Publicidade paga ou parte do roteiro: o Product Placement em Mad Men Victor Reis Mazzei1 Lucas Alves Pimentel2 Resumo: Este artigo versa sobre o product placement em Mad Men, série que retrata a atividade publicitária da época na década de 60. Durante os episódios, várias marcas, como Cadillac, Hilton Hotéis, Kodak, Lucky Strike, Honda, Heineken, entre outras, são apresentadas e tem importância fundamental no decorrer da narrativa. Com este estudo buscamos analisar o Product Placement como ferramenta de divulgação e posicionamento mercadológico, além de refletir sobre seu impacto no roteiro da série. Palavras-chave: product placement, mad men, marcas. 1 Professor do curso de Publicidade e Propaganda da Faesa; Especialização em Estudos de Imagem e Mídia pela Cândido Mendes; Mestrado em História das Relações Sociais, pela UFES. Autor do livro “Criatividade: o que inspira suas ideias?”, pela editora CRV. [email protected] 2 Graduado em Publicidade e Propaganda pela Faesa. [email protected]. Revista de Audiovisual Sala 206, Vitória-ES, n. 6, jul. 2017 56 1 INTRODUÇÃO “O merchandising é o casamento incestuoso entre a ficção e a publicidade”. É assim que Calazans (2006, p. 195) denomina a utilização da publicidade em filmes, séries, novelas, etc. Grandes produções cinematográficas, bem como diversos seriados, como Mad Men, utilizam da publicidade em seu roteiro, inserindo marcas no contexto da história a ser contada. Isto é Product Placement, um conceito antigo, mas um fenômeno atual. Para avançarmos acerca product placement, primeiro faremos algumas digressões conceituais entre o próprio product placement, tie-in e merchandising editorial. Segundo Blessa (2009, p. 8) merchandising é: [...] qualquer técnica, ação ou material promocional usado dentro do ponto de venda com o objetivo de fornecer maiores informações sobre o produto e/ou serviço, assim como melhor visibilidade, motivando e influenciando na decisão de compra dos consumidores. Revista de Audiovisual Sala 206, Vitória-ES, n. 6, jul. 2017 57 Ou seja, o termo é comumente utilizado de maneira equivocada, visto que merchandising trata da ação nos pontos de venda, e não em ações voltadas para o produções audiovisuais. Veronezzi (2005, p. 209) nos orienta que: [o termo merchandising] tem sido utilizado pelo mercado para quase tudo que não seja comercial tradicional, e se tornou a denominação corriqueira para comerciais ao vivo, testemunhais endossados por apresentadores, ações promocionais dentro de programas, musiquinhas cantadas, e até para eventos promocionais, mesmo quando eles não têm nenhum envolvimento com meios de comunicação. Karrh (1995) afirma que “product (ou brand) placement é a inclusão paga de produtos ou elementos da marca, através de áudio e/ou visual, na programação da mídia de massa”. Logo, o product placement tem o intuito de divulgar um produto, marca ou serviço, no entanto deve ser visto como um Revista de Audiovisual Sala 206, Vitória-ES, n. 6, jul. 2017 58 formato decorrente do avanço tecnológico da televisão e do cinema. Para Castro (2006) o merchandising editorial é “o mundo da realidade com o mundo da ficção, o que confere de antemão um caráter híbrido ao formato: tanto significa como peça publicitária, como adquire outro sentido quando inserido na narrativa da televisão ou cinema”. Para o merchandising editorial, conta o fato de o espectador ser audiência atenta, certa, fiel e, consequentemente, mais propenso a ser persuadido, pois o próprio filme ou programa televisivo se torna um produto de consumo. Segundo Abujamra (2006), o merchandising editorial, para ser eficaz, deve obedecer algumas regras básicas, como não ser óbvio nem ostensivo. Há que considerar a inteligência e a paciência do espectador, cada vez mais cheio do bombardeio publicitário a que é submetido diariamente. Eneus Trindade (2007) aponta o tie-in como a exploração da publicidade em mídia não publicitária. Embora seus estudos se concentrem sobre os programas de TV e Revista de Audiovisual Sala 206, Vitória-ES, n. 6, jul. 2017 59 cinema, Trindade (2007) nos informa que é possível a aparição de tie-in em peças gráficas, como matérias jornalísticas, por exemplo. Trindade (2007) nos orienta sobre as modalidades mais frequentes de utilização do tie-in e merchandising editorial. A primeira modalidade é a menção ao produto, em formato testemunhal, um “garoto-propaganda” recomendando o uso do produto durante o programa. Outra possibilidade é por estímulo visual, onde a marca é exibida, mas não há ação verbal sobre ela. A terceira é a demonstração e/ou explicação sobre a utilidade do produto. E, por fim, o uso simples do produto sem demais explicações conceituais. Em relação ao Product Placement (ou Brand Placement), ação que pretendemos investigar mais detidamente nesse