Fiat-Chrysler: fusione, mercati e gestione dell'innovazione Corso di laurea magistrale (ordinamento ex D.M. 270/2004) in: Economia e gestione delle aziende TESI DI LAUREA Fiat-Chrysler: fusione, mercati e gestione dell'innovazione Relatore: Francesco Zirpoli Laureando: Luca Manchiaro Matricola: 820998 A/A 2013/2014 1 Fiat-Chrysler: fusione, mercati e gestione dell'innovazione INDICE • CONTESTO.................................................................................................4 • ARTICOLAZIONE DEL LAVORO...........................................................6 1) FIAT E CHRYSLER: DA STRADE DISTINTE A UN UNICO GRUPPO • Fiat: cenni storici......................................................................................11 • Chrysler:cenni storici..............................................................................18 • Termini e retroscena dell'accordo Fiat-Chrysler..............................22 • Legami con altri carmakers e coopetizione....................................28 • Effetti dell'accordo sui brand e sulle lineup.....................................30 • Internazionalizzazione del sistema produttivo...............................37 2) MERCATI DI RIFERIMENTO PER IL GRUPPO FCA • Mercati storici e mercati ad elevato potenziale futuro................42 Mercati principali • Fiat e lo sviluppo del mercato italiano dal 1975 a oggi..............47 • Brasile........................................................................................................70 • Ruolo di Fiat e Chrysler nel mercato Usa........................................73 Mercati con elevato potenziale di espansione • India...........................................................................................................78 • Cina............................................................................................................80 2 Fiat-Chrysler: fusione, mercati e gestione dell'innovazione • Russia.........................................................................................................85 3) GESTIONE DELL'INNOVAZIONE NEL GRUPPO FCA • Nuove tecnologie e carburanti alternativi........................................87 • Incumbents VS New Entrants..............................................................90 • CNG: vantaggi, costi, benefici e opportunità....................................94 • FCA e l'auto elettrica..........................................................................107 • Auto ibride: tecnologia ponte fra passato e futuro?....................117 • Motori diesel in Nord America.........................................................120 • CONCLUSIONI.....................................................................................127 • Riferimenti bibliografici.......................................................................134 3 Fiat-Chrysler: fusione, mercati e gestione dell'innovazione CONTESTO L'automotive è un settore in continuo cambiamento. Negli ultimi anni sono stati stipulati numerosi accordi, collaborazioni e alleanze fra case automobilistiche di tutto il mondo, ma sicuramente l'alleanza di maggior rilevanza nell'ultimo periodo è stata quella fra Fiat e Chrysler, che ha proiettato le due aziende verso il settimo posto nel ranking dei più gradi OEM a livello globale. Una delle sfde che Fiat-Chrysler sta affrontando riguarda l'ingresso e la conferma in mercati molto diversi tra loro e caratterizzati da preferenze, abitudini, politiche fscali, dimensioni e leggi assolutamente distinti. Fiat, che storicamente ha sempre avuto in Italia il suo mercato principale, si è trovata e si trova ad affrontare le sfde che caratterizzano ciascun gruppo di livello mondiale, mettendo in atto cambiamenti signifcativi di politiche di prodotto, organizzazione produttiva e priorità assegnata ai mercati. Nel 2013 le vendite in Italia del neonato gruppo FCA sono state meno di 500.000 unità su un totale di 4,4 milioni di auto vendute in tutto il mondo. Tutto ciò in un contesto che vede inasprirsi sempre più la competizione sia fra carmakers storici, provenienti da Europa e Nord America, sia fra costruttori asiatici, provenienti in ordine cronologico prima dal Giappone, poi dalla Corea e in Futuro anche dalla Cina. La globalizzazione ha fatto emergere una crescente competizione fra carmakers e ha portato alcuni mercati che fno a pochi anni fa erano inesistenti o secondari come i BRIC a diventare mercati di primaria importanza con potenzialità signifcativamente maggiori rispetto a quelle dei mercati storici con un livello di motorizzazione maturo. FCA in particolare si trova a dover elaborare strategie sia di prodotto sia organizzative molto diverse a seconda del contesto di riferimento. In questa situazione Il ruolo di produzione e ricavi del mercato domestico di Fiat