A Imprensa em Portugal Performances e indicadores de gestão: consumo, procura e distribuição RELATÓRIOS OBERCOM JULHO 2016 (4ª EDIÇÃO) ISSN 2182-6722 / www.obercom.pt / [email protected] Observatório da Comunicação Palácio Foz - Praça dos Restauradores 1250-187 Lisboa Portugal www.obercom.pt [email protected] Tel.: +351 213 221 319 Fax.: +351 213 221 320 FICHA TÉCNICA TÍTULO A Imprensa em Portugal. Performances e indicadores de gestão: consumo, procura e distribuição. DATA DA EDIÇÃO Julho de 2016 (4ª Edição) COORDENAÇÃO CIENTÍFICA Gustavo Cardoso Sandro Mendonça AUTORIA Gustavo Cardoso Sandro Mendonça João Sousa Miguel Paisana ISSN Este trabalho está licenciado para 2182-6722 Creative Commons Atribution 4.0 International (CC BY 4.0). Índice Introdução……………………………………………………………………………………………………………….4 1- Análise evolutiva das tiragens, circulação impressa paga e audiências em Portugal........7 1.1 - Circulação Impressa Paga e Tiragem: realidades e tendências……………………….……8 1.2 - Audiências e sua distribuição……………………………………………………………………….…14 2- Índice de Procura e Consumo e Índice de Eficiência de Publicação…………………………..17 2.1- Índice de Procura e Consumo de Publicações (IPCP)…………………………………………18 2.2- Índice de Eficiência de Publicação (IEPU)…………………………………………………………20 3 - Índice de Procura e Consumo e Índice de Eficiência de Publicação, por grupo económico………………………………………………………………………………………………………………22 3.1 - Índice de Procura e Consumo de Publicações por Grupos Económicos……………….23 3.2 - Índice de Eficiência de Publicação por Grupo Económico……………………………….….25 4 - Índice de Procura e Consumo e Índice de Eficiência de Publicação, por géneros….……26 4.1 - Índice de Procura e Consumo de Publicações por géneros……………………….……….27 4.2 - Índice de Eficiência de Publicação por géneros………………………………………………..29 5 - Evolução dos preços de capa, como reflexo de transformações mais amplas……….……31 5.1 – Preço de Capa como prenúncio de transformações………………………………………….32 6 - O investimento publicitário: análises e indicadores………………………………………….……..35 6.1 – Investimento publicitário por tipos de media…………………………………………….……..36 7 - Consulta online vs consulta em papel. Consulta de páginas online vs audiência média de jornais lidos…………………………………………………………………………………………………………….39 7.1 – Do papel ao online. Uma incursão pelas consultas e audiências dos jornais e suas páginas……………………………………………………………………………………………………………….40 Notas finais: pontos fulcrais a serem retidos………………………………………………………………43 Nota Metodológica…………………………………………………………………………………………………..47 Ficha técnica…………………………………………………………………………………………………………..53 2 Índice de Figura e Tabelas Figura 1 - Evolução da Circulação Impressa Paga…………………………………………………………9 Tabela 1 – Evolução da Circulação impressa paga (valores absolutos)……………………………10 Figura 2 - Evolução anual das Tiragens……………………………………………………………………..11 Tabela 2 – Evolução anual das tiragens de cada publicação…………………………………………11 Figura 3 - Evolução da Tiragem e Circulação Impressa Paga………………………………………..12 Tabela 3 – Evolução das Audiências médias (%)…………………………………………………………15 Figura 4 - Audiências Médias…………………………………………………………………………………….16 Tabela 4 – Evolução do IPCP de cada publicação 2008-2015………………………………………..18 Figura 5 - Evolução do IEPU geral (2008-2015)…………………………………………………………..20 Tabela 5 - Evolução do IEPU (2008-2015)………………………………………………………………….21 Tabela 6 - Evolução do IPCP por grupo económico………………………………………………………24 Tabela 7 – Evolução das taxas do IEPU por Grupo Económico………………………………………25 Tabela 8 - Evolução do IPCP por géneros……………………………………………………………………27 Tabela 9 - Evolução do IEPU por géneros…………………………………………………………………..29 Tabela 10 – Evolução dos preços de capa 2014-2015…………………………………………………..33 Tabela 11 - Resumo Anual do Investimento publicitário por Meio…………………………………37 Tabela 12 - Taxa de Variação dos Investimentos por Meio (2004-2015)…………………………37 Tabela 13 - Distribuição do Investimento Publicitário (2004-2015)………………………………..38 Tabela 14 – Evolução do número de páginas consultadas…………………………………………….40 Tabela 15 – Evolução das audiências e número médio de páginas impressas lidas………….41 Tabela 16 – Evolução das audiências (absolutas) 2008-2015………………………………………..44 3 Introdução O relatório A Imprensa em Portugal é, a par dos relatórios A Televisão em Portugal e A Rádio em Portugal, um dos relatórios mais abrangentes e completos produzidos pelo OberCom com o intuito de estudar um segmento do mercado dos media em Portugal. Na edição que agora se apresenta, pretende-se levar a cabo uma sistemática actualização de estudos anteriores e dados relativos ao ano de 2015. Desta forma, é possível continuar a acompanhar a evolução das dinâmicas do mercado da imprensa em Portugal. Este documento tem como objectivo analisar com algum detalhe vários indicadores de imprensa entre 2008 e 2015, recorrendo