artigo, observamos que um dos motivos de sua utilização reside no grande desafio enfrentado pelos publicitários para conquistar a atenção do público pretendido. Internet, TV a cabo, aplicativos de celular, games, entre outros, competem para apossar-se do olhar exclusivo do espectador. Revista de Audiovisual Sala 206, Vitória-ES, n. 6, jul. 2017 60 Ao contrário do modelo que vigorou até metade da década de 90, no qual a televisão aberta, a rádio e os meios impressos, como jornal, revista e outdoor, praticamente comandavam as ações de entretenimento e informação, vemos hoje um cenário de multiplicidade midiática. Hoje, além desta infinidade de canais, o hábito do zapping também ocorre entre os meios, plataformas e entre uma quantidade cada vez maior de gadgets. Como podemos ver, a coisa só piorou para quem precisa de pelo menos 30 segundos de atenção dedicada para sua mensagem. [...] Há 20 anos, 3 inserções poderiam impactar 80% do total da audiência. Hoje, são necessárias pelo menos 150 inserções para, talvez, conseguir o mesmo impacto (HELENA, Raul Santa, 2012, p. 67). Uma das alternativas para que os anunciantes fossem vistos passou a ser investir no entretenimento, pois nele as possibilidades de dispersão da atenção são reduzidas em relação às inserções tradicionais nos breaks comerciais. Para Helena (2012), cerca de 78% dos consumidores se sentem Revista de Audiovisual Sala 206, Vitória-ES, n. 6, jul. 2017 61 entediados diante dos comerciais e apenas 18% dizem parar para assisti-los. Crescitelli (2012) assinala que, uma vez que as pessoas assistem seriados, programas de TV, vão ao cinema e ouvem música, a exibição das marcas nesses contextos poderia ser melhor capturada pelo seu público. Crescitelli (2012) nos orienta que a prática do product placement permite que a marca seja vista de uma maneira “encoberta” se comparada à prática tradicional do vt de 30” nos intervalos comerciais. O crescimento das ações de placement em filmes e TV é motivado pela crescente animosidade do público com relação às propagandas em seus formatos convencionais. As causas prováveis desses fenômenos passam pela concentração excessiva de anúncios em horários nobres, pouca criatividade e também a falta de credibilidade da propaganda, gerada pelos exageros nas promessas dos atributos dos produtos e serviços para um público cada vez mais maduro e cético (CRESCITELLI, 2012, p. 368). Revista de Audiovisual Sala 206, Vitória-ES, n. 6, jul. 2017 62 Contudo, observamos que o uso dessa ferramenta não é novo. O vídeo criado por Oliver Noble, chamado A Brief History Of Conspicuous Product Placement3(Uma Breve História de Notáveis Colocações de Produtos, em tradução livre), nos mostra o primeiro filme a ter uma ação de Product Placement, de 1919, chamado “The Garage”. Nesta obra, mudo e sem cores, aparece um cartaz do posto de gasolina Red Crown Gasoline. Ademais, o primeiro filme vencedor do Oscar, em 1929, “Wings”, apresentava o product placement da marca de chocolates Hershey’s. Nele, o personagem principal aparece mordendo o chocolate que dá nome à mencionada marca. Em muitos casos, o uso da marca em uma obra pode nos levantar a suspeita de que não houve investimento publicitário. O filme Náufrago é um exemplo de uso do product placement. As marcas Wilson e Fedex foram tão bem exploradas que soaram com personagens fundamentais. Em casos como esse, em que a marca ganha muita evidência, o 3 O vídeo pode ser visualizado no link https://www.youtube.com/watch?v=wACBAu9coUU Revista de Audiovisual Sala 206, Vitória-ES, n. 6, jul. 2017 63 product placement é chamado de branded enterteinment (REIJMERSDAL, 2009, p. 430), que, segundo Simon e David Hudson (2006, p.490) representa “a integração de publicidade em conteúdo de entretenimento, em que as marcas estão embutidas em enredos de um filme, programa de televisão, ou outro meio de entretenimento. Isso envolve a co-criação e colaboração entre entretenimento, mídia e marcas”. No merchandising editorial, o produto deverá estar adequado aos gostos e hábitos deste público, para que assim possa haver proximidade e identificação. Porém, existem correntes que consideram o product placement como antiético e ilegal. Calazans (2006, p. 207) discorre sobre o lado negativo do merchandising editorial: Uma vantagem covarde do merchandising [editorial] é que ele atinge o telespectador em seu momento de descontração, quando não espera anúncios, sem seus mecanismos de defesa ativados, ao contrário, relaxado, indo contra o disposto no artigo 20 do Código de Ética e do artigo 36 do Código de Defesa do Consumidor, e sendo descaradamente antiéticos Revista de Audiovisual Sala 206, Vitória-ES, n. 6, jul. 2017 64 e também ilegais todos os tipos de merchandising. Além disso, burla-se também a regra de proporcionalidade