1 Bruna Santana Aucar A publicidade no Brasil: agências, poderes e modos de trabalho (1914 – 2014) TESE DE DOUTORADO Tese de Doutorado apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da PUC-Rio como requisito parcial para a obtenção do título de Doutor em Comunicação Social. Orientador: Prof. Everardo Pereira Guimarães Rocha Volume I Rio de Janeiro Abril de 2016 2 Bruna Santana Aucar A publicidade no Brasil: agências, poderes e modos de trabalho (1914 – 2014) Tese apresentada como requisito parcial para obtenção do grau de Doutor pelo Programa de Pós-graduação em Comunicação Social da PUC-Rio. Aprovada pela Comissão Examinadora abaixo assinada. Prof⁰. Everardo Pereira Guimarães Rocha Orientador Departamento de Comunicação Social - PUC-Rio Prof.ª Claudia da Silva Pereira Departamento de Comunicação Social - PUC-Rio Prof⁰. Miguel Serpa Pereira Departamento de Comunicação Social - PUC-Rio Prof⁰. João Batista de Macedo Freire Filho Universidade Federal do Rio de Janeiro Prof⁰. Muniz Sodré de Araújo Cabral Universidade Federal do Rio de Janeiro Prof.ª Ligia Campos de Cerqueira Lana Departamento de Comunicação Social - PUC-Rio Prof.ª Mônica Herz Vice - Decana de Pós-graduação do CCS – PUC-Rio Rio de Janeiro, 13 de abril de 2016 3 Todos os direitos reservados. É proibida a reprodução total ou parcial do trabalho sem autorização da universidade, da autora e do orientador. Bruna Santana Aucar Bruna aucar é professora do Departamento de Comunicação Social da PUC-Rio e editora de Projetos Especiais do Comunicar/PUC-Rio. É formada em jornalismo pela PUC-Rio e possui o mestrado em Comunicação Social pela mesma instituição. Atua na área da Comunicação, com ênfase nos seguintes temas: relações entre cultura e consumo: representações sociais da Cultura de Massa e história da publicidade e da televisão no Brasil. Ficha Catalográfica Aucar, Bruna Santana A publicidade no Brasil : agências, poderes e modos de trabalho (1914 – 2014) / Bruna Santana Aucar ; orientador: Everardo Pereira Guimarães Rocha. – 2016. 2 v. : il. ; 30 cm Tese (doutorado)–Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, Departamento de Comunicação Social, 2016. Inclui bibliografia 1. Comunicação Social – Teses. 2. Agências de publicidade . 3. Consumo . 4. Teoria da ação coletiva . 5. Howard Becker. 6. Etnografia. I. Rocha, Everardo Pereira Guimarães. II. Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro. Departamento de Comunicação Social. III. Título. CDD: 302.23 4 A história é a crônica da palavra. Moisés, no deserto; Demóstenes, nas guerras helênicas; Cristo, nas sinagogas da Galileia; Huss, no púlpito cristão; Mirabeau, na tribuna republicana: todas essas bocas eloquentes, todas essas cabeças salientes do passado, não são senão o fiat multiplicado levantado em todas as confusões da humanidade. Machado de Assis 5 Agradecimentos Ao meu mestre e orientador, professor Everardo Rocha, pela grande parceria, incentivo e ajuda na realização deste e de tantos outros trabalhos. Também agradeço a generosidade, o carinho e orientações imprescindíveis ao longo de todo o meu percurso acadêmico. Ao professor Cesar Romero Jacob, pela compreensão e apoio durante todo este período de doutorado e também em minha trajetória profissional. Ao professor Miguel Pereira, pelo exemplo de vida, contribuições acadêmicas e oratória inspiradora. À professora Angeluccia Habert, pela motivação profissional e sensibilidade na condução do Departamento de Comunicação Social. Aos professores das disciplinas que tive o privilégio de cursar durante o doutorado. Aos professores Claudia Pereira e João Freire Filho, pelas valiosas observações feitas durante a banca de qualificação, que serviram de estímulo e direção para que a pesquisa fosse concluída. Aos professores Claudia Pereira, João Freire Filho, Miguel Pereira e Muniz Sodré, pela gentileza e prontidão em aceitar o convite para participar da banca de avaliação desta tese. Aos professores e companheiros de trabalho do Portal PUC-Rio Digital, Alexandre Carauta, Celio Campos, Claudia Brütt, Cristina Matos, Ernani Ferraz, Gustavo Chataignier, Itala Maduell, Leticia Hees, Mauro Silveira e Rafael Rusak. Aos meus colegas de doutorado, especialmente ao Felipe Gomberg, Marina Frid e William Corbo, pelas trocas de ideias e afetos. Aos professores, funcionários e amigos do Departamento de Comunicação Social da PUC-Rio, especialmente à secretária do programa de pós-graduação em Comunicação Social da PUC-Rio, Marise Lira. Às pesquisas desenvolvidas no Programa de Estudos em Comunicação e Consumo da PUC-Rio, coordenadas pelos professores Everardo Rocha e Cláudia Pereira. À Vice-Reitoria para Assuntos Acadêmicos e ao Departamento de Comunicação Social da PUC-Rio, pela bolsa de doutorado. 