ESCUELA DE GRADUADOS EN ADMINISTRACIÓN PÚBLICA Y POLÍTICA PÚBLICA Prospectiva de la Televisión Estadounidense al 2020: Influencia Hispana y Oportunidades de Negocios TESINA de INVESTIGACIÓN PRESENTADA COMO REQUISITO PARCIAL PARA OBTENER EL GRADO ACADÉMICO DE: MAESTRO EN PROSPECTIVA ESTRATÉGICA POR: MARIANA PÉREZ MALDONADO Y MALDONADO MONTERREY, N.L. DICIEMBRE DE 2009 Prospectiva de la Televisión Estadounidense al 2020: Influencia Hispana y Oportunidades de Negocios Por: Mariana Pérez Maldonado y Maldonado Tesina de Maestría Presentada al Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey En cumplimiento parcial de los requerimientos para obtener el grado de Maestro en Prospectiva Estratégica Diciembre de 2009. 2 INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY CAMPUS MONTERREY ESCUELA DE GRADUADOS EN ADMINISTRACION PUBLICA Y POLITICA PUBLICA Los miembros del comité de tesina recomendamos que el presente proyecto de tesina presentado por la Lic. Mariana Pérez Maldonado y Maldonado sea aceptado como requisito parcial para obtener el grado académico de: Maestro en Prospectiva Estratégica Comité de Tesina: ____________________________ Dr. Enrique Tejeda Canobbio Asesor ____________________________ ____________________________ Dra. Claudia M. Quintanilla Domínguez Mtra. Lorena Anaya González Sinodal Sinodal ____________________________ Dra. Teresa Almaguer Salazar Directora Académica de la EGAP Diciembre 2009 3 A mi mamá, Por ser mi ejemplo, guía, inspiración y amiga por siempre. Al Dr. Enrique Tejeda, la Dra. Claudia Quintanilla y la Mtra. Lorena Anaya, Por la dedicación y apoyo que le brindaron a este proyecto. A David, Germán y mis compañeros, Gracias por su amistad, por ser mis críticos y aliados. A los expertos participantes en este estudio y en especial al Dr. Federico Subervi, Por creer en mi proyecto y hacerlo una realidad. 4 “I was raised in what I consider not to be a melting pot, but a salad bowl. The onion stayed the onion, the tomato stayed the tomato, the lettuce stayed the lettuce, maybe with a little Russian or Italian dressing. And it tasted real good. No one lost their identity, and I thought that was what life was like.” Edward James Olmos Actor, director y líder de la comunidad hispana. 5 Índice Introducción 10 Objetivos primarios y secundarios 11 Hipótesis de la investigación 12 Alcance y notas sobre la terminología 13 Capítulo 1. Pasado y presente de la población hispana en Estados Unidos 14 1.1. Nacimiento y evolución de la población hispana como resultado de los flujos migratorios 14 1.1.1. La migración antes y ahora 15 1.1.2. La migración hispana hacia Estados Unidos 16 1.1.2.1. Evolución de las políticas migratorias 18 1.1.2.2. Evolución de la presencia hispana en Estados Unidos 22 1.2. Los hispanos en Estados Unidos: su perfil en términos de sus características demográficas y psicográficas 26 1.2.1. Demografía 27 1.2.2. Psicografía 34 1.2.3. Proyecciones de crecimiento 42 Capítulo 2. El hispano como consumidor 45 2.1 El perfil del hispano como consumidor en la economía estadounidense 45 2.2 Características de los consumidores hispanos en los Estados Unidos 47 2.2.1 Segmentación del mercado hispano en Estados Unidos 55 2.2.2 Cambios en las características de los consumidores hispanos 61 2.3 Empresas especializadas en el hispano 61 2.3.1 Distribución del gasto 62 2.3.2 Cambios en la oferta de servicios especializados y gasto 64 Capítulo 3. Los hispanos y la televisión estadounidense 66 3.1 La audiencia hispana de televisión anglosajona 66 3.2 La televisión estadounidense 71 3.2.1 Televisoras estadounidenses 73 3.2.2 Televisoras hispanas 74 3.2.3 Ratings 75 3.3 La presencia hispana en la televisión estadounidense 77 3.3.1 Antecedentes y evolución de la presencia hispana 78 3.3.2 El estado actual de la presencia hispana 82 Capítulo 4. La presencia hispana en la televisión estadounidense al 2020 86 4.1 La prospectiva y su utilidad 86 4.1.1 Generalidades y definiciones 86 4.1.2 Métodos prospectivos 87 6 4.1.3 Metodología seleccionada, objetivos de aplicación y justificación 89 4.2 Prospectiva aplicada 93 4.2.1 Identificación de variables mediante el método Delphi 93 4.2.2 Identificación de variables clave mediante el análisis estructural 100 4.2.3 Desarrollo de escenarios a través del sistema de matrices de impacto cruzado 105 4.2.4 Definición de escenarios principales 112 Capítulo 5. Recomendaciones y conclusiones de la investigación 116 5.1 Conclusiones del estudio 116 5.1.1 Principales hallazgos 116 5.1.2 Conclusiones sobre el entorno competitivo 118 5.1.3 Conclusiones sobre la presencia hispana en Prime Time 120 5.2 Limitantes del estudio 122 5.3 Nuevos temas de investigación 123 Anexos A. Tablas y figuras 127 Anexos B. Herramientas de recolección de información 142 Fuentes de Consulta. 