Io sono Cultura 2019 L’Italia della qualità e della bellezza sfida la crisi I Quaderni di Symbola I Quaderni di Symbola Io sono Cultura 2019 L’Italia della qualità e della bellezza sfida la crisi Coordinamento Per i contributi autoriali si ringrazia Giuseppe Tripoli Segretario generale Unioncamere Marco Accordi Rickards Fondazione Vigamus Fabio Renzi Segretario generale Fondazione Symbola Damiano Aliprandi Fondazione Fitzcarraldo Domenico Mauriello Unioncamere Claudio Astorri Università Cattolica di Milano Domenico Sturabotti Direttore Fondazione Symbola Giovanna Barni CoopCulture Alessandro Rinaldi Dirigente Si.Camera Mario Bellina Autore e sceneggiatore di programmi per ragazzi Ugo Bacchella Presidente Fondazione Fitzcarraldo e serie animate Antonio Taormina Università di Bologna Giulia Elena Berni Esperta di economia e regolamentazione dei media Simona Teoldi Dirigente PF Beni e Attività Culturali Regione Marche Luca Bizzarri Politiche giovanili Provincia autonoma di Bolzano Patrizia Braga Melting Pro Gruppo di lavoro Donata Columbro Giornalista e digital strategist Romina Surace Ufficio Ricerca Fondazione Symbola Silvia Costa Europarlamentare, Commissione CULT Daniele Di Stefano Ufficio Ricerca Fondazione Symbola Luca Dal Pozzolo Fondazione Fitzcarraldo Matteo Favero Ufficio Ricerca Fondazione Symbola Marco Enrico Giacomelli Artribune Magazine Elisa Mizzoni Ufficio Ricerche Fondazione Symbola Laura Greco Associazione A Sud Fabio Di Sebastiano Area Informazione economica e statistica Si.Camera Paolo Madeddu Giornalista Mirko Menghini Area Informazione economica e statistica Si.Camera Paolo Marcesini Memo Grandi Magazzini Culturali Marco Pini Area Informazione economica e statistica Si.Camera Barbara Minghetti Macerata Opera Festival Stefania Vacca Area Informazione economica e statistica Si.Camera Francesca Molteni Curatrice e regista di video e documentari sul design Giacomo Giusti Area Studi e Ricerche Istituto Guglielmo Tagliacarne Valentina Montalto JRC della Commissione Europea Valeria Morea Tools for Culture Progetto grafico Manuel Orazi Storico dell’architettura Etaoin Shrdlu Studio Moreno Pieroni Regione Marche Fiorenza Pinna Curatrice di progetti fotografici e book designer ISBN 9788899265519 Alessio Re Fondazione Santagata per l’Economia della Cultura Agostino Riitano Matera 2019 La riproduzione e/o diffusione parziale o totale delle informazioni Micaela Romanini Fondazione VIGAMUS contenute nel presente volume è consentita esclusivamente con Giovanna Segre Università di Torino la citazione completa della fonte: “Fondazione Symbola – Unioncamere, Antonio Taormina Università di Bologna Io sono Cultura – Rapporto 2019”. Simona Teoldi Beni e Attività Culturali Regione Marche Massimiliano Tonelli Artribune Magazine Michele Trimarchi Tools for Culture Simone Verde Complesso Monumentale della Pilotta Bruno Zambardino DG Cinema MiBAC Francesco Zurlo Scuola del Design del Politecnico di Milano realizzato da in collaborazione con con il patrocinio di partner Indice 1 — pag 15 2 — pag 35 Industrie culturali I numeri del sistema e creative nel mondo produttivo culturale 0 — pag 8 e creativo Prefazione 1.1 — pag 18 Incertezze, rigurgiti 2.1 — pag 38 nostalgici e visioni non L’impostazione convenzionali. È tempo metodologica di responsabilità del rapporto “Io sono Cultura” 1.2 — pag 22 Cultura al centro 2.2 — pag 42 del progetto europeo, Sistema Produttivo dimensione trasversale Culturale e Creativo: a tutte le politiche valore aggiunto e occupazione 1.3 — pag 26 Convertire in numeri 2.3 — pag 52 i processi culturali: Il ruolo della cultura approcci e sfide nelle economie nell’epoca dei big data territoriali 1.4 — pag 30 2.4 — pag 62 Per una Cultura L’attivazione sostenibile: innovazioni del Sistema Produttivo e pratiche Culturale e Creativo sul resto dell’economia 2.5 — pag 66 3.2 — pag 110 3.5 — pag 130 La struttura Architettura. Le nuove frontiere imprenditoriale Crolli e incendi del videogioco del Sistema Produttivo Culturale e Creativo 3.3 — pag 114 3.6 — pag 134 Comunicazione. Identità Libri da leggere. 