Plan de implementación para una franquicia de comida rápida en la Selva Peruana Pucallpa, una ciudad con perspectivas Item Type info:eu-repo/semantics/masterThesis Authors Basto Muñoz, Rosa Liliana DOI 10.13140/RG.2.1.2249.3520 Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) Rights info:eu-repo/semantics/openAccess Download date 28/09/2021 15:09:54 Link to Item http://hdl.handle.net/10757/324359 UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS ESCUELA DE POSTGRADO MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS PLAN DE IMPLEMENTACION PARA UNA FRANQUICIA DE COMIDA RAPIDA EN LA SELVA PERUANA: PUCALLPA, UNA CIUDAD CON PERSPECTIVAS TESIS PRESENTADA POR ROSA LILIANA BASTO MUÑOZ PARA OPTAR EL GRADO ACADÉMICO DE MAGÍSTER EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Lima, noviembre de 2012 DEDICATORIA A Dios, que por su gracia, me ha permitido llegar hasta aquí; y por su gracia, seguirá iluminando mi camino, A mi padre, Alfredo Walter Land, aunque no se encuentra físicamente a mi lado, llevo todas sus enseñanzas en el corazón, A mi madre querida, Eliana, por su amor incondicional, A mis hermanos, Alfredo y José, para que siembren en buena tierra, A todos aquellos, que buscan el desarrollo de los pueblos y que con esta humilde iniciativa, sumen las posibilidades que cualquier ciudadano nacional o extranjero considere como proyecto de inversión. AGRADECIMIENTOS A Dios por su bondad conmigo y con los míos. A mis padres, Eliana y Alfredo Walter Land, quienes supieron sembrar en mí, los valores que hoy conducen mi vida, les agradezco y agradeceré infinitamente. A mis hermanos, Alfredo y José, quienes le ponen la chispa a mis días. A todos aquellos de quienes aprendí y seguiré aprendiendo, mis amigos. ÍNDICE DEDICATORIA ............................................................................................................................................... 2 AGRADECIMIENTOS ..................................................................................................................................... 3 INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................................ 7 RESUMEN EJECUTIVO ................................................................................................................................... 8 DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO ......................................................................................................................... 9 CAPÍTULO 1 : PLAN OPERATIVO DE MARKETING ........................................................................................ 10 1.1. EVOLUCION DEL MERCADO DE FRANQUICIAS ..................................................................................................... 10 1.2. ANALISIS Y DIAGNOSTICO DE LA SITUACION ...................................................................................................... 11 1.3. ANALISIS DEL MERCADO DE FRANQUICIAS EN PERU ............................................................................................ 11 1.4. SITUACION DEL MERCADO DE LAS FRANQUICIAS DE ALIMENTOS ............................................................................ 15 1.5. PROCESO DE SELECCION DE LA MARCA (FRANQUICIA) ........................................................................................ 16 1.5.1. Situación de la franquicia Bembos en Perú .................................................................................... 16 1.5.2. Análisis FODA de Bembos .............................................................................................................. 17 1.5.3. Factores Claves de éxito de Bembos .............................................................................................. 18 1.6. FORMULACION ESTRATEGICA COMERCIAL ........................................................................................................ 18 1.6.1. Estrategia de Segmentación .......................................................................................................... 18 1.6.2. Estrategia de Posicionamiento ...................................................................................................... 18 1.6.3. Estrategia Competitiva .................................................................................................................. 19 1.7. ANALISIS DE LAS ACCIONES DE MARKETING DE LA COMPETENCIA .......................................................................... 20 1.8. VALOR DE LA MARCA .................................................................................................................................. 20 1.9. MARKETING MIX ........................................................................................................................................ 21 1.9.1. Producto......................................................................................................................................... 21 1.9.2.Precio .............................................................................................................................................. 21 1.9.3.Promoción ....................................................................................................................................... 21 1.9.4. Distribución .................................................................................................................................... 22 1.10. PRESUPUESTO OPERATIVO ANUAL DE MARKETING .......................................................................................... 22 CAPÍTULO 2 : PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING ..................................................................................... 23 2.1. VISION, MISION, VALORES DE LA EMPRESA ...................................................................................................... 23 2.2. ANALISIS DE LA UNIDAD ESTRATEGICA DE NEGOCIOS (U.E.N.) ............................................................................ 24 2.2.1. Análisis Interno .............................................................................................................................. 24 2.2.1.1. Fortalezas y Debilidades por Área Funcional .......................................................................................... 24 2.2.1.2. Capacidades y Carencias ......................................................................................................................... 25 2.2.1.3. Organigrama ........................................................................................................................................... 28 2.2.2. Análisis Externo .............................................................................................................................. 29 2.2.2.1. Oportunidades y Amenazas del Sector ................................................................................................... 29 2.2.2.2. Modelo de las Cinco Fuerzas ................................................................................................................... 30 2.2.3. Mercado ......................................................................................................................................... 33 2.2.3.1. Tamaño total del mercado de franquicias peruano ............................................................................... 34 2.2.4. Clientes .......................................................................................................................................... 35 2.2.5. Competencia .................................................................................................................................. 35 2.2.5.1. Composición competitiva del mercado de franquicias ........................................................................... 35 2.2.5.2. Composición competitiva en el mercado de comida rápida ................................................................... 37 2.2.6. Diagnóstico .................................................................................................................................... 42 2.2.7. Escenarios Futuros ......................................................................................................................... 43 2.2.7.1. Proyecciones ........................................................................................................................................... 43 2.3. LINEAMIENTOS ESTRATEGICOS DE LARGO PLAZO ................................................................................................ 44 2.3.1. Redefinición de la misión ............................................................................................................... 44 2.3.2. Objetivos Genéricos ....................................................................................................................... 44 2.3.3. Escenario Competitivo ................................................................................................................... 44 CAPÍTULO 3 : PUCALLPA, UN MERCADO POTENCIAL .................................................................................. 45 3.1. DEFINICION DE MERCADO ............................................................................................................................ 45 3.2. JUSTIFICACION ........................................................................................................................................... 46 3.3. INFLUENCIAS DEL CONSUMIDOR ..................................................................................................................... 47 3.4.