UNIVERZA V LJUBLJANI EKONOMSKA FAKULTETA MAGISTRSKO DELO STRATEGIJA VSTOPA BLAGOVNE ZNAMKE VICTORIA SECRET NA SLOVENSKI TRG Ljubljana, februar 2017 JURE ŠENK IZJAVA O AVTORSTVU Podpisani Jure Šenk, študent Ekonomske fakultete Univerze v Ljubljani, avtor magistrskega dela z naslovom Strategija vstopa blagovne znamke Victoria Secret na slovenski trg, pripravljenega v sodelovanju s svetovalko red. prof. dr. Majo Makovec Brenčič IZJAVLJAM 1. da sem predloženo delo pripravil samostojno; 2. da je tiskana oblika predloženega dela istovetna njegovi elektronski obliki; 3. da je besedilo predloženega dela jezikovno korektno in tehnično pripravljeno v skladu z Navodili za izdelavo zaključnih nalog Ekonomske fakultete Univerze v Ljubljani, kar pomeni, da sem poskrbel, da so dela in mnenja drugih avtorjev oziroma avtoric, ki jih uporabljam oziroma navajam v besedilu, citirana oziroma povzeta v skladu z Navodili za izdelavo zaključnih nalog Ekonomske fakultete Univerze v Ljubljani; 4. da se zavedam, da je plagiatorstvo – predstavljanje tujih del (v pisni ali grafični obliki) kot mojih lastnih – kaznivo po Kazenskem zakoniku Republike Slovenije; 5. da se zavedam posledic, ki bi jih na osnovi predloženega dela dokazano plagiatorstvo lahko predstavljalo za moj status na Ekonomski fakulteti Univerze v Ljubljani v skladu z relevantnim pravilnikom; 6. da sem pridobil vsa potrebna dovoljenja za uporabo podatkov in avtorskih del v predloženem delu in jih v njem jasno označil; 7. da sem pri pripravi predloženega dela ravnal v skladu z etičnimi načeli in, kjer je to potrebno, za raziskavo pridobil soglasje etične komisije; 8. da soglašam, da se elektronska oblika predloženega dela uporabi za preverjanje podobnosti vsebine z drugimi deli s programsko opremo za preverjanje podobnosti vsebine, ki je povezana s študijskim informacijskim sistemom članice; 9. da na Univerzo v Ljubljani neodplačno, neizključno, prostorsko in časovno neomejeno prenašam pravico shranitve predloženega dela v elektronski obliki, pravico reproduciranja ter pravico dajanja predloženega dela na voljo javnosti na svetovnem spletu preko Repozitorija Univerze v Ljubljani; 10. da hkrati z objavo predloženega dela dovoljujem objavo svojih osebnih podatkov, ki so navedeni v njem in v tej izjavi. V Ljubljani, dne 20.02.2017 Podpis študenta:__________________ KAZALO UVOD ................................................................................................................................... 1 1 OBLAČILNA PANOGA DEJAVNOSTI S POUDARKOM NA SEGMENTU PERILA ........................................................................................................................ 2 1.1 Značilnosti dejavnosti spodnjega perila .................................................................. 3 1.2 Pomen blagovne znamke v tej dejavnosti ............................................................... 4 1.3 Trendi razvoja ......................................................................................................... 7 1.3.1 Ambasadorji blagovnih znamk ............................................................................. 7 1.3.2 Virtualna garderoba .............................................................................................. 7 1.3.3 Moški porabniki .................................................................................................... 8 2 MAKROEKONOMSKA ANALIZA ......................................................................... 8 2.1 Analiza panoge ....................................................................................................... 8 2.1.1 Tekmovalnost med obstoječimi podjetji.......................................................... 9 2.1.2 Nevarnost vstopa novih konkurentov .............................................................. 9 2.1.3 Nevarnost substitutov .................................................................................... 10 2.1.4 Pogajalska moč porabnikov ........................................................................... 10 2.1.5 Pogajalska moč dobaviteljev ......................................................................... 11 2.2 Analiza konkurence .............................................................................................. 11 2.2.1 Svetovna konkurenca ..................................................................................... 12 2.2.2 Evropska konkurenca .................................................................................... 14 2.2.3 Slovenska konkurenca ................................................................................... 15 3 PREDSTAVITEV PODJETJA VICTORIA SECRET .......................................... 16 3.1 SWOT analiza podjetja Victoria Secret ................................................................ 16 3.1.1 Analiza zunanjega okolja (priložnosti in nevarnosti) ......................................... 17 3.1.2 Analiza notranjega okolja (prednosti in slabosti) ............................................... 17 3.2 Strategije vstopa .................................................................................................... 18 3.2.1 Izvozne oblike................................................................................................ 18 3.2.2 Pogodbene oblike .......................................................................................... 19 3.2.3 Investicijske oblike ........................................................................................ 21 4 PRAVNA OPREDELITEV FRANŠIZINGA ......................................................... 22 4.1 Definicija franšizinga ............................................................................................ 22 i 4.2 Pravni pojem in pomen pogodbe o franšizingu .................................................... 23 4.3 Trajanje in prenehanje pogodbe o franšizingu ..................................................... 25 4.4 Pravna ureditev franšizinga v Sloveniji ................................................................ 26 4.5 Koncept franšizinga v Sloveniji ........................................................................... 27 4.6 Prednosti in slabosti franšizinga ........................................................................... 28 4.6.1 Prednosti za franšizodajalca .......................................................................... 28 4.6.2 Slabosti za franšizodajalca ............................................................................ 29 4.6.3 Prednosti za franšizojemalca ......................................................................... 30 4.6.4 Slabosti za franšizojemalca ........................................................................... 31 5 RAZISKAVA PREPOZNAVNOSTI BLAGOVNE ZNAMKE VICTORIA SECRET NA SLOVENSKEM TRGU ................................................ 32 5.1 Opredelitev problema in namen raziskave ........................................................... 32 5.2 Določitev metode zbiranja podatkov in vzorca .................................................... 34 5.3 Omejitve ............................................................................................................... 35 5.4 Analiza podatkov .................................................................................................. 35 5.4.1 Demografske značilnosti udeležencev raziskave .......................................... 35 5.4.2 Analiza rezultatov ......................................................................................... 37 5.5 Preverjanje statističnih domnev ............................................................................ 42 5.6 Ugotovitve raziskave ............................................................................................ 44 6 PREDLOG STRATEŠKEGA NAČRTOVANJA VSTOPA VICTORIE SECRET NA SLOVENSKI TRG ........................................................ 45 6.1 Izbrana vstopna oblika Victorie Secret na slovenski trg ...................................... 45 6.1.1 Organizacijska struktura distribucijskih centrov ................................................ 46 6.1.2 Predlog načina vstopa Victorie Secret na slovenski trg ..................................... 47 6.2 Potencialna trženjska strategija vstopa ................................................................. 49 6.2.1 Opredelitev trženjskega spleta ........................................................................... 49 6.2.2 Ocena trženjskega proračuna ............................................................................. 55 6.2.3 Trženjsko komuniciranje blagovne znamke Victoria Secret .............................. 56 SKLEP ................................................................................................................................. 57 LITERATURA IN VIRI .................................................................................................... 59 PRILOGE ii KAZALO TABEL Tabela 1: SWOT analiza blagovne znamke Victoria Secret .............................................. 18 Tabela 2: Demografska struktura vzorca ............................................................................ 36 Tabela 3: Velikost vzorca in strukturni odstotki odgovorov na vprašanje o zadovoljstvu s svojo blagovno znamko spodnjega perila ................................... 38 Tabela 4: Velikost vzorca in strukturni odstotki odgovorov na vprašanje o zadovoljstvu z blagovno znamko spodnjega perila Victoria Secret ................... 40 Tabela 5: Velikost vzorca in strukturni odstotki odgovorov na vprašanje o nakupni nameri blagovne znamke