FACULDADE DE LETRAS DA UNIVERSIDADE DE LISBOA Programa de Cultura e Comunicação Emoções de um Consumo Hipermoderno Branding de Moda e Tendências de Comportamento de Consumo Mara Alexandra Silvério da Silva Balbino Dissertação orientada pela Professora Doutora Teresa de Ataíde Malafaia e pelo Mestre Nelson Pinheiro Gomes Mestrado em Cultura e Comunicação Lisboa, 2014 1 Agradecimentos Nunca serão demasiadas as palavras para agradecer aos meus familiares e amigos, que estiveram sempre a meu lado no momento das tomadas de decisão mais difíceis, porém mais compensadoras, da minha vida. Por isso, a todos eles agradeço do fundo do meu coração. Quero ressalvar um agradecimento muito especial à minha mãe. O ser humano mais forte, mais corajoso e mais altruísta que alguma vez conheci. Sem ela, e os ensinamentos que me incutiu ao longo dos anos, nunca seria a mulher que sou hoje, nem nunca teria alcançado tudo aquilo que consegui até ao momento. Por fim agradeço aos meus dois orientadores de Mestrado, à Professora Doutora Teresa Malafaia e ao Mestre Nelson Pinheiro Gomes. Ambos foram, garantidamente, dois pilares essenciais ao longo da minha formação académica, tendo-me demonstrado que sem motivação, persistência e empenho nunca conseguiremos cumprir os nossos grandes sonhos e ambições. 2 Resumo Vivemos num ambiente metropolitano de consumo permanente, onde os cidadãos se apresentam como pessoas socialmente conscientes, usufruindo de uma autonomia e liberdade individual para desenvolver a sua própria identidade e personalidade. Assim, é definido de uma forma particular os seus gostos e perfil estético, bem como o modo de estar e agir em ambiente social. Ao habitarmos uma sociedade cada vez mais singular, onde o prazer e o bem-estar são altamente privilegiados, é essencial compreender qual é a verdadeira natureza emocional que se encontra associada a tendências de comportamento de consumo na área da moda. Sendo as emoções o ponto de origem dos estados motivacionais que instigam o ser humano para a ação, é necessário estudar estes processos cerebrais e as suas tipologias, compreendendo em que medida se encontram associadas ao consumo de determinadas marcas presentes no mercado. Assim, pretende-se executar uma análise de perfis de consumo, compreendendo como o comportamento de um consumidor é induzido pelas estratégias de comunicação utilizadas pelas Lovemarks, ou seja, marcas que privilegiam um contacto direto com os clientes, a transmissão de valores, experiências e emoções marcantes. Isto permitirá compreender, através de um estudo de caso, que emoções são sentidas pelos consumidores quando pensam e consomem este tipo de marcas. Palavras-chave: hipermodernidade, zeitgeist, tendências, emoções, consumo, lovemarks, branding de moda, comunicação. 3 Abstract We live in a metropolitan environment of permanent consumption, where citizens present themselves as people socially conscious, taking advantage of an individual autonomy and freedom in order to build up their own identity and personality. Thus, they define in a particular manner their tastes and aesthetic profiles, as well as the way to be in a social and cultural environment. Living in an increasingly singular society, where pleasure and well-being are highly privileged, it is essential to understand what is the true emotional nature associated with consumption behavior trends in the field of fashion. Being the emotions the original point starting for motivational states that leads human beings to action, it is necessary to study these brain processes and their typologies, including to what extent these ones are associated with the consumption of certain brands in the market. Thus, it’s intended to perform an analysis of consumption profiles in order to understand how the consumer behavior is induced by the communication strategies used by Lovemarks, i.e., brands that emphasize a direct contact with customers, the transmission of values, experiences and striking emotions. This will understand, through a case of study, what emotions are experienced by customers when they think and consume this type of brands. Key-words: hypermodernity, zeitgeist, trends, emotions, consumption, lovemarks, fashion branding, communication. 4 ÍNDICE Agradecimentos………………………………………………………………………….2 Resumo…………………………………………………………………………………..3 Abstract………………………………………………………………………………….4 1. Introdução…………………………………………………………………………….8 2. A Sociedade de Consumo no séc. XX 2.1. Hipermodernidade…………………………………………………………………13 2.1.1. Influências……………………………………………………………………….19 2.1.2 Consequências……………………………………………………………………21 2.2. Democratização do Consumo……………………………………………………...23 2.2.1. Que sociedade é esta?