BACHELORARBEIT Herr Johannes Kirchstetter Exzellenz in der Markenführung – Eine Analyse von aktuellen Trends und Erfolgsfaktoren in der Markenführung anhand von Best Practices 2013 Fakultät: Medien BACHELORARBEIT Exzellenz in der Markenführung – Eine Analyse von aktuellen Trends und Erfolgsfaktoren in der Markenführung anhand von Best Practices Autor/in: Herr Johannes Kirchstetter Studiengang: Business Management Seminargruppe: BM10w1-B Erstprüfer: Herr Prof. Heinrich Wiedemann Zweitprüfer: Herr Dr. Sebastian Scharf Einreichung: Ort, Datum Faculty of Media BACHELOR THESIS Marketing excellence – An analysis of current trends and success factors in branding on the basis of best practices author: Johannes Kirchstetter course of studies: Business Management seminar group: BM10w1-B first examiner: Mr. Prof. Heinrich Wiedemann second examiner: Mr. Dr. Sebastian Scharf submission author: Mr. Michael Lacher course of studies: Bibliografische Angaben Johannes Kirchstetter: Exzellenz in der Markenführung – Eine Analyse von aktuellen Trends und Erfolgsfaktoren in der Mar- kenführung anhand von Best Practices Best of branding – An analysis of current trends and factors of success in branding on the basis of best practices 88 Seiten, Hochschule Mittweida, University of Applied Sciences, Fakultät Medien, Bachelorarbeit, 2013 Abstract In dieser Arbeit wird das Kosumverhalten des Menschen erklärt und Begriffe aus der Markenführung und dem Marketing-Management erklärt. Im Hauptteil werden aktuelle Trends und Erfolgsfaktoren der Markenführung aufgezeigt, erklärt und anhand erfolgreicher Beispiele analysiert. Im Anschluss wir das Unternehmen Red Bull betrachtet und anhand der erarbeiteten Konzepte auf Faktoren erfolgreicher Markenführung untersucht. Inhaltsverzeichnis V Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis ......................................................................................................... V Abbildungsverzeichnis .............................................................................................. VIII 1 Einleitung ................................................................................................................. 1 1.1 Ausgangssituation .......................................................................................... 1 1.2 Problembeschreibung ..................................................................................... 3 1.3 Ziel der Arbeit und Herangehensweise ........................................................... 4 2 Theoretische und konzeptionelle Grundlagen der Markenführung ................... 5 2.1 Das Konsumentenverhalten ........................................................................... 5 2.1.1 Kognitive und emotionale Prozesse – Wie treffen wir Kaufentscheidungen? ...................................................... 6 2.1.2 Aktivierung, Motivation und Emotion ................................................ 7 2.1.3 Involvement ...................................................................................... 8 2.1.4 Einstellung ........................................................................................ 9 2.1.5 Kundenzufriedenheit ...................................................................... 10 2.1.6 Werte und Lebensstil ...................................................................... 11 2.1.7 Umweltfaktoren .............................................................................. 13 2.2 Marketing-Management ................................................................................ 15 2.2.1 Definitionen .................................................................................... 15 2.2.2 Konzepte des Marketing-Management .......................................... 16 2.2.3 Die Ziele des Marketing-Management ........................................... 21 2.2.4 Loyalität als bedeutendstes Marketingziel ...................................... 21 2.3 Die Bedeutung von Marken .......................................................................... 22 2.3.1 Die Funktionen einer Marke ........................................................... 24 2.3.2 Die Elemente eine Marke ............................................................... 25 2.3.3 Markenpositionierung ..................................................................... 28 2.4 Die steigende Bedeutung von starken Marken auf den heutigen Märkten ... 31 2.4.1 Information Overload ...................................................................... 31 2.4.2 Unterscheidung zwischen klassischen und nicht-klassischen Kommunikationsinstrumenten ............................ 32 2.4.3 Klassische Werbung alleine reicht nicht mehr ................................ 32 3 Trends und Erfolgsfaktoren in der Markenführung ........................................... 34 3.1 Neuromarketing ............................................................................................ 35 3.1.1 Spiegelneuronen ............................................................................ 36 3.1.2 Neuromarketing - Trend oder Erfolgsfaktor? .................................. 37 3.2 Social Media Marketing ................................................................................ 38 Inhaltsverzeichnis VI 3.2.1 Begriffserklärung und Fakten ......................................................... 38 3.2.2 Umsetzung in der Praxis – Best Practice: Heineken und Metro Melbourne .................................................................... 40 3.2.3 Trend oder Erfolgsfaktor erfolgreicher Markenführung? ................ 42 3.3 Sponsoring .................................................................................................... 42 3.3.1 Begriffserklärung und Fakten ......................................................... 42 3.3.2 Umsetzung in der Praxis – Best Practice Trikotsponsoring im Fußball ........................................................... 44 3.3.3 Trend oder Erfolgsfaktor erfolgreicher Markenführung .................. 46 3.4 Product Placement ....................................................................................... 47 3.4.1 Begriffserklärung und Fakten ......................................................... 47 3.4.2 Rechtliche Situation ........................................................................ 49 3.4.3 Umsetzung in der Praxis – Ray Ban, James Bond und Beispiele aus der Automobilbranche ....................................... 49 3.4.4 Wie macht Positionierung Sinn? .................................................... 51 3.4.5 Trend oder Erfolgsfaktor erfolgreicher Markenführung .................. 53 3.5 Eventmarketing ............................................................................................. 55 3.5.1 Begriffserklärung und Fakten ......................................................... 55 3.5.2 Umsetzung in der Praxis anhand der Marken „Becks“, Adidas und Telekom ........................................................ 56 3.5.3 Sonderform des Eventmarketing: Markenerlebniswelten ............... 58 3.5.4 Trend oder Erfolgsfaktor erfolgreicher Markenführung .................. 59 3.6 Emotional Branding ...................................................................................... 60 3.6.1 Definition und Hintergrund .............................................................. 60 3.6.2 Wie funktioniert Emotional Branding? ............................................ 61 3.6.3 Trend oder Erfolgsfaktor erfolgreicher Markenführung .................. 63 3.7 Multisensuale Markenführung ....................................................................... 63 3.7.1 Definition ........................................................................................ 63 3.7.2 Psychologischer Hintergrund ......................................................... 64 3.7.3 Sehen ............................................................................................. 65 3.7.4 Hören .............................................................................................. 67 3.7.5 Riechen .......................................................................................... 69 3.7.6 Schmecken ..................................................................................... 71 3.7.7 Fühlen ............................................................................................ 72 3.7.8 Trend oder Erfolgsfaktor erfolgreicher Markenführung .................. 73 Inhaltsverzeichnis VII 4 Best Practice Red Bull .......................................................................................... 75 4.1 Unternehmensgeschichte ............................................................................. 75 4.2 Die Marke Red Bull ....................................................................................... 77 4.3 Die Markenführung von Red Bull .................................................................. 78 4.3.1 Social Media ................................................................................... 79 4.3.2 Sponsoring ..................................................................................... 80 4.3.3 Product Placement ......................................................................... 82 4.3.4 Eventmarketing .............................................................................. 83 4.3.5 Multisensorische Markenführung ................................................... 85 4.3.6 Emotional Branding – Imagewandel bei Red Bull .......................... 86 5 Fazit und Ausblick ...............................................................................................