LA FUSIÓN DE REALIDAD Y FICCIÓN EN LAS ACCIONES PROMOCIONALES NO CONVENCIONALES DE PIXAR THE MERGING OF REALITY AND FICTION IN PIXAR'S UNCONVENTIONAL PROMOTIONAL ACTIONS RESUMEN ABSTRACT Aunque la promoción de las películas Although the promotion of Pixar films de Pixar emplea herramientas convencio- uses conventional tools —poster, trailer, nales —cartel, tráiler, etc.—, desarrolla etc.—, they are also developed innovative también acciones innovadoras que buscan actions that seek to generate awareness generar notoriedad y cooperar en la cons- and cooperate in brand building. These trucción de marca. Estas acciones pare- actions seem to accentuate one of the cen acentuar una de las metas del cine de goals of Pixar cinema: that fictional cha- Pixar: que los personajes, mundos y narra- racters, worlds, and narratives are percei- tivas de ficción sean percibidos como rea- ved as real. This work aims to analyze the les. Este trabajo tiene como objetivo ana- interplay between reality and fiction in lizar el juego entre realidad y ficción en el the use of unconventional communication uso de herramientas de comunicación no tools for the promotion of Pixar films. It is convencionales para la promoción de las concluded that its promotion encompas- películas de Pixar. Se concluye que su pro- ses unconventional content and actions moción engloba contenidos y acciones no of great originality that contribute to the convencionales de gran originalidad y que narrative universe of films and, therefore, contribuyen al universo narrativo de las of the Pixar brand itself; and that these películas y, por tanto, de la propia marca contents and actions, in their diversity, Pixar; y que estos contenidos y acciones, have the common link of trying to bring en su diversidad, tienen el nexo común de the fiction of the screens to a real or even intentar traer la ficción de las pantallas a physical sphere. una esfera real o incluso física. P / 32 DAVID SELVA-RUIZ UNIVERSIDAD DE CÁDIZ David Selva-Ruiz es actualmente profe- sor de publicidad y relaciones públicas y Coordinador del Doctorado Interuniversi- tario en Comunicación de la Universidad de Cádiz. Ha sido coordinador del Área de Comunicación Audiovisual y Publicidad, Coordinador del Grado en Publicidad y RRPP, y Director de Secretariado de Mar- keting e Imagen Institucional de la misma Universidad. Su trabajo se centra en la in- tersección entre las nuevas tendencias y herramientas de comunicación comercial y la cultura popular, con decenas de publi- caciones académicas en libros y revistas. Entre sus obras, puede destacarse su libro El videoclip. Comunicación comercial en la industria musical (Alfar, 2014). E-mail: [email protected] PALABRAS CLAVE: Pixar, publicidad, comunicación no convencional, narrativas transmedia, cultura popular. KEY WORDS: Pixar, advertising, unconventional communication, transmedia storytelling, popular culture. DOI: https://doi.org/10.4995/caa.2021.15084 P / 33 La fusión de realidad y ficción en las acciones promocionales no convencionales de Pixar Introducción Danielle Feinberg, directora de fotografía la difusión de las películas, se utiliza a su en Pixar, explica que adora el momento en favor en una muestra de capacidad de que, tras mucho trabajo, “todas las piezas adaptación. encajan y de repente este mundo cobra vida como si fuera un mundo real que exis- La pregunta de investigación de este tra- te” (2016). Este interés por conseguir que bajo es, por tanto, cómo aprovecha Pixar, la ficción cobre vida hasta ser percibida en tanto que marca que continuamente como real es algo de gran importancia en ambiciona difuminar la frontera entre fan- el cine de animación y a lo que los respon- tasía y realidad, las potencialidades de los sables de Pixar prestan una especial aten- medios y herramientas no convencionales ción. John Lasseter, cofundador del estu- de comunicación desde un punto de vista dio, explica en el documental La historia narrativo. De este modo, este trabajo tiene de Pixar (2007), respecto a una conmove- como objetivo general analizar la disolu- dora escena de Toy Story 2 (John Lasseter, ción de barreras entre realidad y ficción en 1999): “En ese momento sabes que nadie las acciones promocionales no convencio- piensa ‘Sólo es una película de dibujos, nales de Pixar. Este objetivo se desglosa en sólo son dibujos en un papel o datos en tres específicos: el primero, describir Pixar un ordenador’. No. Estos personajes es- en tanto que marca; el segundo, abordar tán vivos y son reales” (Lasseter citado en la publicidad vinculada a Pixar, prestando Iwerks, 2007). En efecto, la preocupación atención a su adaptación a los cambios en por dotar de realidad a sus películas es un la comunicación publicitaria; y el tercero, rasgo del estudio que ambiciona aportar analizar la articulación del juego entre rea- vida, personalidad y emociones a todo tipo lidad y ficción en las campañas publicita- de objetos y seres. rias no convencionales de Pixar. Para ello, se lleva a cabo, por un lado, una revisión Esta ambición se traslada también a un de la interacción entre realidad y ficción contexto