2.6 — pag 80 e reputazione: quando Libri da ascoltare. Le professioni il marketing mette Libri da guardare culturali e creative al centro il valore della relazione 3.7 — pag 140 2.7 — pag 94 Crescita del mercato Il ruolo del Sistema Industrie culturali musicale, ma Produttivo Culturale e scarsa vocazione Creativo nell’attivazione 3.4 — pag 118 internazionale della spesa turistica Audiovisivo. Un anno Patrimonio storico di conferme in una e artistico fase prolungata 3 — pag 103 di forte discontinuità 3.8 — pag 144 Geografie Processi 3.4.1 — pag 123 di valorizzazione Industrie creative Una rinascita e governance del del lungometraggio patrimonio culturale 3.1 — pag 106 d’animazione? Design. Pensare 3.8.1 — pag 148 il mondo (in modo) 3.4.2 — pag 126 Verso uno statuto nuovo La radio cresce contemporaneo alla prova del digitale del patrimonio e vince la concorrenza degli altri media Performing arts 4 — pag 171 4.5 — pag 190 e arti visive Cultura come driver Cultura e digital di sviluppo territoriale transformation: 3.9 — pag 152 e settoriale tracce di una svolta Performing arts: (forse già avvenuta) tra mercato e 4.1 — pag 174 innovazione sociale Alto Adige: progettualità pubblica e innovazione 3.9.1 — pag 155 sociale a base culturale Opera senza barriere 4.2 — pag 178 3.10 — pag 158 Marche: musei Arti visive. Dalla crisi e patrimonio fra delle gallerie all’alba valorizzazione del lobbying e gestione: verso una nuova “governance” 3.11 — pag 162 Uno sguardo sulla 4.3 — pag 182 fotografia: mercati, Matera 2019: dinamiche e linguaggi la co-creazione come volano per le imprese Produzioni culturali del territorio creative driven 4.4 — pag 186 3.12 — pag 166 Sicilia. Il Parco I modi della creatività Archeologico per l’innovazione della Valle dei Templi: e la competitività un laboratorio per l’innovazione – CoopCulture Prefazione La Repubblica promuove lo sviluppo della cultura e la ricerca scientifica e tecnica. Tutela il paesaggio e il patrimonio storico e artistico della Nazione. Art. 9 della Costituzione Italiana Nel 1990 il politologo americano Joseph Nye in un articolo apparso su The Atlantic, rivista di politica ed economia statunitense, coniava il termine Soft power. Il concetto, ripreso e ampliato successivamente dallo stesso autore in un best seller dal titolo omonimo, veniva contrapposto all’hard power statunitense, fondato sull’idea che l’affermazione nazionale si basa su aspetti hard quali il prodotto interno lordo, la difesa dei confini o la potenza militare. Nye proponeva, invece, una più efficace via europea soft, in grado d’influenzare il mondo e quindi competere, facendo leva sul convincimento e sul potere di seduzione della cultura. Sono passati quasi trenta anni e per uno strano giro della storia, la geografia di Nye torna ad essere di grande attualità. L’America first di Trump, versione aggiornata dell’hard power, continua ad avere come contraltare il primo mercato mondiale, l’Europa, con i suoi 500 milioni di consumatori, 21 milioni di aziende, 2.800 miliardi di euro di scambi intra-UE e 1.500 miliardi di scambi. Un mercato a forte trazione culturale, in cui risiede un terzo degli addetti mondiali della cultura. E, mentre il nuovo programma Europa Creativa 2021–2027 è in gestazione, Parlamento e Commissione già convergono sulla necessità di aumentare le risorse a sostegno della filiera. Tra le misure di peso la recente direttiva sul diritto (digitale) d’autore, con cui l’Unione ha affermato la tutela della creatività di autori ed editori europei. In questa direzione, si sta muovendo, il presidente francese Emmanuel Macron, impegnato nella formazione di un’alleanza europea diretta 8 PREFAZIONE a favorire la crescita delle industrie creative e culturali per contrastare la competizione dei giganti americani (Netflix, Disney, Apple in primis). Azioni che dimostrano come la cultura e la creatività siano ancora considerate strategiche per lo sviluppo di una Europa che ha all’articolo 3 del suo trattato proprio la salvaguardia e lo sviluppo culturale. Nonostante le politiche non abbiano mai fatto la differenza, l’Italia, grazie alla storia e alla forza della società e delle imprese, gode di un grande potere di seduzione culturale nel mondo, certificato anche da recenti classifiche. Alla cultura e alla creatività e alla loro capacità di creare soft economy1, un neo- logismo che abbiamo coniato per indicare un’economia che punta sulla qualità valorizzando l’identità delle comunità e dei territori, rispettando l’ambiente e incorporando bellezza, Fondazione Symbola e Unioncamere in collaborazione con la Regione Marche, da nove anni dedicano il rapporto Io sono cultura. Al Sistema Produttivo Culturale e Creativo (così nel rapporto viene definita l’attività di settori culturali e creativi e quella dei professionisti culturali e creativi ovunque essi operino) nel 2018 si deve il 6,1% del valore aggiunto italiano: oltre 95,8 miliardi di euro. Dato in crescita del 2,9% rispetto all’anno precedente, mentre l’economia italiana nel suo complesso è aumentata dell’1,8% a prezzi correnti. Circa un terzo di questa ricchezza è generato da settori non culturali, manifatturieri e dei servizi, nei quali lavorano quasi 600.000 professionisti della cultura (designer, comunicatori, registi, ecc.) per elevare la qualità e il valore prima simbolico e poi economico di beni e servizi. Si spiega anche così la graduale riduzione delle quantità di beni prodotti dal Paese, siano essi scarpe, occhiali, mobili a favore di un significativo incremento