UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA CENTRO SOCIOECONÔMICO PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO Carlos Alberto do Espírito Santo Júnior A influência das variáveis étnico-raciais na inclusão social subjetiva dos consumidores negros brasileiros Florianópolis 2020 Carlos Alberto do Espírito Santo Júnior A influência das variáveis étnico-raciais na inclusão social subjetiva dos consumidores negros brasileiros Dissertação submetida ao Programa de Pós-graduação em Administração da Universidade Federal de Santa Catarina para a obtenção do título de Mestre em Administração. Orientador: Prof. Ph.D. Rudimar Antunes da Rocha Florianópolis 2020 Carlos Alberto do Espírito Santo Júnior A influência das variáveis étnico-raciais na inclusão social subjetiva dos consumidores negros brasileiros O presente trabalho em nível de mestrado foi avaliado e aprovado por banca examinadora composta pelos seguintes membros: Prof. Rudimar Antunes da Rocha, Ph.D. (orientador) PPGA - UFSC Prof. Marco Antonio de Moraes Ocke, Dr. PPGA - UFSC Profª Andrea Cristina Trierweiller, Ph.D. (membro externo) PPGTIC - UFSC Prof. Martin De La Martinière Petroll, Dr. (membro suplente) PPGA - UFSC Certificamos que esta é a versão original e final do trabalho de conclusão que foi julgado adequado para obtenção do título de Mestre em Administração pelo Programa de Pós- Graduação em Administração. ____________________________ Prof. Ph.D. Rudimar Antunes da Rocha Coordenador do Programa de Pós-graduação em Administração ____________________________ Prof. Ph.D. Rudimar Antunes da Rocha Orientador Florianópolis, 2020. Este trabalho é dedicado a todos aqueles que acreditaram que esta pesquisa poderia ajudar a fazer do mundo um lugar um pouco mais justo e àqueles que ajudaram a construí-la, em especial à Izabel Schlckebier do Espírito Santo: Filha, sapere aude. Milagres acontecem quando a gente vai à luta! AGRADECIMENTOS À Carolina Mesquita, ao Emmanuel Rapizo e ao Rubens Rosza Neto, sem a ajuda de vocês essa aventura sequer teria começado. Sou imensamente grato! Aos meus colegas de classe e aos professores que lecionaram para a turma de mestrado 2017 do PPGADM-UFSC pelo apoio e pelas trocas durante a caminhada. Aos colegas de trabalho do Departamento de Economia e Relações Internacionais da UFSC, Darlan Borges, Ana Schenkel e, especialmente, Marilúcia Augusto Vicente por todo apoio e compreensão. Sem vocês, seria impossível. À chefia do Departamento de Economia e Relações Internacionais, Maurício Simiano e Patrícia Arienti pelo auxílio e benevolência. À Janaína Cardoso, amiga, parceira acadêmica, tutora e incentivadora incansável deste trabalho. Faltam adjetivos para agradecê-la adequadamente. Ao meu orientador, Prof. Ph.D. Rudimar Antunes da Rocha, a quem sou profundamente grato pela paciência, compreensão e parceria, que não apenas me forjaram como pesquisador, mas como uma pessoa melhor. Ao final desse ciclo, não imagino no mundo orientação melhor que este projeto poderia ter. Agradeço por acreditar em mim e neste projeto desde o meu ingresso e mais ainda por não ter desistido de ambos. Espero verdadeiramente que este trabalho tenha alcançado suas expectativas. Ao Gustavo Maurer, à Sheila Furtado e à Francesca Albino pela imprescindível ajuda em fazer a ponte para que eu chegasse até os entrevistados. Aos respondentes que participaram da pesquisa e decidiram compartilhar um pouco sobre as suas vidas e sobre a sua visão de mundo. Muitíssimo obrigado pela participação. À Camila Galvagni, Mariane de Souza e Jéssica Correa. Sem vocês essa história não teria final feliz. Aos membros da banca que enriqueceram este trabalho com suas contribuições. À minha querida filha que, pelo simples fato de existir, me motiva a sempre ir em frente. Aos meus pais, minha grande família, que, apesar dos pesares, nunca deixam a peteca cair. A todos vocês, novamente muitíssimo obrigado! Sem vocês esse trabalho não seria possível. #gratidão INTERTEXTO Primeiro levaram os negros Mas não me importei com isso Eu não era negro Em seguida levaram alguns operários Mas não me importei com isso Eu também não era operário Depois prenderam os miseráveis Mas não me importei com isso Porque eu não sou miserável Depois agarraram uns desempregados Mas como tenho meu emprego Também não me importei Agora estão me levando Mas já é tarde Como eu não me importei com ninguém Ninguém se importa comigo Bertold Brecht (1898-1956) RESUMO As transformações sociais no mundo no último século, em especial os fenômenos da globalização e das migrações, consolidaram as relações sociais interétnicas e interraciais dos povos de diferentes regiões e criaram novas realidades sociais, culturais étnico-raciais conhecida como multiculturalismo. Em consequência disso, as características étnico-raciais dos consumidores têm