Negatieve Campagnevoering Op Twitter: De Verkiezingscampagnes van 2010 en 2012 Masterscriptie Politicologie Bestuur en Beleid Faezeh Omidvary S6374557 Scriptiebegeleider: Wouter van der Brug Universiteit van Amsterdam Juni 2014 Inhoudsopgave Pagina Inleiding 2 Theoretisch Kader 7 Data en Methode 17 Resultaten 23 Conclusie 31 Literatuurlijst 33 2 Inleiding Verkiezingen vormen één van de basisfundamenten van een democratisch bestel en kunnen in die zin gezien worden als een belangrijk democratisch instituut. Ze zijn van belang bij het legitimeren van onze politieke instellingen en bepalen voor een groot deel welke partijen en daarmee ideeën het regeringsbeleid zullen bepalen. In de maanden en weken voor de verkiezingen zenden politici talloze boodschappen naar de kiezer en de kiezer beslist dan mede op basis van die boodschappen op wie ze uiteindelijk stemt. Politieke campagnes bepalen niet alleen de verkiezingsuitslag, maar hebben ook effect op het beeld dat de burger heeft van de politiek en meer algemeen het vertrouwen in de politiek (Van Aelst, 2010: 285). In de afgelopen decennia zijn de verkiezingscampagnes in de meeste westerse democratieën ingrijpend veranderd. Verschillende wetenschappers beweren dat we ons nu bevinden in de derde fase in de ontwikkeling van campagnes (Blumler & Kavanagh, 1999; Farrell & Webb, 2000). In de eerste fase kon men spreken van een gouden tijdperk van de politieke partijen waarin campagnes destijds vooral erop gericht waren de eigen stabiele en loyale achterban te mobiliseren. Campagnes waren destijds belangrijk maar tegelijkertijd ook redelijk voorspelbaar vanwege een stabiel electoraat. De tweede fase is het beginpunt van de moderne campagne. Mede door de komst van de televisie is er meer aandacht voor presentatie en beeldvorming. Langzamerhand gaan de politieke partijen het belang en meerwaarde van een professionelere campagnevoorbereiding inzien. De huidige derde fase wordt vooral gekenmerkt door meer complexiteit, de opkomst van meer en snellere communicatietechnologieën en een electoraat dat gemakkelijk tussen partijen switcht. Anders dan tijdens het ‘gouden tijdperk’, zijn steeds minder kiezers lange tijd loyaal aan een politieke partij. Steeds meer kiezers bepalen per verkiezing of ze gaan stemmen en op welke partij. Dit heeft ervoor gezorgd dat politieke partijen per verkiezing veel stemmen kunnen verliezen maar tegelijkertijd kunnen zij meer dan in het verleden veel nieuwe stemmen erbij winnen. Als gevolg hiervan zijn verkiezingen voor de politieke partijen steeds onvoorspelbaarder en zijn campagnes meer dan ooit van politiek levensbelang geworden (Van Praag 2005). Het bovenstaande heeft de noodzaak voor nieuwe en effectieve campagnes versterkt. Een van de campagnetactieken waar de laatste jaren in toenemende mate wetenschappelijk en maatschappelijk aandacht voor is, is negatieve campagnevoering. 3 Lange tijd werd gedacht dat negatieve campagnevoering vooral iets Amerikaans zou zijn en dat het niet zou bestaan, of beter gezegd niet zou passen, binnen de Nederlandse politieke- en campagnecultuur waarin samenwerking consensus en wederzijds respect kernwaarden zijn (Walter 2010). Daarnaast zou negatieve campagnevoering nog meer worden geremd door het feit dat Nederland een coalitieland is en een harde en negatieve campagne zou na de verkiezingen een plek binnen de coalitie in de weg kunnen staan. Recent onderzoek laat echter zien dat negatieve campagnevoering wel degelijk voorkomt in Nederland (Walter, 2010; Walter, 2012; Walter &Vliegenthart 2010). Brants en Van Praag (2008) stellen zelfs dat Fortuyn in 2002 en daarna vooral het CDA in 2006 de weg hebben gebaand voor harde campagnes en dat een “scherp en gedeeltelijk negative campaigning een blijvend element zal zijn van de Nederlandse campagnecultuur”(Van Praag & Brants, 2008: 29). En ook Walter concludeert dat “in deze tijd van grote electorale verschuivingen politieke partijen negatieve campagnevoering doelbewust zullen blijven inzetten in de strijd om de kiezer (Walter 2010: 309)” Daarnaast krijgen politici en politieke partijen de laatste jaren steeds meer te maken met de mogelijkheden van nieuwe communicatiemiddelen zoals het gebruik van sociale media. Vooral Twitter blijkt een nieuw en veel gebruikt sociaal medium te worden. Twitter is een goedkoop en snel medium waarmee politieke partijen in 140 tekens hun boodschap kunnen delen met de rest van Nederland. Bij de campagne van 2010 was 34 procent van de kandidaten aanwezig op Twitter en bij de campagne van 2012 was dat al opgelopen tot 75 procent (Jacobs & Spierings, 2014). Ondanks het toenemende gebruik en de populariteit van Twitter is er weinig onderzoek naar het gebruik van Twitter door de Nederlandse politieke partijen tijdens de nationale verkiezingen. De