FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES, JURÍDICAS Y DE LA COMUNICACIÓN Grado en Publicidad y Relaciones Públicas “Análisis de la comunicación online en la industria musical. Estudio de cuatro lanzamientos discográficos independientes en 2015” Trabajo de Fin de Grado presentado por Dª Paula Mª Valentina Hernández Tabasco Tutor: D. Alberto Martín García Segovia, 10 de diciembre de 2015 Resumen La música independiente es un género musical que se ha caracterizado (mayoritariamente), por no estar respaldado de forma económica y logística por grandes empresas discográficas y distribuidoras. En este documento se expondrá el estudio realizado sobre la comunicación en redes sociales de bandas pertenecientes a este género musical, en el transcurso de sus lanzamientos discográficos, realizados todos ellos en el ámbito nacional (España) y durante el curso del año 2015. Veremos cómo, sin contar con partidas económicas elevadas, actualmente los músicos independientes o “indies” centran su esfuerzo comunicativo en la comunicación online, como un objetivo de autopromoción de sus trabajos discográficos. Palabras Clave Música independiente; promoción artistas; comunicación online; autopromoción; lanzamientos discográficos; discográfica; redes sociales; interacción Title "Analysis of the music industry's online communication. Four independent record releases investigation in 2015." Abstract Independent music is a musical genre (mostly) by not being backed by big record labels, economically and logistics. This document presents the investigation of independent artist’s online communication during new Spanish album releases in 2015. We see into how, without high economic amount, the independent artists, currently their communicative effort in online communication to self-promotion their albums. Keywords Independent music; artist promotion; online communication; self-promotion; album releases; record labels; social network; engagement 2 Índice 1. Introducción 5 1.1 Justificación del trabajo y objeto de la investigación 6 1.2 Justificación y metodologías 8 1.3 Hipótesis de la investigación 9 2. Marco teórico 11 2.1 Evolución del mercado discográfico desde la aparición de Internet 12 2.2 La industria musical 15 2.3 Medios de comunicación 18 2.4 Redes Sociales 19 3. Desarrollo 23 3.1 Selección de los artistas/grupos para el estudio 24 3.2 Análisis de los casos de estudio 30 3.3 Caso de estudio 1: Lanzamiento Zahara / Santa 32 3.3.1 Estudio cuantitativo 32 3.3.2 Estudio cualitativo 33 3.4 Caso de estudio 2: Lanzamiento Xoel López / Paramales 34 3.4.1 Estudio cuantitativo 34 3.4.2 Estudio cualitativo 35 3.5 Caso de estudio 3: Lanzamiento Izal / Copacabana 36 3.5.1 Estudio cuantitativo 36 3.5.2 Estudio cualitativo 37 3.6 Caso de estudio 4: Lanzamiento Second / Viaje Iniciático 38 3.6.1 Estudio cuantitativo 38 3.6.2 Estudio cualitativo 39 3.7 Análisis comparado de los cuatro casos de estudio 40 3.7.1 Análisis cuantitativo 40 3.7.2 Análisis cualitativo 50 4. Conclusiones 53 5. Referencias bibliográficas 57 Anexo A: Estadísticas ampliadas Facebook Anexo B: Estadísticas ampliadas Twitter Anexo C: Estadísticas ampliadas Instagram Anexo D: Listas semanales de los discos más vendidos Promusicae 3 4 [INTRODUCCIÓN] 1.- INTRODUCCIÓN 5 [CAPÍTULO 1] 1.- INTRODUCCIÓN 1.1 Justificación del trabajo y objeto de la investigación Una de las mayores industrias culturales es la música. Junto con el cine o los videojuegos, la industria musical es generadora de cultura, puestos de trabajo y una gran variedad de empresas. La música genera recursos económicos, parte del esfuerzo creativo y técnico de músicos, cantantes, ingenieros de sonido, diseñadores gráficos, realizadores de videoclips, mánagers, etc. Para comercializarse, tienen entre sus principales vías: las físicas (CDs’, vinilos, merchandising, etc.), digitales (contenidos descargables, streaming, etc.) y en vivo (conciertos, festivales, etc.). La música, como acto de comunicación entre un nuevo artista o banda y un público, debe pasar por varios filtros (Figura 1). Los dos más importantes son por un lado, el filtro de la propia industria musical (competencia con otros artistas, contratación, financiación para producir discos, etc.). Por otro el propio hecho comunicacional, en el que diversas figuras puedan recomendar y posicionar a los artistas (músicos, locutores de radio, periodistas, influenciadores, etc.) Figura 1 Actualmente, la industria musical pasa por un proceso de reformulación de sus estructuras clásicas (grandes discográficas, distribuidoras, agencias de comunicación y representación, espectáculos en vivo, etc.) debido a dos factores: la crisis económica y el nacimiento de Internet (como medio de intercambio y compra de contenidos digitales). En la industria musical del siglo XXI cualquier músico puede grabar sus canciones con una calidad más que decente a un bajo coste. También tiene al alcance de un solo clic todo un universo de hipercomunicación en internet. El público interactúa y se comunica a través de las redes sociales. Todos estamos interconectados. La autogestión está a la orden del día. La tecnología lo ha cambiado todo. (Martín, 2012) Después del nacimiento de internet, la popularización de la banda ancha (Tecnologías ADSL, Cable, 3G, 4G, etc.) y el nacimiento de nuevos canales de creación de contenidos o web 2.0, la comunicación en cualquier industria cultural cambió para siempre. La musical no ha sido una excepción. 