesorados por: Mgtr. Martha Marianella Pacheco Mariselli Lima, marzo de 2020 La tesis Proceso de gestión de patrocinio deportivo: Evaluación de caso del club de fútbol profesional SPORT BOYS ASSOCIATION ha sido aprobada por: ________________________ Mgtr. Miguel Ignacio Córdova Espinoza ________________________ Mgtr. Martha Marianella Pacheco Mariselli [Asesor jurado] ________________________ Lic. Luis Felipe Soltau Salcedo [Tercer jurado] ii A mis padres, por confiar en mí y permitirme elegir a la PUCP como mi alma mater; al fútbol por darme la inspiración y motivación que necesitaba; a Nora, una incondicional en todo este proceso y al club Sport Boys por abrirme sus puertas y haberme hecho sentir parte de esta hermosa institución. Aquí tienen a un hincha más. ¡Vamos Boys! Diego Almanza A mi madre por creer en mí y ser mi gran apoyo en cada etapa de mi vida. A mi hermano por confiar en mí y estar siempre a mi lado. A mi gran amiga Leydi por haberme apoyado incondicionalmente en este proceso, a Leslie por ser una gran compañera y haber compartido conmigo esta gran experiencia. A todos los que confiaron en mí. ¡Muchas gracias! Candy Narrea A mis padres, por creer en mí siempre, no hay palabras para agradecer todo lo que han hecho y siguen haciendo por mis hermanos y por mí, los amo infinitamente. A mi madrina Linda y mis abuelos por su cariño y apoyo incondicional, a mi kínder friend Jaime por sus singulares consejos de vida e infaltables ánimos, a mi fiel compañera y cómplice Candy Uhh por estar en las buenas y no tan buenas, a todos que confiaron en mí y a los que no, también. ¡Lo logramos! Leslie Palacios iii Agradecemos profundamente a nuestra asesora Martha Pacheco por su compromiso y dedicación, por su exigencia y sus consejos lo largo de este proceso de investigación. Gracias por habernos acompañado en este proyecto y haber contribuido en nuestro crecimiento profesional. iv TABLA DE CONTENIDOS INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................ 1 CAPÍTULO 1: PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN ................................................ 2 1. Problema de investigación ....................................................................................................... 2 2. Preguntas de la investigación ................................................................................................... 4 2.1 Pregunta general ............................................................................................................... 4 2.2 Preguntas específicas ........................................................................................................ 4 3. Objetivos de la investigación ................................................................................................... 4 3.1 Objetivo general ............................................................................................................... 4 3.2 Objetivos específicos ........................................................................................................ 4 4. Justificación ............................................................................................................................. 4 5. Alcances y limitaciones ........................................................................................................... 5 CAPÍTULO 2: MARCO TEÓRICO ............................................................................................. 7 1. La gestión en el deporte ........................................................................................................... 7 1.1. Gestión deportiva ............................................................................................................. 7 1.2. Características únicas del deporte .................................................................................... 8 1.3. Los tres sectores de la industria deportiva ........................................................................ 9 1.4. Áreas funcionales de la gestión deportiva ...................................................................... 14 2. El patrocinio como herramienta de marketing ....................................................................... 15 2.1 Marketing deportivo ....................................................................................................... 15 2.2 Marketing estratégico ..................................................................................................... 17 2.3 Marketing mix ................................................................................................................ 18 3. Gestión del patrocinio deportivo ............................................................................................ 21 3.1 Características del patrocinio deportivo ......................................................................... 24 3.2 Diferencias entre el patrocinio y otros conceptos ........................................................... 25 3.3 Objetivos del patrocinio deportivo ................................................................................. 26 3.4 Modelos de gestión del patrocinio deportivo ................................................................. 27 CAPÍTULO 3: MARCO CONTEXTUAL ................................................................................. 37 1. Análisis de actores ................................................................................................................. 37 1.1. Aficionados .................................................................................................................... 37 v 1.2. Medios de comunicación ................................................................................................ 38 1.3. Liga ................................................................................................................................. 39 1.4. Clubes de fútbol profesional ........................................................................................... 41 1.5. Empresas ........................................................................................................................ 43 1.6. Deportistas ...................................................................................................................... 45 2. Conclusiones del análisis de actores ...................................................................................... 46 CAPÍTULO 4: PRESENTACIÓN DEL SUJETO DE ESTUDIO.............................................. 48 1. Historia ................................................................................................................................... 48 2. Situación deportiva ................................................................................................................ 49 3. Instalaciones ........................................................................................................................... 50 4. Organización .......................................................................................................................... 51 4.1. Junta General de Socios ................................................................................................. 51 4.2. Administración temporal ................................................................................................ 52 4.3. Gerencia General ............................................................................................................ 52 4.4. Área Deportiva ............................................................................................................... 52 4.5. Área Social ..................................................................................................................... 53 4.6. Área de Marketing y Comunicaciones ........................................................................... 53 4.7. Área Comercial............................................................................................................... 53 CAPÍTULO 5: MARCO METODOLÓGICO ............................................................................ 56 1. Alcance................................................................................................................................... 56 2. Diseño de la investigación ..................................................................................................... 56 2.1. Enfoque .......................................................................................................................... 56 2.2. Estrategia ........................................................................................................................ 57 2.3. Horizonte temporal ......................................................................................................... 57 2. Unidades de análisis ............................................................................................................... 58 3. Recolección de datos .............................................................................................................