1 PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO – PUC/SP Gustavo Hildebrand Ferrara Uma análise da contribuição das redes sociais na Internet para o comércio eletrônico: social-commerce MESTRADO EM TECNOLOGIA DA INTELIGÊNCIA E DESIGN DIGITAL SÃO PAULO 2013 Gustavo Hildebrand Ferrara 2 Gustavo Hildebrand Ferrara Uma análise da contribuição das redes sociais na Internet para o comércio eletrônico: social-commerce MESTRADO EM TECNOLOGIA DA INTELIGÊNCIA E DESIGN DIGITAL Dissertação apresentada à Banca Examinadora da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, como exigência parcial para obtenção do título de MESTRE em Tecnologia da Inteligência sob a orientação do Prof. Dr. Alexandre Campos Silva. SÃO PAULO 2013 3 Gustavo Hildebrand Ferrara Uma análise da contribuição das redes sociais na Internet para o comércio eletrônico: social-commerce Dissertação apresentada à Banca Examinadora da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, como exigência parcial para obtenção do título de MESTRE em Tecnologia da Inteligência sob a orientação do Prof. Dr. Alexandre Campos Silva. Banca Examinadora ___________________________________ ___________________________________ _________________________________ 4 Dedico esta dissertação aos meus pais, Gilberto e Claudia, que puderam me dar à oportunidade de continuar seguindo meus sonhos. A Andreia pelo carinho, paciência e dedicação. Aos meus avôs paternos, Vô Bebé e Vó Clarice. Aos meus avôs maternos, Vô Hermes e Vó Ziláh. Aos meus Tios e Tias Aos meus padrinhos, Tia Dayse e Tio Felício. A minha irmã Tatiane, Ao cunhado Júlio, A sobrinha Isabela Ao meu sobrinho Felipe. Aos meus grandes amigos e sócios Fernando e Eduardo. Aos meus primos e aos meus amigos. Além de todos que me ajudaram a vencer mais um objetivo da minha vida. 5 Agradecimentos Agradeço em especial ao meu tio e meu mestre em muitas horas, Renato que, com palavras de incentivo, paciência e muita dedicação como tio, irmão mais velho e professor me fez sempre vislumbrar mundos e pensamentos que me fizeram escolher a carreira acadêmica. A professora de português da FACAMP Marina Magalhães pela paciência e dedicação ao meu texto. Ao Dr. Pietro Viscardi. Ao meu orientador Prof. Dr. Alexandre Campos Silva. Meu agradecimento e obrigado a todos os professores da PUC-SP e da FACAMP que me incentivaram e ajudaram nesta etapa da minha vida. 6 "Não! Tentar não. Faça ou não faça. Tentativa não há." Mestre Yoda Filme de George Lucas “Star Wars: The empire strikes back” 7 Resumo FERRARA, Gustavo H. Uma análise da contribuição das redes sociais para o comércio eletrônico: social-commerce. Dissertação (Mestrado) – Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, São Paulo, 2013. As redes sociais na Internet contribuíram para mudanças no comércio eletrônico, sendo cada vez mais utilizadas pelas empresas, como um canal de comunicação direta com o público-alvo, viabilizando o surgimento do chamado social-commerce. Assim, o social- commerce proporcionou uma solução interessante para empresas e pessoas que estruturaram seus negócios através de plataformas de e-commerce, possibilitando assim, a construção de um relacionamento mais próximo entre clientes e empresas. As empresas grandes, médias, pequenas, e, principalmente, os microempreendedores, passaram a vender seus produtos através dessas plataformas de e-commerce nas redes sociais. Esses contam com benefício do surgimento de aplicativos que profissionalizaram o relacionamento cliente-empresa. Cada vez mais populares, as plataformas de redes sociais na internet passaram a oferecer uma série de recursos e aplicativos que facilitaram a gestão dos negócios online, além de favorecer a divulgação dos produtos, das promoções, dos lançamentos, das buscas de informações sobre o mercado, tanto para capitação de linhas de tendências, como também, nas análises da concorrência. Permitiram ainda que nichos de mercado, antes, praticamente inexistentes, passassem a ser rentáveis. Os clientes, por sua vez, através das redes sociais na Internet, tiveram seus recursos de busca amplificada, possibilitando a comparação de diversos produtos semelhantes, preços, além de informar-se sobre características dos produtos, obter informações através das experiências de outros usuários em relação a produtos e serviços. Alvitramos a presente pesquisa com o objetivo de analisar as contribuições das redes sociais na Internet para o comércio eletrônico, resultando nos modelos de negócios denominados social-commerces. Buscou-se ainda nessa pesquisa, explorar, descrever e caracterizar os modelos de negócios online, o comércio eletrônico, a Amazon.com, as redes sociais na Internet e os social-commerce. Por fim, fez-se a análise de como as redes sociais na internet se caracterizam, influenciam e possibilitam a