UNIVERSIDAD CATÓLICA ANDRÉS BELLO FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL COMUNICACIONES PUBLICITARIAS ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PARA EL RELANZAMIENTO DE TACO, MEZCLA INSTANTÁNEA ACHOCOLATADA Tesistas: BEDNARSKY, Eudokia y QUINTERO, Adriana Tutor: FERNÁNDEZ, Carolina Caracas, septiembre 2007 1 AGRADECIMIENTOS A Dios, por estar allí en los momentos más importantes de nuestra vida. A nuestros padres, por acompañarnos e infundirnos la ética y los valores que hoy en día guían nuestros pasos. A Carolina por apoyarnos cada momento, por guiarnos y brindarnos lo mejor de ella. A nuestros profesores por exigirnos al máximo permitiendo que diéramos lo mejor de nosotras. A Chocolates El Rey, especialmente al Señor Carlos Solís, por brindarnos toda la colaboración que estaba a su alcance. A nuestros amigos por apoyarnos incondicionalmente, sin importar lo que necesitáramos. A todos aquellos que nos han acompañado en el camino, dejando una huella y un poquito de sí a su paso. 2 A Dios, principal guía de todas mis acciones, iluminador en mis momentos de angustia y amigo que comparte todas las alegrías. A ti Señor, por tu apoyo incondicional, por estar a cualquier hora y en cualquier momento. A la Virgencita del Perpetuo Socorro, patrona de mis raíces y Madre de amor infinito. A mis padres, quienes me han enseñado los valores que permanecerán para el resto de los días, el respeto, la importancia de la constancia, la rectitud y la satisfacción de una labor bien culminada. A todos los profesores que hicieron posible la elaboración de esta tesis concebida con alegría y desarrollada más que por una obligación, por las ganas de seguir la ruta hacia la excelencia. A mi tutora por su atención sin importar días ni horarios, por su cariño, cátedra creativa y especial carisma. A todos aquellos ángeles que se van apareciendo en la vida, para tender una mano sin pedir nada a cambio. A aquellos que aparecen y permanecen. Al chocolate por brindarnos tantos momentos de alegría y una excusa para compartir. Eudokia 3 A ti: Que siempre fuiste más que mi padre, Que guiaste mis pasos, que me enseñaste el valor de la honestidad, Del trabajo duro, de esforzarme para dar siempre lo mejor de mí. Que fuiste mi cómplice, mi amigo, mi guía. Que fuiste y eres para mí, el amor más grande. A ti que me has hecho ser quien soy. A ti abuelito, sigues guiándome desde el cielo. A mi mamá, mi abuelita, mis tías, mi tío, A mi familia, quienes me han enseñado que el amor es incondicional, Y que con esfuerzo y perseverancia todo se alcanza. Adriana 4 ÍNDICE GENERAL Pág. INTRODUCCIÓN ………………………………………………………….. 10 MARCO REFERENCIAL 1.- Chocolates El Rey ……………………………………………………….. 12 1.1.- Historia ……………………………………………………….... 12 1.2.- Misión ………………………………………………………..... 12 1.3.- Visión ………………………………………………………….. 12 1.4.- Productos ……………………………………………………..... 12 1.4.1.- Línea de Chocolates …………………………………. 12 1.4.1.1.- Productos por área de negocio ……………... 14 1.4.2.- Taco: bebida lacteomodificadora ……………………. 16 1.4.2.1.- Definición y proceso de producción ………. 17 1.4.2.2.- Target ……………………………………… 19 1.4.2.2.1.- Directo …………………………… 19 1.4.2.2.2.- Indirecto …………………………. 19 1.4.2.3.- Última estrategia de comunicación ………… 20 1.4.2.4.- Principales competidores …………………... 22 1.4.2.4.1.- Toddy …………………….. 22 1.4.2.4.2.- Nesquick …………………. 24 1.4.2.4.3.- Chocolisto ………………... 25 1.4.2.4.4.- Chocoman ………………... 26 1.4.2.4.5.- Savoy…………………….. 26 5 MARCO CONCEPTUAL 1.- Comunicación …………………………………………………………… 28 1.1.- Comunicación corporativa …………………………………….. 29 1.2.- Publicidad ……………………………………………………… 31 1.2.1.- Tipos …………………………………………………. 32 1.2.2.- Roles …………………………………………………. 33 1.2.3.- Funciones ……………………………………………. 35 2.- Imagen …………………………………………………………………… 36 2.1.- Marca ………………………………………………………….. 38 2.1.1.- Creación ……………………………………………… 39 2.1.2.- Personalidad ………………………………………….. 40 3.- Estrategia de comunicación ……………………………………………… 44 3.1.- Pasos …………………………………………………………… 47 3.2.- Métodos de trabajo …………………………………………….. 49 3.2.1.- Motivaciones y frenos ……………………………….. 51 3.2.2.- Campaña ……………………………………………... 52 3.2.3.- Medios de comunicación …………………………….. 54 3.2.3.1- Medios en Venezuela ……………………….. 56 3.2.4.- Posicionamiento ……………………………………... 56 3.2.5.- Reposicionamiento ………………………………….. 61 3.2.6.- Relanzamiento ………………………………………. 63 MÉTODO 1.- Modalidad de tesis……………………………………………………….. 64 6 2.- Diseño …………………………………………………………………… 65 3.- Tipo de investigación ……………………………………………………. 66 4.- Objetivo general …………………………………………………………. 67 5.- Objetivos específicos ……………………………………………………. 67 6.- Operacionalización de las variables ……………………………………… 68 7.- Unidades de análisis ……………………………………………………... 71 8.- Fases de la investigación ………………………………………………… 72 8.1.- Fase I …………………………………………………………… 72 8.2.- Fase II ………………………………………………………….. 