FRANCISCO MACHADO FILHO TV Digital aberta no Brasil Universidade Metodista de São Paulo Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social São Bernardo do Campo - 2011 2 FRANCISCO MACHADO FILHO TV Digital aberta no Brasil Perspectivas para a implantação de um novo modelo de negócios. Tese apresentada em cumprimento obrigatório às exigências do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social, da UMESP - Universidade Metodista de São Paulo, para obtenção do grau de Doutor. Orientador Prof. Dr. Sebastião Squirra. Universidade Metodista de São Paulo Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social São Bernardo do Campo, 2011 3 A tese de doutorado sob o título “TV Digital Aberta no Brasil: perspectivas de um novo modelo de negócios”, elaborada por Francisco Machado Filho foi defendida e aprovada em 13 de Abril de 2011, perante banca examinadora composta por: Prof. Dr. Sebastião Carlos de Moraes Squirra (Presidente/UMESP), Prof. Dr. Laan Mendes de Barros (Titular/UMESP), Prof. Dr. Wilson da Costa Bueno (Titular/UMESP), Profª. Drª Ana Silvia Médola (Titular/UNESP/Bauru), Dr. Renato Cruz (Titular/O Estado de S. Paulo). __________________________________________ Prof. Dr. Sebastião Carlos de Moraes Squirra Orientador e Presidente da Banca Examinadora __________________________________________ Prof. Dr. Laan Mendes de Barros Coordenador do Programa de Pós-Graduação Programa: Comunicação Social Área de Concentração: Processos Comunicacionais Linha de Pesquisa: Processos da Comunicação Científica e Tecnológica 4 .Listas de Tabelas Tabela 1 - Audiência dos games e da TV paga no Brasil Tabela 2 - Taxa de crescimento do Brasil durante o período Militar Tabela 3 - Participação de cada meio / 1º trimestre de 2010 Tabela 4 - Faturamento Bruto por Meio / 1º trimestre de 2010 em reais Tabela 5 - Investimentos em publicidade por Meio durante o período Militar em (%) Tabela 6 - Evolução do Share de audiência nacional das Redes - Total da população – 7h às 24h – 2ª a Domingo Tabela 7 – composição programação diurna 7h às 18h – Segunda a Sexta-feira. Tabela 8 – composição da programação diurna 7h às 18h – Sábado e Domingo. Tabela 9 – composição da programação noturna 18h às 24h – Segunda a Sexta-feira Tabela 10 – composição da programação noturna 18h às 24h – Sábado e Domingo Tabela 11 – programas religiosos e infomerciais em 2009 Lista de Figuras Figura 1 – Inter-relações chaves entre as empresas multinacionais de comunicação e corporações da Internet. Figura 2 – Inter-relações de segundo nível entre os conglomerados de mídia e empresas nacionais de comunicação. Figura 3 – projeção da renda média mensal por classe econômica 5 Sumário Introdução .............................................................. 10 Capítulo I .............................................................. 16 1.1 – Uma outra comunicação? .............................................................. 16 1.2 – A comunicação na rede internet .............................................................. 28 Capítulo II .............................................................. 36 1.1 – Empresas de comunicação são iguais a qualquer .............................................................. 36 outra 1.2 – O modelo de negócios da TV aberta no Brasil .............................................................. 40 1.3 – TV aberta é um negócio viável? .............................................................. 45 Capítulo III .............................................................. 58 1.1 – As políticas de comunicação: do analógico ao digital .............................................................. 59 1.2 – TV Globo .............................................................. 66 1.3 – Sistema Brasileiro de Televisão - SBT .............................................................. 66 1.4 – TV Record .............................................................. 70 1.5 – TV Band .............................................................. 71 1.6 – A implantação da TV digital no Brasil .............................................................. 72 Capítulo IV .............................................................. 79 1.1 – Desafios à TV digital aberta brasileira .............................................................. 79 1.2 – A sociedade em rede .............................................................. 80 1.2.1 – A empresa em rede .............................................................. 82 1.2.2 – A audiência criativa .............................................................. 95 1.3 - A publicidade na era digital e seus impactos no .............................................................. 104 modelo tradicional de publicidade na televisão 1.3.1 – Os comerciais de trinta segundos .............................................................. 