CREACIÓN DE UNA EMPRESA COMERCIALIZADORA DE DULCES TÍPICOS COLOMBIANOS EN LA CIUDAD DE BOGOTÁ DAVID PINZÓN ESLAVA PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE INGENIERÍA CARRERA DE INGENIERÍA INDUSTRIAL BOGOTÁ 2011 1 Página CREACIÓN DE UNA EMPRESA COMERCIALIZADORA DE DULCES TÍPICOS COLOMBIANOS EN LA CIUDAD DE BOGOTÁ DAVID PINZÓN ESLAVA Trabajo de grado con énfasis en Fomento del Espíritu Empresarial y Logística. Directora MARTHA LUCÍA MORALES MEJÍA Ingeniera Industrial Profesora de Trabajo de Grado PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE INGENIERÍA CARRERA DE INGENIERÍA INDUSTRIAL BOGOTÁ 2011 2 Página TABLA DE CONTENIDO 1 RESUMEN EJECUTIVO ...............................................................................................14 1.1 Concepto del negocio ............................................................................................14 1.2 Potencial del mercado en cifras ............................................................................14 1.3 Ventajas competitivas y propuestas de valor........................................................15 1.4 Resumen de las inversiones .................................................................................15 1.5 Proyecciones de ventas y rentabilidad..................................................................15 1.6 . Conclusiones financieras ....................................................................................15 2 INTRODUCCIÓN ..........................................................................................................16 3 ANTECEDENTES .........................................................................................................17 3.1 Confitería en el mundo ..........................................................................................17 3.2 Confitería en Argentina..........................................................................................19 3.3 Confitería en Brasil ................................................................................................19 3.4 Confitería en Chile .................................................................................................19 3.5 Confitería en México ..............................................................................................19 3.6 Confitería en Colombia ..........................................................................................20 3.6.1 Confitería – Importaciones ................................................................................20 3.6.2 Confitería – Exportaciones ................................................................................23 3.7 Dulces típicos por región .......................................................................................25 3.8 Confitería típica en Bogotá ....................................................................................27 3.9 Sector restaurantes en Bogotá..............................................................................28 3.10 Localidades de Bogotá ..........................................................................................30 3.10.1 Suba...................................................................................................................30 3.10.2 Usaquén ............................................................................................................31 3.10.3 Chapinero ..........................................................................................................31 4 JUSTIFICACIÓN ...........................................................................................................33 4.1 Académica .............................................................................................................33 3 4.2 Sociedad ................................................................................................................33 Página 4.3 Proveedores ..........................................................................................................33 4.4 Clientes ..................................................................................................................33 4.5 País ........................................................................................................................33 5 OBJETIVOS ..................................................................................................................34 5.1 Objetivo general.....................................................................................................34 5.2 Objetivos específicos .............................................................................................34 6 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ..............................................................................35 6.1 Objetivo general.....................................................................................................35 6.2 Objetivos específicos .............................................................................................35 6.3 Análisis de mercado ..............................................................................................35 6.3.1 Prólogo del estudio ............................................................................................35 6.3.2 Medición del mercado .......................................................................................36 6.3.2.1 Mercado potencial ...........................................................................................36 6.3.2.2 Mercado Objetivo ............................................................................................36 6.3.3 Diseño de la investigación de mercados ..........................................................36 6.3.4 Diseño y justificación de la encuesta ................................................................37 6.3.5 Cálculo de la muestra ........................................................................................38 6.3.6 Tamaño de la muestra ......................................................................................39 6.3.6.1 Cálculo del tamaño de la muestra ..................................................................40 6.3.7 Resultados de la investigación..........................................................................40 6.3.7.1 Fase exploratoria ............................................................................................40 6.3.7.2 Fase descriptiva ..............................................................................................41 6.3.8 Portafolio de productos .....................................................................................52 6.4 Cálculo del tamaño del mercado ...........................................................................53 6.5 Mercado inicial proyectado ....................................................................................54 6.6 Proyecciones de ventas ........................................................................................55 6.7 Análisis del negocio ...............................................................................................57 4 6.7.1 Análisis de la competencia ................................................................................58 6.7.2 Matriz de debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas (DOFA) ...........58 Página 6.8 Estrategias de mercadeo.......................................................................................59 6.8.1 Concepto del producto ......................................................................................59 6.8.2 Los niveles del producto: dulces típicos colombianos ......................................59 6.8.2.1 Beneficio básico ..............................................................................................60 6.8.2.2 Producto real ...................................................................................................60 6.8.2.3 Producto aumentado .......................................................................................61 6.8.3 Estrategia de pago ............................................................................................61 6.8.4 Estrategia de promoción y posicionamiento .....................................................62 6.8.5 Estrategia de comunicación ..............................................................................63 6.8.6 Estrategia de servicio ........................................................................................64 6.8.7 Estrategia de compras y aprovisionamiento .....................................................65 6.8.8 Estrategia de distribución ..................................................................................65 6.8.9 Estrategia de Ventas .........................................................................................66 6.9 Matriz de la posición estratégica y la evaluación de la acción (PEYEA) .............67 7 PLANEACIÓN OPERACIONAL ....................................................................................68 7.1 Especificaciones operativas ..................................................................................68 7.1.1 Fichas técnicas de los productos ......................................................................69 7.1.2 Empaque ...........................................................................................................79 7.1.3 Factor humano ..................................................................................................80 7.1.4 Procesos estandarizados operacionales ..........................................................81