I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Saat ini banyak strategi pemasaran yang digunakan oleh perusahaan ditengah-tengah persaingan yang begitu ketat, salah satunya adalah bidang promosi. Strategi promosi sangat dibutuhkan karena konsumen sudah semakin selektif dalam mengkonsumsi suatu produk. Banyak perusahaan memproduksi barang yang sejenis sehingga membuat konsumen sulit mengambil keputusan dalam pembelian. Produk-produk sejenis tersebut memiliki karakteristik yang hampir sama, tidak ada perbedaan yang signifikan antara produk yang satu dengan yang lainnya. Beberapa kegiatan promosi yang dilakukan sudah mencapai tingkat kejenuhan sehingga diperlukan suatu bentuk promosi baru yang merupakan modifikasi dari promosi yang sudah ada sebelumnya. Menurut Hiam dan Schewe (1994), citra promosi dengan menggunakan iklan dianggap kurang baik bagi perusahaan dan konsumen. Iklan telah menyusup ke semua segi kehidupan masyarakat dan telah sampai pada taraf yang dirasakan mengganggu. Meluasnya iklan ke semua segi kehidupan masyarakat ini tentu saja makin menguatkan kesan iklan yang kurang baik. Ruang iklan ditawarkan di mana-mana. Iklan sekarang muncul sampai di kamar-kamar kecil untuk umum. Pesan-pesan sponsor di televisi dan radio sudah merupakan hal biasa. Papan reklame bertebaran sampai ke tempat-tempat terpencil. Oleh karena itu diperlukan suatu strategi promosi yang menarik untuk mengatasi kejenuhan yang terjadi. 1 Fenomena di atas membuat beberapa perusahaan menggunakan publik figur sebagai endorser untuk menarik perhatian konsumen. Pengertian endorser sendiri adalah sesuatu yang digunakan untuk penguat kesan atau pendorong untuk mendapatkan persepsi positif dibenak konsumen (Royan, 2004). Endorser digunakan untuk mendukung strategi promosi, biasanya promosi dalam bentuk iklan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat. Endorser berperan dalam mengkomunikasikan atribut, karakteristik suatu produk, dan citra yang ingin dibangun dari suatu produk dan perusahaan. Endorser ini digunakan agar strategi promosi yang dilakukan dapat diterima baik oleh masyarakat. Sehingga strategi promosi yang dilakukan perusahaan mencapai kesuksesan. Banyak praktisi pemasaran yang meyakini bahwa karakter dalam penyampaian pesan berdampak signifikan terhadap daya persuasif pesan yang ditampilkan dalam kegiatan promosi. Beberapa perusahaan dalam mengkomunikasikan pesan kepada konsumen menggunakan celebrity endorserments, seperti aktor dan aktris, atlet, penyiar TV, presenter, maupun selebritis lainnya. Praktek semacam ini bukan saja marak di negara-negara maju seperti Amerika Serikat, Inggris, dan Australia, namun hal semacam ini juga gencar di Indonesia. Penggunaan endorser Puteri Indonesia merupakan salah satu bentuk kegiatan komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan oleh PT. Mustika Ratu. Endorser digunakan untuk mengkomunikasikan produk kepada konsumen, seperti manfaat dari suatu produk. Manfaat tersebut tidak hanya functional benefit akan tetapi juga emotional benefit sehingga strategi promosi memberikan kebanggaan yang lebih kepada konsumen. Kebanggan terhadap personality Puteri Indonesia tersebut akan membuat konsumen tertarik untuk mengkonsumsi suatu produk dan mereka akan lebih terpuaskan. 2 PT. Mustika Ratu menggunakan Puteri Indonesia sebagai endorsernya dalam mengkomunikasikan produk dan perusahaan. PT. Mustika Ratu dan Puteri Indonesia adalah dua hal yang berbeda, yaitu bisnis dan entertaiment. Akan tetapi keduanya dipadu menjadi satu kesatuan sehingga terjadilah simbiosis mutualistis yang saling menguntungkan antara dua pihak tersebut. Acara Pemilihan Puteri Indonesia mendapatkan sponsor dan dukungan dari PT. Mustika Ratu sehingga dapat berjalan dengan baik. Sedangkan PT. Mustika Ratu pun dapat memanfaatkan ikon Puteri Indonesia sebagai media promosi dalam menjalankan aktifitas bisnisnya. PT. Mustika Ratu adalah perusahaan yang mensponsori seluruh kegiatan Puteri Indonesia. Kegiatan pra pemilihan Puteri Indonesia dilangsungkan ditiap- tiap daerah. Kegiatan ini diadakan untuk memilih perwakilan dari tiap daerah untuk menjadi finalis Puteri Indonesia. Dari beberapa finalis perwakilan daerah inilah nantinya dipilih seorang wanita untuk menjadi Puteri Indonesia melalui acara Pemilihan Puteri Indonesia. Pemilihan ini dilakukan melalui beberapa tahap seperti masa karantina, penjurian, dan malam final Pemilihan Puteri Indonesia. Kemudian setelah terpilih, Puteri Indonesia akan menjalankan berbagai kegiatan dan tugas yang diberikan kepadanya. Sudah pasti nama perusahaan PT. Mustika Ratu selalu berada dibelakang Puteri Indonesia setiap tahunnya. Acara pemilihan Puteri Indonesia dan kegiatan Puteri Indonesia mendapatkan publikasi yang seluas-luasnya kepada seluruh masyarakat Indonesia. Baik melalui media cetak, brosur, spanduk