UNIVERZA V LJUBLJANI EKONOMSKA FAKULTETA MAGISTRSKO DELO PRIMERJAVA VPLIVA KULTURE NA NEMŠKI IN KITAJSKI OGLAŠEVALSKI SLOG Ljubljana, november 2016 MOJCA FERLIČ IZJAVA O AVTORSTVU Podpisana Mojca Ferlič, študentka Ekonomske fakultete Univerze v Ljubljani, avtorica predloženega dela z naslovom Primerjava vpliva kulture na nemški in kitajski oglaševalski slog, pripravljenega v sodelovanju s svetovalcem doc. dr. Gregorjem Pfajfarjem. IZJAVLJAM 1. da sem predloženo delo pripravila samostojno; 2. da je tiskana oblika predloženega dela istovetna njegovi elektronski obliki; 3. da je besedilo predloženega dela jezikovno korektno in tehnično pripravljeno v skladu z Navodili za izdelavo zaključnih nalog Ekonomske fakultete Univerze v Ljubljani, kar pomeni, da sem poskrbela, da so dela in mnenja drugih avtorjev oziroma avtoric, ki jih uporabljam oziroma navajam v besedilu, citirana oziroma povzeta v skladu z Navodili za izdelavo zaključnih nalog Ekonomske fakultete Univerze v Ljubljani; 4. da se zavedam, da je plagiatorstvo – predstavljanje tujih del (v pisni ali grafični obliki) kot mojih lastnih – kaznivo po Kazenskem zakoniku Republike Slovenije; 5. da se zavedam posledic, ki bi jih na osnovi predloženega dela dokazano plagiatorstvo lahko predstavljalo za moj status na Ekonomski fakulteti Univerze v Ljubljani v skladu z relevantnim pravilnikom; 6. da sem pridobila vsa potrebna dovoljenja za uporabo podatkov in avtorskih del v predloženem delu in jih v njem jasno označila; 7. da sem pri pripravi predloženega dela ravnala v skladu z etičnimi načeli in, kjer je to potrebno, za raziskavo pridobila soglasje etične komisije; 8. da soglašam, da se elektronska oblika predloženega dela uporabi za preverjanje podobnosti vsebine z drugimi deli s programsko opremo za preverjanje podobnosti vsebine, ki je povezana s študijskim informacijskim sistemom članice; 9. da na Univerzo v Ljubljani neodplačno, neizključno, prostorsko in časovno neomejeno prenašam pravico shranitve predloženega dela v elektronski obliki, pravico reproduciranja ter pravico dajanja predloženega dela na voljo javnosti na svetovnem spletu preko Repozitorija Univerze v Ljubljani; 10. da hkrati z objavo predloženega dela dovoljujem objavo svojih osebnih podatkov, ki so navedeni v njem in v tej izjavi. V Ljubljani, dne 29. 11. 2016 Podpis študentke:__________________ KAZALO UVOD ................................................................................................................................... 1 1 KULTURA .................................................................................................................... 2 1.1 Definicija kulture .................................................................................................... 2 1.2 Kulturni modeli ....................................................................................................... 5 1.2.1 Hofstedejev kulturni model ............................................................................. 5 1.2.1 Projekt GLOBE ............................................................................................. 13 1.2.2 Hallov model kulture ..................................................................................... 14 1.2.3 Model Yin Yang ............................................................................................ 14 1.2.4 Trompenaarsov in Hampden-Turnerjev model sedmih dimenzij kulture ..... 16 1.3 Značilnosti nemške in kitajske družbe glede na obravnavane kulturne modele ... 18 1.3.1 Kitajska .......................................................................................................... 18 1.3.2 Nemčija .......................................................................................................... 19 2 OGLAŠEVANJE ........................................................................................................ 20 2.1 Koncept oglaševanja ............................................................................................. 20 2.2 Standardizacija in adaptacija................................................................................. 21 2.2.1 Standardizacija in adaptacija oglaševanja na Kitajskem ............................... 23 2.2.2 Standardizacija in adaptacija oglaševanja v Nemčiji .................................... 25 2.3 Kitajska kultura in značilnosti oglaševalskega sloga ............................................ 25 2.4 Nemška kultura in značilnosti oglaševalskega sloga ............................................ 27 3 METODOLOGIJA IN PODATKI ........................................................................... 28 4 ANALIZA VSEBINE OGLASOV V OBEH DRŽAVAH ZA PODJETJA IZ PETIH RAZLIČNIH INDUSTRIJ ........................................................................... 