106 1.3.2 – A publicidade segmentada .............................................................. 111 1.3.3 – Como a publicidade pode ser on demand? .............................................................. 117 1.4 – Um novo papel social para a televisão .............................................................. 123 1.5 – A TV por assinatura .............................................................. 127 6 1.6 – TV Broadband ou TV Conectada .............................................................. 136 1.7 – Conjuntura política .............................................................. 140 Capítulo V .............................................................. 140 1.1 - hipóteses para um novo modelo de negócios .............................................................. 146 1.2 – Foco no Conteúdo .............................................................. 150 1.3 – Fusões e aquisições .............................................................. 159 1.4 – Fim da estrutura de rede .............................................................. 172 1.5 – Diversificando as fontes de receita .............................................................. 174 1.5.1 – Programas ao vivo .............................................................. 174 1.5.2 – Programas patrocinados .............................................................. 176 1.5.3 – Aplicações interativas .............................................................. 178 Considerações finais .............................................................. 181 A década de ouro no Brasil .............................................................. 181 2020 – uma nova estrutura de comunicação no país? .............................................................. 184 Referências .............................................................. 188 APÊNDICE A .............................................................. 200 TV pública .............................................................. 200 APENDICE B .............................................................. 204 O caso americano – ali está o nosso futuro? .............................................................. 204 7 Resumo O presente trabalho analisa os importantes desafios que as novas tecnologias e as transformações na sociedade pós-industrial estão impondo à TV digital brasileira e ao seu modelo de negócios. Tem como principal objetivo realizar uma reflexão sobre a viabilidade financeira das emissoras abertas com a chegada da TV digital. Para tanto, analisa o modelo de negócios anterior, da TV analógica, baseado nos comerciais de trinta segundos e como esta forma poderá ser afetada inviabilizando a estrutura de produção e distribuição de conteúdo pelas emissoras abertas digitais. Ainda, busca evidenciar demais fatores que contribuem para a migração da audiência para outras plataformas de distribuição de conteúdo, refutando o senso comum de que o acesso à internet banda larga é a principal causa da queda dos índices de audiência. Este estudo se utiliza de uma ampla bibliografia que extrapola o campo específico da Comunicação e amplia o olhar sobre a indústria televisiva aberta no Brasil, enumerando fragilidades do setor e apontando possíveis estratégias para que a televisão brasileira possa se adaptar à nova estrutura da comunicação que está se formando em nosso país. Palavras-chave – TV digital, Convergência Digital, Radiodifusão, Políticas de Comunicação, Gestão Empresarial. 8 Resumen Este documento examina los principales retos que las nuevas tecnologías y los cambios en la sociedad post-industrial se impone a la TV digital brasileña y su modelo de negocio y proporciona un análisis de cómo esta nueva configuración de la sociedad de la información afecta el modelo de negocio de los Canales de televisión abierta en Brasil en el momento de transición de lo analógico a lo digital. Analiza el modelo de negocio ante la televisión analógica con base en los puntos de treinta y dos comerciales, ya las dificultades que el viejo modelo que se adopte en el contexto de los asuntos políticos, sociales y económicos que tienen lugar en la sociedad brasileña. TV digital. Aún así, pretende demostrar que otros factores contribuyen a la migración de la audiencia a otras plataformas de distribución de contenidos, refutando la opinión común que el acceso a Internet de banda ancha es la principal causa de descenso del número. Este estudio utiliza una extensa bibliografía que va más allá del campo específico de la comunicación y amplía la visión de la industria de la televisión en Brasil abrió haciendo una lista de las debilidades del sector y apuntan a las posibles estrategias para la televisión brasileña que puede adaptarse a la nueva