Instagram (en) Televisie Transmedia storytelling en publieksparticipatie via Instagram TV BA-eindwerkstuk Media en cultuur (ME3V15026) Veerle Kuiper | 5690137 Begeleider: Willemien Sanders Tweede lezer: Jasmijn van Gorp Studiejaar: 2018-2019, blok 2 Inleverdatum: 24 januari 2019 Woordenaantal: 7863 Samenvatting Dit onderzoek richt zich op de vraag hoe de affordances van Instagram TV (IGTV) worden ingezet door het entertainmentprogramma AMERICA’S GOT TALENT (AGT) voor transmedia storytelling en publieksparticipatie. Transmedia storytelling wordt in dit onderzoek beschouwd als een techniek om een verhaal te vertellen via meerdere platformen en formats. Participatie is niet per definitie een inherent onderdeel van deze vorm van verhaalvertelling. Echter, in deze casus is sprake van het gebruik van een sociaal media platform, waardoor participatie een belangrijke component zal zijn in dit onderzoek. De verschuiving van content op traditionele televisie naar sociale mediakanalen heeft niet alleen invloed op de manier waarop een bepaald verhaal wordt verteld, maar ook op de machtsverhoudingen tussen kijkers, producenten en omroepen. Daarom is aandacht besteed aan de relatie tussen transmedia storytelling en publieksparticipatie, waarbij het laten participeren van een publiek wordt beschouwd als een tactiek van producenten om informatie over hun publiek te achterhalen en hen het gevoel te geven dat ze invloed hebben op een programma. Dit onderzoek is uitgevoerd aan de hand van een affordance-analyse, waarbij de focus ligt op de IGTV-affordances die door AGT worden gebruikt. Hieruit is geconcludeerd dat AGT deze IGTV-affordances voornamelijk inzet om hun bereik te vergroten. Dit doen zij onder andere door gebruik te maken van combineerbaarheid en navigatie affordances, die ervoor zorgen dat content nog verder over sociale media wordt verspreid. Naar aanleiding van deze bevindingen omtrent affordances, is geanalyseerd hoe AGT IGTV ingezet voor transmedia storytelling. Binnen de IGTV-video’s van AGT valt een tweedeling te maken tussen video’s die wel of geen aanvullend materiaal bevatten op de televisie-uitzending. Ondanks dat de extra content die AGT deelt in IGTV-video’s geen essentieel onderdeel vormt van de verhaalwereld, functioneert het wel als aanvullend materiaal. Bovendien zijn de video’s nergens anders te bekijken, waardoor de IGTV-content kan worden beschouwd als een vorm van transmedia storytelling. Het aantal video’s met extra content is wel minimaal, waardoor AGT de nadruk lijkt te leggen op de uitzendingen, met als doel om online kijkers te attenderen op televisie-content en hen daarnaar (terug) te lokken. Voortbordurend hierop is geanalyseerd doe transmedia storytelling aanzet tot publieksparticipatie. IGTV-gebruikers zouden hierdoor invloed moeten kunnen uitoefenen op de IGTV-content van AGT. AGT biedt verschillende participatiemogelijkheden, maar wanneer wordt gekeken naar de daadwerkelijke invloed van het publiek valt dit tegen. Zogenaamde 2 invloed en participatie lijkt vooral een verkooppraatje te zijn van producenten om het publiek in te zetten als goedkope werkkracht. Aan de hand van de bevindingen kan geconcludeerd worden dat AGT de affordances van IGTV op twee manieren inzet. Aan de hand van participatie proberen ze enerzijds het bereik en de loyaliteit van het publiek te vergroten en anderzijds proberen ze het publiek te gebruiken als goedkope werknemers door hen (vaak onbewust) content en promotie te laten maken voor het programma. Door middel van transmedia storytelling probeert AGT online kijkers vooral (terug) te lokken naar televisie, door fragmenten uit afleveringen te promoten in IGTV-video’s. Trefwoorden: Instagram TV, transmedia storytelling, publieksparticipatie, affordances, AMERICA’S GOT TALENT 3 Inhoudsopgave 1. Inleiding 5 2. Theoretisch kader 7 2.1. Transmedia storytelling 7 2.2. Publieksparticipatie 9 3. Vraagstelling 12 4. Methode 12 5. Analyse 14 5.1. Het gebruik van IGTV affordances 14 5.2. Transmedia storytelling via IGTV 21 5.3. Publieksparticipatie op IGTV 23 6. Conclusie 26 7. Literatuur- en bronnenlijst 29 8. Bijlagen 32 8.1. Bijlage 1: Affordance-categorieën Bower 32 8.2. Bijlage 2: Analyse IGTV-video’s 35 4 1. Inleiding De ontwikkeling van sociale media heeft veel veranderd in de mediawereld en we zien steeds vaker dat massa media en sociale media hand in hand gaan. Televisie en Instagram zijn hier een voorbeeld van. Op 20 juni 2018 heeft Instagram-eigenaar Facebook een nieuwe applicatie op de markt gebracht: Instagram TV (IGTV).1 IGTV is een app waarbij je als gebruiker meer content kunt delen, om zo meer van je leven te laten zien en betrokkenheid te genereren bij je volgers. De app staat videocontent toe van maximaal één uur en biedt daarmee uitbreiding op