30 4.1 Avtomobilska industrija ........................................................................................ 30 4.1.1 BMW – Kitajska ............................................................................................ 30 4.1.2 BMW – Nemčija ............................................................................................ 32 4.1.3 Primerjava analiziranih oglasov obeh držav .................................................. 33 4.2 Kozmetična industrija ........................................................................................... 34 4.2.1 L'Oreal Paris – Kitajska ................................................................................. 34 4.2.2 L'Oreal Paris – Nemčija ................................................................................. 35 4.2.3 Primerjava analiziranih oglasov obeh držav .................................................. 38 4.3 Prehrambna industrija ........................................................................................... 38 4.3.1 Häagen Dazs – Kitajska ................................................................................. 38 4.3.2 Häagen Dazs – Nemčija ................................................................................ 41 4.3.3 Primerjava analiziranih oglasov obeh držav .................................................. 43 4.4 Pohištvena industrija ............................................................................................. 44 i 4.4.1 IKEA – Kitajska ............................................................................................ 44 4.4.2 IKEA – Nemčija ............................................................................................ 46 4.4.3 Primerjava analiziranih oglasov obeh držav ................................................. 48 4.5 Tehnološka industrija ............................................................................................ 49 4.5.1 Apple – Kitajska ............................................................................................ 49 4.5.2 Apple – Nemčija ............................................................................................ 51 4.5.3 Primerjava analiziranih oglasov obeh držav ................................................. 53 5 PRIMERJAVA ANALIZIRANIH OGLASOV V OBEH DRŽAVAH Z IZBRANIMI KULTURNIMI MODELI IN NAČINOM OGLAŠEVANJA ......... 54 5.1 Značilnosti lokalizacije in standardizacije na izbranih analiziranih oglasih ......... 54 5.2 Opažene značilnosti kulturnih dimenzij v analiziranih primerih oglasov ............. 55 SKLEP ................................................................................................................................. 56 LITERATURA IN VIRI .................................................................................................... 58 PRILOGE KAZALO TABEL Tabela 1: Sedem razlik med družbami z majhnimi in velikimi razlikami v moči ................. 6 Tabela 2: Osem razlik med družbami s šibkim in močnim izogibanjem negotovostim ........ 8 Tabela 3: Deset razlik med individualistično in kolektivistično družbo ................................ 9 Tabela 4: Deset razlik med družbo z značilnostmi dimenzije ženskosti in moškosti .......... 10 Tabela 5: Deset razlik med dolgoročno in kratkoročno usmerjenimi družbami .................. 11 Tabela 6: Deset razlik med hedonistično in omejeno družbo .............................................. 12 KAZALO SLIK Slika 1: Hofstedejev čebulni model kulture ........................................................................... 4 Slika 2: Oris postopka nastajanja magistrske naloge ........................................................... 29 ii UVOD Oglasna sporočila so oblika trženjske komunikacije, ki smo ji posamezniki izpostavljeni preko številnih medijev. V kolikšni meri smo v stiku z njimi, je odvisno od okolja, v katerem se nahajamo, od narave posameznikovega dela, načina življenja in kulture. Od vrste oglasa ter naših zanimanj je v splošnem odvisno, ali nas bo oglasno sporočilo pritegnilo, mogoče presenetilo, pustilo ravnodušne ali v nas mogoče celo sprožilo negativna občutenja. Govorimo lahko o vrsti faktorjev, ki vplivajo na način branja oziroma poslušanja teh sporočil, kot tudi o številnih dejavnikih, na katere morajo biti oglaševalci oziroma podjetja pri njihovem nastajanju pozorni. Globalizacija je s svojim vplivom povzročila prepletenost dejavnikov oglaševanja na eni, kot tudi zavedanje o specifičnosti trgov na drugi strani. Poskus iskanja ravnovesja organizacij pri oglaševanju na tujih trgih se marsikateremu izmed njih izjalovi, pri čemer se kot glavni razlog pogosto izkaže nepoznavanje okolja in kulture ciljnega trga, hkrati pa tudi nepoznavanje potrošnikov in njihovih preferenc. Zaradi vsega naštetega se podjetja