è in declino, e anche l'ingegnerizzazione di molti prodotti ha lasciato Torino, data ad esempio l'ampia autonomia della sussidiaria brasiliana o lo sviluppo dei modelli di segmento superiore al B che avviene a Detroit. Anche 4 Fiat-Chrysler: fusione, mercati e gestione dell'innovazione la produzione negli ultimi anni ha subito la delocalizzazione verso paesi con un costo del lavoro meno elevato, soprattutto per i modelli caratterizzati da prezzi contenuti e bassi margini. Nella zona europea Fiat ha avviato impianti produttivi in Turchia, Polonia, e recentemente in Serbia, mentre Chrysler nell'area nordamericana, come gli altri due componenti dei Big Three, ha diminuito la produzione negli USA, aumentandola contemporaneamente in Messico. Il tutto è stato accompagnato a una serie di JV nei paesi ad alte potenzialità di sviluppo futuro. Questo fenomeno ha l'effetto di aumentare le competenze delle sussidiarie locali e conseguentemente anche dei costruttori nazionali dei paesi in questione che in futuro si affacceranno sempre più come challengers dei carmakers storici anche nei mercati maturi. La continua crescita dei mercati BRIC avrà in futuro un impatto molto signifcativo su tutto il mondo dell'automotive, dato che i regolamenti messi in atto dai governi di questi paesi infuenzano e infuenzeranno sviluppi e affermazioni di nuove tecnologie alternative. Quindi il cambiamento dei processi riguardanti l'industria automobilistica sta infuenzando tutti gli aspetti del settore, e sta cambiando pesantemente il modo in cui i costruttori concepiscono le loro politiche di prodotto e le loro organizzazioni produttive. Gli avvenimenti in atto inoltre stanno cambiando fortemente l'equilibrio geopolitico che ha da sempre caratterizzato il settore, con conseguenze economiche e sociali importanti per tutta l'industria automobilistica. 5 Fiat-Chrysler: fusione, mercati e gestione dell'innovazione ARTICOLAZIONE DEL LAVORO L'obiettivo di questo lavoro è quello di fornire uno sguardo d'insieme riguardo alle vicende che hanno portato Fiat e Chrysler, due delle più grandi e antiche case automobilistiche a livello mondiale, a unire progressivamente le loro strade a partire dal 2009, anno in cui è stata intavolata una trattativa che ha visto come protagoisti i due giganti dell'auto e il governo americano. Il tutto con lo scopo di ridare nuova linfa a due aziende, che come molte altre imprese si trovano ad affrontare le grandi sfde che la globalizzazione, l'andamento dell'economia moderna e i grandi cambiamenti dei mercati pongono. Il lavoro si suddivide in tre capitoli. Nel primo capitolo, dopo aver fornito i tratti salienti della storia di entrambe le aziende si descrivono le ragioni che hanno portato i due costruttori a incrociare le loro strade, i termini degli accordi raggiunti e i cambiamenti che tutto ciò provocherà sui sistemi produttivi e sulle lineup delle due parti coinvolte. Il secondo capitolo è dedicato ad un tema di imporanza centrale non solo per il mondo dell'automotive, ma anche per la maggior parte delle aziende grandi o piccole di questo paese. Infatti in questo momento moltissime imprese italiane si trovano a dover fronteggiare il tema dell'accesso ai mercati internazionali. Si individuano i principali mercati del nuovo gruppo FCA, con particolare attenzione all'andamento di Fiat nel mercato italiano negli ultimi 40 anni, e si prosegue identifcando i mercati a più elevato potenziale di sviluppo nel medio termine. La globalizzazione pone nuove sfde che rendono necessaria una continua revisione della strategia da utilizzare per garantire ad un'azienda un futuro sereno, e la capacità di proporsi nei mercati esteri è una sfda e un'opportunità che moltissime imprese italiane, grandi o piccole devono saper cogliere e vincere. Il terzo capitolo si focalizza sulla gestione dell'innovazione da parte del neonato gruppo FCA. Si fa riferimento all'evoluzione dei sistemi di propulsione che sta 6 Fiat-Chrysler: fusione, mercati e gestione dell'innovazione travolgendo il mondo dell'automobile, e in particolare ci si riferisce ale potenzialità future dei sistemi di propulsione ibridi, elettrici e diesel. Una particolare attenzione è dedicata ai motori alimentati a metano nel mercato italiano, che rappresentano la possibilità più immediata e concreta di creare un'alternativa economica ed environmentallty friendly rispetto ai tradizionali e diffusi propulsori alimentati a benzina e gasolio. 7 Fiat-Chrysler: fusione, mercati e gestione dell'innovazione 8 Fiat-Chrysler: fusione, mercati e gestione dell'innovazione 9 Fiat-Chrysler: fusione, mercati e gestione dell'innovazione 10 Fiat-Chrysler: fusione, mercati e gestione dell'innovazione 1) Fiat e Chrysler: da strade distinte a un unico gruppo Fiat: cenni storici Fiat è un car maker che