6 Aos meus pais, Tania e William, e à minha irmã, Rafaela, pelo incentivo e esforço para minha formação pessoal e profissional. Ao Daniel, pelo apoio de sempre e pelo suporte emocional que me permitiu superar todas as dificuldades. E, principalmente, ao meu querido filho Pedro, que mesmo antes de nascer já traz a esperança de um mundo com mais amor e tolerância. 7 Resumo Aucar, Bruna Santana; Rocha, Everardo Pereira Guimarães. A publicidade no Brasil: agências, poderes e modos de trabalho (1914 – 2014). Rio de Janeiro, 2016. 333p. Tese de doutorado – Departamento de Comunicação Social, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro. Esta tese realiza um estudo da história e do desenvolvimento das agências de propaganda do Brasil, a fim de compreender os principais movimentos do campo da publicidade no país ao longo de cem anos. Parte-se da premissa de que a agência é a organização responsável por traçar as condições de existência do setor da publicidade e do aparecimento social do anúncio, como resultado e expressão de tipos de interação social e ação coletiva. O marco cronológico é fixado a partir da fundação da Eclética, em 1914, a primeira empresa que elabora uma disposição profissionalizante e coopera para a formação de um segmento profissional, até então inexistente. A pesquisa procura mapear o curso das agências, suas conexões com as transformações histórico-culturais, realçando o desenvolvimento empresarial para discutir o peso do discurso publicitário na constituição dos códigos culturais. O foco recai no exame dos agentes sociais e suas ações, como partes determinantes da produção do conhecimento e da elaboração das identidades culturais em um determinado sistema social. Através da pesquisa bibliográfica e aproximação da rotina produtiva da publicidade, é possível perceber a importância da atuação conjunta de identidades para a viabilidade do trabalho. Neste sentido, a teoria da ação coletiva de Howard Becker ancora a reflexão sobre as identidades culturais dos sujeitos que produzem os anúncios dentro de uma agência de propaganda e suas formas de operação, elaboradas, historicamente, para a produção deste dispositivo de comunicação. O quadro teórico adotado também enfatiza a perspectiva cultural da publicidade e trabalhos que destacam a preponderância do simbólico na construção dos seus significados públicos. Além da conjuntura interna das empresas de propaganda, o estudo também pondera, de forma mais ampla, a publicidade como uma narrativa central na sociedade moderno-contemporânea, uma vez que ela produz e faz circular temas que impactam subjetividades e oferecem componentes para o 8 estabelecimento de signos e práticas que nos definem como uma sociedade de consumo. Palavras-chave agências de publicidade; consumo; Teoria da Ação Coletiva; Howard Becker; Etnografia. 9 Abstract Aucar, Bruna Santana; Rocha, Everardo Pereira Guimarães. (Advisor) Advertising in Brazil: advertising agencies, power relations and work methods (1914-2014). Rio de Janeiro, 2016. 333p. Doctoral Thesis - Departamento de Comunicação Social, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro. This dissertation provides an interpretative analysis on advertising agencies in Brazil in order to broadly examine the main movements in the field of advertising during the past one hundred years. We have relied on the assumption that the agency is the ownership that establishes conditions for the advertising sector´s recognition as well as the social emergence of the ad, as an outcome and expression of social interaction and collective action types. The chronological framework is set as of the establishment of Eclética, in 1914, the first organization that devises a professional approach and sets the capacity building of a yet unknown professional segment. The survey pursues a constant on-going mapping of the agencies, the paths, and linkages with historical-cultural transformations, enhancing the entrepreneurial development in order to discuss the burden of the advertising speech vis-a-vis the cultural code heritage. The core focus is on the consideration of the social players and their actions as inherent part of the production of knowledge and issuance of cultural identities in a specific social system. By means of a bibliographic intersection with the productive routine of advertising, have endeavored to reach the final result of a joint performance of identities which crossing is of the utmost importance for its feasibility. Furthermore, Howard Becker´s collective action theory anchors a profound reflection of the cultural identities of the subjects that convey the ads in an advertising agency, inasmuch as its ways of performance, historically produced for this communication device. The theoretical framework that has been considered, highlights as well, the cultural perspective