T.C. SÜLEYMAN DEMİREL ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI FUTBOLDA ENDÜSTRİLEŞME: DÜNYADA VE TÜRKİYE’DE FUTBOL KULÜPLERİNİN KÜRESEL MARKA OLMA STRATEJİLERİ Mustafa Çağatay ÇABUK 1330201421 YÜKSEK LİSANS TEZİ DANIŞMAN Yrd. Doç. Dr. Nevriye ALTUNTUĞ ISPARTA - 2017 TEZ SAVUNMA SINAV TUTANAĞI i (ÇABUK, Mustafa Çağatay, FUTBOLDA ENDÜSTRİLEŞME: DÜNYADA VE TÜRKİYE’DE FUTBOL KULÜPLERİNİN KÜRESEL MARKA OLMA STRATEJİLERİ, Yüksek Lisans Tezi, Isparta, 2017) ÖZET 1980’lerden sonra dünyayı etkisi altına alan küreselleşme, başta ekonomi olmak üzere, teknoloji, sosyal ve kültürel yaşam gibi birçok alanda değişimi de beraberinde getirmiştir. Küreselleşme ile ortaya çıkan rekabet ortamı ile birlikte işletmeler marka olmanın önemini anlamış ve marka olmak adına bir takım faaliyetler yürütmüşlerdir. Küreselleşmenin önemli evrelerinden biri olan futbol da bu değişimden etkilenen alanların başında gelmektedir. Futbolun endüstrileşmesinin hızlanması, kulüplerin yeni pazar arayışları, rekabet gibi etkenler kulüplerin markalaşmasını zorunlu kılmıştır. Dolayısıyla işletmeler açısından son derece önemli olan markalaşma çabaları, endüstriyel bir kimliğe bürünen ve küresel pazarlarda yer almak isteyen futbol kulüpleri içinde önemli hale gelmiştir. ‘’ Futbolda Endüstrileşme: Dünyada ve Türkiye’de Futbol Kulüplerinin Küresel Marka Olma Stratejileri’’ isimli bu çalışma küresel marka olmayı başarabilmiş dünyanın en büyük kulüpleri olarak nitelendirilen Manchester United, FC Barcelona, Real Madrid CF ve Türkiye’nin en önemli futbol markaları olan Beşiktaş Jimnastik Kulübü, Galatasaray Spor Kulübü ve Fenerbahçe Spor Kulübü üzerinden yapılmıştır. Tezin birinci bölümünde futbol olgusu incelenmiş, tarihi araştırılmış ve küreselleşme ile birlikte endüstriyel bir kimliğe bürünen futbolda yaşanan değişimler, futbol endüstrisinin gelir kaynakları, futbolda endüstrileşmenin nedenleri ve sonuçlarından bahsedilmiştir. İkinci bölümde marka, markalaşma ve küresel marka kavramları incelenmiş ve işletmelerin marka olabilmek adına uyguladıkları stratejiler ele alınmıştır. Üçüncü bölümde Dünyadaki ve Türkiye’deki bu futbol kulüpleri incelenmiş ve küresel marka olmak adına attıkları adımlar ortaya konmuştur. Son olarak sonuç bölümünde Türkiye’deki futbol kulüplerinin küresel marka olabilmesi adına atabilecekleri adımlar konusunda öneriler sunulmuştur. Anahtar Kelimeler: Futbol, Endüstriyel Futbol, Marka, Markalaşma, Küreselleşme iii (ÇABUK, Mustafa Çağatay, GLOBALİZATİON İN FOOTBALL: BRANDİNG STRATEGİES OF THE FOOTBALL CLUBS BOTH IN TURKEY AND THE WORLD, Master Thesis, Isparta, 2017) ABSTRACT After having started to control whole world in late 20th century, Globalization has been having so much affect on economy, technology, social and cultural life. The competition environment along with the rase of the globalization, companies have realised the importance of the brand and they spent so much effort to be branded. Being one of the phase of globalisation, Futbol is also one of the top branch affected by globalisation. Effects such as the competition between Football teams, fast paced industrilization, search for new markets have forced the Football clubs to be branded. In that sense, the struggle to become a brand has been grealy recognised by the companies and they believed that being branded has great importance if a club wants to have a dedicated position in the market. “Globalization in Football: Branding strategies of the Football clubs both in Turkey and the world“ statement covers the football clubs like; Manchester United, FC Barcelona, Real Madrid CF and the Turkey football clubs Beşiktaş Jimnastik Kulübü, Galatasaray Spor Kulübü and Fenerbahçe Spor Kulüb. In the first chapter of the thesis statement, the football term, its history, the changes in the football clubs along with the globalization, the income of the footbal industry, the reason of the industrialization in football and its outcomes. In the second chapter; brand, branding, global branding terms and the strategies by the companies to brand their names were analyzed. In the third chapter; the football clubs both in Turkey and the world were mentioned and the strategies they followed to become a brand was put forward. In the last chapter, the steps that will make the Turkish clubs global brands were suggested. Key Words: Football, Industrial Football, Brand, Branding, Globalization iv İÇİNDEKİLER Sayfa No. TEZ SAVUNMA SINAV TUTANAĞI .................................................................................................... i YEMİN METNİ ................................................................................................................................. ii ÖZET .............................................................................................................................................. iii