geração de uma plataforma de vendas que se tem como principal característica a e-lealdade, e-satisfação e a e-confiança. Para isto foram utilizados trabalhos de autores como, Argenti, Goosen, Jenkins, Kotler, Osterwater, O´Reilly, Pisani e Piotet, Anderson, Qualman, Recuero, Slack, Santaella e Lemos, Cruz, dentre outros que estudaram o comércio eletrônico e as redes sociais. Utilizou-se, também, de pesquisas realizadas pela Nielsen, IBM, CETIC, FMI, IBOPE, SEBRAE, EBIT, U.S.Departament of Commerce, entre outras, para obter dados que comprovassem essas contribuições das redes sociais na internet como uma plataforma eficiente e eficaz para se vender produtos, serviços, e ainda, atingir novos nichos de mercado, novos clientes possibilitando o surgimento de novos negócios de micro, pequeno, médio e grande porte. Palavras-chave: Internet, mídias sociais, redes sociais online, social-commerce, Amazon, modelos de negócio na internet, e-satisfação, e-lealdade, e-confiança, e-commerce, comércio eletrônico. 8 SUMMARY FERRARA, Gustavo H. An analysis of the social networks contribution to the electronic commerce: social-commerce. Thesis (Master) - Catholic University of São Paulo, São Paulo, 2013. The social networking on the internet has contributed to changes in commerce, being increasingly used by companies, as a channel of direct communication with the target audience, enabling the appearance of so-called social-commerce. Thus, the social-commerce has provided an interesting solution for companies and individuals who built their business through e-commerce platforms, thus enabling the construction of a closer relationship between customers and companies. Large, medium, small companies, and especially micro- entrepreneurs, started to sell their products through these e-commerce platforms on social networks. These have the benefit of the appearance of applications that professionalized the company-client relationship. More and more popular, social networking platforms on the internet began to offer a number of features and applications that facilitated the management of online business, as well as promoting the dissemination of products, promotions, launches, the search for market information for both captation trend lines, as well as in the competition analysis. Also allowed market niches rather practically inexistent, to become profitable. Customers, in its turn, through social networks on the Internet have amplified their search capabilities, enabling the comparison of several similar products, prices, and find out about product characteristics, information through the experiences of other users in relation to products and services. This research was developed with the objective to analyze the contributions of social networks on the Internet for electronic commerce, resulting in businesses models called social-commerce. It was also sought in this research, to explore, describe and characterize the online business models, e-commerce, Amazon.com, the Internet social networking and social commerce. Finally, an analysis was done about how social networks on the Internet are characterized, influenced and allow the generation of a sales platform that has as main characteristic the e-loyalty, e-satisfaction and e-trust. For this purpose were used works of authors such as, Argenti, Goosen, Jenkins, Kotler, Osterwater, O'Reilly, Pisani and Piotet, Anderson, Qualman, Recuero, Slack, Santaella and Lemos, Cruz, among others who have studied electronic commerce and social networks. Were, also, used researches conducted by Nielsen, IBM, CETIC, IMF, IBOPE, SEBRAE, EBIT, US Departament of Commerce, among others, to obtain data confirming these contributions of social networks on the Internet as an efficient and effective platform to sell products, services, and also reach new market niches, new customers enabling micro, small, medium and large size businesses to emerge. Keywords: Internet, social media, online social networking, social commerce, Amazon, business models on the Internet, e-satisfaction, e-loyalty, e-trust, e-commerce, electronic commerce. 9 Lista de figuras Figura 1 – gráfico proporção de empresas usando a Internet por tipo de atividades nos últimos 12 meses (2011)........................................................................................................................38 Figura 2 – gráfico de faturamento dos e-commerces nos Estados Unidos...............................45 Figura 3 – gráfico de faturamento em bilhões de 2001 a 2012 do comércio eletrônico no Brasil.........................................................................................................................................46 Figura 4 – gráfico da proporção de empresas que possuem websites (2007 – 2011)...............47 Figura 5 – gráfico da proporção