UNIVERSIDAD DE CHILE Facultad de Economía y Negocios Escuela de Economía y Administración Precios Terminados en 9 y su Efecto en el Comportamiento del Consumidor Seminario de título INGENIERO COMERCIAL, Mención Administración PROFESOR GUÍA: Enrique Manzur Mobarec, PhD. AUTORES: Carolina Fuentes Rojas Alejandra Valladares Muñoz SANTIAGO 2005 Precios Terminados en 9 y su Efecto en el Comportamiento del Consumidor _____________________________________________________________________________ Agradecimientos A Dios, por permitirme llegar hasta aquí y por estar conmigo en todo momento. A mi hermosa Madre por apoyarme, quererme y por su fe ciega en mí. A mi hermana Nenu por su amor y ayuda constante. A Ernesto Muñoz por estar presente desde el principio. Gracias Ale Quisiera agradecer a toda mi familia Por acompañarme y apoyarme siempre, En especial a mis queridos padres Quienes siempre estuvieron conmigo, Entregándome su cariño y apoyo incondicional. Doy gracias también a mis amigas y a todas aquellas personas Que de una forma u otra, contribuyeron con su granito de arena. Carolina En especial queremos agradecer A nuestro querido profesor Enrique Manzur Por su apoyo, tiempo y buena disposición Para la realización de este seminario. 2 Precios Terminados en 9 y su Efecto en el Comportamiento del Consumidor _____________________________________________________________________________ Índice Resumen ......................................................................................................................... 6 Introducción ................................................................................................................... 8 PARTE I: EL PRECIO Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ........ 11 Capítulo 1 ........................................................................................................................ 12 1.1 Decisiones de Precio .............................................................................................. 12 1.2 Fijación de precios: Enfoque en el consumidor. .................................................... 13 1.3 Conducta del Consumidor y Estrategias de Marketing .......................................... 15 1.4 Modelo simplificado de la toma de decisiones del consumidor ............................ 16 Capitulo 2 ........................................................................................................................ 21 2.1 Factores que afectan la percepción de valor .......................................................... 21 2.2.1 Efecto precio de referencia.............................................................................. 22 2.1.2 Efecto de la dificultad de la comparación ....................................................... 24 2.1.3 Efecto del coste del cambio............................................................................. 27 2.1.4 Efecto calidad-precio ...................................................................................... 28 2.1.5 Efecto gasto ..................................................................................................... 30 2.1.6 Efecto del beneficio final ................................................................................ 31 2.1.7 Efecto del coste compartido ............................................................................ 32 2.1.8 Efecto de justicia ............................................................................................. 33 2.1.9 El efecto marco ............................................................................................... 35 3 Precios Terminados en 9 y su Efecto en el Comportamiento del Consumidor _____________________________________________________________________________ Capítulo 3 ........................................................................................................................ 40 3.1 Técnicas de Marketing: Precios y sus señales........................................................ 40 3.1.1 Carteles de oferta............................................................................................. 40 3.1.2 Precios que terminan en 9 ............................................................................... 41 3.1.3 Productos de referencia ................................................................................... 42 3.1.4 Precio garantizado ........................................................................................... 43 3.1.5 Precio-Calidad .................................................................................................................... 43 PARTE II: PRECIOS TERMINADOS EN 9....................................................... 45 Capítulo 4 ........................................................................................................................ 46 4.1 Evidencia empírica: Recopilación Estudios Internacionales ................................. 46 4.2 Principales efectos de la fijación ............................................................................ 61 Capítulo 5 ........................................................................................................................ 66 5.1 Precios Terminados en 9: Caso Chileno ................................................................ 66 5.2 Estudio Supermercados .......................................................................................... 67 5.2.1 Caso 1: Rango de Precios $100 a $999 ........................................................... 68 5.2.2 Caso 2: Rango de Precios: $1.000 a $4.999. ................................................... 78 PARTE III: EVALUACIÓN EXPERIMENTAL ................................................... 86 Capitulo 6 ........................................................................................................................ 87 6.1 Efecto del Dígito Izquierdo: Thomas y Morwitz ................................................... 87 6.2 Umbral Diferencial................................................................................................. 89 6.2.1 Definiciones .................................................................................................... 89 6.2.2 Aplicaciones en Marketing ............................................................................. 90 4 Precios Terminados en 9 y su Efecto en el Comportamiento del Consumidor _____________________________________________________________________________ Capítulo 7 ........................................................................................................................ 92 7.1 Ley de Weber en Thomas y Morwitz ..................................................................... 92 7.2 Reflexiones a considerar ........................................................................................ 94 7.3 Diseño del Experimento. ........................................................................................ 95 PARTE IV ......................................................................................................... 98 Conclusiones ................................................................................................................... 99 Referencias .................................................................................................................... 102 PARTE V: ANEXOS ....................................................................................... 107 Anexo 1.a ....................................................................................................................... 108 Anexo 1.b ....................................................................................................................... 117 Anexo 2.a ....................................................................................................................... 123 Anexo 2.b ....................................................................................................................... 125 Anexo 3 .......................................................................................................................... 127 5 Precios Terminados en 9 y su Efecto en el Comportamiento del Consumidor _____________________________________________________________________________ Resumen La comprensión que los consumidores tienen de los precios está supeditada a la naturaleza no tan racional se los seres humanos. Al considerar que los individuos no se comportan de la manera racional que suponen los modelos económicos, podemos descubrir variados comportamientos generados por las percepciones de la realidad de estos individuos. En el caso de los precios con terminación en 9, tema central de este seminario, podemos inferir que a los ojos de los consumidores, éstos son considerados como precios más convenientes (más baratos) que precios con otra terminación. Este fenómeno puede deberse a varias razones. Por ejemplo, los consumidores tienden a analizar los precios de izquierda a derecha observando sólo los primeros dígitos. Esto también es sustentado por la capacidad de memoria limitada que los seres humanos poseen (Brenner y Brenner, 1982) y no son capaces de recordar toda la información a la cual se ven expuestos. Dado nuestro análisis en torno al efecto que generan los precios terminados en 9 consumidores, no es difícil comprender porque en sus políticas de fijación de precio, retailers utilizan de forma masiva precios con este número como último dígito. Buscando este aumento de beneficios, las empresas se enfocaran en crear una imagen de mejores precios (más baratos que la competencia) en sus