ABSTRAKT Bakalářská práce je zaměřena na oblast mikroregionu Moravský kras, která je podrobe- na marketingové situační analýze destinace. Na základě získaných informací z analýzy jsou navrženy marketingové aktivity tak, aby se zvýšil zájem o tuto destinaci. ABSTRACT This bachelor thesis is intent on area of microregion Moravian karst, which is submit to marketing situational analysis of destination. Marketing activites, based on information from analysis, are proposal in order to interest in this destination raise. KLÍČOVÁ SLOVA marketing, marketingová komunikace, cestovní ruch, destinace, marketingová situační analýza destinace KEY WORDS marketing, marketing comunication, tourism, destination, marketing situational analysis of destination BIBLIOGRAFICKÁ CITACE ZÁVIŠKOVÁ, S. Marketingové aktivity v oblasti mikroregionu Moravský kras. Brno: Vysoké učení technické v Brně, Fakulta podnikatelská, 2014. 173 s. Vedoucí ba- kalářské práce Ing. Pavel Mráček, Ph.D. ČESTNÉ PROHLÁŠENÍ Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracovala jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem ve své práci neporušila autor- ská práva (ve smyslu Zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejí- cích s právem autorským). V Brně dne 2. června 2014 ............................................ podpis autora PODĚKOVÁNÍ Poděkování patří mému vedoucímu panu Ing. Pavlu Mráčkovi Ph.D. za ochotu a odbor- né rady. Dále chci poděkovat své rodině a příteli za podporu během celého studia. OBSAH ÚVOD ............................................................................................................................. 10 CÍL PRÁCE .................................................................................................................... 11 METODIKA PRÁCE ..................................................................................................... 11 1 TEORETICKÁ VÝCHODISKA PRÁCE ............................................................... 12 1.1 Marketing ......................................................................................................... 12 1.1.1 Definice marketingu ................................................................................. 12 1.1.2 Význam marketingu .................................................................................. 12 1.1.3 Marketingový mix ..................................................................................... 13 1.1.4 Lidské potřeby .......................................................................................... 17 1.1.5 Segmentace spotřebního trhu .................................................................... 18 1.1.6 Marketingový průzkum a výzkum ............................................................ 19 1.2 Cestovní ruch ................................................................................................... 21 1.2.1 Definice cestovního ruchu ........................................................................ 22 1.2.2 Význam cestovního ruchu ........................................................................ 22 1.2.3 Faktory působící na vznik a existenci cestovního ruchu .......................... 27 1.2.4 Typologie cestovního ruchu ...................................................................... 28 1.2.5 Specifika trhu cestovního ruchu ............................................................... 30 1.2.6 Destinace cestovního ruchu ...................................................................... 31 1.2.7 Územní celky v cestovním ruchu .............................................................. 32 1.3 Aplikace marketingu v cestovním ruchu .......................................................... 33 1.3.1 Marketingový mix destinace ..................................................................... 33 1.3.2 Lidské potřeby v cestovním ruchu ............................................................ 40 1.3.3 Segmentace spotřebního trhu v turismu .................................................... 40 1.3.4 Marketingové řízení destinace .................................................................. 40 1.3.5 Marketingové prostředí destinace ............................................................. 42 1.3.6 Marketingová situační analýza destinace ................................................. 44 2 ANALÝZA SOUČASNÉHO STAVU.................................................................... 49 2.1 Oblast mikroregionu Moravský kras ................................................................ 49 2.1.1 Představení mikroregionu Moravský kras a jeho okolí ............................ 49 2.1.2 Známé a významné osobnosti spjaté s oblastí Moravského krasu ............ 51 2.1.3 Místní poplatky ......................................................................................... 