……………………………………………………………23 2.2.2. Mentalidades de Consumo………………………………………………………28 3.Psicologia do Comportamento de Consumo 3.1. Estado Emocional………………………………………………………………….32 3.1.1. Emoções Básicas e Complexas………………………………………………….45 3.1.2. Escala de Emoções de Marsha Richins………………………………………….52 3.1.3. O Desejo e a Necessidade……………………………………………………….58 3.1.4. «E» é para: Consumo Emocional………………………………………………..67 4. Eu Sou Aquilo Que Consumo 4.1. Branding…………………………………………………………………………...73 4.1.1. O que é uma Marca?..............................................................................................75 4.1.2. Relação Marca-Consumidor……………………………………………………..78 4.2. O Sistema Comunicacional da Moda……………………………………………...84 4.2.1. A Moda e o Marketing Emocional………………………………………………96 4.2.2. Identidade da Marca……………………………………………………………100 4.3. Comunicação: Lovemarks………………………………………………………..103 5 5. Estudo de Caso 5.1. Apresentação……………………………………………………………………..111 5.2. Metodologia……………………………………………………………………...114 5.3. Estrutura………………………………………………………………………….116 5.4. Resultados………………………………………………………………………..121 6. Conclusão…………………………………………………………………………..139 7. Referências…………………………………………………………………………142 8. Anexos……………………………………………………………………………...154 6 Capítulo 1. Introdução 7 1. Introdução A complexidade da nossa mente é um tópico de estudo que sempre desejei analisar, tendo sido esse o ponto de partida, num momento em que outros interesses também prevaleciam, tais como a moda, a arte e a comunicação. Porém, nesta longa e produtiva jornada, tornou-se inevitável não seguir um caminho ligado à Psicologia. Após três anos, licenciei-me em Ciências da Psicologia no Instituto Universitário de Ciências Psicológicas, Sociais e a da Vida (ISPA), tendo adquirido conhecimentos científicos nas áreas da cognição, desenvolvimento, psicopatologia, motivação e emoções, biologia, antropologia, psicologia educacional, social e organizacional, neurociências, entre outros. O amadurecimento, e posterior clarificação, dos interesses académicos fazem parte de um processamento mental que a maioria dos indivíduos experiencia. Portanto, a transição que efetuei entre o período do término da licenciatura e a decisão de frequentar um mestrado na área da Cultura e Comunicação, especializando-me paralelamente em Comunicação de Tendências, foi um período encarado como natural e decisivo, na medida em que compreendi qual era o meio profissional que tencionava trabalhar. Mediante esta ideia, após um ano e meio na Faculdade de Letras da Universidade de Lisboa, posso garantir que as possibilidades que se apresentam no horizonte são vastas, tendo compreendido que aliar as minhas anteriores habilitações aos conteúdos deste curso representará uma mais-valia no meu futuro. O percurso académico que desenvolvi ao longo dos anos conduziu-me, primeiramente, aos estudos sobre o desenvolvimento e funcionamento da mente humana, fornecendo-me alicerces que hoje me ajudam a encarar este desafio, procurando levar a bom porto este trabalho final no Curso de Cultura e Comunicação, aliada à Pós-Graduação de Comunicação de Tendências, orientada pelo Mestre Nelson Pinheiro. Elaborar um estudo científico que enriquecerá o meu conhecimento sobre moda e emoções, bem como temáticas como o marketing, o consumo, a comunicação e branding, constituem uma oportunidade extremamente enriquecedora. O enigma e mistério presentes em torno destes impulsos neurais, que impelem o organismo para uma ação específica, são fatores que merecem um estudo académico aprofundado. 8 A presente investigação aborda temáticas como as emoções, o marketing, o consumo, o branding de moda e a comunicação. O carácter imprevisível e volátil das emoções humanas constitui um importante tópico de estudo. A mutabilidade dos gostos e escolhas estão diretamente relacionados com o meio cultural e social que envolvem diariamente uma população. Esta versatilidade dos estados emocionais, aliados aos comportamentos de consumo, é o objeto da investigação, bem como a busca individual por prazeres efémeros que suplantou a outrora ostentação material que confirmava um certo estatuto social. A Revolução Industrial foi a grande impulsionadora no desenvolvimento dos sectores de comunicação e transportes e a propulsora de novos hábitos culturais e de consumo. De acordo com Roberta Sassatelli, o fácil acesso a novos produtos, anteriormente desconhecidos, tornou-se patente no mercado Ocidental, fazendo com que a sociedade passasse a desenvolver atitudes “materialistas”, primadas por um carácter hedonístico que é levado ao extremo nos dias de hoje (Sassatelli, 2007: 33). O desejo de satisfazer necessidades, através de um rápido consumo de certos produtos e serviços, constitui um meio de regulação emocional que o consumidor contemporâneo necessita de efetuar para um maior bem-estar individual e social. Portanto, com base em Márcia Barcellos, Walter Nique e Eugénio Pedrozo,