6 [INTRODUCCIÓN] “La música se ha liberado de su soporte físico, y ahora circula libremente en la red mediante esquemas de todo tipo, desde modelos de pago hasta P2P, pasando por streaming o simples búsquedas que conducen a descargas directas.” (Dans, 2010) El auge de las redes sociales y la facilidad de acceso de los artistas y bandas a estos canales, sin grandes inversiones, ha permitido una nueva comunicación. Desde la autopublicación de los contenidos musicales hasta la autogestión de la comunicación en entornos digitales, la industria musical está viviendo una auténtica revolución. Además, el abaratamiento de costes en los procesos de creación y las nuevas formas de financiación para artistas (crowdfunding o micromecenazgo) ha democratizado aún más si cabe el acceso de los músicos y artistas a la industria musical. Este estudio pretende reflejar una parte fundamental del proceso anteriormente descrito: la comunicación en entornos digitales. Se ha realizado una investigación en los canales de comunicación en la que los artistas musicales actuales están volcados, y lo más importante, donde los usuarios pasan más horas al día: las redes sociales. Se tratará de establecer paralelismos, estrategias y conclusiones de los cuatro casos de estudio analizados. Siempre de artistas no respaldados por grandes compañías discográficas, en proyectos autoeditados y que cumplieran los siguientes requisitos descritos en el apartado 2.5 (Selección de los artistas/grupos para el estudio). 7 [CAPÍTULO 1] 1.2 Justificación y metodologías Metodología Para la realización del estudio “cuantitativo” de las cuatro redes sociales más utilizadas por los artistas (Facebook, Twitter, Instagram y YouTube) se realizaron cinco estudios distintos. Cuatro análisis, uno por cada artista y sus redes sociales; y un quinto análisis comparando los cuatro artistas entre sí. Los datos y gráficas podrán ser consultados en los anexos A, B y C, además de en el DVD incluido en el estudio. Las fechas elegidas para el estudio “cuantitativo” dependen de las redes sociales analizadas. Cada red social proporciona datos históricos con un límite temporal. El periodo mínimo para obtener datos relevantes ha sido un mes para Twitter e Instagram, un año para Facebook y el conjunto de datos históricos para YouTube (Desde que se crearon las cuentas). Siempre se ha utilizado el mayor periodo de tiempo disponible para poder obtener resultados más representativos y fiables. Los datos comparados entre los artistas siempre serán en el mismo periodo de tiempo. En todos los casos, en cada análisis individualizado se mostrará el período de tiempo, el factor analizado y la red social analizada. Para la realización del estudio “cualitativo” se ha realizado un estudio de los contenidos publicados en la red social Facebook con fechas variables para cada banda. Se decidió acotar el periodo de seguimiento de sus publicaciones, desde 1 mes antes de su lanzamiento discográfico respectivamente, hasta 15 días después de la salida del álbum. Herramienta Para el análisis se ha contado con una herramienta profesional de análisis y métricas de redes sociales: QUINTLY. (Quintly) Esta herramienta permite el análisis de distintos canales de redes sociales como Facebook, Twitter, YouTube, Google+, Linked In, Instagram, Pinterest o sindicación de contenidos RSS (no específicamente red social). Para el análisis de esta herramienta se introdujeron 20 perfiles de red social (Facebook (4), Twitter (4), Instagram (4) y YouTube (8: un perfil y un canal “Vevo” por cada artista). Los datos proporcionados por la herramienta son de dos tipos, los que se han generado desde que se agregaron los perfiles (mínimo de 1 mes) y los que las redes sociales proporcionan a la herramienta Quintly a través de su interfaz API (En algunos casos son datos de hasta hace dos años como en el caso de Facebook o YouTube). 8 [INTRODUCCIÓN] 1.3 Hipótesis de la investigación Las hipótesis que plantean en este estudio son las siguientes: Hipótesis A: todos los canales de redes sociales estudiados permiten suscribirse a las comunicaciones de los artistas o bandas administradores del canal. En Facebook