Zielgruppengerechte Ansprache in der Verkehrssicherheits- kommunikation über Influencer in den sozialen Medien Heft M 302 Berichte der Berichte der Bundesanstalt für Straßenwesen Bundesanstalt für Straßenwesen Mensch und Sicherheit Heft M 302 ISSN 0943-9315 ISBN 978-3-95606-541-5 Zielgruppengerechte Ansprache in der Verkehrssicherheits- kommunikation über Influencer in den sozialen Medien Forschungsstand und Handlungsempfehlungen von Amelie Duckwitz Walter Funk Catherine Schliebs unter Mitarbeit von Christopher Hermanns Institut für Informationswissenschaft Fakultät für Informations- und Kommunikationswissenschaften Technische Hochschule Köln Berichte der Bundesanstalt für Straßenwesen Mensch und Sicherheit Heft M 302 Die Bundesanstalt für Straßenwesen veröffentlicht ihre Arbeits- und Forschungs- ergebnisse in der Schriftenreihe Berichte der Bundesanstalt für Straßenwesen. Die Reihe besteht aus folgenden Unterreihen: A - Allgemeines B - Brücken- und Ingenieurbau F - Fahrzeugtechnik M - Mensch und Sicherheit S - Straßenbau V - Verkehrstechnik Es wird darauf hingewiesen, dass die unter dem Namen der Verfasser veröffentlichten Berichte nicht in jedem Fall die Ansicht des Herausgebers wiedergeben. Nachdruck und photomechanische Wieder- gabe, auch auszugsweise, nur mit Genehmi- gung der Bundesanstalt für Straßenwesen, Stabsstelle Presse und Kommunikation. Die Hefte der Schriftenreihe Berichte der Bundesanstalt für Straßenwesen können direkt bei der Carl Ed. Schünemann KG, Zweite Schlachtpforte 7, D-28195 Bremen, Telefon: (04 21) 3 69 03 - 53, bezogen werden. Über die Forschungsergebnisse und ihre Veröffentlichungen wird in der Regel in Kurzform im Informationsdienst Forschung kompakt berichtet. Dieser Dienst wird kostenlos angeboten; Interessenten wenden sich bitte an die Bundesanstalt für Straßenwesen, Stabsstelle Presse und Kommunikation. Die Berichte der Bundesanstalt für Straßenwesen (BASt) stehen zum Teil als kostenfreier Download im elektronischen BASt-Archiv ELBA zur Verfügung. https://bast.opus.hbz-nrw.de Impressum Bericht zum Forschungsprojekt 82.0725 Zielgruppengerechte Ansprache in der Verkehrs- sicherheitskommunikation über In uencer in den sozialen Medien: Forschungsstand und Handlungsempfehlungen Fachbetreuung Stefanie Kaup Referat Sicherheitskonzeptionen, Sicherheitskommunikation Herausgeber Bundesanstalt für Straßenwesen Brüderstraße 53, D-51427 Bergisch Gladbach Telefon: (0 22 04) 43 - 0 Redaktion Stabsstelle Presse und Kommunikation Druck und Verlag Fachverlag NW in der Carl Ed. Schünemann KG Zweite Schlachtpforte 7, D-28195 Bremen Telefon: (04 21) 3 69 03 - 53 Telefax: (04 21) 3 69 03 - 48 www.schuenemann-verlag.de ISSN 0943-9315 ISBN 978-3-95606-541-5 Bergisch Gladbach, Dezember 2020 3 Kurzfassung – Abstract zeigt wird. Auf der Basis der bisherigen Forschungs­ ergebnisse werden Erfolgsfaktoren für die Auswahl und Zusammenarbeit mit Influencern benannt sowie weiterer Forschungsbedarf identifiziert. Zielgruppengerechte Ansprache in der Ver- kehrssicherheitskommunikation über Influen- cer in den sozialen Medien – Forschungsstand Road safety communication via influencers und Handlungsempfehlungen in social media – state of research and Ziel des vorliegenden Berichtes ist es, Potenziale recommendations für eine nachhaltige und erfolgreiche Verkehrs­ The aim of this report is to identify the potential for sicherheitskommunikation über Influencer in den sustainable and successful road safety commu­ sozialen Medien herauszuarbeiten, den aktuellen nication via influencers in social media, to present Forschungsstand darzustellen und Handlungsemp­ the current state of research and to derive fehlungen abzuleiten. recommendations. Vor dem Hintergrund des veränderten Mediennut­ Against the background of the changed media use zungsverhaltens kann davon ausgegangen werden, behaviour, it can be assumed that road safety dass die Verkehrssicherheitskommunikation heute communication today and in the future will no longer und in Zukunft ihre unterschiedlichen Zielgruppen be able to reach its various target groups sufficiently nicht mehr ausreichend über die klassischen Me­ via the classic media offerings. The extensive use of dienangebote erreichen kann. Die umfangreiche social media in all age groups and the growing Social­Media­Nutzung in allen Altersgruppen und popularity of digital opinion leaders, who as die wachsende Popularität der digitalen Meinungs­ “influencers” exert influence on their followers via führer, die als „Influencer” über selbst produzierte self­produced content on social media platforms, Inhalte auf Social-Media-Plattformen Einfluss auf are considered to have great potential not only for ihre Follower ausüben, wird ein großes Potenzial informing recipients but also for influencing their