UNIVERSIDADE FEDERAL DE MINAS GERAIS CARLA MARIA CAMARGOS MENDONÇA BONEQUINHAS DE LUXO: UM OLHAR SOBRE A TIRANIA E O PRAZER NAS REVISTAS DE MODA BELO HORIZONTE 2010 CARLA MARIA CAMARGOS MENDONÇA BONEQUINHAS DE LUXO: UM OLHAR SOBRE A TIRANIA E O PRAZER NAS REVISTAS DE MODA Trabalho apresentado ao Programa de Pós‐ Graduação em Comunicação Social da Universidade Federal de Minas Gerais como requisito parcial para a obtenção do título de doutor em Comunicação Social. Orientador: Prof. Dr. Paulo Bernardo Vaz BELO HORIZONTE 2010 Resumo O objetivo desta tese é analisar de que forma a moda, por meio da mídia revista, enforma os corpos e subjetividades femininos. No entanto, discute‐se também um paradoxo instaurado na relação entre os periódicos impressos e fenômeno da moda: o prazer estético gerado por textos verbo‐visuais com pretensões de incitar o consumo. Dessa forma, entende‐se que há um movimento que tenta formatar as possíveis leitoras enquanto mulheres, naquilo que são e aparentam, mas ao mesmo tempo é entregue a elas objetos que primam por levá‐las a mundos de sonho e deixá‐las mergulhar em inúmeras possibilidades que em nada se assemelham à dureza do cotidiano. Para aprofundar nesse paradoxo, foi realizada uma pesquisa que buscou compreender a moda enquanto comunicação, suas relações com a estetização do corpo e do cotidiano e os usos que os sujeitos fazem de sua indumentária. Buscou‐se também compreender as dinâmicas de instauração do jornalismo feminino, do qual o de moda torna‐se sinônimo, para que fosse elucidada a emergência e importância das imagens na tarefa de tornar a moda pública e consolidá‐la tal qual a conhecemos. Os estudos contemporâneos sobre corpo e subjetividade foram cruciais para a análise dos textos verbo‐ visuais das revistas Vogue America e Brasil, objeto de estudo desta pesquisa. As publicações foram escolhidas por serem as mais importantes – em escala mundial e nacional, respectivamente – que tratam do tema. Palavras chave: moda, revista, corpo, subjetividade. Abstract The general mission of this investigation is to examine how fashion, through the media magazine, forms the female body and subjectivity. However, the discussion also brought a paradox in framed by the relationship between magazines and fashion phenomenon: the aesthetic pleasure generated by word-visual texts with pretensions to encourage consumption. Thus, it is understood that there is a movement that attempts to format the possible readers as women, what they are and appear, but at the same time is given to them objects that bring dream worlds and let them soak in many possibilities that have no resemblance to the hard life. To examine this paradox, we researched fashion as communication and its relations with the aesthetics of the body and daily life and how people wear their clothes. Also sought to understand the dynamics of the beginning of the female journalism, of which fashion journalism becomes synonym, to elucidate the emergence and importance of the images in making fashion public and consolidate it as we know it. Contemporary studies on the body and subjectivity were crucial for the analysis of verb-visual texts of Vogue America and Brazil, the object of this research. The publications were chosen because they are the most important - national and worldwide, respectively – on fashion. Keywords: fashion, magazine, body, subjectivity. Resumen El objetivo de esta tesis es examinar cómo la moda, a través de la revista, forma el cuerpo y la subjetividad femenina. Sin embargo, el debate también se trajo una paradoja en la relación entre las revistas impresas y el fenómeno de la moda: el placer estético generados de textos visuales con pretensiones de fomentar consumo. Por lo tanto, se entiende que hay un movimiento que intenta dar formato a los posibles lectores como mujeres, lo que son y parecen, pero al mismo tiempo que se da a los objetos que sobresalen en traerlos a soñar con mundos y dejarlos en remojo en muchas posibilidades que no tienen ninguna semejanza con la vida dura. Para examinar esta paradoja, se realizó una encuesta tuvo como objetivo comprender la moda como la comunicación, las relaciones con la estética del cuerpo y la vida cotidiana y los usos que los sujetos hacen de su ropa. También trató de comprender la dinámica de la iniciación del periodismo femenino, de la que la moda se convierte en un sinónimo, de que sea aclarado el surgimiento y la importancia de las imágenes en la toma de una manera pública y consolidarla como la conocemos. Los estudios contemporáneos sobre el cuerpo y la subjetividad son fundamentales para el análisis de textos visuales verbales de Vogue América y Brasil, el objeto de esta investigación. Las publicaciones fueron elegidos porque son los más importantes - nacional y mundial, respectivamente - que se ocupan de la cuestión. Palabras claves: moda, la revista, el cuerpo, la subjetividad. Banca examinadora Orientador: Prof. Paulo Bernardo Vaz Universidade Federal de Minas Gerais Prof. Julio Pinto Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais Prof.ª Rosane Preciosa Universidade Federal de Juiz de Fora Prof. Bruno Leal Universidade Federal de Minas Gerais Prof. Elton Antunes Universidade Federal de Minas Gerais Sumário Resumo ......................................................................................................................5 Introdução ................................................................................................................10 1. O aparecer é a poesia do ser ...............................................................................15 1.1 Moda e Comunicação .....................................................................................17 1.2 Antes, durante e logo depois da moda ...........................................................20 1.3 Estetização da vida cotidiana .........................................................................25 1.4 Apontamento sobre os caprichos da moda contemporânea ...........................33 1.5 Os usos ...........................................................................................................45 2. Mulheres de papel: jornalismo feminino, moda, Vogue ........................................50 2.1 Jornalismo para mulheres e editoriais de moda .............................................52 2.2 Da gênese à construção de especificidades: o jornalismo, a mulher, as imagens ................................................................................................................56 2.3 A vida em imagem e texto ..............................................................................67 2.4 As revistas Vogue ...........................................................................................82 2.5 Sobre editoriais de moda e publicidade na Vogue America ............................84 3. Apontamentos sobre representações corporais, subjetividades e tendência .......91 3.1 O corpo representado .....................................................................................93 3.1.2 Anatomia por algoz ......................................................................................97 3.2 A beleza narrada ............................................................................................99 3.3 Subjetividades e Cultura da insatisfação ......................................................100 3.4 Domar a besta ..............................................................................................104 3.4.1 Bureaux .....................................................................................................107 3.4.2 Mídia ..........................................................................................................109 3.4.3 Indivíduos ..................................................................................................112 4. Olhar para a revista: um exercício ......................................................................115 4.1 Operadores analíticos ...................................................................................116 4.1.1 Para analisar a moda: ............................................................................116 4.1.2 Para analisar as subjetividades: .............................................................117 4.1.3 Para analisar o corpo .............................................................................118 4.1.4 Para analisar os aspectos formais da imagem: ......................................120 4.1.5 Outros aspectos relevantes da construção das imagens presentes nas revistas.............................................................................................................121 4.2 Corpus ..........................................................................................................124 4.2.1 Os anos 1980 .........................................................................................127 4.2.2 Vogue America Outubro de 2009 – Capa ..............................................131 4.2.3 Vogue America Outubro de 2009 – Editorial ..........................................132 4.2.4 Vogue Brasil Outubro de 2009 – Capa ...................................................134 4.2.5 Vogue Brasil Outubro de 2009 – Editorial ..............................................135 4.2.6 Vogue America Novembro de 2009 – Capa ...........................................137 4.2.7 Vogue America Novembro de 2009 – Editorial ......................................139 4.2.8 Vogue Brasil Novembro de 2009 – Capa ...............................................140 4.2.9