172 7 Índice de Tablas y Figuras Capítulo 1. Pasado y presente de la población hispana en Estados Unidos Tabla 1.1 Tabla resumen de la evolución de las políticas migratorias 22 Figura 1.2 Inmigración hispana, 1810-2007(e) 23 Figura 1.3 Población hispana por país de origen, 2007 28 Figura 1.4 Concentración geográfica de la población hispana 29 Figura 1.5 Crecimiento de la población hispana por condado, 2007 30 Figura 1.6 Edad de la población hispana 30 Figura 1.7 Estado civil de la población 31 Figura 1.8 Nivel educativo de la población 32 Figura 1.9 Mediana del ingreso por hogar, Censo 2000 33 Figura 1.10 Porcentaje de la población que afirma hablar inglés muy bien 35 Figura 1.11 Valores de la población hispana en comparación con la población angloamericana 37 Figura 1.12 Actividades de recreación de la población hispana 40 Figura 1.13: Proyecciones de crecimiento de la población 43 Figura 1.14 Proyecciones de la llegada de nuevos inmigrantes 44 Capítulo 2. El hispano como consumidor Figura 2.1 Poder de compra del mercado hispano 47 Figura 2.2 Gasto general promedio anual del hogar hispano, CEX 48 Tabla 2.3 Atributos considerados en la decisión de compra 49 Tabla 2.4 Segmentos de la población hispana identificados por AC Nielsen 54 Figura 2.5 Cuadrantes de la segmentación por aculturación 55 Tabla 2.6 Segmentos del mercado hispano por edad, al 2006 56 Figura 2.7 Distribución por generación, segmento Los Bebés 56 Figura 2.8 Distribución por generación, segmento Los Niños 57 Figura 2.9 Distribución por generación, segmento Generación Ñ 58 Figura 2.10 Gasto publicitario en Estados Unidos 63 Figura 2.11 Gasto de las empresas en publicidad hispana 63 Figura 2.12 Proporción del presupuesto publicitario de empresas destinado al mercado hispano 64 Capítulo 3. Los hispanos y la televisión estadounidense Figura 3.1 Objeto de estudio 66 Figura 3.2 Uso del idioma inglés y español 67 Figura 3.3 Reacción del hispano ante estereotipos en contenidos de televisión 69 Figura 3.4 Refinación del objeto de estudio 72 Tabla 3.5 Principales DMA para televidentes hispanos 72 Figura 3.6 Cobertura de las televisoras hispanas en Estados Unidos 74 Tabla 3.7 Ratings para la semana del 4-10 de mayo 76 Tabla 3.8 Ratings de programación en idioma inglés para la temporada concluyendo en mayo 2009 77 Tabla 3.9 Ratings por cadena de televisión a mayo 2009 77 Figura 3.10 Grado de acuerdo con la afirmación ―Prefiero ver contenidos con temáticas o personajes latinos‖ 80 Tabla 3.11 Tabla resumen de la evolución de la presencia hispana en televisión, 1950-2000 81 Figura 3.12 Series en Prime Time con presencia de personajes hispanos 83 8 Figura 3.13 Proporción de personajes hispanos en Prime Time 84 Tabla 3.14 Tabla resumen de la presencia hispana en Prime Time, para la temporada concluyendo en mayo 2009 85 Capítulo 4. La presencia hispana en la televisión estadounidense al 2020 Figura 4.1 Proceso de la construcción de escenarios 88 Figura 4.2 Proceso del estudio prospectivo 89 Figura 4.3 Desglose del contenido del estudio 93 Tabla 4.4 Expertos participantes en el método Delphi 96 Tabla 4.5 Variables obtenidas de la primera ronda del método Delphi 97 Tabla 4.6 Listado final de variables obtenidas del método Delphi 99 Tabla 4.7 Expertos participantes en el análisis estructural 101 Figura 4.8 Listado de variables en MICMAC 102 Figura 4.9 Calificación de las relaciones de influencia en MICMAC 103 Figura 4.10 Cuadrantes del mapa de influencia 103 Figura 4.11 Mapa de influencia y dependencia potencial indirecta en MICMAC 104 Tabla 4.12 Fichas de eventos 105 Tabla 4.13 Escala de calificación de eventos 106 Tabla 4.14 Expertos participantes en el método SMIC Prob-Expert 108 Tabla 4.15 Totalidad de escenarios y probabilidades promedio 110 Tabla 4.16 Escenarios más relevantes con probabilidades desglosadas por experto 111 Tabla 4.17 Escenarios más relevantes con probabilidades promediadas y acumuladas 111 Tabla 4.18 Escenarios seleccionados para análisis con probabilidades promediadas y acumuladas 113 9 Introducción. A partir del año 2000 y durante toda esta década, la población hispana ha experimentado una explosión de crecimiento que la ubicó como la primera minoría en los Estados Unidos. Este crecimiento repentino la puso en la mira del país, así como de empresas e industrias enteras. Sin embargo, su crecimiento e impacto ha sido desproporcional, ya que mientras estos crecen en dimensiones y capacidades económicas, su presencia en los medios masivos—específicamente, en la televisión—no ha tenido el mismo comportamiento. A esto es importante añadir que, con el crecimiento de la población hispana, el perfil de las personas que lo integran ha tomado una variedad de formas, una de ellas la de una joven persona con dos culturas que con facilidad navega entre una y la otra y que se enorgullece de ser quien es.