meeste onderzoeken lijken zich vooral te focussen op de vraag of politici meer (voorkeur)stemmen kunnen winnen door actief te twitteren (Jacobs & Spierings, 2014). Onderzoek naar de wijze waarop politici en politieke partijen campagne voeren op Twitter en hoe negatief de Nederlandse verkiezingscampagnes zijn op Twitter is tot op heden vrijwel afwezig. Dit onderzoek vult deze leemte en richt zich specifiek op negatieve campagnevoering op Twitter tijdens de Tweede Kamerverkiezingen van 2010 en 2012. Empirisch gezien staan vier onderzoeksvragen centraal: Hoe vaak komt negatieve campagnevoering voor op Twitter? Wat is de inhoud van de negatieve aanvallen? Is er vooral sprake van 4 inhoudelijk kritiek over de feitelijke standpunten van partijen en verkiezingsprogramma’s of gaat het meer om strategische en persoonlijke kwesties? Welke partijen maken gebruik van negatieve campagnevoering op Twitter? En welke partijen worden aangevallen op Twitter? Om te kunnen vaststellen hoe negatief de verkiezingscampagnes van 2010 en 2012 zijn geweest op Twitter, wordt in dit onderzoek een systematische inhoudsanalyse uitgevoerd. De officiële Twitter-accounts van de zeven grootste Nederlandse politieke partijen (VVD, CDA, PVDA, GL, SP, D66 en PVV) plus de tweets van drie politici per politieke partij die in de maand voorafgaand de verkiezingsdag zijn getwitterd, vormen de basis van de inhoudsanalyse. Het codeerschema is afgeleid van het werk van John Geer (2006) dat door Walter (2010) voor een groot deel is overgenomen en toegepast op de Nederlandse situatie. Dit onderzoek combineert twee relatief nieuwe fenomenen binnen de Nederlandse politieke campagnecultuur, namelijk negatieve campagnevoering en campagnevoering op Twitter in een overkoepelend onderzoek. De meeste onderzoeken naar negatieve campagnevoering in Nederland hebben zich toegespitst op de televisiespots die worden uitgezonden in het kader van de Zendtijd voor politieke partijen. Verder zijn er ook enkele onderzoeken gedaan naar lijststrekkersdebatten en krantenartikelen (Walter 2008, Walter 2010, Walter & Vliegenthart 2010, Walter 2012). De spots voor de Zendtijd voor politieke partijen worden soms maanden dan wel weken voor de officiële start van de campagne opgenomen, waardoor de strategische keuzes worden genomen voordat de campagne echt is begonnen. De campagneperiode is een spannende en onvoorspelbare tijd voor de politieke partijen. Er kan veel gebeuren tijdens een campagneperiode, waardoor een aanpassing van de campagnestrategie nodig is. Echter de televisiespots staan dan al vast en kunnen niet tijdens de campagneperiode worden veranderd of aangepast. De Zendtijd voor politieke partijen geeft zodoende alleen inzicht in de strategische keuzes van partijen voor de aanvang van de campagne. Twitter kent dit nadeel niet; de tweets die worden verzonden zijn altijd up-to date en actueel. Twitter wordt tijdens de gehele campagneperiode vaak meerdere keren per dag gebruikt om een politieke boodschap kenbaar te maken. Aanpassing van de campagnestrategie kan snel en doeltreffend via Twitter. Onderzoek naar negatieve campagnevoering op Twitter kan nieuwe inzichten geven in de manier waarop de verschillende politieke partijen campagne voeren omdat via de tweets van politici en politieke partijen op een 5 ongefilterde manier het actuele verloop van een campagneperiode kan worden onderzocht. Daarnaast zijn de Nederlandse politieke partijen de laatste jaren steeds meer bewust van het belang van digitale publiciteit via sociale mediakanalen. Een steeds grotere deel van de campagne speelt zich af buiten de traditionele mediakanalen, zoals de radio, kranten en televisie maar online. Om een volledig beeld te kunnen vormen over het gebruik van negatieve campagnevoering in Nederland is het van belang dat onderzoek zich niet beperkt tot één campagnebron, maar dat ook minder voor de hand liggende campagnebronnen zoals Twitter worden onderzocht. 6 Theoretisch Kader Om vast te stellen hoe negatief de verkiezingscampagnes van 2010 en 2012 zijn geweest op Twitter wordt in dit stuk als eerste de term negatieve campagnevoering concreet en eenduidig gedefinieerd. Om negatieve campagnevoering binnen de Nederlandse context te kunnen begrijpen en analyseren, volgt een korte introductie van de Nederlandse politieke campagnecultuur. Daarna worden de empirische studies naar het gebruik van negatieve campagnevoering in Nederland uiteengezet. Deze studies geven inzicht en scheppen verwachtingen over de mate en kenmerken van negatieve campagnevoering op Twitter. Als laatste wordt er stilgestaan bij het communicatiemiddel dat in deze studie centraal staat, namelijk Twitter. Wat is Twitter nu precies? Wat maakt het zo interessant en waarom zou het onderzocht moeten worden als campagne-instrument? Definitie