obtido cada vez mais destaque nas perspectivas de marketing, seja no contexto local ou global, culminando numa vertente do marketing que considera esses aspectos na oferta de bens e serviços, o marketing étnico. Nessa perspectiva, em face das demandas dos consumidores pertencentes a grupos minoritários, as pesquisas sobre propaganda direcionadas a minorias étnico-raciais passaram a ganhar atenção dos pesquisadores e profissionais ao longo dos anos apresentando resultados que demonstram o papel ideológico chave que a raça e etnia desempenha nos mercados de consumo no mundo todo. Desse modo, este trabalho tem por objetivo ampliar o conhecimento sobre a influência da inclusão social subjetiva nas campanhas de propaganda monoétnica e multiétnica junto aos consumidores negros brasileiros, à luz do modelo teórico de marketing inclusivo. A partir desse prisma, o presente estudo buscou explorar os significados e as relações de influência entre os tipos de propaganda citadas e a inclusão social subjetiva na visão dos consumidores negros brasileiros, através de uma abordagem qualitativa, fundamentada na revisão sistemática da literatura, em que foram conduzidas entrevista semiestruturadas com consumidores brasileiros autodeclarados como pretos ou pardos. Os resultados sugerem que os consumidores negros brasileiros se sentem desconfortáveis tanto em relação às propagandas monoétnicas, majoritariamente composta por personagens modelos e atores brancos, quanto às propagandas multiétnicas, consideradas distantes da realidade étnico-racial do país. Ressalta-se ainda a demanda desses consumidores por diversidade e representatividade nas propagandas como um reflexo do processo corrente de tentativa de reversão da invisibilidade que sofrem no mercado. Palavras-chave: Marketing. Propaganda. Publicidade. Inclusão Social Subjetiva. Consumidor Negro. Comunicação Multiétnica. Comunicação Monoétnica. ABSTRACT The social transformations in the world in the last century, specially related to the phenomenon of globalization and people migrations, settled interethnic relations of folks around the globe, creating new social, cultural and racial realities, known as multiculturalism. As a result, the ethnic-racial characteristics of consumers have been increasingly highlighted in marketing perspectives, whether in the local or global context, culminating in a marketing strand that considers these aspects in the offering of goods and services, ethnic marketing. In this perspective, considering the demands of consumers from minority groups, research on advertising focused on ethnic-racial minorities has gained the attention of researchers and professionals over the years, presenting results that demonstrate the key ideological role that race and ethnicity plays in consumer markets worldwide. Thus, this work aims to expand knowledge about the influence of the subjective social inclusion in mono-ethnic and multi- ethnic advertising campaigns among black Brazilian consumers, in the light of the theoretical model of inclusive marketing. From this perspective, the present study aims to explore the meanings and the influential relationships between the types of advertising cited and the subjective social inclusion in the view of black Brazilian consumers, through a qualitative approach, based on a systematic review of the literature, in which semi-structured interviews with Brazilian consumers self-declared as preto or pardo (mixed-race). The results suggest that black Brazilian consumers are uncomfortable in relation to both mono-ethnic advertisements, mostly composed of white model characters and actors, and multiethnic advertisements, considered distant from the country's ethnic-racial reality. It is also worth noting the demand of these consumers for diversity and representativeness in advertisements as a reflection of the current process of attempting to reverse the invisibility they suffer in their consumption practices. Keywords: Marketing. Advertising. Social Subjective Inclusion. Black Consumer. Black Brazilian Consumer. Multiethnic communication. Monoethnic communication LISTA DE FIGURAS Figura 1 - Estágios da revisão sistemática e bibliométrica da literatura .................................. 42 Figura 2 – Localização geográfica das instituições .................................................................. 48 Figura 3 - Análise de cocitações ............................................................................................... 49 Figura 4 – Movimento “Se não me vejo, não compro” ............................................................ 73 Figura 5 – Grupo de crianças brancas com apenas uma negra ................................................. 85 Figura 6 - Diversidade na propaganda brasileira (1987-2017) ................................................