dan media elektronik. Banyak wartawan dari berbagai media yang mempublikasikan kegiatan-kegaiatan Puteri Indonesia (pra pemilihan, pemilihan, pasca pemilihan atau kegiatan Puteri Indonesia). Dengan demikian keuntungan akan dirasakan oleh pihak sponsor yaitu PT. Mustika Ratu, perusahaan tersebut akan mendapatkan publikasi secara besar- 3 besaran. Publikasi ini akan mendatangkan pengaruh terhadap pemasaran produk Mustika Ratu ditengah-tengah masyarakat. Hal tersebut memperkuat Puteri Indonesia sebagai endorser produk dan perusahaan PT. Mustika Ratu. Promosi penjualan melalui event kontes-kontesan yang diorganisir dengan baik dampaknya sangat besar kepada citra produk dan citra perusahaan di masyarakat. Puteri Indonesia diyakini oleh pihak manajemen PT. Mustika Ratu memiliki konstribusi yang besar dalam membesarkan nama perusahaan. Dengan demikian perusahaan dapat membangun citra produk dan perusahaan di seluruh masyarakat Indonesia. Kontes biasanya mendapatkan perhatian yang besar dalam masyarakat. Apalagi bila diselenggarakan secara rutin dan berkesinambungan akan membawa persepsi yang positif di mata konsumen. Personality Puteri Indonesia yang diharapkan adalah yang memiliki kecerdasan (Brain), penampilan menarik (Beauty), dan berperilaku baik (Behavior). Puteri Indonesia juga harus terampil dalam berkomunikasi, dapat berpikir secara rasional, memiliki pengetahuan umum yang luas, kepedulian sosial yang tinggi serta berwawasan pariwisata dan kebudayaan. Hal ini akan berpengaruh kepada citra produk Mustika Ratu. Produk-produk tersebut apabila dikonsumsi oleh masyarakat akan memberikan suatu kekuatan dimana konsumen akan merasa memiliki pesona seorang Puteri Indonesia. Apalagi bila Puteri Indonesia tersebut di masa yang akan datang telah menjadi publik figur, diharapkan masyarakat akan mengidolakannya dan berupaya untuk meniru figur tersebut. Sehingga PT. Mustika Ratu mendapatkan keuntungan dari hal tersebut. Puteri Indonesia banyak melakukan kegiatan-kegiatan yang berpengaruh baik bagi masyarakat seperti, kampanye anti narkoba, berkunjung ke panti asuhan dan melakukan kegiatan sosial, berkunjung ke tempat-tempat terjadinya musibah seperti bencana alam, belum lagi dengan adanya kunjungan ke luar negeri dengan 4 atribut sebagai duta pariwisata Indonesia. Dengan adanya kegiatan tersebut bendera PT. Mustika Ratu sudah pasti akan menempel di seluruh kegiatan Puteri Indonesia. Pada tahun 2005, PT. Mustika Ratu mendelegasikan Artika Sari Devi Puteri Indonesia tahun 2004 untuk mengikuti pemilihan Miss Universe. Perwakilan Indonesia ini berhasil mencapai 15 besar. Prestasi tersebut akan menaikkan pariwisata Indonesia di mata dunia internasional. Dari sisi bisnisnya akan membawa keuntungan bagi PT. Mustika Ratu karena akan menambah predikatnya sebagai perusahaan yang baik di mata masyarakat. Belum lagi produk-produk PT. Mustika Ratu tidak hanya di pasarkan di Indonesia saja akan tetapi juga di luar negeri, seperti Malaysia, Brunei Darussalam, Singapura, Hongkong, Philipina, Taiwan, Korea, Jepang, Timur Tengah, dan Eropa. Dengan mengikuti acara Pemilihan Miss Universe perannya sebagai endorser akan semakin kuat. Produk dan perusahaan PT. Mustika Ratu akan mendapatkan citra yang baik di mata masyarakat Indonesia. Sehingga nantinya diharapkan strategi promosi yang dilakukan dengan menggunakan endorser Puteri Indonesia akan berjalan efektif. Produk-produk yang dipromosikan dengan menggunakan endorser ini akan diterima oleh masyarakat dan diharapkan akan mempengaruhi keputusan dalam pembelian. Sehingga nantinya penjualan PT. Mustika Ratu akan meningkat dengan adanya endorser Puteri Indonesia. Fenomena Puteri Indonesia dapat dihubungkan dengan kondisi keuangan PT. Mustika Ratu. Pada tahun 2000 sampai dengan tahun 2004 penjualan produk Mustika Ratu di setiap triwulan mengalami peningkatan. Misalkan pada tahun 2003, di triwulan-1 ke triwulan-2 terjadi kenaikkan penjualan sebesar 120 %, di triwulan-2 ke triwulan-3 terjadi kenaikkan penjualan sebesar 49 %, dan di triwulan-3 ke triwulan-4 terjadi kenaikkan penjualan sebesar 17 %. Ini 5 diindikasikan karena pengaruh dari kegiatan Puteri Indonesia yang aktifitasnya mengalami peningkatan di setiap triwulan dalam mengkomunikasikan produk dan perusahaan PT. Mustika Ratu. Hal tersebut dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1. Penjualan Bersih Produk PT. Mustika Ratu Tahun 2000-2004 Nilai Penjualan (Rp) Tahun Tri Wulan 1 Tri Wulan 2 Tri Wulan 3 Triwulan 4 2000 41.162.445.549 93.238.932.640 145.332.750.169 194.280.109.425 2001 46.724.092.896 108.723.732.527 166.030.512.960 288.226.078.566 2002 51.856.065.579 125.023.298.588 188.395.704.205 252.977.381.336 2003 59.778.771.693 131.700.730.206 195.663.667.507 229.778.883.328 2004 59.713.422.472 132.168.306.702 205.446.850.881 - Sumber : PT. Mustika Ratu. 2005 Banyak