Dipartimento di Impresa e Management Corso di laurea Magistrale in Marketing Cattedra di Marketing Territoriale TURISMO MICE: ANALISI E PROSPETTIVE DEL SETTORE COME ELEMENTO DI COMPETITIVITA’ TERRITORIALE RELATORE: Prof. Matteo Giuliano Caroli CANDIDATA Guendalina Stabile Matricola 677381 CORRELATORE: Prof. Riccardo Resciniti ANNO ACCADEMICO 2016/2017 TURISMO MICE: ANALISI E PROSPETTIVE DEL SETTORE COME ELEMENTO DI COMPETITIVITA’ TERRITORIALE Indice Introduzione.......................................................................................................................................................... 1 1. I prodotti MICE ............................................................................................................................................. 3 1.1 Il turismo MICE, il Leisure Tourism ed il nuovo turismo Bleisure ...................................................................... 6 1.2 I fattori chiave del turismo MICE.............................................................................................................. 9 1.2.1 Hotel .............................................................................................................................................. 9 1.2.2 Le nuove location .......................................................................................................................... 13 1.2.3 I trend attuali nella scelta delle location........................................................................................... 14 1.2.4 I trasporti ...................................................................................................................................... 16 1.2.5 Il budget ....................................................................................................................................... 17 1.2.6 L’esperienza ................................................................................................................................. 18 1.2.7 La qualità...................................................................................................................................... 19 1.2.8 La tecnologia ed i suoi strumenti .................................................................................................... 21 2. Gli “attori” e la “Catena del Valore” del settore MICE.................................................................................... 29 2.1 L’assistenza sul territorio: CVBs, DMOs, DMCs, PCOs .................................................................................... 31 2.1.1 I Convention Bureau (CVBs) e le Destination Management Organization (DMOs) .................................. 31 2.1.2 Le Destination Management Companies (DMCs), I Professional Congress Organizers (PCOs) e la relazione tra di essi. .................................................................................................................................................... 34 2.2 Le Istituzioni .............................................................................................................................................. 37 2.2.1 EFAPCO ............................................................................................................................................. 37 2.2.2 IAPCO ................................................................................................................................................ 37 2.2.3 ICCA .................................................................................................................................................. 38 2.2.4 FederCongressi .................................................................................................................................... 39 3. MICE e territorio ......................................................................................................................................... 40 3.1 La Destinazione e la sua immagine .............................................................................................................. 40 3.2 Competitività del territorio ................................................................................................................... 43 3.3 Fattori di influenza della scelta delle destinazioni MICE........................................................................... 51 3.4 Conseguenze e vantaggi del turismo MICE per il territorio ...................................................................... 53 3.5 MICE e sostenibilità .................................................................................................................................... 59 4. Il turismo MICE nel mondo .......................................................................................................................... 71 4.1 MICE e Mercati Europei .............................................................................................................................. 73 4.2 MICE ed il nord America ............................................................................................................................. 76 4.3 MICE e America Latina................................................................................................................................ 79 4.4 MICE e l’Asia Pacifica .................................................................................................................................. 81 4.5 MICE, Medio-Oriente e Africa ..................................................................................................................... 84 5. Il settore MICE in Italia ................................................................................................................................ 87 5.1 Le destinazioni Italiane “Core” .................................................................................................................... 93 5.1.1 Milano ................................................................................................................................................ 94 5.1.2 Roma .................................................................................................................................................. 98 5.1.3 Firenze .............................................................................................................................................. 100 5.2 Le Destinazioni emergenti ................................................................................................................... 103 5.2.1 Sicilia ......................................................................................................................................... 104 5.2.2 Puglia ......................................................................................................................................... 107 5.2.3 Sardegna..................................................................................................................................... 109 Conclusioni....................................................................................................................................................... 112 Bibliografia....................................................................................................................................................... 113 Sitografia .......................................................................................................................................................... 118 Introduzione Il seguente testo si propone di analizzare un settore specifico dell’industria turistica, quello del turismo M.I.C.E., ovvero quella parte del turismo che identifica i viaggiatori come partecipanti a meeting, incentive, conferece ed exhibition. Questo settore è infatti in continua crescita e rappresenta un’opportunità per le destinazioni in quanto turismo di qualità, con alti budget e quindi fonte di reddito per diverse imprese sul territorio. Il turismo congressuale infatti, non solo permette di destagionalizzare i flussi turistici, incrementando la capacità di gestione della domanda, ma finanzia anche le industrie più differenti, stimolando una crescita dell’impiego. È per questo che verranno analizzati i fattori chiave di questo tipo di turismo come le strutture ricettive, i trasporti, il budget, la qualità, l’esperienza complessiva e la tecnologia. Verranno infatti illustrate le maggiori tendenze in merito alla tecnologia applicata agli eventi così come i nuovi trend del settore del turismo MICE, come la ricerca di location non tradizionali e la ricerca della qualità e dell’autenticità di ciò che viene offerto ai partecipanti dai professionisti del settore. Oltre ad illustrare la lunga catena del valore tipica di questo settore, caratterizzata dal coinvolgimento di una vasta gamma di aree professionali, verranno analizzati i differenti ruoli e posizioni dei professionisti del settore come i Convention Bureau, le Destination Management Organizations, le Destination Management Companies ed i Professional Congress Organizers. È proprio attraverso la cooperazione di questi professionisti con i fornitori ed il settore pubblico, che il turismo MICE può diventare una leva strategica unica per una destinazione, per diventare o rimanere competitiva nel mercato. Il turismo MICE è un’opportunità per i territori per creare valore, sviluppare il settore turistico, stimolare la spinta imprenditoriale, incrementare l’occupazione e rafforzare le comunità locali. Il turismo MICE rappresenta quindi una fonte di vantaggio competitivo