52 2.1.4 Nezaměstnanost v oblasti Moravského krasu ........................................... 52 2.1.5 Návštěvnost Jihomoravského kraje .......................................................... 54 2.1.6 Délka pobytu v Jihomoravském kraji ....................................................... 54 2.2 Marketingová situační analýza oblasti Moravského krasu .............................. 55 2.2.1 Informační část ......................................................................................... 56 2.2.2 Porovnávající část (SWOT analýza) ....................................................... 112 3 VLASTNÍ NÁVRHY ŘEŠENÍ ............................................................................. 113 3.1 Partnerství v Moravském krasu ...................................................................... 113 3.2 Zázemí v destinaci a poskytované služby návštěvníkům ............................... 115 3.3 Tvorba paketů ................................................................................................. 117 3.4 Marketingová komunikace ............................................................................. 118 3.4.1 Jednotná marketingová komunikace oblasti Moravský kras .................. 119 3.4.2 Účinnost komunikačního mixu oblasti Moravský kras .......................... 141 ZÁVĚR ......................................................................................................................... 157 SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ .............................................................................. 158 SEZNAM TABULEK .................................................................................................. 170 SEZNAM OBRÁZKŮ .................................................................................................. 172 SEZNAM GRAFŮ ....................................................................................................... 172 SEZNAM PŘÍLOH ....................................................................................................... 173 ÚVOD Marketing v cestovním ruchu je oficiální tematický název práce, která je zaměřena na propojení vlivu marketingových aktivit v cestovním ruchu s ekonomickou situací ve sledované oblasti. Snahou je ukázat, jak mohou mít marketingové aktivity vliv na tržby subjektů cestovního ruchu na straně nabídky, na daňové příjmy, příjmy z místních po- platků a na ostatní hospodářská odvětví. Ukázat, že marketingové aktivity mohou mít pozitivní dopad na rozvoj cestovního ruchu a tím pádem i na ekonomickou situaci destinace. Pro zkoumání popsaného vztahu byla zvolena oblast mikroregionu Moravský kras. Ob- last Moravského krasu byla vybrána, protože v současné době není potenciál, který v sobě krasový reliéf destinace se spoustou zajímavých míst a atraktivit má, plně využí- ván k rozvoji cestovního ruchu. Práce je rozdělena do tří hlavních částí. První část, teoretická východiska práce, je vě- nována vymezení základních pojmů a vztahů související s následným praktickým uplat- něním. V druhé části je představena oblast Moravského krasu s jejími silnými a slabými stránkami, hrozbami a příležitostmi. V poslední stěžejní části práce jsou navržena opat- ření týkající se hlavně marketingové komunikace. 10 CÍL PRÁCE Hlavním cílem je navrhnout opatření vedoucí ke zvýšení zájmu o destinaci Moravský kras. Zvýšení počtu návštěvníků a prodloužení doby pobytu by mohlo přinést vyšší trž- by subjektům podílejících se na cestovním ruchu, příjmy z místních poplatků a daní. Tyto kroky by mohly přispět ke zlepšení ekonomické situace v destinaci. K tomu, aby bylo tohoto cíle dosaženo, bylo zapotřební vytyčit dílčí cíle, mezi které patří: definování: o silných a slabých stránek, o hrozeb a příležitostí, navržení řešení pro zlepšení situace v oblastech: o marketingová komunikace, o partnerství, o zázemí v destinaci a poskytované služby návštěvníkům a o tvorba paketů. METODIKA PRÁCE V teoretické části je použita rešerše odborné literatury. Analytická část je postavena na teoretických poznatcích definovaných v první části. Hlavní využitou metodou je marketingová situační analýza destinace. Pro získání in- formací potřebných do analýzy byly využity následující metody: SWOT analýza zahrnující: o SLEPT analýzu, marketingový výzkum zahrnující tyto typy výzkumu: o primární (písemné dotazování, osobní rozhovor, pozorování) a o sekundární (převzatá data). Během práce s marketingovou situační analýzou destinace, SWOT a SLEPT analýzou bylo pracováno s těmi částmi analýz, které pro zkoumaný problém byly relevantní. Návrhová část vychází z výsledků získaných v analytické části. 11 1 TEORETICKÁ VÝCHODISKA PRÁCE V této části práce je pozornost věnovaná základním pojmům důležitých pro lepší a snadnější pochopení