insospechado: las campañas pu- tanto en el cine de animación —y en Pixar, blicitarias de lanzamiento de sus pelícu- en particular— como en su publicidad; y, las. Si la ambición de traer la ficción a la por otro, se parte de un enfoque explora- realidad se manifestaba ya en los habitua- torio para realizar un análisis cualitativo les juguetes y objetos promocionales o en de las campañas no convencionales vin- las encarnaciones en parques temáticos, culadas a Pixar a escala global, prestando las campañas publicitarias de Pixar supo- atención a aquellas relevantes de acuerdo nen un nuevo contexto para este atractivo al enfoque del trabajo a partir de un crite- y sorprendente juego de realidad y ficción. rio intencional. Como veremos, este implica desde insta- laciones que llevan personajes, localiza- En líneas generales, se ha prestado un ciones y narrativas de estas películas al escasísimo grado de atención académica mundo real hasta complejas propuestas al tema abordado, no ya en relación con participativas u otras que directamente Pixar o el cine de animación —ámbitos despistan al espectador, intentando ha- respecto a los que solo cabe detectar cerle creer que algo ficticio existe en la pequeños apuntes en textos más genera- realidad. El actual ecosistema mediático les—, sino incluso respecto a la comuni- y el comportamiento del consumidor del cación no convencional en el ámbito cine- siglo XXI, lejos de ser una amenaza para matográfico. Por ejemplo, Wasko (2001) P / 34 P / 34 David Selva-Ruiz analiza Disney desde una óptica indus- de herramientas digitales y acciones no trial y, aunque su obra no está dedicada convencionales para la promoción cine- a la publicidad o al marketing, al menos matográfica. Sin embargo, no se detecta sirve como inspiración para este trabajo. literatura académica dedicada al uso de Obras como las de Kerrigan (2009) o East- herramientas no convencionales de co- man, Ferguson y Klein (2006) constituyen municación en relación con el cine de importantes referencias respecto a la pro- animación, lo cual constituye una oportu- moción y el marketing cinematográfico. nidad científica para esta investigación. Y, más específicamente, textos como los de Lozano Delmar y Hermida Congosto El desarrollo de este trabajo se divide en (2010), Neira (2014), Herbera, Linares y tres secciones, las cuales coinciden con Neira (2015) o Barnwell (2019) suponen los tres objetivos específicos formulados. una interesante aproximación al empleo 01 Una marca llamada Pixar Pixar Animation Studios es un estudio Así, Pixar como compañía es conside- cinematográfico de animación fundado en rada, sobre todo, un núcleo creativo. La 19791 y que en la actualidad pertenece a empresa se jacta de la importancia que The Walt Disney Company. Es uno de los concede al proceso creativo y al desarrollo estudios de animación con más éxito de narrativo de sus proyectos —sean largo- público y crítica, y cuenta con hitos como metrajes, cortometrajes, series, videojue- el de haber producido el primer largome- gos, etc.—, a través del denominado Pixar traje de animación totalmente digital en Braintrust (Catmull, 2019 [2014]: 105-125), la historia del cine, Toy Story (John Lasse- una metodología creativa propia consis- ter, 1995). Aunque buena parte de su éxito tente en una especie de “brainstorming” tiene que ver con sus logros técnicos en inverso centrado en la crítica constructiva. el ámbito del cine de animación, en Pixar siempre han tenido claro que la narrativa Aunque cada proyecto tiene característi- va por delante, tal como explicaba John cas particulares, Pixar tiene una clara filo- Lasseter en 1987 —es decir, antes del lan- sofía del trabajo que sus propios respon- zamiento de Toy Story: sables constatan en publicaciones como Creatividad, S.A. (Catmull, 2019 [2014]). When character animation is successful Aspectos como la creación de historias and the audience is thoroughly enter- novedosas, la prioridad del relato sobre tained, it is because the characters and cualquier aspecto técnico o visual o el én- the story have become more important fasis en las emociones son muy caracterís- and apparent than the technique that ticos del cine de este estudio. En general, went into the animation (1987: 43).2 uno de los rasgos narrativos de Pixar es 1 Aunque el nombre de Pixar llega en 1986 con la compra por parte de Steve Jobs, el equipo ya operaba desde el año 1979 al amparo de Lucasfilm. 2 “Cuando la animación de personajes tiene éxito y la audiencia está completamente entretenida, es porque los personajes y la historia se han vuelto más importantes y aparentes que la técnica que se utilizó en la animación” (trad. a.). P / 35 P / 35 La fusión de realidad y ficción en las acciones promocionales no convencionales de Pixar que sus historias tratan sobre todo tipo de Más allá del chiste sobre Del revés (Insi- personas, animales, seres u objetos, pero de Out, Pete Docter, 2015), el meme reve- estos siempre tienen personalidades hu- la cómo Pixar suele intentar en sus pelí- manas, y sus aventuras y sus problemas culas conectar con emociones humanas, son marcadamente humanos.