La Sainte Catherine chez Dior : la tradition comme vecteur de rayonnement Clélie Haize To cite this version: Clélie Haize. La Sainte Catherine chez Dior : la tradition comme vecteur de rayonnement. Sciences de l’information et de la communication. 2019. dumas-02569365 HAL Id: dumas-02569365 https://dumas.ccsd.cnrs.fr/dumas-02569365 Submitted on 11 May 2020 HAL is a multi-disciplinary open access L’archive ouverte pluridisciplinaire HAL, est archive for the deposit and dissemination of sci- destinée au dépôt et à la diffusion de documents entific research documents, whether they are pub- scientifiques de niveau recherche, publiés ou non, lished or not. The documents may come from émanant des établissements d’enseignement et de teaching and research institutions in France or recherche français ou étrangers, des laboratoires abroad, or from public or private research centers. publics ou privés. Copyright Master professionnel Mention : Information et communication Spécialité : Communication Management et culture Option : Magistère, management et culture La Sainte Catherine chez Dior La tradition comme vecteur de rayonnement Responsable de la mention information et communication Professeure Karine Berthelot-Guiet Tuteur universitaire : Pauline Brouard Nom, prénom : HAIZE Clélie Promotion : 2018-2019 Soutenu le : 25/11/2019 Mention du mémoire : Très bien École des hautes études en sciences de l'information et de la communication – Sorbonne Université 77, rue de Villiers 92200 Neuilly-sur-Seine I tél. : +33 (0)1 46 43 76 10 I fax : +33 (0)1 47 45 66 04 I celsa.fr REMERCIEMENTS Un grand merci à Pauline Brouard, ma tutrice universitaire, pour son investissement, sa bienveillance et sa pédagogie mais surtout sa grande disponibilité, même à l’autre bout du monde ; Alix d’Hautefeuille, ma tutrice professionnelle, pour ses précieux conseils, ses encouragements, et son implication tout au long de mon travail ; Romy Kelly Njeundji, Léa Andrieu, Marie Audran et Stephen Jones pour le temps et la confiance qu’ils m’ont accordés à travers leurs témoignages ; l’ensemble des équipes de Dior pour leur intérêt à l’égard de ce travail de recherche, et tout particulièrement Joana Tosta et Philippe le Moult ; Madame Berthelot-Guiet et l’ensemble des équipes pédagogiques du CELSA, qui m’ont accompagnées tout au long de ma scolarité et plus spécialement cette année Joëlle le Marec et Sylvie Gesson ; Et enfin, mes collègues, mes amis et ma famille pour leur relecture, leurs conseils et leur soutien infaillible. 2 REMERCIEMENTS 2 INTRODUCTION 5 Aux origines de la Sainte Catherine 6 La Sainte Catherine en entreprise 7 La Sainte Catherine dans la maison Dior 8 Problématique et hypothèses 10 Méthodologie 11 ​ I. La Sainte Catherine, la fête des couturières 14 I.A. La raison d’être de cet événement chez Dior 14 I.A.1. Célébrer les femmes, au cœur de l’histoire de Christian Dior 14 I.A.2. Un rite de passage traditionnel comme signe de bienvenue 17 I.A.3. Une journée de pause dans une année de frénésie 18 ​ I.B. L’évolution de la Sainte Catherine chez Dior de 1947 à aujourd’hui 21 I.B.1. L’importance du souvenir, le rôle de l'album photo 21 I.B.2. La figure paternelle de Christian Dior 23 I.B.3. Un jeu de séduction 26 ​ II. La Sainte Catherine, un pilier de la culture d’entreprise de Dior 30 II.A. Nourrir le mythe de Dior 30 ​ II.A.1. Le mythe de création : le New Look, l’acte fondateur et les codes de Dior 30 ​ II.A.2. La communication de la Maison : une tension entre passé, présent et futur 35 ​ II.A.3. La diffusion du mythe à travers le prisme de la Sainte Catherine 38 ​ II.B. Un rituel qui renforce la fierté d’appartenance à la Maison 40 ​ II.B.1. Le pouvoir des histoires et des légendes dans une entreprise 40 ​ II.B.2. La culture d’entreprise chez Dior 41 ​ II.C. Le poids de la reconnaissance 44 ​ II.C.1. La joie, une récompense triomphante 44 ​ II.C.2. Les cadeaux, une distinction matérielle 46 ​ II.C.3. La Sainte Catherine, vecteur de lien social 48 ​ III. La Sainte Catherine, une opportunité stratégique de communication interne et externe 53 III.A. Entretenir le rêve par le secret 53 ​ III.A.1. Le rêve, la stratégie des marques de luxe et de Dior 53 ​ III.A.2. La culture du secret chez Dior 55 ​ III.A.3. Mettre en scène ses coulisses pour susciter le désir 56 ​ III.B. Une fête interne devenue institutionnelle 60 ​ III.B.1. L’instrumentalisation de la direction 60 ​ III.B.2. Cultiver son image de leader auprès des concurrents 62 ​ III.B.3. Le rayonnement de la marque employeur 65 ​ CONCLUSION 70 BIBLIOGRAPHIE 73 3 ANNEXES CONFIDENTIELLES 77 ANNEXE 1 : Premier entretien semi-directif avec Romy Kelly Njeundji 78 ANNEXE 2 : Second entretien semi-directif avec Romy Kelly Njeundji 88 ANNEXE 3 : Entretien semi-directif avec Léa Andrieu 99 ANNEXE 