Facoltà di Economia Cattedra di Economia Aziendale ONLINE GAMBLING INDUSTRY: IL MODELLO DI BUSINESS E GLI SCENARI FUTURI RELATORE Prof. Giovanni Fiori CANDIDATO Guido Carlomagno Matr. 614091 CORRELATORE Prof. Alberto Incollingo ANNO ACCADEMICO 2010/2011 - 2 - INDICE Introduzione 1. L’evoluzione storico-giuridica della Online Gambling Industry 1.1 Il gioco d’azzardo: nozione e cenni storici 1.2 L’industria del Gioco Online 1.2.1 Le fasi dell’ascesa del settore 1.3 Diritto dell’Online Gambling: tra proibizionismo e regolamentazione 1.3.1 L’intervento pubblico nell’attività di gioco 1.3.2 Le giurisdizioni più importanti: l’offerta di licenze offshore 1.3.3 L’evoluzione della normativa negli USA 1.3.4 La legislazione italiana: una best practice a livello mondiale 1.3.5 Le evoluzioni normative attese nei prossimi anni 2. Organizzazione e sviluppo economico del settore 2.1 Un nuovo modo di intendere il gioco 2.2 Le forme di Gioco Online 2.2.1 L’offerta di giochi delle imprese del settore 2.3 La gestione delle transazioni finanziarie 2.4 I sistemi di Customer Support 2.5 Il mercato del Gioco Online 2.5.1 Il mercato globale: un’analisi comparata 2.5.2 Il mercato regolamentato italiano 2.6 Alcuni confronti con mercati affini 2.6.1 Gioco Online versus Gioco Offline 2.6.2 Gioco Online versus e-Commerce - 3 - 2.6.3 Gioco Online versus altri mercati dell’entertainment 3. Gli scenari futuri della Online Gambling Industry 3.1 La prosecuzione del trend espansivo dei ricavi 3.2 Il boom del mercato asiatico 3.3 La crescita del Betting Exchange e degli Skill Games 3.4 L’ingresso di nuovi operatori provenienti da settori limitrofi 3.5 La cristallizzazione delle posizioni di potere 3.6 L’affermazione dei canali alternativi di Remote Gambling 3.7 L’integrazione con le applicazioni di Web 2.0: l’avvento del social gambling 3.8 L’affermazione di uno standard tecnologico 4. Il business degli operatori del Gioco Online 4.1 Analisi competitiva dell’industria 4.1.1 L’intensità della concorrenza e le dinamiche della concentrazione 4.1.2 La minaccia di nuovi entranti e il vantaggio da first mover 4.1.3 La minaccia di prodotti sostitutivi 4.1.4 Il potere contrattuale di fornitori e clienti 4.2 Il modello di business delle imprese del settore 4.3 I ricavi nell’Online Gambling: uno sguardo d’insieme 4.3.1 La rake 4.3.2 L’house margin 4.3.3 Il betting margin 4.4 Il vantaggio competitivo e i fattori critici di successo 4.4.1 La base clienti e le esternalità di rete 4.5 Il prodotto 4.5.1 I sistemi di bonus 4.5.2 I prodotti complementari - 4 - 4.6 La piattaforma tecnologica 4.7 Il brand e il capitale reputazionale 4.7.1 Le pratiche lesive della reputazione e il responsible gambling 4.7.2 La self regulation degli operatori 4.8 La comunicazione e gli investimenti pubblicitari 4.8.1 La pubblicità del Gioco Online 4.8.2 Le strategie di sponsoring 4.8.3 Le skin partnership 4.9 Le strategie di crescita 5. Analisi di un caso: la Bwin Interactive Entertainment AG 5.1 Le milestones dell’ascesa di Bwin: da start-up a impresa leader 5.2 Il modello di business di Bwin 5.2.1 I mercati geografici e di prodotto serviti da Bwin 5.2.2 Le performance operative di Bwin 5.2.3 La strategia di marketing di Bwin 5.3 La strategia di crescita di Bwin: la fusione con Party Gaming Conclusioni Bibliografia Sitografia - 5 - INTRODUZIONE “The world’s gambling centres are no longer just Las Vegas, Macau and Monaco; they now also include Alderney, Gibraltar, Antigua and Malta”1. La frase estratta da un articolo del settimanale britannico “The Economist” si riferisce a quegli Stati (fra i quali proprio Malta, Gibilterra, Antigua ed Alderney) che, grazie a una disciplina permissiva e a un sistema fiscale molto favorevole, hanno consentito la nascita e la successiva esplosione della Online Gambling Industry. A partire dalla metà degli anni Novanta, infatti, le imprese che intendevano operare nella nascente industria del gioco digitale hanno trovato terreno fertile nelle licenze offerte dai Paesi cosiddetti “offshore”2, il cui interesse era quello di trarre vantaggio dal nuovo e profittevole business e dalla incapacità mostrata dagli Stati economicamente più avanzati nel regolamentare in tempi brevi una materia tanto complessa. Dal lontano 1996, anno a cui risale la nascita dei primi siti Internet che accettavano giocate con soldi veri, l’Online Gambling ha percorso molta strada, divenendo nel 2010 un’industria da quasi $30 miliardi di fatturato globale, con circa 2,300 portali di gioco attivi ed oltre 25 milioni di utenti/giocatori abituali in tutto il mondo. La materia oggetto di analisi rappresenta dunque un significativo fenomeno di costume dei nostri giorni. Il boom dei giochi online è un fatto di rilevanza globale in continua espansione che non accenna a diminuire. Lo sviluppo più marcato si è registrato 1 “A special Report on Gambling. Shuffle up and Deal”, The Economist, 8.7.2010. 