ABSTRACT ...................................................................................................................................... iv İÇİNDEKİLER ................................................................................................................................... v TABLO LİSTESİ .............................................................................................................................. viii KISALTMALAR ................................................................................................................................ ix ÖNSÖZ ............................................................................................................................................ x GİRİŞ .............................................................................................................................................. 1 BİRİNCİ BÖLÜM FUTBOLUN TARİHSEL SEYRİ VE ENDÜSTRİLEŞME SÜRECİ 1.1. FUTBOL OLGUSU .................................................................................................................... 3 1.2. FUTBOLUN TARİHSEL SEYRİ.................................................................................................... 3 1.2.1. Dünyada Futbolun Tarihsel Seyri ................................................................................ 4 1.2.2. Türkiye’de Futbolun Tarihsel Seyri .............................................................................. 7 1.3. FUTBOLUN SPORDAN ENDÜSTRİYE GEÇİŞİ ............................................................................ 8 1.3.1. Küreselleşmenin Son Evresi Futbol ............................................................................. 8 1.3.2. Futbol Endüstrisinin Gelir Kaynakları ........................................................................ 11 1.3.2.1. Yayın Hakları ve Medya Gelirleri ........................................................................ 11 1.3.2.2. Lisanslı Ürünler ................................................................................................... 15 1.3.2.3. Sponsorluk ve Reklam Gelirleri .......................................................................... 15 1.3.2.4. Stadyum ............................................................................................................. 17 1.3.2.5. Dünya Kupası ...................................................................................................... 19 1.3.2.6. Tüketici Taraftar ................................................................................................. 20 1.3.3. Futbolda Endüstrileşmenin Nedenleri ve Sonuçları .................................................. 21 v İKİNCİ BÖLÜM MARKA, MARKALAŞMA VE KÜRESEL MARKA 2.1. MARKA KAVRAMI VE TANIMI ............................................................................................... 27 2.2. MARKALAŞMA SÜRECİ VE AŞAMALARI ................................................................................ 28 2.3. MARKALAŞMA STRATEJİLERİ ................................................................................................ 33 2.3.1. Marka Esnetme ve Küçültme Stratejileri .................................................................. 34 2.3.2. Marka Genişletme Stratejisi ...................................................................................... 35 2.3.3. Çoklu Markalama Stratejisi ....................................................................................... 35 2.3.4. Ortak Markalama Stratejisi ....................................................................................... 36 2.4. KÜRESEL MARKA KAVRAMI .................................................................................................. 37 2.4.1. Küreselleşmeye İlişkin Görüşler ................................................................................ 38 2.4.2. Küreselleşmeye Yönelim Nedenleri .......................................................................... 40 2.4.3. Küresel Marka Olabilmenin Koşulları ........................................................................ 41 2.4.4. Küresel Marka Stratejisini Etkileyen Faktörler .......................................................... 42 2.4.4.1. Çevresel Faktörler .............................................................................................. 43 2.4.4.2. Pazarla İlgili Faktörler ......................................................................................... 45 2.4.4.3. İşletmeyle İlgili Faktörler .................................................................................... 46 2.4.4.4. Ürünle İlgili Faktörler ......................................................................................... 47 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM FUTBOL ENDÜSTRİSİNDE MARKALAŞMA: