Tar vinneren alt? Om roller og kulturelle fortellinger i sportsjournalistikken, og mediedekningens økonomiske konsekvenser Solfrid Braathen Masteroppgave i medievitenskap Universitetet i Oslo Institutt for medier og kommunikasjon Høsten 2007 2 Sammendrag I denne masteroppgaven analyserer og diskuterer jeg sportsjournalistikkens egenart med hovedfokus på de rollene syv norske toppidrettsutøvere ble tildelt under OL i Torino i 2006. En kvantitativ frekvensanalyse av de hyppigst omtalte utøverne i Aftenposten er brukt for å kartlegge fenomenet. Videre foretar jeg en kvalitativ tekstanalyse av medieomtaler i Aftenpostens OL-magasiner. Oppgaven viser at sportsjournalistikken bruker egenskaper og karaktertrekk for å tildele toppidrettsutøvere roller. De ulike rollene ser videre ut til å avhenge av kontekstuelle faktorer som prestasjoner i OL, utøverens historie og tidligere prestasjoner, hvordan forhåndsforventningene blir innfridd, deres utseende og privatliv. Videre drøfter jeg de spesifikke rollene de enkelte idrettsutøverne tildeles opp mot kulturelle fortellinger. Kulturelle fortellinger er i denne sammenhengen fortellinger som viser til noe vi forbinder med noe typisk norsk. Funnene i analysen viser at sportsjournalistikken spiller på nasjonale elementer, i særdeleshet i de tilfellene der utøverne presterer i overkant av det man antok på forhånd. Intervjuer med fem sentrale personer innenfor sponsorfeltet benyttes for å undersøke om rolletildelingen har økonomiske effekter for utøverne. Informantene utrykker alle at det er en sammenheng mellom medienes framstilling av utøvere og utøvernes kommersielle verdi. Det er både enighet og uenighet blant informantene om hvordan dette kommer til uttrykk. Oppgaven viser sportsjournalistikkens og idrettens gjensidige makt og innflytelse ovenfor hverandre. Dette forholdet mellom sportsjournalistikken og idretten knyttes til oppgavens hovedtemaer som er OL, rolletildeling, kulturelle fortellinger og kommersialisering. Abstract In this master thesis I analyse and discuss the unique of the sports journalism, focusing on the roles played by seven Norwegian top athletes played during the Olympic Games in Turin in 2006. A qualitative frequency analysis of the athletes mentioned most often in Aftenposten is used to demonstrate the phenomenon. In addition I carry out a qualitative text analysis of media reports in Aftenposten`s Olympic magazine. The report shows that sports journalists use characteristics and descriptions in order to foist roles on the athletes. The different roles seem to de depended on the contextual factors like results in the Olympic Games, the histories of the athletes and their earlier results, how the athletes fulfil the expectations, their image and looking and their private lives. Further I discuss the specific roles the sports journalism foist on the athletes against cultural stories. With cultural stories I mean stories which refer to something we think are special for the Norwegians. My results show that the sports journalism is playing on national elements and in particular in those cases where the athletes perform better than expected. To find out if the roles have economical effects for the athletes I have interviewed five persons, both athletes and sponsors. All of the five informants say that there is a link between how the journalism describes a person and the commercial of the athletes. The informants do not always agree about how this comes to light. The report shows how both the sports journalism and the sport influence each other. This relationship between sports journalism and sport is tied to the reports main themes which are Olympic Games, how the media use descriptions in order to foist roles, cultural stories and commercialism. 3 4 Forord Arbeidet med masteroppgaven har vært inspirerende og spennende, men også krevende og frustrerende. Inspirerende fordi jeg har sett at målet sakte, men sikkert har nærmet seg, og fordi andre har vist interesse for oppgaven. Spennende fordi temaene har fenget og interessert meg og gitt meg innblikk i ulike sider ved medieeksponering og idrett. Krevende fordi jeg har lett etter stoff, fundert rundt oppgaven, spurt meg selv: Er dette relevant, bra nok, interessant? Frustrerende fordi mange sider har blitt forkastet og fordi temaene er så omfattende at jeg har lagt til side mye interessant stoff. Gjennom arbeidet har jeg lært meg at som medieutøver når ingen målet alene. Det trengs gode hjelpere. Med meg i prosessen og til ubeskrivelig hjelp har veilederen min, professor Birgit Hertzberg Kaare, vært. Hun fortjener en stor takk for konstruktiv kritikk og for mang en gang å ha ført meg inn på rett spor når jeg har vaklet eller beveget meg utenfor oppgavens område. Silje T. Lindvig må gis rosende ord for gode innspill, ideer og tanker, og ikke minst som diskusjonspartner. Med din hjelp har min tanke- og skriveprosess blitt mer gjennomtenkt og reflektert! Runar Gilberg og mamma fortjener en takk for språklige korrigeringer. Kollokviegruppa ved Therese Thommessen, Tone Gunhild Haugan og Anders Knudsen har vært til stor hjelp, både med faglig debatt og med innspill til min masteroppgave. Informantene som har latt seg intervjue har gitt meg fagkunnskap og økt innsikt gjennom sin kompetanse. Takk til dere alle! Oppløpet ble gjennomført langt unna hvordan helten ville gjort det. Jeg spurtet, snublet, gikk noen meter tilbake, krabbet sakte framover, snublet, og slik fortsatte det. Etter uttalige fall passerte jeg streken som indikerte at målet var nådd! Solfrid Braathen Oslo, 30. september 2007 5 6 Innhold SAMMENDRAG..........................................................................................................3 Abstract ................................................................................................................................3 FORORD.....................................................................................................................5 INNHOLD....................................................................................................................7 KAPITTEL 1: INNLEDNING .....................................................................................11 Bakgrunn..........................................................................................................................11 Problemstillinger og begrunnelse......................................................................................12 Oppgavestrukturen ...........................................................................................................13 Temavalg .........................................................................................................................13 OL: Historiske riss, forskning, symboler og Torino.......................................................13 Hvordan framstilles OL i mediene?...............................................................................15 Utøverpresentasjoner - om medienes tildeling av roller.................................................16 Økonomiske aspekter i form av konsekvenser for utøverne...........................................17 Det nasjonale i mediene................................................................................................18 KAPITTEL 2: ............................................................................................................20 FORSKNINGSPERSPEKTIVER OG TEORETISK RAMMEVERK ..........................20 Del 1: Norsk toppidrett, roller og kjønn............................................................................20 Norsk særpreg, toppidrett og kulturelle fortellinger...........................................................20 Idretten i et likhetsperspektiv........................................................................................21 Toppidretten som kulturell identitetsskaper?.................................................................22 Kulturelle fortellinger ...................................................................................................24 Rolleteori, stereotyper og rollefigurer ...............................................................................26 Rolleteori og narrativer i mediene.................................................................................26 Stereotyper og rollefigurer............................................................................................29 Å tildele en rolle...........................................................................................................30 Flate eller runde karaktertrekk ......................................................................................32 Kjønnsroller i idretten.......................................................................................................33 Oppsummering del 1 ........................................................................................................34 Del 2: Kommersialisering og sportsjournalistikkens makt...............................................35 Kommersialiseringen........................................................................................................35 Sponsing.......................................................................................................................35 Branding og image-rettigheter ......................................................................................37 Makt og sportsjournalistikk ..............................................................................................39 Symbolsk makt og idrettsfeltet......................................................................................39