2 Letteralmente “lontano dalle coste”, il termine offshore si riferisce a quei contesti normativi, che di solito coincidono con quelli degli Stati situati in Isole lontane e tropicali, caratterizzati da legislazioni lacunose in materia economico-finanziaria e da livelli di imposizione fiscale molto più bassi rispetto a quelli dei Paesi economicamente avanzati. Il termine è infatti spesso utilizzato come sinonimo di “Paradiso Fiscale”. - 6 - nell’ultimo quinquennio, in concomitanza con la diffusione degli strumenti di Web 2.0, social network e forum in primis, e con il proliferare di soggetti che offrono e sollecitano la partecipazione a giochi e scommesse telematiche. Chi può dire, in Italia come in molti altri Paesi del mondo occidentale, di non essere stato raggiunto quantomeno una volta negli ultimi anni dalla eco dei martellanti messaggi pubblicitari dei maggiori siti di Online Gambling, divulgati tramite ogni mezzo di comunicazione possibile e a tutti gli orari del giorno? In quanti, soprattutto fra le fasce più giovani di età, non si sono mai almeno informati, tramite amici o conoscenti, sulle opportunità offerte dai portali di gioco? In quanti non sono mai stati intimamente attratti dalla possibilità di vincere somme di denaro, in alcuni casi anche molto elevate, stando comodamente seduti di fronte al PC di casa propria, senza neanche il disturbo di recarsi in una qualche sala da gioco per effettuare le proprie puntate? Quanto detto assume una valenza ancor più marcata se riferito allo specifico contesto italiano. Gli italiani, infatti, sono da sempre un popolo di grandi amanti del gioco, come dimostra l’enorme successo che per decenni hanno riscontrato Lotterie e tipologie ludiche similari. A fronte di questa predisposizione, tuttavia, non si è mai registrato, da parte del nostro Legislatore, un approccio liberale in tema di gambling. Fino a poco tempo fa praticare in Italia giochi diversi dal “Lotto” o dal “Totocalcio” era quasi considerato un qualcosa di socialmente squalificante. Le scommesse sportive non riconosciute dai monopoli di Stato (volgarmente definite “Totonero”) si erano sempre sviluppate ai margini della legalità e si svolgevano in stretta connessione con le attività della criminalità organizzata. Per non parlare dei giochi da - 7 - casinò come il poker o le slot machines, i quali erano autorizzati solamente in un ristretto numero di strutture in tutto il Paese. Una svolta liberale si ebbe proprio grazie all’avvento dei numerosi siti di gioco che iniziarono a proliferare sulla rete Internet, inizialmente senza alcun controllo e disciplina legislativa. Il Legislatore italiano prese atto che “La repressione e il proibizionismo, di per sé, non sono sufficienti a contrastare efficacemente i fenomeni di illegalità, soprattutto nel mondo online e soprattutto in presenza di una forte domanda di intrattenimento che è impossibile, e forse inopportuno, cercare di sopprimere. Inoltre non può essere sottovalutata la rilevanza del ruolo dello Stato nel creare le condizioni per un sano sviluppo delle attività economiche, di produzione e distribuzione, che sono ormai significative in questo comparto anche in termini di indotto e occupazione, (…) con l’obiettivo primario di assicurare un ambiente di gioco legale e responsabile, in un contesto ampiamente monitorato e tecnologicamente avanzato”3. In virtù di queste considerazioni si procedette, a partire dal 2006, alla liberalizzazione e alla regolamentazione del settore dei giochi, processo che interessò in particolar modo il nuovo comparto dell’Online Gambling. Da qualche anno, dunque, in Italia si possono addirittura praticare via-Internet forme ludiche come il poker o i giochi da casinò per le quali permangono divieti di esercizio a carico delle strutture terrestri (o offline); sono stati inoltre introdotti numerosissimi giochi inediti che hanno dato vita a un settore dinamico e in continua espansione, fornendo nuovi stimoli a una domanda che 3 Dalla Prefazione a cura di AAMS al Rapporto “Gioco Online: è boom. Tra innovazione e regolamentazione”, Osservatorio sul Gioco Online del Politecnico di Milano, Aprile 2010. - 8 - per troppi anni era rimasta repressa nel nostro Paese. “Il settore dei giochi delle scommesse via-Web è ormai come un abito su misura. Alla clientela è stato dato modo di scegliere come giocare senza più alcuna imposizione né limite. Una differenza sostanziale rispetto ai vincoli, per esempio, del tradizionale ‘1 X 2’ delle 13 partite della schedina del “Totocalcio”(…)”4. E’ proprio questo mutato clima attorno al gioco d’azzardo, unito all’aver vissuto in prima persona, nel ruolo di consumatore finale, tutte le fasi del cambiamento epocale in corso nel mercato italiano in quanto frequentatore della prima ora dei nascenti siti di gioco interattivo, che ha spinto chi scrive ad intraprendere un percorso di ricerca e di analisi avente ad oggetto la Online Gambling Industry nel suo complesso.