UNIVERSIDAD POLITÉCNICA SALESIANA SEDE QUITO CARRERA: COMUNICACIÓN SOCIAL Tesis previa a la obtención del título de: LICENCIADO EN COMUNICACIÓN SOCIAL TEMA: ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA COMUNICATIVA QUE MANEJA LIGA DEPORTIVA UNIVERSITARIA AUTORES: JUANCARLOS BUITRÓN URQUIZO MARÍA JOSÉ MUÑOZ ROSERO DIRECTOR: RODRIGO TORRES Quito, marzo de 2013 DECLARATORIA DE RESPONSABILIDAD Nosotros autorizamos a la Universidad Politécnica Salesiana la publicación total o parcial de este trabajo de grado y su reproducción sin fines de lucro. Además declaramos que los conceptos desarrollados, análisis realizados y las conclusiones del presente trabajo, son de exclusiva responsabilidad de los autores. Quito, marzo de 2013 Juancarlos Patricio Buitrón Urquizo María José Muñoz Rosero C.I. n° 1715427967 C.I. n° 1711989200 DEDICATORIA A Dios por darme la vida y permitirme crecer junto a una linda familia que ha sido mi apoyo constante en todas las etapas de mi vida. A mis ángeles por velar todos los pasos que doy desde el cielo. A mis padres Jorge y María Fernanda por sembrar en mi valores de responsabilidad y bondad, por ser el pilar en toda mi etapa académica. Por sus consejos y por su ejemplo de crianza y por darme un hogar feliz, les amo con toda mi alma. A mi tío Polo y su familia por estar pendientes de la culminación de mis estudios universitarios. A mis primos, tíos y amigos por darme fuerza constante para cumplir esta meta. A Juank, mi compañero de siempre por apoyarme y no dejarme decaer en este camino, por siempre querer mi bien. Finalmente para Liga Deportiva Universitaria que nos abrió sus puertas y nos permitió realizar la investigación. A todas las personas que directa o indirectamente colaboraron en la elaboración de esta tesis. María José Muñoz A Dios por darme la vida y guiarme siempre. A mi mami Nelly que ha sido mi apoyo incondicional en todo sentido. Por ser el motor de mi vida y siempre estar pendiente de mi bienestar. A mis hermanos Jimena y Diego por qué en ellos encontré un ejemplo a seguir, gracias por sus consejos y por darme fuerza para culminar esta tesis. Y a mis sobrinos que los amo. A Majo por darme ánimos constantes y juntos trabajar por esta meta importante en nuestras vidas. A los dirigentes de Liga por escuchar nuestra propuesta y por ayudarnos en esta investigación. Juancarlos Buitrón AGRADECIMIENTOS Agradecemos a la Universidad Politécnica Salesiana por forjar profesionales de bien y en este caso por impartir los conocimientos necesarios para la elaboración de esta tesis. A la carrera de Comunicación Social por estar pendientes del surgimiento y desarrollo de sus estudiantes y futuros profesionales. Un agradecimiento especial a los docentes por enseñarnos con paciencia y eficacia y por considerarnos más que estudiantes en toda la etapa de la carrera. Agradecemos a nuestro director Rodrigo Torres por creer en nuestro trabajo y por su guía y acompañamiento continuo a lo largo de la elaboración de esta tesis. Además al Centro de Trabajos de Grado de la universidad por guiar y entregar material guía para la correcta presentación de este trabajo. ÍNDICE INTRODUCCIÓN ................................................................................................. 1 CAPÍTULO I ........................................................................................................ 4 ASPECTOS CONCEPTUALES .......................................................................... 4 1.1 Comunicación social ...................................................................................... 6 1.1.1 Comunicación productiva ................................................................... 13 1.1.2 Comunicación estratégica ................................................................... 16 1.1.3 Comunicación organizacional en América Latina – enfoque ............. 19 1.1.4 Comunicación, información y tecnología ................................................. 27 1.2 Ramas de la comunicación .......................................................................... 31 1.2.1 Marketing .................................................................................................. 31 1.2.2 Relaciones públicas .................................................................................. 36 1.2.3 Imagen corporativa ................................................................................... 40 1.2.4 Identidad social ..................................................................................... 43 1.2.5 Marcas y logotipos .................................................................................... 47 1.3 Cultura organizacional ................................................................................. 58 1.3.1 La cultura .................................................................................................. 62 1.3.2 Expresiones internas y externas de la comunicación en la empresa ......... 67 1.3.3 Enfoque empresarial- deportivo ............................................................... 72 1.3.4 Comunicaciones en empresas deportivas del mundo ............................... 73 1.3.5 Perspectivas en el Ecuador ....................................................................... 78 CAPÍTULO II ...................................................................................................... 80 ANTECEDENTES E HISTORIA DE LIGA DEPORTIVA UNIVERSITARIA ............................................................................................... 80 2.1 Antecedentes ................................................................................................ 81 2.1.2 Las redes sociales ..................................................................................... 83 2.1.3 La comunicación dentro de la organización ............................................. 85 2.1.4 Los cimientos dirigenciales de Liga ......................................................... 86 2.1.5 La iconografía y el escudo ........................................................................ 88 2.2 Historia de Liga Deportiva Universitaria. .............................................. 91 2.3 Propuesta analítica frente al accionar comunicativo de Liga Deportiva Universitaria. ................................................................................................... 106 CAPÍTULO III .................................................................................................. 111 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN ........................................................ 111 3.1 Redes sociales ............................................................................................ 111 3.3.1 Facebook y Liga Deportiva Universitaria ............................................... 112 3.1.2 Twitter y Liga Deportiva Universitaria .................................................. 116 3.1.3 Punto de vista académico y profesional ................................................. 121 3.1.4 Liga y sus públicos ................................................................................. 127 3.2 Medios de comunicación ........................................................................... 157 3.2.1 Pagina web oficial de Liga ..................................................................... 158 3.2.2 Revista Liga ............................................................................................ 162 3.2.3 Programa de televisión ........................................................................... 166 CAPÍTULO IV .................................................................................................. 172 DIAGNÓSTICO INSTITUCIONAL ............................................................... 172 4.1 Introducción ............................................................................................... 172 4.1.2 Identificación de actores ....................................................................... 176 4.1.3 Análisis FODA ....................................................................................... 177 4.1.4 Objetivos estratégicos ............................................................................. 181 4.1.5 Misión institucional ............................................................................... 182 4.1.6 Visión institucional ................................................................................. 182 4.2 Encuesta ..................................................................................................... 183 4.2.1 Tabulación y resultados .......................................................................... 186 CONCLUSIONES ............................................................................................. 193 RECOMENDACIONES ................................................................................... 197 LISTA DE REFERENCIAS ............................................................................. 199 ANEXOS ............................................................................................................ 207 ÍNDICE DE FIGURAS FIGURA 1 (ESCENARIOS DE LA COMUNICACIÓN) ..................................................... 10 FIGURA 2 (LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL Y SU DESARROLLO HISTÓRICO) . 23 FIGURA 3 (LA ORGANIZACIÓN Y EL SER HUMANO) ................................................. 24 FIGURA 4 (COMUNICACIÓN E INFORMACIÓN) ......................................................... 28 FIGURA 5 (LA CULTURA ORGANIZACIONAL) ........................................................... 61 FIGURA 6 (LA COMUNICACIÓN DESCENDENTE)......................................................