Ny strid, Ny svid En fallstudie av Absolut Vodkas visuella kommunikation med avseende på målgruppspositionering. Uppsala universitet, Institutionen för informatik och media Uppsats i medie- och kommunikationsvetenskap framlagd HT 2013 Anna von Friedrichs Grängsjö & Niklas Svanlindh Handledare: Jessica Gustafsson Omslagsbild: Absolut Vodkas produktionsanläggning i Åhus (officiell pressbild). Sammanfattning Studiens syfte var att öka förståelsen för Absolut Vodkas visuella kommunikation och dess positionering gentemot målgrupper. Antagandet gjordes att Absolut Vodka når en bred publik av konsumenter med ett enhetligt kommunikationskoncept. Utifrån detta formulerades hypotesen att ett varumärke, genom att vara konsekvent med användningen av vissa komponenter i den visuella kommunikationen medan andra ständigt förändras, kan skapa mångfacetterad kommunikation som tilltalar flera olika målgrupper. För att pröva denna hypotes formulerades två frågeställningar: Hur riktar Absolut Vodka sin visuella kommunikation till målgrupper? Vilka målgrupper förefaller Absolut Vodkas visuella kommunikation vara riktad till? Undersökningen genomfördes genom kvalitativ studie där fyra av Absolut Vodkas kampanjfilmer analyserades. Avgränsningen gjordes till kampanjfilmer där originalprodukten marknadsfördes tillsammans med externa aktörer. Analysen utfördes genom semiotisk och retorisk analys. Detta kopplades sedan till segmenteringsmodellen VALS där det fastställdes vilka målgrupper, sett till personlighetstyper, de olika filmerna föreföll att tilltala. Huvudresultatet visade att Absolut Vodkas visuella kommunikation förefaller vara konsekvent riktad till två målgrupper ur VALS; innovators och experiencers. Dessa har mycket gemensamt med den målgrupp som Absolut Vodka, enligt egen utsago, ämnar tilltala; “Urban creative millenials”. Att Absolut Vodka når ut till fler än dessa förklaras av att dessa fungerar som opinionsledare med sina starka ställningar inom den arena vilken Absolut Vodka verkar. Hypotesens huvuddrag visade sig stämma. Dock visade sig en av de beständiga komponenterna i kommunikationen, “kreativitet”, ha en betydligt större roll än vad som antogs vid studiens början. Då denna komponent är starkt kopplad till en målgrupp medför detta också att antalet sammanhang produkten kan presenteras i är mer begränsade än förutsett. Nykelord: Absolut Vodka, Visuell kommunikation, marknadsföring, VALS, STP-processen, ESP. Abstract Title: A new battle, the same bottle: A case study of the visual communication of Absolut Vodka and how it’s positioned towards different market segments. Author: Anna von Friedrichs Grängsjö & Niklas Svanlindh Tutor: Jessica Gustafsson Purpose: To overview the visual communication of Absolut Vodka and how it’s positioned towards different market segments. Absolut Vodka is a brand that reaches a vast range of consumers through a single consistent marketing strategy. The hypothesis was that one can reach many different market segments with the marketing of a product by constantly keeping some components of the communication the same while constantly changing others. Key questions to be answered are: How do Absolut Vodka address their target audiences in their visual communication? Which market segments does the visual communication of Absolut Vodka seem to address? Method/Material: The research was conducted through a qualitative research study in which four Youtube videos by Absolut Vodka were analyzed. Only videos where the original product was presented in collaboration with a third party were used. The analysis was made through semiotic and rhetorical analysis and the results were then compared to the market segments of SRI VALS to conclude which market segments the different videos appeared to address. Main results: The videos were mainly directed towards two market segments of the SRI VALS- model: Innovators and experiencers. These two have a lot in common with the official target audience of Absolut Vodka; Urban Creative Millennials. This audience also works as opinion leaders influencing others to follow their lead. The hypothesis mainly proved true. However one of the constant components, the theme of creativity, appeared to be far more important than anticipated. Since the theme of creativity is tightly connected with the main target audience it also limits the possibility to address other audiences directly. Number of pages: 69 Course: Media and Communication studies C University: Division of Media and Communication, Department of Information Science, Uppsala University Period: Fall 2013 Keywords: Absolut Vodka, Visual communication, marketing, SRI VALS, The STP process, ESP. 1. Inledning .......................................................................................................................................................... 1 1.1 Introduktion ............................................................................................................................................. 1 1.2 Problemformulering ................................................................................................................................ 3 1.3 Syfte & Frågeställning ............................................................................................................................. 3 1.4 Avgränsningar .......................................................................................................................................... 4 1.5 Disposition ............................................................................................................................................... 5 1.6 Bakgrund ................................................................................................................................................... 6 1.6.1 Varumärket Absolut Vodka - en bakgrund ................................................................................. 6 1.6.2 Några tidigare studier av Absolut Vodkas marknadsföring .................................................... 11 2. Teoretisk ram ................................................................................................................................................ 14 2.1 Teorier om varumärkesutvidgning ...................................................................................................... 14 2.1.1 Olika metoder i att utvidga ett varumärke ................................................................................. 14 2.1.2 Kameleonthypotesen ..................................................................................................................... 15 2.2. Teorier om målgruppspositionering. ................................................................................................. 16 2.2.1 Unique Selling Proposition & Emotional Selling Proposition ............................................... 16 2.2.2 STP-processen ................................................................................................................................ 17 2.2.3 Diffusion of Innovations .............................................................................................................. 18 2.2.4 VALS ............................................................................................................................................... 19 3. Metod och Material ...................................................................................................................................... 24 3.1 Forskningsmetod ................................................................................................................................... 24 3.1.1 Semiotisk analys ............................................................................................................................. 25 3.1.2 Retorisk analys ................................................................................................................................ 28 3.2 Genomförande av studien .................................................................................................................... 30 3.3 Metoddiskussion .................................................................................................................................... 31 3.3.1 Validitet och reliabilitet ................................................................................................................. 32 3.4 Material .................................................................................................................................................... 33 4. Resultat och analys ....................................................................................................................................... 35 4.1. Absolut Transform Today - Yiqing Yin’s Story ............................................................................. 35 4.1.1. Filmen ur semiotiskt- och retoriskt perspektiv ........................................................................ 35 4.1.2 Filmens målgrupper ....................................................................................................................... 40 4.2 Absolut Denim - Web Loren ............................................................................................................... 41 4.2.1. Filmen ur semiotiskt- och retoriskt perspektiv ........................................................................ 41 4.2.2 Filmens målgrupper ....................................................................................................................... 46 4.3 Absolut Greyhound