72 8.3.- Fase III …………………………………………………………. 73 8.4.- Fase IV …………………………………………………………. 73 8.5.- Fase V ………………………………………………………….. 73 8.6.- Fase VI …………………………………………………………. 74 9.- Población ………………………………………………………………… 74 10.- Muestra …………………………………………………………………. 76 11.- Técnicas e instrumentos ………………………………………………… 78 12.- Criterio de análisis ……………………………………………………… 80 12.1.- Matrices de contenido ………………………………………… 80 ANÁLISIS DE RESULTADOS 1.- Mercado de lacteomodificadores ………………………………………… 122 2.- Posicionamiento ………………………………………………………….. 124 3.- Imagen y esfuerzos de comunicación …………………………………….. 125 7 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 1.- Antecedentes ……………………………………………………………... 132 2.- Problema …………………………………………………………………. 133 3.- Solución …………………………………………………………………. 133 4.- Objetivo …………………………………………………………………. 134 5.- Target …………………………………………………………………… 134 5.1.- Directo ………………………………………………………… 134 5.2.- Indirecto ………………………………………………………. 135 6.- Posicionamiento ………………………………………………………….. 136 7.- Concepto creativo ………………………………………………………. 136 8.- Piezas de comunicación ………………………………………………… 137 8.1.- Televisión ……………………………………………………… 137 8.1.1.- Guión del comercial …………………………………. 137 8.1.2.- Storyboard …………………………………………… 139 8.2.- Radio …………………………………………………………… 140 8.3.- Banner de Internet ……………………………………………... 141 8.4.- Revista …………………………………………………………. 142 8.4.1.- Pieza 1 ……………………………………………….. 143 8.4.2.- Pieza 2 ……………………………………………….. 144 8.5.- Hablador ……………………………………………………….. 145 8.6.- Etiqueta ………………………………………………………… 146 8.7.- Pote …………………………………………………………….. 147 9.- Plan de medios …………………………………………………………… 148 8 9.1.- Televisión ……………………………………………………… 149 9.2.- Radio …………………………………………………………… 149 9.3.- Revistas ………………………………………………………… 151 9.4.- Internet …………………………………………………………. 151 9.5.- Promociones en puntos de venta ………………………………. 152 9.6.- Rueda de prensa ……………………………………………….. 152 10.- Presupuesto …………………………………………………………….. 153 10.1.- Línea de tiempo ………………………………………………. 155 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES …………………………….. 156 FUENTES BIBLIOGRÁFICAS…………………………………………….. 159 ANEXOS ……………………………………………………………………. 164 ANEXO A: Instrumentos para la investigación …………………….. A ANEXO B: Documentos recibidos …………………………………. B ANEXO C: Instrumentos para la evaluación de la campaña …….…. C ANEXO D: Piezas de comunicación del año 2006 ………………… D ANEXO E: Entrevistas transcritas …………………………………. E 9 INTRODUCCIÓN Chocolates El Rey es una empresa venezolana con más de 50 años en el mercado, que produce una extensa línea a base de cacao 100% nacional, de excelente calidad, combinando en su producción un sabor de acidez y chocolate. Uno de los productos clásicos de Chocolates El Rey es Taco: bebida achocolatada instantánea, elaborada 100% con cacao venezolano y de gran tradición en el mercado. Este producto no se vincula por lo general a Chocolates El Rey y su imagen no ha variado en los últimos 15 años. Esta bebida que puede ingerirse tanto fría como caliente, no cuenta con una estrategia publicitaria reciente, pero dejó una huella en el segmento de consumidores que escucharon, en la última campaña del producto, un jingel que repetía con ritmo pegajoso el nombre de Taco. Actualmente Chocolates El Rey fabrica Taco, sin embargo es la empresa Alfonzo Rivas & Compañía la encargada tanto de la distribución del producto como de la imagen de la marca. Con este trabajo de investigación se busca determinar cuáles son las necesidades comunicacionales del producto así como la percepción que los potenciales consumidores tienen de Taco, para así diseñar las soluciones necesarias bajo el modelo de estrategia de comunicación, para presentar a este 10 producto como una de las bebidas achocolatadas tradicionales de la familia venezolana, perteneciente a la empresa Chocolates El Rey, de excelente calidad e instantánea preparación. A través de las etapas de la investigación, se busca identificar cuáles son las debilidades y fortalezas de la imagen de Taco. Luego de aplicar la estrategia de comunicación, la marca podrá ser reconocida a través de un relanzamiento, por el diseño de una nueva imagen y recordada a través de piezas de comunicación efectivas desarrolladas especialmente para el producto. 11 MARCO REFERENCIAL 1.- CHOCOLATES EL REY 1.1.- HISTORIA Chocolates El Rey inicia actividades en Venezuela cuando José Rafael Zozaya y Carmelo Tuozzo fundan, en 1929, Tuozzo Zozaya y Compañía en Caracas. Para el año de 1973, la familia Zozaya se asocia con la familia Redmond, convirtiéndose en Chocolates El Rey, C.A, según documento sin nombre emitido por esta empresa, con fecha del 10 de noviembre de 2006. Luego de un año, la empresa mejora su tecnología y comienza a exportar los productos que se derivan del cacao, es decir, el licor, la manteca y el polvo de cacao. Alrededor de 1980