Dipartimento di Impresa e Management Cattedra: Economia e Gestione dei Media Il mercato televisivo italiano nell’era della digitalizzazione: le strategie di specializzazione del prodotto Rai e Mediaset RELATORE Prof. Luca Balestrieri CANDIDATO Ilaria Nucera Matr. 648891 CORRELATORE Prof. Luigi Gubitosi ANNO ACCADEMICO 2013/2014 1 Indice Introduzione ............................................................................................................................................ 6 1. Analisi di scenario ............................................................................................................................... 8 1.1 Il sistema audiovisivo: alcune definizioni di base............................................................................. 8 1.2 L’industria televisiva ........................................................................................................................ 9 1.2.1 I mercati rilevanti. La televisione FTA e la pay tv. ..................................................................... 11 1.2.2 La televisione in chiaro: un mercato a due versanti ..................................................................... 13 1.3 Il mercato italiano ........................................................................................................................... 16 1.3.1 Cenni storici: il caso Italia, dalla nascita del servizio pubblico al passaggio al digitale .............. 16 1.3.1.1 La prima fase: il periodo archeologico...................................................................................... 17 1.3.1.2 La seconda fase: la rottura del monopolio e la nascita di Mediaset .......................................... 18 1.3.1.3 La terza fase: la Legge Gasparri e il passaggio al digitale terrestre .......................................... 24 1.3.2 Gli attori principali ....................................................................................................................... 26 1.3.2.1 Rai-Radiotelevisione italiana .................................................................................................... 27 1.3.2.2 Mediaset .................................................................................................................................... 27 1.3.2.3 Sky ............................................................................................................................................ 28 1.3.2.4 Il Gruppo Discovery ................................................................................................................. 29 1.3.2.5 La7 ............................................................................................................................................ 29 1.3.2.6 Mtv ............................................................................................................................................ 30 1.3.3 Modello delle cinque forze competitive di Porter ........................................................................ 31 1.3.3.1 Potere contrattuali degli acquirenti ........................................................................................... 32 1.3.3.2 Potere contrattuale dei fornitori ................................................................................................ 33 1.3.3.3 Minaccia di nuovi entranti ........................................................................................................ 33 1.3.3.4 Minaccia di prodotti sostitutivi ................................................................................................. 34 1.3.3.5 Concorrenti diretti ..................................................................................................................... 35 2. L’Italia digitale ................................................................................................................................. 37 2.1 Digitalizzazione e convergenza ...................................................................................................... 38 2.1.1 Definizione del fenomeno ............................................................................................................ 38 2.1.2 La catena del valore della televisione digitale ............................................................................. 42 2.1.3 Una nuova dieta mediatica e nuovi attori ..................................................................................... 44 2.2 Il digitale terrestre ........................................................................................................................... 47 2.2.1 Il processo di transizione al digitale ............................................................................................. 48 2.2.1.1 Tivùsat: un’offerta gratuita via satellite .................................................................................... 52 2.3 Le nuove dinamiche concorrenziali tra televisione in chiaro e a pagamento .................................. 53 2 2.4 Una nuova offerta televisiva: i canali tematici in chiaro ................................................................. 57 2.4.1 I nuovi canali e il loro impatto sugli equilibri di mercato. ........................................................... 60 2.4.1.1 Gli effetti sul pubblico .............................................................................................................. 61 2.4.1.2 Gli effetti sulla televisione a pagamento ................................................................................... 62 2.4.1.3 L’impatto sulle reti generaliste ................................................................................................. 63 3. Rai – Radiotelevisione Italiana S.p.A ............................................................................................... 66 3.1 Il servizio pubblico nell’era digitale ............................................................................................... 66 3.1.1 Informare, educare, intrattenere nel terzo millennio .................................................................... 68 3.2 La nuova offerta digitale ................................................................................................................. 72 3.2.1 Da Raisat alla razionalizzazione dei canali .................................................................................. 74 3.2.1.1 La razionalizzazione del portafoglio ......................................................................................... 78 3.2.2 Posizionamento, descrizione e performance dei nuovi canali ..................................................... 81 3.2.3 Focus: l’uso delle Teche nei canali tematici ................................................................................ 84 3.3 I canali tematici e l’immagine di Rai .............................................................................................. 86 3.4 La Rai e le nuove tecnologie ........................................................................................................... 89 4. Mediaset S.p.A .................................................................................................................................. 91 4.1 Mediaset e la digitalizzazione: linee strategiche ............................................................................. 92 4.2 L’offerta FTA .................................................................................................................................. 94 4.2.1 Descrizione e posizionamento dei canali in chiaro ...................................................................... 96 4.2.1.1 Le reti generaliste ...................................................................................................................... 96 4.2.1.2 I canali tematici ......................................................................................................................... 97 4.3 L’offerta a pagamento: Mediaset Premium..................................................................................... 99 4.3.1 Mediaset entra nel mercato della pay tv ....................................................................................... 99 4.3.2 Dalla pay-per-view alla programmazione lineare ...................................................................... 102 4.3.3 I pacchetti di Mediaset Premium ............................................................................................... 103 4.4 La concorrenza con Sky ................................................................................................................ 104 4.4.1 Il duopolio della televisione a pagamento .................................................................................. 105 4.5 Offerta FTA VS Offerta pay. Rischio di cannibalizzazione? ....................................................... 109 4.6 Mediaset e le nuove tecnologie ..................................................................................................... 110 Conclusioni ......................................................................................................................................... 113 Appendice I ......................................................................................................................................... 116 Appendice II........................................................................................................................................ 118 Bibliografia ........................................................................................................................................