zugeschrieben, Rezipienten nicht nur zu informie­ attitudes and behaviour. The successful use of ren, sondern in ihren Einstellungen und Verhaltens­ opinion leaders in marketing and health commu­ weisen zu beeinflussen. Der erfolgreiche Einsatz nication suggests that influencers can also be used von Meinungsführern im Marketing und in der Ge­ in road safety communication. While social media sundheitskommunikation legt nahe, dass Influencer influencers are a relatively new phenomenon, auch in der Verkehrssicherheitskommunikation ein­ opinion leaders in media and communication gesetzt werden können. Während es sich bei science have been extensively researched since Social-Media-Influencern um ein relativ neues Phä­ their discovery in the 1940s. The findings must now nomen handelt, werden Meinungsführer in der Me­ be linked with social media research and examined dien­ und Kommunikationswissenschaft bereits seit with regard to digital influencers. ihrer Entdeckung in den 1940er Jahren umfassend erforscht. Die Erkenntnisse gilt es nun mit der The main target groups of road safety work, previous Social­ Media­Forschung zu verknüpfen und im Hin­ communication measures and findings on effects blick auf die digitalen Influencer zu überprüfen. are presented. A fundamental change from classic media to online use can be observed in media Dargestellt werden die Hauptzielgruppen der Ver­ usage behaviour. Influencers are mainly active kehrssicherheitsarbeit, bisherige Kommunikations­ on YouTube and Instagram, the field of influencer maßnahmen und Erkenntnisse über deren Wirkun­ marketing has rapidly professionalized and gen. Beim Mediennutzungsverhalten lässt sich ein commercialized. Potentials for road safety grundlegender Wandel von den klassischen Medien communication via influencers arise in all target hin zur Online-Nutzung feststellen. Influencer sind groups, which is demonstrated by means of best vor allem auf YouTube und Instagram aktiv, der Be­ practices and examples of different topic and format reich des Influencer Marketing hat sich rasch pro­ categories. Based on the research results so far, fessionalisiert und kommerzialisiert. Potenziale für success factors for the cooperation with influencers, die Verkehrssicherheitskommunikation über Influ­ and further research needs will be identified. encer ergeben sich in allen Zielgruppen, was an­ hand von Best Practices und Beispielen unter­ schiedlicher Themen­ und Formatkategorien aufge­ 4 Summary The described project raises the current state of research on influencer communication and examines the significance of influencers in the most important target groups of road safety com­ Road safety communication via influencers munication, as well as the received channels, in social media – state of research and contents and topics. The potential for road safety recommendations communication will be assessed on the basis of The aim of this report is to identify the potential influencers in comparable and target group­specific for sustainable and successful road safety com­ subject areas and illustrated with case studies. The munication via influencers in the social media, to aim is to identify the prerequisites for successful present the current state of research and to derive and sustainable cooperation with suitable influen­ recommendations for action. Against the background cers and to derive concrete recommendations. of the changed media use behaviour, it can be assumed that road safety communication today and The main target groups of road safety work are in the future will no longer be able to reach its introduced, their vulnerability outlined and the various target groups sufficiently via the classic conventional communication measures and findings media offerings. The extensive use of social media on their effects presented. Due to the lack of in all age groups (cf. FREES & KOCH 2018) and in appropriate evaluations, it is difficult to assess the particular the phenomenon of “influencers”, i.e. effectiveness of many measures in terms of people “who have built up a relevant reach through knowledge growth or a change of attitude or their followers with whom they communicate through behaviour in the target group. In the case of some their own blogs or the use of video platforms and target groups, so­called self­selection effects occur, social networks” (SCHACH & LOMMATZSCH 2018: i. e. those target groups are primarily reached by V), is attributed with great potential not only to road safety measures that are already sensitised to inform recipients but also to influence their attitudes them, e.g. parents with a higher school education and behaviour. The current popularity of influencers and without a migration background. The 18 to suggests that they can also be successfully used