fundamentalmente a dados da Marktest e Associação Portuguesa para o Controlo de Tiragem e Circulação (APCT). Ao longo do presente relatório apresentar-se-ão os dados de diferentes ângulos de abordagem, procurando compilar, organizar e sistematizar os dados de forma, a que a informação surgisse de forma diferenciada, num segmento de actividade que para além de competitivo, é também ele muito susceptível à mudança. A abordagem metodológica aqui utilizada possibilitara a construção de indicadores e a leitura de relações com o objectivo de produzir um entendimento actualizado e crítico sobre a evolução do mercado e o desempenho dos vários players do sector em consideração. O exercício aqui levado a cabo teve sempre como finalidade a satisfação do interesse estratégico dos associados OberCom na aquisição de conhecimento novo, sólido e original sobre a componente comercial do sector em que estes operam. Contudo, a relevância analítica e empírica do presente documento pode e deve extravasar o estrito âmbito dos actores mediáticos. Com isto, queremos sublinhar, que o presente documento poderá também deter interesse para o público em geral. Como sempre, os critérios que guiaram o trabalho do OberCom seguiram apenas critérios científicos e os cuidados técnicos inerentes ao bom emprego das metodologias escolhidas. Este documento constitui-se como a mais profunda abordagem do Observatório da Comunicação ao sector da imprensa em Portugal, uma abordagem que procurámos criar e aperfeiçoar da forma mais vantajosa, em termos de estruturação e leitura, para agentes do sector da imprensa em Portugal, bem como para o público em geral. O objectivo geral deste relatório é apresentar uma discussão actualizada, com recurso a dados que permitirão a criação de novos elementos de leitura daquilo que são dificuldades intrínsecas na geração de valor na imprensa. Dados esses, reunidos pela primeira vez em 2013, sujeitos a actualização anual, e que agora, em 2016, se pretende reanalisar à luz dos últimos dados apurados. Embora os principais traços deste processo sejam relativamente familiares aos operadores e analistas do negócio, dentro e fora de Portugal, o objectivo particular do presente documento é contribuir para uma melhor compreensão dos contornos empíricos do mercado em Portugal, juntando aos dados já existentes, os seus homólogos do corrente ano de 2016. 4 Esta sistematização tem como ambição permitir o acesso a informação tão diversificada como por exemplo, a estratégia de cada grupo de media, ou mais especificamente de cada publicação, nomeadamente no que ao posicionamento diz respeito, ou seja, o desempenho relativo tendo como referência: o número de tiragens, o volume de circulação impressa paga, e também o peso que cada publicação e grupo de media têm na população e suas respectivas audiências. De um ponto de vista analítico, o que se pretende no trabalho agora iniciado é reflectir sobre os media partindo de três grandes domínios: tiragem, circulação impressa paga e audiência média. Deste modo, por forma a compreendermos qual é a real situação dos jornais e newsmagazines em termos do seu posicionamento e peso no mercado específico, considerar-se-ão três grandes eixos analíticos: a análise das publicações, isoladamente; a análise dos vários grupos de media, após agregação das respectivas publicações; e a análise dos géneros/temas que são possíveis a partir da leitura deste conjunto de publicações. Estes dados serão também objecto de confrontação com dois índices específicos. Na senda da definição original, concebida logo na primeira edição deste mesmo relatório índices criados, como definido na primeira edição deste relatório, os índices incidem a sua abordagem em duas questões fundamentais: 1) a questão do consumo pela procura, que é obtido com base na circulação paga de cada publicação, por relação com a audiência média associada também a cada título (Índice Procura e Consumo de Publicações, IPCP). 2) a questão da eficiência, ou força, que pode ser calculada a partir da circulação impressa paga, pelo volume de tiragens de cada publicação (Índice de Eficiência de Publicações, IEPU). Para a realização desta análise tomar-se-á como referência, os dados das tiragens e circulação impressa paga, com origem nos boletins informativos da APCT e dos Anuários de Media e Publicidade da Marktest. O trabalho aqui empreendido reflecte os dados referentes aos anos de 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014 e 2015. A análise aqui ensaiada reveste-se de particular relevância para o real e objectivo conhecimento da imprensa portuguesa, na medida em que pretende ir além da simples descrição que habitualmente é levada a cabo em anuários estatísticos. Nestes termos, as observações relativas ao volume de exemplares em tiragem ou em circulação