4 : Entretien avec Marie Audran 108 ANNEXE 5 : Entretien avec Stephen Jones 110 ANNEXE 6 : Retranscription de contenus vidéos évoquant la Sainte Catherine 111 Vidéo Instagram Sainte Catherine 111 Interviews de Frédéric Mitterrand 114 Vidéo Instagram Journées Particulières 117 ANNEXE 7 : Discours interne 118 Pietro Beccari, Sainte Catherine 2018 118 Maria Grazia Chiuri, Sainte Catherine 2018 et 2016 120 ​ ANNEXE 8 : Extrait d’article Women’s Wear Daily, 1954 121 ANNEXE 9 : Programme de la Sainte Catherine 2018 122 ANNEXE 10 : Invitation Dior pour la Sainte Catherine de 1947 123 ANNEXE 11 : Analyse de photographies 124 Période 1947-1957 : Christian Dior 124 Période 1957-1960: Yves Saint Laurent 125 Période 1960-1998: Marc Bohan 126 Période 1998-2011: John Galliano 127 Période 2016 à aujourd’hui : Maria Grazia Chiuri 128 Tableau d’analyse des photographies 129 ANNEXE 12 : Photographies de la rue de la Paix 133 ANNEXE 13 : Les codes de Dior 135 ANNEXE 14 : Flashback interne Dior 136 ANNEXE 15 : Captures d’écran du compte Linkedin de Christian Dior Couture 137 Résumé du mémoire et mots-clefs 138 4 INTRODUCTION « C’est le jour de la Sainte Catherine qu’il faut voir le 30, avenue Montaigne. Dans notre métier, ​ 1 cette fête patronale a conservé une extrême importance. Pour moi, elle compte beaucoup. » écrit ​ Christian Dior dans ses mémoires, en 1956. Sa maison de couture a été créée dix ans plus tôt, le 15 décembre 1946, avant de devenir, quelques mois plus tard, après le succès immédiat de son premier défilé, le 12 février 1947, la Maison iconique qu’elle est encore aujourd’hui. Dès lors reconnue dans le monde entier, la marque est désormais appelée sobrement « Dior » mais est 2 également identifiée comme « la Maison ». Nous notons, dans l’autobiographie de Christian Dior , 197 occurrences de ce mot, désignant tour à tour la sienne ou celle d’autres marques. Dans un premier temps, cette notion de Maison nous a questionné car elle englobe un certain nombre de 3 connotations. Son étymologie, du latin mansio, -onis, dérivé du verbe manere, signifie rester . ​ ​ ​ ​ ​ Actuellement, sa définition – « bâtiment construit pour servir d'habitation aux personnes », « local ​ ​ ​ 4 où l'on habite », « membres d'une même famille vivant ensemble » – se concentre autour de l’idée ​ ​ ​ 5 du lieu de vie, tout comme l’expression « à la maison » qui signifie « chez soi » . Cette appellation ​ ​ sous-entendrait-elle que travailler dans la couture revient à s’adonner corps et âme à sa profession, comme si elle était son chez soi ? Le travail est-il un autre chez soi ? En 1987, Claude LEVI-STRAUSS la définit ainsi : La maison est d'abord une personne morale, détentrice ensuite d'un domaine composé de biens matériels et immatériels. Par immatériel, j'entends ce qui relève des traditions, par matériel, la possession d'un domaine réel qui peut se traduire, comme chez les Indiens de la côte Nord-Ouest qui m'ont essentiellement servi de référence, par des sites de pêche qui sont la propriété traditionnelle de la maison, ou des territoires de 6 chasse . Ainsi, cette idée montre qu’une maison peut être également une entité qui rassemble des personnes unies pour la même chose. Une maison de couture serait donc un lieu particulier, un second foyer où l’on travaille avec des personnes qui nous ressemblent, dans un même but, un objectif commun au service d’un nom. Ce nom est incarné par une figure : celle de son couturier-fondateur, Christian Dior. Aux origines de la Sainte Catherine Depuis la fondation de la maison de couture, une fête est célébrée chaque année : la Sainte Catherine. Elle met à l’honneur, le 25 novembre, les jeunes filles de 25 ans qui ne sont pas 1 DIOR (Christian). - Christian Dior et moi. - La Librairie Vuibert, 1956 ​ ​ ​ 2 Ibid. ​ 3 Le Larousse en ligne : larousse.com définition du mot maison (consulté le 12/04/2019) ​ ​ ​ 4 Ibid. 5 Ibid. ​ 6 LAMAISON (Pierre). - La notion de maison : entretien avec C. Lévi-Strauss. - Terrain n°9, 1987, p.36 ​ 5 mariées. Ces jeunes filles sont alors appelées « catherinettes » et portent ce jour-là, d’après la tradition, un chapeau vert et jaune. Ainsi, nous nous sommes d’abord interrogé sur les origines de cette légende. Par définition, une légende est un « récit à caractère merveilleux, où les faits ​ historiques sont transformés par l'imagination populaire ou l'invention poétique »7. Nous n’avons donc pas cherché à retranscrire une histoire plausible ou réelle mais plutôt à comprendre son origine et sa signification. En confrontant plusieurs versions8 de cette légende, nous l’avons résumée comme suit. D’origine chrétienne, la Sainte Catherine fait référence à une sainte, vierge et martyre nommée Catherine (du grec katharos qui signifie pure) née au IIIème siècle à Alexandrie, en Egypte.