de één minuut content capaciteit van Instagram zelf.2 Het platform wordt omschreven als een mix van Instagram Stories, YouTube video’s en ouderwetse televisie.3 De mate van succes van IGTV is volgens Meryl Smeets nog moeilijk te bepalen, maar het verleden heeft ons geleerd om Instagram niet te onderschatten.4 Zo heeft het al eerder concurrent Snapchat van de troon gestoten, dankzij de feature Instagram Stories. Hierdoor heeft Instagram inmiddels meer dan 300 miljoen dagelijks actieve gebruikers en het heeft daarmee het aantal dagelijks actieve gebruikers van Snapchat al begin 2017 ingehaald.5 De kracht van Instagram is dus groot, waardoor een kans bestaat dat IGTV eveneens succesvol wordt. Met IGTV lijkt Instagram nu de strijd aan te gaan met YouTube.6 Echter, een andere belangrijke vergelijking lijkt te worden vergeten, namelijk die met traditionele media. Volgens Jan Kietzmann, Kristopher Hermkens, Ian P.McCarthy en Bruno S. Silvestre hebben sociale media namelijk niet alleen grote invloed op elkaar, maar ook op traditionele media zoals televisie.7 Dit komt volgens Henry Jenkins door de mogelijkheden die sociale media bieden voor transmedia storytelling.8 Mediakanalen zoals IGTV bieden producenten de mogelijkheid om meer content te delen met hun volgers, waardoor zij meer betrokken worden bij het programma. De opkomst van sociale media draagt daardoor niet alleen bij aan de transitie van televisie naar online content, maar ook aan de toekomst van televisie. 1 “Welcome to IGTV,” Info center, Instagram, geplaatst op 20 juni 2018, https://instagram- press.com/blog/2018/06/20/welcome-to-igtv/. 2 Instagram, “Welcome to IGTV.” 3 Danielle Bakker, “Zo gebruik je IGTV, de nieuwe video-app van Instagram,” Internet Marketing Unie, geplaatst op 28 juni 2018, https://imu.nl/social-media/zo-gebruik-je-igtv-video-instagram/. 4 Meryl Smeets, “Een maand met Instagram TV, is het al een succes?,” Traffic Builders, geplaatst op 17 juli 2018, https://www.traffic-builders.com/instagram-tv. 5 Smeets, “Een maand met Instagram TV, is het al een succes?.” 6 Louise Matsakis en Lauren Goode, “With IGTV, Instagram takes aim at YouTube,” Wired, geplaatst op 20 juni 2018, https://www.wired.com/story/with-igtv-instagram-takes-aim-at-youtube/. 7 Jan H., Kietzmann, Kristopher Hermkens, Ian P.McCarthy en Bruno S. Silvestre, "Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media," Business horizons 54.3 (2011): 246. 8 Henry Jenkins, “Transmedia Storytelling 101,” Confessions of a Aca-Fan, geplaatst op 22 maart 2007, http://henryjenkins.org/2007/03/transmedia_storytelling_101.html. 5 Kietzmann et al. benadrukken dat bedrijven moeten gaan erkennen dat een hogere mate van sociale aanwezigheid hun producten en bijbehorende boodschap invloedrijker zal maken.9 Een groot voordeel die sociale media met zich meebrengen is dat producenten meer in contact komen met hun publiek. Dit helpt producenten om hun kijkers beter te begrijpen en meer inzicht te krijgen in de behoeftes die zij hebben.10 Lisa R. Godlewski en Elizabeth M. Perse beweren dat sociale media een waardevolle bron van informatie zijn geworden voor producenten. Om informatie te winnen over kijkers en hun betrokkenheid te genereren, moedigen producenten hun publiek steeds meer aan tot participatie.11 De scheidingslijn tussen televisie en sociale media vervaagt volgens Elena Levine hierdoor en de kans bestaat dat televisie steeds afhankelijker wordt van de samenwerking met sociale media.12 Een app zoals IGTV, die specifiek gericht is op televisie, kan dus voor grote veranderingen zorgen in de ontwikkeling van traditionele televisie en de manier waarop dit in de toekomst zal worden vormgegeven. Het is daarom van groot belang dat onderzoek wordt gedaan naar de mogelijkheden van IGTV, om daarmee een bijdrage te leveren aan het huidige debat over de transitie en toekomst van televisie. Bovendien is IGTV een nieuw fenomeen, wat de noodzaak voor onderzoek eveneens relevant maakt. In dit onderzoek wordt geanalyseerd hoe het televisieprogramma AMERICA’S GOT TALENT (AGT) tijdens seizoen 13 gebruik heeft gemaakt van IGTV. AGT is een Amerikaans talentenjachtprogramma, waarvan het dertiende seizoen van 29 mei tot 14 augustus 2018 werd uitgezonden op de commerciële Amerikaanse zender NBC.13 AGT is één van de weinige programma’s dat is opgenomen ten tijde van de lancering van IGTV en ook daadwerkelijk de app heeft benut. Zo zijn op het IGTV-account van AGT gedurende seizoen 13 meerdere video’s geplaatst, ter uitbreiding op de televisie-uitzendingen. Deze video’s betreffen bijvoorbeeld backstage content. Voor dit onderzoek wordt het IGTV-gebruik van AGT geanalyseerd. De onderzoeksvraag die daarbij centraal staat luidt: ‘Hoe worden de affordances van Instagram TV door het entertainmentprogramma