UNIVERSIDAD POLITÉCNICA SALESIANA SEDE QUITO CARRERA: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Tesis previa a la obtención del título de: INGENIERO COMERCIAL TEMA: DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA COMERCIAL PARA EL SISTEMA DE SOCIOS DEL CLUB DEPORTIVO EL NACIONAL AUTOR: RUBÉN DARIO ROSERO CARPIO DIRECTORA: GILMA BEATRIZ CEVALLOS MOSCOSO Quito, enero del 2014 DECLARATORIA DE RESPONSABILIDAD Y AUTORIZACIÓN DE USO DE TRABAJO DE GRADO Yo, autorizo a la Universidad Politécnica Salesiana la reproducción parcial o total de este trabajo de grado y su publicación sin fines de lucro. Además declaro que los conceptos, análisis desarrollados y las conclusiones son de exclusiva responsabilidad del autor. Quito, enero de 2014 ………………………………………………. Rubén Darío Rosero Carpio CC: 1716537533 AGRADECIMIENTO A todas las personas que me han brindado su apoyo, guía, conocimiento, experiencias en el desarrollo del presente trabajo, a la Universidad Politécnica Salesiana por permitirme realizar mis estudios profesionales. Especial agradecimiento a la Ing. Gilma Cevallos por haberme guiado de la mejor manera en el desarrollo del proyecto. A todos en general quienes colaboraron de alguna u otra manera en la culminación de mi trabajo. Rubén Rosero C. ÍNDICE INTRODUCCIÓN ....................................................................................................... 1 CAPÍTULO I ............................................................................................................... 2 MARCO TEÓRICO ..................................................................................................... 2 1.1 Análisis de la industria del fútbol........................................................................... 2 1.1.1 El Fútbol .............................................................................................................. 2 1.2 La FIFA (Federation International Football Association) ..................................... 2 1.2.1 Conformación ...................................................................................................... 4 1.2.1.1 Principales competiciones......................................................................... 5 1.2.2. Las confederaciones afiliadas a la FIFA ............................................................ 7 1.2.2.1 La UEFA ................................................................................................... 7 1.2.2.2 La Confederación Asiática........................................................................ 7 1.2.2.3 La Confederación Africana ....................................................................... 8 1.2.2.4 La Confederación de Oceanía ................................................................... 9 1.2.2.5 Confederación Sudamericana De Fútbol (CONMEBOL) ........................ 9 1.2.2.5.2 Principales competiciones................................................................... 11 1.2.2.6 Confederación Norte, Centro Americana y del Caribe de Fútbol (CONCACAF) .................................................................................................... 13 1.2.2.6.1 Conformación: ..................................................................................... 14 1.2.2.6.2 Principales competiciones.................................................................... 14 1.3 Creación de la Confederación Americana de Fútbol ........................................... 15 1.3.1 Primeros acercamientos .................................................................................... 17 1.3.2 Sponsors compartidos ....................................................................................... 17 1.3.2.1 Traffic Marketing Deportivo .................................................................. 17 1.3.2.2 Torneos y Competencias (Fox Sports) ................................................... 18 1.3.3 Las grandes transnacionales .............................................................................. 18 1.4 Entorno del fútbol a nivel mundial. ..................................................................... 21 1.4.1 Entorno del fútbol en Europa. ........................................................................... 24 CAPÍTULO II ........................................................................................................... 28 INTRODUCCIÓN Y DEFINICIÓN DEL PLAN DE MARKETING ..................... 28 2.1 Descripción del proyecto ..................................................................................... 28 2.1.1 Derechos de televisión ..................................................................................... 28 2.1.2 Marketing y sponsors: ...................................................................................... 29 2.1.3 Traspaso de jugadores ....................................................................................... 29 2.1.4 Venta de entradas y membrecías de socio........................................................ 30 2.2 Objetivos .............................................................................................................. 31 2.2.1 Objetivo general ................................................................................................ 31 2.2.2 Objetivos específicos ........................................................................................ 31 2.3 Metodología ......................................................................................................... 32 2.3.1 Investigación prospectiva .................................................................................. 32 2.3.2 Investigación prospectiva cuantitativa .............................................................. 32 2.3.3 Investigación prospectiva cualitativa ................................................................ 32 2.4 Estrategias ............................................................................................................ 33 2.4.1 Mercado objetivo .............................................................................................. 33 2.4.2 Estrategia comercial .......................................................................................... 33 2.4.3 Presupuesto ....................................................................................................... 33 CAPÍTULO III ........................................................................................................... 34 ANÁLISIS DEL ENTORNO ..................................................................................... 34 3.1 Análisis del macro ambiente ............................................................................... 34 3.1.1 Político y legal. ................................................................................................. 34 3.1.2 Factor Económico ...................................................................................... 36 3.1.2.1 Inflación .................................................................................................. 36 3.1.2.2 Tasas de interés ....................................................................................... 38 3.1.2.4 Riesgo país .............................................................................................. 39 3.1.3. Factor social ..................................................................................................... 40 3.1.3.1 El desempleo ........................................................................................... 41 3.1.3.2 La pobreza.............................................................................................. 42 3.1.3.3 Delincuencia (enfoque social barras bravas) .......................................... 43 3.1.3.4 Violencia en Ecuador ............................................................................. 44 3.1.4. Factores tecnológicos. ...................................................................................... 48 3.1.5. Factor demográfico .......................................................................................... 49 3.2 Principales oportunidades y amenazas ................................................................ 50 3.2.1. Amenazas: ........................................................................................................ 50 3.2.2 Oportunidades: .................................................................................................. 50 3.3. Benchmarking ..................................................................................................... 50 3.3.1 Caso selección nacional del Ecuador ................................................................ 51 3.4 Análisis del microambiente .................................................................................. 51 3.4.1 Historia del club ................................................................................................ 52 3.4.2 Socios Club Nacional ....................................................................................... 53 3.4.3 Cadena de valor ................................................................................................. 57 3.4.5.1 El fútbol profesional dentro de la industria de la entretención ............... 59 3.4.5.2 Rivalidad entre los competidores considerando al fútbol como una industria .............................................................................................................. 59 3.4.5.3 Poder de negociación de los proveedores ............................................ 60 3.4.5.4 Poder de negociación de los compradores .............................................. 62